产品规划阶段如何分析

‘壹’ 产品通识-全面理解产品规划（1）

产品通识系列的文章是我个人在工作和学习中的思考和总结，写作是为了进一步巩固自己，将知识体系化的输出，也是为了与大家分享和探讨。写作的过程本身也是重新思考的过程，相当有意义。

本篇为产品通识系列第一篇：产品规划（概念篇）

        产品规划是指在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险，了解技术发展趋势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会，满足消费者需要的产品的远景目标、相应战略和执行战术的过程。产品规划通常会跨越整个产品开发周期，在产品开发周期的每个阶段中，产品规划人员都需要了解客户、市场、技术创新等情况，并根据内、外部的各种变化调整或完善产品规划。

        也就是说，在做产品规划之前有大量的工作（当然如果公司有资料积累那就轻松很多），需要先做行业与市场分析，竞争对手分析、SWOT分析（了解公司内部优劣势和外在的机会与风险），之后再根据分析结果制定初步的产品方案和产品战略，这个阶段的战略涉及面较广，颗粒度较粗，代表的是一个大方向，包括市场战略、营销战略、品牌战略、竞争战略、融资战略、产品开发战略等等，这些战略在后面的产品规划和产品整体设计中会被不断细化和完善，甚至有可能推翻。下图是我个人总结的产品规划之前需要做的工作，仅供大家参考：（关于行业市场分析的案例可以参考我写的汽车新零售系列文章）

        产品规划这玩意儿听起来可能有些虚，但实际上是真的很有必要。有了产品规划，可以让团队达成共识目标，清楚产品路径，在工作中每个人才会有方向不迷茫；产品规划也能让产品价值显性化，更容易得到公司的资源支持，还能提升团队的个人价值感，向心力和团队士气。

        产品规划五要素：愿景、产品定位、产品主线、产品目标、版本规划

        做产品规划首先要 明确企业的愿景、使命、价值观和发展战略 ，再在这些内容的指导下规划产品。企业愿景是指企业战略家对企业前景和发展方向的一个高度概括的描述，由企业核心理念（核心价值观、核心目的）和对未来的展望（未来10年~30年的远大目标和对目标的生动描述）构成。

        有了企业愿景，团队就有了一个共同努力的目标，才知道现在和未来该往哪个方向努力。企业使命则表示为了实现企业愿景应该担当的角色和责任，也就是说，为了实现愿景目标，企业应当成为什么样子，做什么事，企业使命反映了企业的经营领域和经营思想，明确发展方向和核心业务，并为企业树立形象。

        在产品定位之前，先要完成目标市场定位，即企业的目标用户群或目标消费市场，有什么样的核心需求。产品定位则是企业用什么样的产品产品来满足目标市场的核心需求，即产品的价值主张是什么。产品定位是将目标市场定位产品化的过程。

        所以我们在做产品定位时，应当首先明确我的目标用户群体是谁，他们有什么样的问题和核心需求，然后结合公司实际资源情况，我们可以为他们提供什么样的服务或产品？带去什么样的价值？产品定位这一步至关重要，因为后面的产品规划和产品设计都是根据定位展开的，这意味着我们要找准用户最痛的点，最强烈的需求，并且产品可以真实的解决用户痛点，最好的情况用户愿意为产品的核心价值去消费。我个人觉得可以从以下几个方面的去衡量产品定位是否有发展前景：

    1、客户（用户）有很强烈的需求，产品可以真实的解决客户（用户）的痛点

    2、产品的业务规模可以成长到很大的体量

    3、产品有很好的预期资本回报，投入资源能得到很好的盈利，为公司带来商业价值

    4、产品经得起时间的考验，可以持续的为客户（用户），为公司提供价值。

        产品主线要根据愿景和产品定位去划分产品阶段，确定每个阶段的时间范围、目标和里程碑计划，以及每个阶段的策略。

        划分产品阶段 ：先确定每个阶段的目标是什么，再根据阶段目标为产品确定里程碑计划，里程碑是为了实现目标需要完成的活动和事情。比如我下个阶段的目标是成为CEO，我觉得我先要掌握经管和营销的知识，列了个书单，要在1年之内读完；我还需要掌握经管知识，要花3年读MBA拿到工商管理硕士学位和学历；最后还想提升自己的英语水平，要花1年考取托福证书。这样要实现成为CEO的目标，我的里程碑计划是：1、2021年5月之前，我要读完经管和营销的书单；2、2023年7月，我要拿到MBA学位和学历；3、2024年7月，我要考取托福证书。

