产品社群怎么用

A. 产品经理眼中的社群是怎么样的社群运营要怎么做怎么玩

首先声明：我目前的职业是一名SaaS产品经理，不是专业的运营，所有很多想法是碎片化的，是不完整的。仅供参考。结论先行：

1、社群的价值是为了让用户得到他所想得到的

2、社群的氛围是贯穿用户始终的

3、社群的用户是需要分层运营的

4、社群的运营是需要OKR法则的

先交代一下背景，方便后文例子的理解。我最近加入了我非常崇拜的KOL张哥组织的读书会，我不仅作为一个普通的参与者，还志愿做了社群运营的管理员，和另一位伙伴共同负责维护一个大概200人的社群。所有的管理员另外有一个群，聊的都是读书会相关的通知和怎么提升社群活跃度和打卡率的相关问题。

我参与其中的讨论，总结出了的以上4点，下面逐一说下我的理解：

1、社群的价值是为了让用户得到他所想得到的

社群的本质就是找到有共同属性的高价值用户，通过认同感经过一定的门槛把他们聚集起来，再通过有效的运营让社群用户得到成长。

像我参加的这个读书会的社群，共同属性就是读书；高价值用户就是读书会发起者和愿意跟他做事的这些人；认同感就是基于我们对发起者的认同相信他能带领我们一起读书一起成长；目前由于是内测阶段，门槛比较低是免费的，内测结束后会按年收费的；目前采取的有效的运营是输出内容打卡、读书拍照或金句分享、KOL轻聊。成长是用户通过输入、输出、围观、评论、连接他人获得成长。

这个“成长”是基于当前的社群的，如果扩大范围，就应该是用户想要得到的，譬如购物优惠、薅羊毛、球迷赛事消息获取等等。

所以社群的价值对应参加者来说就是要获取到他想要的东西。如果在建立社群时只想着自己要通过社群获取到什么，去榨取用户的价值，这样的社群是不可能做起来的。

2、社群的氛围是贯穿用户始终的

社群的氛围我认为是社群运营的核心，保证氛围才会留住当前的用户，保证了氛围才会吸引他人。氛围这事，往大了说可以看看B站，为什么B站能够在长视频领域跑出来？为什么估值那么高？不是技术不是产品，你可以说是因为内容，因为弹幕文化，但核心是用户创造的那种说不上来的氛围。

每个社群根据自身的定义不同、门槛不同，氛围也是不同的；读书会的社群的氛围是什么？我现在也不能很清晰的说出来，但我知道是要营造一种大家不仅仅是读书打卡机械式的动作，以此营造打卡率多高，用户多么活跃的现象；而是关注本质，关注用户是否得到他想得到的东西，也就是打卡了，就真的成长了吗？

其实我觉得非要统计打卡率其实就有点kpi化了。对于读书会我觉得参加人得到成长和提升才是关键。积极活跃的人我们让他保持住，坚持住，打卡的内容真诚认真，而不是为了完成作业写一两句话。不活跃不打卡的人让他们主动参与进来。至于奖励，我觉得认识张哥时间长的人都想得到接触张哥的机会，签名，周边，甚至一个点赞评论。接触张哥时间短的人可能还没有这种感觉，他们要么进来围观，要么进来试试看，很少有人从一进来就立志要完整的参加读书会。所以针对这群人我觉得是让他们感受到这种读书成长的氛围。引导他们去看活跃的人写的作业和内容。慢慢培养社群的氛围。这种氛围会耳濡目染给新来的人的。

上面这段话是我在群内的发言，我想表达的就是氛围很重要，氛围是要围绕着用户所想要的去打造。通过我加入的某些社群，时间长的也有3-5年了，我也一直坚信，社群的氛围一旦被破坏，我就想退出，哪怕付费了也想退出（社群不仅指微信群，还有一些专业的产品形态，譬如网络贴吧本质上也是社群），因为我觉得氛围变了，变得不是我想的那样了，变得我不能在这个社群里获得我想要的了。

