互联网产品测试阶段如何做产品使用调研

‘壹’ 如何做产品业务需求调研

怎么做需求分析？

能够像主角镇长一样找到村民真实的需求呢？

首先，需求分析应该服务于用户，所以要以用户为中心做需求分析

其次，需求分析后要形成一份PRD，让团队里的人更流程地工作，减少沟通成本

那么，它的步骤是怎样的？

第一步：给你的产品定个位

“请用一句话描述你的产品”

（结构是：主要面向XX用户，提供XX功能，具有XX特色）

这个方法谁用谁知道，如果很难描述出来的话，你的这个产品就定位有点模糊了，方向也不明确。

第二步：找到初步需求

首先，通过用户研究、头脑风暴等方法，产出用户需求示意列表

得到初步需求后，先把不可实现、不合理、价值不大、无适合场景的需求剔除。——筛选

然后，挖掘用户的目标，找到用户真实的需求。——挖掘

这里需要注意的两点是：

1、倾听用户并不等于听从用户

2、用户想要什么不等于真实需求

接着就是匹配产品定位，找出产品主要功能和特色功能。——匹配

最后就是根据项目的资源来确定需求的优先级

‘贰’ 产品调研怎么做

1.竞争对手上新：能不能，要不要抄袭对手新功能， 为决策提供依据

2.自己准备上新，想看看别人怎么做：市场上哪个好？怎么抄比较快？ 缩短产品设计过程

3.自我成长目的：为什么这么做？ 提高自己的判断分析能力

1.使用者是谁？关键参与者是谁？

2.用户使用原因，带来什么好处？

3.怎么进行使用

4.调研产品数据表现：覆盖点率，发布量，成交量

5.调研对于自己产品意义

要不要抄：用户群是否符合，数据情况如何？

能不能抄：是否存在技术壁垒，特殊门槛？

结论：给出自己的判断。

6.调研核心问题

你的目标用户是谁？

你的产品功能现状如何？

调研的目标产品是什么？（一般为行业领先）

目标产品的功能关键点、功能逻辑是什么？（调研关键）

本品与竞品的差异点是什么？

意义：了解产品功能，看产品的表现；通过迭代过程，看产品的实现逻辑；透过产品看行业情况；

调研主要过程及内容：

1.分析不同类型用户，在什么样的场景下，被满足了何种需求。

2.产品逻辑：用户流向（有哪些用户，如何发生关系）、数据流向（产生的数据如何运转）、汇合点（用户、数据在哪个关键页面汇合）、关键路径（用户操作的关键功能、页面）

3.关键页面与典型交互内容

4.迭代路径及内容

5.产品表现如何：数据（使用数据、排名、评分），用户（用户点评、产品点评）

6.运营路径与方法

7.多个同类产品的分析：找出至少3个同异点来；寻找关键功能点的差异；

8.得出结论：每个产品的优点缺点及亮点，抄不抄、怎么抄、抄什么

1.明确目的比功能全面更重要。

2.目标：用来做什么，期望如何

3.成本：自己能做吗？成本如何？是否好用？

4.关联性：第三方产品与实现目标的关联性

5.其他：价格情况、服务、会不会倒闭等。

意义：了解产品概况、具体功能模块的产品设计逻辑、竞品分析

1.明确的调研背景、目的：深入产品运作模式、制定自己的产品策略

2.选定目标产品：主流产品相关模块（功能点调研）、选择1个龙头产品和1-2个新晋热门产品（完整产品调研时）

3.深度体验产品：关注用户、场景、需求，并进行用户访谈，对三项内容加以明确；找出用户视角的产品并将其进行实现；

4.还原产品：重点关注解决用户需求的过程；还原产品主要流程；

5.分析产品：从产品视角分析，关注产品表现而非界面，在用户使用过程中获得数据。

关注关键数据、产品表现、数据猜测

6.产品迭代、运营分析：产品发展过程（可以提前发现对方踩过的坑）、运营表现及重要程度

7.横向比较同类产品：与同类比所处位置、寻找产品之间核心差异点、分析同类产品优缺点

关注竞争格局、产品差异、优缺点总结

8.撰写产品分析报告：要有清晰结论、表达过程体现结论关联性、抓住重点、客观中立且具有可读性