        每个阶段的 产品策略 ：产品在不同阶段有不同的目标，因此也会有不同的策略。策略是为了实现目标制定的行动方针，简单来说，就是我们应该怎么做，用什么计策去实现目标。其实产品经理都很熟悉产品策略，仔细想想，产品的整个生命周期， 产品引入期 会用MVP策略：最小型可行产品快速验证市场，获取初期用户； 产品成长期 需要快速扩张，获取大量用户，提升活跃和留存率，这个阶段会有很多增长型策略，同时也会考虑防御性策略，让自己的弱势最小化病努力避免风险； 产品成熟期 需要获取营收，会有很多商业性的策略，同时也会开始多元化经营，努力让优势最大化，减少风险消除威胁因素； 产品衰退期 有几种不同的对策：可以最后促进用户消费获取一波营收，也可以设法延长产品生命周期，如增加产品用途，带来新的价值，还可以在适当时机果断地淘汰老产品，发展新产品，实现产品的更新换代。

        除了有常见的产品生命周期法去制定策略外，可以借助的工具还有产品组合优化法，这个方法根据产品的市场吸引力和企业实力这两个综合因素，按照一定的分数标准，划分为大中小3等，形成9个象限，每个产品根据得分情况，可在象限中找到自己的位置，再作出综合评价和决策。具体步骤如下：

1、.给产品的市场吸引力(包括企业资金利用率、销售利润率、市场容量等)和企业实力(包括市场占有率、生产能力、技术能力、销售能力等)的各个具体因素确定评分标准。

2、按照各项因素的评分标准给每一个产品(产品项目或产品线)评分。分别计算每种产品的市场吸引力和企业实力的总分。

3、依据产品的市场吸引力总分和企业实力总分的高低， 分别把它们各自划分为大、中、小三等。

4、按照每种产品的市场吸引力和企业实力的大、中、小情况 ，分别填入产品系列分布象限图，如图所示，有九种组合方式形成九个象限。

5、根据产品所在的象限位置，采取相应对策如下：

        在规划产品主线时，我们需要 同步制定 产品目标，这个环节的步骤如下：

        1、首先明确产品要达成的长远的、宏大的目标，再确定产品每个阶段的阶段目标。

        2、将阶段目标拆分为更细的细分目标，即小一点的可量化目标，首先要达到的。

        3、当前状况：与细分目标状况相比，当前状况是什么

        4、行动：为了实现目标要采取的一系列行动，要以所处产品阶段的产品策略为指导。

        我们在确定产品目标时，需要遵从 SMART 原则：即目标是具体的、可衡量（量化）的、可达到的、与其他目标具有相关性的、以及有明确的截止期限的。另外，我们还要多维度的去考虑，比如产品目标：注册量、活跃用户数、用户粘性、功能完善度等；比如收入目标，要实现多少的营收；比如市场份额目标，要市场占有率要达到多少等等。

        需要注意的是，产品目标和产品主线是同步进行的，划分产品阶段的时候要确定目标、里程碑计划、策略，也要确定细分目标和要采取的一系列行动，把产品主线和产品目标的规划过程结合起来，就是产品战略。

        产品战略是对产品进行的全局的计划和策略，为了更好的理解，我做了一个产品战略画布，如下图：

        版本规划是针对产品主线在各个阶段中的目标所做的产品功能规划。版本规划在时间线上其实是和产品整体方案设计并行的，需要先经过管理需求，进行需求分析，优先级排序，然后再规划版本功能。后面我会专门再写产品整体方案设计和需求管理的文章，请大家关注。

如何确定版本规划的内容：

1、需求汇总分析：根据现有收集到的需求进行分类整理、优先级排序，规划接下几个版本要做的事情；

2、进行周期性的数据分析：对产品线上的数据情况进行分析总结，依托数据规划接下来要做的事情；

3、根据高层领导分解下的战略和目标规划要做的产品功能。

如何做版本规划：

1、版本目的：此次版本要满足什么需求？可以解决什么问题？有什么用户价值或业务价值？

2、版本范围：此次版本需求涉及到哪些产品端和模块？要做什么功能？

3、确定版本时间周期和交付时间节点。

        下图是我工作中的版本规划的部分内容，，主要是版本目的和范围，提供给大家参考。

产品规划贯穿整个产品生命周期的，产品经理需要根据产品定位、外部市场趋势、竞争对手情况、企业综合实力、客户需求变化等等多方面的因素去规划下个阶段的产品目标和产品策略，这非常考验产品经理的对行业的认知能力、对项目的管理能力（这里指的是同时管理复杂的产品体系）以及对商业模式的理解能力。

