Ⅰ 如何用好明星代言人
□厦门大学博士黄合水 使用明星代言人会带来许多好处，但条件是必须正确、科学、合理地使用，否则轻者是有投入没产出，花在明星身上的钱犹如石沉大海无声无息，没有发挥明星应有的作用；重者甚至产生负作用，损害了品牌的形象。 要用好明星代言人，应该注意以下问题： 第一，要有适当的广告预算。 在实践中，我们知道有些企业规模小、资金不足，当他们聘请明星之后，已经无力进行媒体宣传。但是为了引起中间商的兴趣，他们还是将有限的资金投入在明星身上，实际上这种做法最多只能说服中间商，却无法说服消费者。因而也就无法充分发挥明星的作用。合理的做法是，在聘请明星作为代言人的同时，还必须有大于明星费用的媒体投入。因为只有这样，明星与品牌的密切联系才能在消费者的心中建立起来，明星定位品牌才可能实现。太太口服液曾经聘请当时正红的大歌星毛阿敏当代言人，广告也拍得很艺术化，但是由于该广告很少播出，很多消费者都不知道二者之间的关系，毛阿敏的影响力也就未能发挥出来。 第二，与媒体配合，借用媒体之力。 聘请明星充当品牌代言人，通常可以看做是一个娱乐新闻事件。但媒体对这类事件是否感兴趣，是否作出相应报道，是否将它作为焦点新闻，一方面要看明星是否有炒作价值，媒体是否可以通过有关明星的报道吸引受众阅读报纸杂志、收看电视、收听广播，提高阅听率。另一方面要看企业针对媒体的公关工作做得如何。即使不是大牌明星，如果公关工作做得好，媒体仍有可能加强报道力度。相反如果公关工作没做好，那么即使是大牌明星，其作用也会大大削弱。所以说，能否借用媒体之力，对聘请明星的企业来说至关重要。 第三，别忘了告诉你的经销商。 对于资金雄厚的企业来说，聘请明星作为代言人之后，经过大量的广告宣传和媒体的新闻报道，中间商一般都会知道企业花重金聘请明星作代言人。但是为了及时提高中间商的积极性，企业在明星广告开始发布之前应该通过新闻发布会、中间商会议等形式，让中间商明了聘请明星所意味的营销力度。对于资金有限的企业来说，由于广告投入有限，所以让中间商和潜在的加盟商通过聘请明星事件了解企业强有力的营销、广告支持，是企业说服中间商积极加盟的最有效手段之一。 第四，努力建立明星与品牌的密切关系。 明星代言人的作用有赖于明星与品牌密切关系的建立。举个例子来说，如果消费者没有看到李宁、李小双等运动明星代言的健力宝广告，如果消费者见到健力宝时，无法想起李宁、李小双等体育明星，那么，健力宝的运动饮料定位就是空的，健力宝对消费者的吸引力就会大大下降。 第五，明星与产品是否相适合。 国内的明星广告、明星代言品牌现象普遍存在，但不考虑明星与产品是否相适合的现象也普遍存在。好像真理就是，只要聘请了明星特别是大牌明星就行，不管明星是谁，个性特点如何、经常扮演什么角色。厦门曾有一个品牌在当地知名度很高的啤酒生产企业，聘请着名电影明星葛优作为品牌代言人，有一段时间其广告在厦门媒体上频频亮相，但现在该品牌已经见不到了。一个品牌的崛起和失败，固然有许多原因，但仅就葛优是否适合推荐啤酒品牌，本身就值得打一个大问号。要是聘请尤勇、傅彪也许更合适一点。 第六，明星的知名度、影响力。 目前我国各种各样的明星成千上万，但同样叫做明星，有的也许就演过一部戏，唱过一首歌，获得一个冠军；有的仅着名影视剧就演过许多部，如刘晓庆、巩俐；有的唱红的歌曲就有许多首，如毛阿敏、宋祖英；有的获得多个世界冠军，如李宁、邓亚萍。因此，不同的明星，知名度、影响力相差甚远。 明星的影响力与他们的可信度、人格魅力有关。有的明星行为举止不检点，做出一些有损国格、人格的事情，这样的明星，尽管知名度很高，但影响力比较弱，使用他或她甚至可能损害品牌形象。有的明星胸襟坦荡、高风亮节，堪称楷模，其影响力则倍增。选择明星时，千万不可盲目，不要逮住明星就好。其实，国外许多企业在选择明星作为品牌代言人时是十分慎重的，通常是在确认若干人选之后，通过针对目标消费者的调查来确定最终人选。 第七，明星代言品牌的数量。 对于数量庞大的中国企业来说，明星的数量还是有限的。因此，有些明星就同时（或先后）成为多个品牌的代言人。例如因扮演“还珠格格”而出名的影视演员赵薇，所代言的不同品牌的产品就有钙奶、果冻、矿泉水、打印机、粒粒果、方便面等。一个人同时与多种产品、多个品牌联系起来，很容易产生认知上的混淆，先代言的产品会对后代言的产品产生干扰作用，影响代言人与后来品牌或产品关系的建立。不仅如此，一个明星同时（或先后）介绍多个品牌或产品，还会降低明星的可信度，减少广告的说服力。 第八，明星与品牌关系的真实性。 现在国内大量的明星广告都缺乏明星与品牌或产品关系真实性的塑造。如前面所讲的葛优推荐厦门的啤酒一例。葛优是外地人，而广告中的啤酒主要在厦门本地销售，除非葛优是品酒专家，否则，他与广告中啤酒的关系就很勉强。相反，如果让厦门籍的明星如郭跃华来推荐厦门的啤酒，尽管他出名的时间早一些，但会让人觉得较为真实可靠。耐克鞋行销全世界，不能不说与代言人乔丹在运动场上都穿着耐克鞋比赛有密切关系。 如果缺乏二者之间的真实性，消费者就会认为明星是广告主用钱买来说话的，广告主要求他们说什么他们就说什么，其言不可靠，其行不可效。 第九，避免明星喧宾夺主。 明星代言品牌一般要通过广告告知消费者、说服消费者。在广告中，要注意明星与品牌的主次关系，避免主次颠倒，将品牌广告做成明星广告。这样的话，受众就可能因过分注意明星而忽视其他广告信息。例如欧格威创作的着名名人广告———好运道人造奶油广告，广告播出之后，在广告名人罗斯福总统夫人所收到的观众来信中，一部分说为罗斯福总统夫人自损形象而感到可惜；另一部分则说为她自损形象而感到高兴，但没有说他们记得该广告的品牌是什么。