9.推广报告：内部分享会或外部平台发布分享内容

1.产品地图（产业链流程）：市场趋势、产业链整理、主要角色、市场分布情况

2.产品结构化分析：

（1）黑箱分析：画布分析

产品方面：存在问题、解决方案、关键考核指标

市场分析：独特卖点、渠道、用户群、盈利模式、门槛优势、成本分析

重点关注：卖什么、卖给谁、怎么卖、怎么生产

（2）白盒分析：产品解剖

产品核心业务逻辑、增长数据、产品结构、运营动作、用户评价

（3）用户画像

收费：艾瑞（行业）、易观（用户）、酷传（产品）

免费：酷传（版本记录）、应用商店（用户评论）、36氪和IT桔子（运营资料）

重点关注产业地图—典型产品分析—用户画像和故事—结论

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‘叁’ 怎样利用网络做市场调研，有什么方法和工具吗请指导

通过Internet网络进行产品试用及竞争品牌产品线研究，有明显优于常规研究方法的优势。

“知已知彼，百战不殆”。在营销工作中，我们会频繁的使用各种工具开具市场研究工作，了解消费者需求、满意度，了解销售渠道信息反馈，了解品牌在不同阶段的市场表现，了解竞争对市场策略，以做到知已知彼，及时调整营销策略，以提高品牌的竞争力，达成各阶段营运目标。

市场研究的方法很多，比如我们在进行消费者研究时，可以采用邮寄问卷或者拦截式问卷调查；我们在进行新产品概念测试时，可以采用专家及消费者座谈会的方式；我们在进行竞争对手终端策略研究时，可以通过观察法、深度访问法等。当然，随着Internet网络的普及，有相当数量的网民，同时也是我们的目标消费者群体，他们可能在网上无意识的留言、发言亦可能成为我们重要的信息来源。最近，我通过浏览各类网页发现，通过Internet网络进行产品试用及竞争品牌产品线研究，有明显优于常规研究方法的优势。

【通过Internet网络进行产品试用】

在FMCG行业，为了确保产品被消费者接受，一般都会在新产品上市之前进行新产品试用，从中得到消费者对新产品的试用感受及对新品的购买欲望，对消费者不接受或者存在严重问题的产品，提早发现问题所在并进行调整，以防止存在先天性缺陷的产品上市，对品牌造成不利影响。

一、通过网络进行产品试用的优势

1.范围更广。以前通过常规产品试用方式进行产品试用时，在选择样本方面，大多数是以自己公司内部、经销商员工及小范围的消费者进行产品试用，而且为了统计方便，针对消费者的样本选择大都选择公司附近城市，有很大局限性。而互联网上的消费者分布于全国各地，使试用的范围更广。

2.更具代表性。不能区域的消费者，因习惯、气候、观念等对产品都有不同的要求和评价，通过互联网大范围的产品试用，使不能区域的体验者对产品的平价具有区域代表性，一方面可以使产品更大范围的满足不同消费者的需求，另一方面，亦可以根据各区域市场特色而推出区域性产品。

3.更有针对性。虽然互联跨度比较大，而且爱好兴趣差异都比较大，可能在不曾谋面的状态下，无法确认是否为目标消费群是最主要问题。随着专业的试用网站的推出，通过试用网站试用内容类及对试用消费者的工作、兴趣等进行分析，可很大程度的解决这个问题，甚至可通过淘宝、拍拍等C2C网站的分类交易可有效提高针对性问题。

4.试用反馈的有效回收及反馈质量的有效性。在常规性试用中，可能存在问题回收率及反馈质量的问题，特别是跨区域进行的产品试用，而通过网络试用，可有效解决这个问题，特别是通过C2C交易类网络，如淘宝、拍拍等。

5.可作为新品上市宣传方式。我们在针对网络进行试用时，一般都是产品已经基本满意的情况下进行的。网络是一个公开的媒体，一方面，目标试用对象体验了新产品带来的体验，另一方面，同时又对消费者进行了深度的教育（特别是具有新概念、新技术或者新的使用方法的产品，教育更直接），通过体验传播，可增强美誉度。