另外，随着产业互联网的浪潮的到来，B端产品经理最有价值的地方就是对行业的深刻认知，这也是做产品规划，构建有效商业模式的基础。因为产品通用技能其实一个1到3年的产品经理可以通过学习和培训就能完全掌握，但是对行业的深刻认知需要长时间的思考和经验积累，这才是产品老鸟们的壁垒。

‘贰’ 产品设计开发分为几个阶段各阶段的主要内容是什么新产品开发分为哪几类

产品设计开放分为四个阶段。新产品开发都可以划分为四个阶段：即开发决策、前期开发、后期开发、开发反馈四个阶段。

1、开发决策阶段：这一阶段主要是在搞好技术经济及市场需求调查与预测的基础上，提出新产品开发的战略决策，选定开发目标，构思和选择新产品开发的基本方案。

2、前期开发阶段：这一阶段主要是根据新产品开发的决策，做好技术储备、资金筹措、人员培训等方面的准备工作，并组织专门班子对新产品开发的基本方案进行技术经济的可行性分析、论证以及修改或完善这一方案，为新产品开发的实施做好前期准备工作。

3、后期开发阶段：这一阶段主要包括新产品设计、工艺准备试制、鉴定以及商业性投产的各项工作。它是新产品的实际开发阶段。

4、开发反馈阶段：这一阶段主要是收集、整理新产品的市场信息，及时地反馈到后期开发阶段，并根据用户的意见和要求，进一步改进新产品，以便更好地打开市场销路。这是新产品开发的继续。

‘叁’ 产品规划基本步骤

产品规划是指产品经理通过调查研究，在了解市场、了解用户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及了解技术发展态势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出符合公司和产品定位的规划计划。产品规划是一个战略和战术的策划过程，需要把握市场机会，提供满足用户需要的产品，完成产品的远景目标。

产品规划是产品经理众多职责中的一项，也是最主要的常规工作内容。产品规划的工作流程也是一种产品需求分析的过程，主要分为获取需求、分析需求、决策需求。

无论是新产品，还是迭代产品，在规划之前都是先从一个想法开始的，所以产品规划首先是获取这个想法或需求，然后对需求进行分析和判断，决策需求的可行性，再对可行的需求评估优先级，安排实施计划，这个过程就是产品规划，也是产品需求分析。

产品需求来自方方面面，由不同的人产生想法并表述反馈给产品经理，主要来自公司内部(老板或领导、其他部门或同事)、外部(用户、客户、合作伙伴)、还有产品经理自己(调研策划或灵感)。

产品规划的工作中，需求决策是一个带有主观因素的过程，有时候主观意识来自领导，有时候来自产品经理自己。这些主观因素会直接影响到产品规划，有时候会带来好的效果，而有时候会带来不好的效果，甚至是适得其反的效果。但是在主观因素之外，产品需求的分析、决策、可行性、轻重缓急等等评估都是有参考标准的，分别可以归纳为三个考虑因素和四个设计理念。

2.1、战略方向

战略方向是一个很宏观的方向，这个方向没有明确的界线标准，但是可以给我们一个参考范围和目标，在实施的过程中又细化成各个阶段，在每个阶段里需要实现的目标又是不一样的，因而需求分析和判断的时候，就要学会取舍决策，放弃或延后不重要的需求。

常见的战略阶段分别为起步阶段、发展阶段、迭代阶段。在起步阶段的时候，产品规划注重核心功能的实现，目的是将产品快速推出市场验证产品的可行性。到了发展阶段就会注重产品功能的扩展和完善，在这个阶段也会小范围的进行试错实验，摸索产品新价值。当到了迭代阶段的时候，产品基本已经成熟稳定，需求决策就会注重用户体验的提升，商业产品也会进行商业化的尝试。

战略因素除了市场层面，还有公司内部层面的战略，产品在公司整体战略中的意义程度决定了产品实施的资源、资金、人力等方面的投入力度，这些力度直接影响产品决策的实施计划。比如在大公司中有很多产品只是战略布局中需要有这个产品的存在，但这个产品不是公司的核心产品，所以在公司层面的战略中不会投入很多的支持，因此负责这个产品的产品经理在产品规划时，就要考虑到这个因素，避免规划出来的需求没有支持实现。