二、在通过网络进行产品试用时，应注意的问题

1.网络试用的可行性。一般网络试用都是通过邮寄方式进行的，比较适合于化妆品、洗涤类产品、女性卫生产品、IT及数码产品等，但对于食品、饮料类可能就不太适用，特别是保鲜要求比较高的产品，但是可能通过网络，扩大在当地的试用/试吃样本，比如大众点评、口碑网等经常组织类似的试吃活动，同时亦是一种新品宣传方式。

2.试用载体的选择。关于试用载体，其实也是互联网试用的合作方的选择，现在试用类网络很多，但形式都比较单一，都是以广告宣传为目标，对于试用反馈及反馈质量及目标试用对象的把握度不高，甚至根本就无法为企业提供有效的试用分析。针对此问题，我觉得C2C交易类网络更具有保障性，一方面他们有足够大的消费者群体（通过对他们会员初步分析，包涵各类网民，特别是相当一部分具有较高学历及稳定收入的白领人士是其忠诚会员），另一方面，其具有试用反馈回收及反馈质量的技术基础，经过进一步的开发后，能够为客户提供较为科学的试用报告及反馈源文件，再者，不需要纸质回寄反馈表，直接可在系统中进行信息反馈，有利于反馈回收的及时性控制及信息统计分析。

3.新品宣传教育的重视性。一方面作为指导试用的基础，另一方面可让消费者对新概念深入接触，区别于竞争品牌。

【通过Internet网络进行竞争品牌产品线研究】

作为产品经理，应对竞争对手的产品线非常熟悉，通过各种渠道了解消费者对竞争品牌产品的评价及喜好度，以对本品牌产品进行调整与改进。

针对竞争品牌产品线研究的方法很多，比如通过C2C等交易类网络，可以了解到哪些产品是卖的比较好的，亦可通过梅花网等媒体研究类网张，可分析竞争对于近期媒体广告中所作的新品推广信息。最近我通过点评类网络，可直观的了解到各区域消费者对产品直接的评价信息，可作为竞争品牌产品线研究的新渠道，非常合适于餐饮类、服务类及食品类的竞争分析。

一、通过点评类网络对竞品分析的优势

1.评价人群广泛。互联网是个公众信息交流平台，相当多的消费者在消费过后，喜欢对消费的结果进行共享。用新新人类的用语，就是“晒”。把自己消费过后，感觉满意的晒出来，分享给大家，不满意的，警示大家。

2.评价结果的客观。我们在市场研究过程中，最忌讳的就是研究对象受他人影响而表示自己的看法，也就是结果与自己的实际观念有误差。而通过互联网，可有效避免此点，消费者可以不受他人影响的情况下，说出自己的观点，结果更客观。

3.统计分析更方便。作为产品经理，一方面，可以通过付费的方式，直接购买点评数据，由点评网络提供分析报告；另一方面，产品经理亦可免费自己对数据进行收集，自行分析。前两天，我就通过点评网对杭州市的主要烘焙类直营店（如克莉丝汀、浮力森林、元祖、BreadTalk等）进行了分析（分析结果可见下图）。

通过以上两张图，可以看出，消费者对浮力森林的抹茶蛋糕及芝士蛋糕满意度比较高，而消费者对可颂坊的牛角包、蛋挞及提拉米苏比较喜好（以上数据来自于大众点评网）。

二、通过点评类网络对竞品分析应注意的事项

1.点评者是否具有内幕操作。有些公司为了做宣传，可能利用点评网对自己的产品进行点评，以提高消费者深度机率。对于这个问题，我觉得应该辩证的来看，一方面，公司对自己产品自行点评，不能代表消费者观点，不具有普遍性，应进行规避，另一方面，公司对产品的点评，恰好是自己产品推广的需要，也就是说更多的可以是点评明星产品、主推产品，作为产品经理，可以通过数据统计了解到竞争品的近阶段的产品策略，以进行分析。

2.点评结果的可参考价值问题。如果参考性不佳的，或者乱填写的，可以过虑掉，而不应影响对数据结果的分析。

3.点评类网站的对于本品同样可以得到有价值的信息，比如，对产品喜好度、产品价格的认可度、销售环境的满意、终端服务态度等进行了解，以得到一手资料，但同样应该辩证的对待问题，防止恶意点评现象。

Internet互联网上个公共的信息平台，我们不断地对互联网进行探讨，以发掘更多利于品牌管理的资源。