战略分阶段，阶段分版本，通过这样细化需求标准，决策每个版本需要实现的核心是什么，其中需要考虑产品定位、用户需求和当前的环境，从而决定需求分析和判断的标准。因为再伟大的产品，都不是一口吃成胖子的，都是有阶段性的发展和提升，我们需要找准每个阶段的需求重心。

通过战略因素，可以让我们认识需求决策要参考阶段规划，并不是所有“有用的需求”都要一次实现，这一点需要我们拥有项目管理的一些常识，更多的需要经验积累。

2.2、产品定位

产品定位和战略方向是有一些重叠因素的，但是战略方向更偏向于市场和公司，而产品定位更注重功能定义，所以产品定位的考虑因素是衡量功能需求的相关性，判断功能需求是否符合产品定位。

通过产品定位，可以明确功能需求的界线，在产品规划中并不是所有“相关的需求”都要实现，我们要充分考虑需求是否符合产品定位。

2.3、用户需求

我们做出来的产品是给用户使用的，产品的价值就是满足用户的使用需求，所以用户需求也是我们非常重要的考虑因素。在产品规划中用户需求的参考因素，我们需要注重两个方面，分别是“不把需要当成需求、不把产品形态当成本质”。

① 不把需要当成需求

我曾经公开过一张产品知识结构图，并表示有意要系统化的整理一下产品知识，可能会写一本书。但是之后因为工作忙，就一直没有提上日程，所以很多朋友会私下询问我进度，并且表示非常感兴趣。

这部分群体的需求看似就是产品经理书籍，但实际上这不是真正的需求，他们希望得到的是一个系统化的产品经理知识，而书籍只是这个知识的载体，所以如果我满足了他们的需求，至于载体是实体书还是视频教程，这对他们来说并不是非常重要的。

所以我们需要认清用户的真正需求是什么，不要把用户需要书籍当成需求。最后我结合自己的战略和定位，我决定了采用视频的方式满足用户需求，因为视频更生动，并且在市场和商业价值上都比书籍更有优势，也更适合我现阶段可以立马实现的。基于对市场、用户、环境、价值等方面的考量，最终我出版了《 杰出产品经理课 》的视频教程。

② 不把产品形态当成本质

在接下来的章节中我会为大家讲解一个产品策划的案例，这个案例中“行李箱”是用户的形态，但真正意义上却不是产品的本质。如果我们把形态当成本质，那么在产品规划和设计时就会把聚焦点放在“行李箱”上面，这样策划出来的方案就很难突破固有形式。

行李箱的本质是大众人群在出行中携带的一个物体，如果将这个概念交给用户的时候，用户出行需要携带一个物体，那么此时的体会就完全不是对行李箱那样了。通过这个概念的调研我们才能看清本质，得到真正的本质反馈。

通过用户需求，可以帮助我们更准确的把握产品规划，增加产品在市场中的价值，提升用户体验和使用率。

2.4、范例讨论

基于上述的三个考虑因素，帮助我们在产品规划时界定了一个考虑范围，在此列举一个例子供大家参考。比如公司战略方向是做一个母婴社区，产品定位是母婴互助交流平台，战略发展阶段是起步阶段，如果有两个需求，第一个是支持会员在交流中艾特其他会员，另一个是支持根据用户喜好匹配广告功能。

针对这样的情况，两个需求我们自己决策呢？

第一个需求，会员在交流中可以艾特其他会员，这个充分体现了产品定位的特性，有效提升互助交流平台的价值，通过艾特提升会员与会员之间的互助交流。第二个需求，根据用户喜好匹配广告功能可以帮助产品进行商业化尝试，实现产品变现的可能。

每个公司或每个产品经理都有自己的环境和决策标准，但是如果是我，我会选择优先实现会员艾特功能。考虑战略阶段为起步阶段，在这个阶段里，通常产品还没有占领市场绝对份额，此时进行商业化功能的研发，容易导致“能够提升用户体验的需求”没办法快速实现，如果用户需求和商业需求同步进行，更容易导致团队精力不聚焦。一旦精力分散就容易会出现未经深思熟虑的需求进入执行层面，这些因素很容易导致产品没有明确的方向、团队成员疲于奔命但却没有实际的成果。

如果团队有非常条理性的策略和有很强的执行力，那么并行需求的实现自然没有问题，通常这种情况都出现在稳定的团队当中，很少起步阶段的团队就能熟练配合。出于我的产品思维，在起步阶段的时候，我会优先考虑产品的用户需求。当然我的决策也不一定是完美的，这个例子只是提供给大家一个思考的议题。

产品规划中策略层面的考虑因素帮助我们界定了决策范围，但是这个还远远不够，当策略制定之后，我们就需要细化到设计层面，到了产品设计时，功能定义的细节便被提到了讨论当中。

产品规划的设计是秉承以用户为中心的设计理念，以用户体验度为原则，对产品功能和体验进行研究并开展设计。通常可以分为四个优先等级，形成一个金字塔式的设计理念。

3.1、有用：识别需求的有效性，抓住核心需求

对于新产品来说，优先且重要的任务是定义产品对使用者“有用”，“有用”是我们在定义及开发之前需要明确的一个产品方向，确保产品有着明确的功能定义和用户定义。

比如冰箱的核心功能定义是保鲜和冷冻，用户定义自然也是使用这两种功能的群体，如果一个冰箱有着时尚的外观和实用的扩展功能，但就是保鲜或冷冻的功能不够完善，那么对于用户来说了，这也是失败的产品，因产品的核心价值对于用户群体没有用。

3.2、可用：重塑并保障需求，满足不同使用场景

当我们了解了产品的方向，那么在开发时就要确保产品“可用”，“可用”是保障一个产品的审核标准，确保产品不会有功能性BUG的出现，确保产品的安全、速度、兼容、流畅等方面的性能。

比如银行网站的核心功能定义是网上银行，虽然网银满足了“有用”，但是却在“可用”上非常差劲，例如不支持非IE浏览器，这就导致了非IE使用环境的用户无法使用网银功能。

3.3、易用：梳理结构流程，便于用户使用

在满足了“有用”和“可用”的前提下，我们才会注重产品的“易用”和“好用”，而这两者就包含了诸多细节，需要我们花心思深入的挖掘和研究。

“易用”的设计理念就是用户体验，需要我们在产品设计时，充分考虑用户行为习惯和使用场景，减化用户的学习成本、使用成本。

比如QQ邮箱和网易邮箱，如果根据天或周进行批量删除邮件时，在选择项上面，QQ邮箱只需要操作两步，但是网易邮箱就要很多步，从这个细节上就看出了用户体验，网易无形中增加了用户的使用成本。

现如今垃圾邮件和无意义的订阅邮件越来越多，当一个邮箱使用很久之后，每天都会收到一些需要删除的邮件，因此删除功能对于邮箱使用者来说，也是比较重要的一个功能，因此QQ邮箱在易用性上就超越了网易邮箱。

3.4、好用：优化设计界面，符合用户群体喜好

在满足了以上三个条件之后，产品在追求用户体验的层面上就会注重视觉的表现，从视觉图像上激发和提升用户的潜意识操作行为，减少用户的思考时间。

UI设计的最高境界就是提升用户操作效率，通过色调影响用户的操作习惯，用颜色或图形明确产品功能/内容的主次和展示，让用户不用想就知道如何操作，这也是一种界面语言。

产品设计的四大理念可以帮助我们有效的识别功能定义和用户定义，并且根据设计理念决策需求的优先等级。在产品发展的过程中，首要的问题是先保证完成产品的核心功能，确保产品对于用户“有用”和“可用”，然后快速迭代来完善并改进，优化产品的“易用”和“好用”。

了解和掌握产品规划的三个考虑因素以及四个设计理念，目的就是帮助我们更准确的决策需求，避免发散性思维产生的诱惑让我们偏离最初的战略方向和产品定位，这也是产品规划中非常重要的工作步骤。无论公司中是否有专门的需求决策流程，对于产品经理来说，这个基础知识和步骤肯定是掌握在脑海中的。

需求分析并决策是一个很快速的流程，特别是瀑布开发模式的公司，不会将太多精力放在需求分析和决策上，而是在产品策划的过程中就直接对需求进行了分析并决策，这样可以大大减少其他工作人员的闲置，保证工作的节奏同步。在大公司或者产品拥有众多决策对象的时候才会细化并单独进行需求分析和决策，其余情况往往都是产品经理直接决策。

当产品经理收集了来自公司内部、外部以及自己构思的需求之后，就要对需求进行决策并细化的规划成各个阶段和版本的需求，并完成当前即将实施的版本的需求文档。对于需求的决策除了上述中的三个考虑因素和四个设计理念之外，我们还需要有一个条理化的思路，对需求进行分类、分位、分级，帮助我们更好的理解和决策需求。

① 分类

在工作当中，我们肯定会收到很多需求，为了更好的管理需求，对需求进行分类存储无疑是一个最好的办法。比如超市的商品，按类别划分区域，按类型摆放货架，这样可以大大的方便管理人员和消费者更容易查找商品，我们对需求分类也是如此，方便我们更好的管理、分析和决策需求。

因为对需求分类是便于产品经理管理需求，所以没有分类标准，完全取决于产品经理个人喜好。分类方式可以根据功能属性分类，例如功能类、数据类、运营类、体验类、设计类。也可以根据职责属性分类，例如技术类、设计类、运营类、编辑类、客服类。也可以根据频道属性分类，例如首页类、栏目类、购物车类、个人中心类。

② 分位

为了进一步决策需求，我们还要对需求进行分位，根据考虑因素和设计理论，从这些需求的重要性和急需性来评估，通过四象限定位法将需求分为四种。以需求的急需性作为横轴，需求的重要性作为纵轴，可以建立如下的产品需求四象限图。

将需求进行分位之后，非常方便我们了解到需求的轻重缓急，也方便我们进一步的评估优先级。

③ 分级

分好类，定好位，下面就要考虑分级了，评估需求的优先等级，决定需求的实现计划。

考虑优先级通常也有三个要素，第一个要素就是领导的意见，第二个要素是产品经理自己，第三个要素就是团队共同意愿（团队意愿主要就是实现成本、阶段目标等）。

通过分类、分位、分级的三个分析和决策的流程之后，产品经理就能够非常轻松的将需求划分计划，根据不同规划阶段分多个版本实现需求，如果需求很少，那么就一次迭代实现了。

竞品是竞争产品，也就是竞争对手的产品，竞品分析顾名思义是对竞争对手的产品进行比较分析，寻找和研究对手的优点优势，以便产品经理规划和设计自己的产品，定义产品功能和价值。

竞品分析的工作内容就是从竞争对手或市场相关产品中，根据特定的要求，以接近于用户流程模拟的方式对竞品进行分析和总结。关于竞品分析的总结文档没有特定的格式规范，通常也不必太刻意追求形式，因为这样的东西，达到效果即可，觉得效果不够，也可以再临时补充。下面两张示例配图，一张展示了竞品分析的需求表格，另一张展示了我整理的一份海外房地产网站的分析总结表格。

竞品分析报告(Excel格式)

请点击图片查看大图

竞品分析报告我也整理成了一篇文章发表， 点击这里阅读 。

在第二章节“ 产品规划和设计的逻辑 ”中，我简单的介绍了万物皆有逻辑的观点。我认为科学技术的发展，实际意义上就是人类不断定义逻辑的公式以计算出结果。无论是科学还是技术，都是没有完全凭空冒出来的发现或创新，都是建立在已经存在的事物的基础上，通过渐进式公式演变，推算出新结果/新结论。 既然万物都有逻辑，那么产品策划自然也是有逻辑和公式的，对于产品新人来说，可能由于知识和经验的不足，没办法架起逻辑公式，所以在产品策划当中就会非常的头疼，不知道如何下手。本篇章为大家分享一个产品策划的小技巧，给大家讲解一个如何用定义推演产品的策划，架起一个小小的逻辑公式。 在我们想到产品策划的时候，往往脑海里一下子就会跳到全局性的思考上，这样就会让自己的思维变成一团糨糊，非常不利于产品策划的思考。本篇章分享的技巧就是将命题作文转变成填空选择题，这样就能自然的让产品策划架起一个框架，我们只要像积木一样在框架里寻找灵感。 我们以行李箱为题材，虽然这不是互联网产品，但是产品策划的思路是相通的，所以我就以行李箱的发展历史做一个产品策划的例子。如果你看过以近现代时期为背景的电视剧，那你一定知道，那个时候的行李箱只是一个可以手提到着的箱子，还不像我们现在常见的带轮子的行李箱，那么在行李箱产品创新的时候，行李箱的产品经理是怎样挖掘需求，改革产品的呢？ 对于这样的一个产品，当Boss发起这个项目的时候，往往很多人会从时尚的角度去改良行李箱，比如不用木制的，改用皮革，比如色彩更多样化。在这样一个领域当中，就算你调研用户，也不一定能获得创新性信息，因为用户已经潜意识里认为行李箱就应该是这样的，当你调研的时候，往往他们提出的反馈会偏向于时尚和轻重量。这就像WhatsApp产品，在创建之前，人们认为发短信就是应该通过运营商，就算对服务不满，提供的反馈也只是希望其它运营商的短信费或套餐比另一家便宜，完全不会提出新通道的想法。 那么在这样的情况下，我们怎样挖掘需求，策划新产品呢？请看如下一张行李箱的策划过程图，为大家示意了一个策划流程。

首先告诉你，一句话或一个词的产品定位，只是营销宣传的口号，不是产品的固有形态，我们需要对产品的属性、用户群体、使用场景进行细化定义，还原产品的本质。 通过第一层到第二层的定义，我们知道了行李箱就是大众人群在出行中携带的一个物体，如果将这个概念交给用户的时候，他出行需要携带一个物体，那么此时的体会就完全不是对行李箱那样了。通过这个概念的调研，我们从众多反馈中，分析得出两个普遍的用户困惑，携带物体太累(体力消耗)、太麻烦(无时无刻要保证不丢失,存放不能随意)。在这个时候，我们的逻辑公式已经架起来了，在这个框架中，我们只要寻找两点，分别是寻找移动物体但轻体力的产品，以及寻找便于存放的规格尺寸数据。 当我们把这些东西都找到并研究一遍之后，我们就开始进行产品原型的设计了，结合UE和UI的知识，将解决方案的元素融合进产品中，形成新产品。新产品推出市场后，我们通过自身使用、数据跟踪、用户分析等等因素，再不断的迭代完善，于是就有了产品进化。 使用这样的框架积木，是不是产品策划就容易很多了？逻辑公式的原理就是对你的思考过程做一个结构化的规整，避免发散性思维让你不知所措。简单的产品公式就是加减乘除，当我们积累到一定阶段之后，我们就可以思考的更多，比如更复杂的函数公式。

人的思维是发散性的，所以很容易在产品规划中犯一些错误，比如规划的时候没有明确方向和识别每一个需求的必要性、重要性和实现成本等。

7.1、闭门造车

一个完整的产品涉及到很多领域的知识，并且后续运营的支撑也要在产品规划时就要考虑进去，所以那怕产品经理知识再丰富，但是在一些专业领域里也没有从事这方面专业人员要清楚。产品经理在产品规划的时候，需要团队协助或沟通的地方，千万别闭门造车，这样很容易导致辛辛苦苦写出来的需求不切实际。

7.2、逻辑不清

因为产品经理的工作是执行层面的，所以如果逻辑不清是一件非常可怕的事，这就会导致执行人员也不知道怎么去实施产品需求了。最常见的逻辑不清就是功能需求的流程走不通，没有进行过多条件的流程推演，流程条件不完善。往往工作中和技术人员产生争执也是如此，逻辑不通是非常让技术人员反感的行为。

7.3、大步向前

互联网产品和传统软件业不太一样，互联网产品讲究快速迭代，小步快跑。所以产品经理在规划产品迭代需求的时候，很容易忘记阶段目标和时间计划，这就会导致需求负载，大步迭代。当然也有些公司团队的迭代需求是长周期的大步迭代，所以公司要求的不同，也会有不一样的迭代计划。但是在大步迭代的计划中，也会在其中细分小阶段，小的里程碑，避免大步期间目标迷失和新需求植入，导致迭代混乱。

7.4、快速迭代

有些PM或老板，会听信什么“唯快不破”，刻意追求迭代速度，这种为了快而快的迭代，反而容易把产品带入危机中。比如一周一个迭代，一周5个工作日，在这短短5天里，需要经历策划、设计、开发、测试、上线，很难保证每个需求是经过深思熟虑的，如果团队协同不够默契，就会造成致命的伤害。所以产品经理需要懂一些项目管理的知识，不要刻意追求快速迭代，找一个适合团队的时间节奏。

7.5、分不清轻重缓急

如果产品经理分不清工作的轻重缓急，很容易导致产品没有明确的方向、团队成员疲于奔命但却没有实际的成果。判定工作内容的轻重缓急除了公司层面的任务之外，还有就是结合产品规划中的需求决策的知识，根据需求的优化等级安排工作计划。

‘肆’ 如何做产品规划

产品战略规划是一个复杂的系统工程，我将其整个规划过程分为了八个步骤，产品经理可以参考相应步骤搜集资料、分析市场和产品，并运用科学的方法进行产品战略规划，如图2-24所示。

图2-24 产品战略规划流程步骤

步骤1 了解环境。收集相关产业政策、行业竞争、市场竞争信息，对其进行分析，把控竞争宏观环境，确定企业目标市场。

步骤2 理解战略。理解企业战略、经验战略、竞争战略、创新战略、平台战略、技术战略等职能领域战略，明确产品战略目标。

步骤3 市场分析。对目标市场分析，绘制市场地图，进行市场细分，分析各产品的市场竞争地位，根据目标客群分析，制定相应的市场竞争策略。

步骤4 竞争分析。调查产品市场吸引力，与竞争对手产品进行对比分析，发现竞争机会，明确竞争定位，制定相应的产品竞争策略。

步骤5 产品规划。结合市场竞争策略和产品竞争策略对现有产品结构进行分析优化，从而进一步的制定各个产品及领域性战略规划。

步骤6 财务预测。根据产品市场分析及过往销售数据，结合市场策略、竞争策略、产品规划对未来的销售进行预测，并核算相应的投入预算。

步骤7 风险预案。对外部和内部的风险进行分析和评估，制定相应的应对预案，并制定切实可行的风险管理计划。

步骤8 行动计划。根据产品规划制定行动计划，提供与之相匹配的资源，重点面向市场制定可行的营销计划，确保产品商业化战略目标达成。

‘伍’ 产品规划的规划过程

产品规划的过程一般分为以下几个步骤 环境分析（PEST分析）
市场分析
竞争分析
自身分析
SWOT分析
描述市场地图
业务设计评估 明确细分市场目标
细分市场三维分析（WHO？WHAT？WHY？）
整理及归纳信息，输出细分市场描述表 对可选细分市场进行SPAN分析
对可选细分市场进行FAN分析
结合目标进行组合分析
更新细分市场描述 初步假定细分市场的财务目标
进行差距分析
ANSOFF分析
综合技术生命周期分析、SWOT分析、$appeals分析、利润区分析等
更新细分市场的财务计划
制定细分市场的业务计划
整理及归纳相关信息
按业务计划6要素展开为业务计划 整合产品业务计划
对业务计划作出承诺 定制任务书
确保业务计划的执行
根据业务计划评估表现
需要时对业务计划进行改变

‘陆’ 如何进行产品规划

第一步，明确做规划的目的
不同的汇报人群、不同的产品阶段、不同的工作时间，规划的重点是不一样的。
第二步，列提纲
● 数据总结和分析：过去项目的关系数据情况，分析下趋势，得出产品弱点和不足。
● 行业趋势和竞品分析：产品所处的行业趋势怎么样，出现了哪些方向。
● 产品定位：趋势有了，那么产品本身在这个行业环境的身份是怎么，结合身份、环境趋势、用户需求，你希望做什么，有哪些方向和Key Point，也就是产品定位。（最好用一句关键句表达出来，比如每个产品都有的slogan）
● 产品规划：结合定位中提出的Key Point，提出完成KeyPoint需要解决哪些问题，提出解决方案（关键句总结）
● 产品路线图（RoadMap）：完成规划需要做哪些功能，在什么时间段完成什么功能。
● 目标：最终期望达到的目标
第三步，往提纲里填内容
(1)数据总结和分析
关键指标大致分几类：流量、转化率、粘性、营收
流量包括：用户数总量，新增用户比率等等；转化率包括渗透率、点击率等等（当然每个行业都有不一样的转化率定义，比如ROI）；粘性包括留存率、人均启动次数、人均使用时长等等。针对关键指标的变化趋势，分析产品优劣势
(2)行业趋势&竞品分析
(3)产品定位
产品定位应该结合产品所处的环境，也就是第二部分的行业趋势，加上产品本身的身份和用户需求来得出，我称之为Key Point
(4)产品规划
列出你期望达到的目标，阻碍到达目标的的问题是什么（产品问题和现状），提出解决方案
(5)产品路线图
(6)目标
如果不懂也没关系，看视频能更好的让你了解如何做产品规划，传智播客就有学习视频哦