3、社群的用户是需要分层运营的

在上面的发言我也提到了分层运营的概念，毕竟这个社群大几千人呢，虽然是免费的，但是为了营造社群氛围，也要分层。我是举个例子按照用户活跃度和认真度进行分层的。

活跃并且认真的用户（认真打卡、积极与其他人打卡内容进行互动的）应该给予奖励，这部分人在这个社群里有个共同的属性，基本都是张哥的死忠粉，所以这部分人除了期待自身的成长，也期待和张哥一起做点事，拉进一下距离；也就是我说的接触张哥的机会。

不活跃但认真的用户（认真打卡、自己输出自己的，和其他人几乎没有互动）应该P0级运营；挖掘他们不活跃的原因，是不是因为这里的人都不熟悉，有天然的陌生感？自身渴望成长，但不知道如何与其他人共同成长。这样的用户要打造一种“一个人可以走的很快，但一群人可以走的很远”的氛围和想法。抱团取暖，一起成长。

活跃但不认真的用户（打卡但内容很水，或者互动扯别的话题）这样的人也要关注，一是看他是不是有引流的动机，有这种动机的及时剔除。不创造价值就引流都是投机倒把的，至少我是这样认为的。当然如果社群氛围确实需要这个人活跃或挑起的，可以留一段时间，毕竟还有一点价值；没有价值的时候就要T了。这里的本质是价值互换，他索取一定的流量，我需要一定的活跃，供需不平衡的时候就不存在等价交换。还有一种“划水，哎，就是玩儿~”的，这样的用户就需要靠运营一点点的转化了，或者靠社群氛围一点点引导改变了。

不活跃也不认真的的用户（不打卡也不互动，就潜水）这样的人要适度运营，毕竟是内测阶段需要预热过程，需要氛围的培养，当社群有了氛围之后，这里会有一定的用户会转向活跃或者认真的用户的。对这部分用户需要靠的是时间和真心。哪怕私聊他一大堆，他简单回复了“哦”“知道了”“好”等等。不要觉得尴尬，这很正常，比较社群的门槛比较低，大家仅仅是因为读书的单一关系聚集到一起的，并不熟，甚至可以说是陌生人。要有耐心和厚脸皮。慢慢去感化，慢慢用社群的氛围去感化，慢慢用运营者的真心去感化。不过话说回来，有些用户加入的目的和社群的价值不符的时候，适度的运营即可。有些人就是加入进来看看热闹，毕竟人人都有猎奇心理。这类人一旦被打上这种标签就不要过多督促和私聊了，对这类用户来说过多的督促和私聊也是一种打扰。

这里再多说一句：社群运营者的心态： 一定是有耐心的、细心的、脸皮厚并且足够相信自己所做的事情确实是为了让用户得到他想要的。

所以督促打卡3次或5次都不行动的人我们也没有必要再去督促了，对人家来说可能也是一种打扰。可能人家就是想来静静的围观潜水的呢。对于督促有效果的才应该是我们管理员重点关注的对象。让他们活跃起来，提升活跃用户数和氛围质量。

4、社群的运营是需要OKR法则的

OKR又称目标与关键成功法。

O是确定目标，即这个社群要通过运营达到什么目标？这个目标其实就是社群的价值具体化。针对读书的社群其实就是让参与 的用户通过读书不仅得到书中内容的知识和成长，还要通过社群通过各种活动和方式创造价值。这个O一定是张哥亲自确定的。

KR就是为了完成目标必要做哪些事。这就是社群运营的具体的工作职责了，当然我没实际做过，不敢贸然说要怎么做。但我自己尝试着拆解一下：

1、督促张哥输出内容，带领大家领读，解决张哥在输出过程中的问题；

2、让用户第一时间知道并参与张哥领读的内容并完成作业；

3、为保证成长效果，保证用户基础的作业动作尽量认真，有思考，有深度；

4、拓展成长方式方法，多维度的帮助用户寻找成长路径；

再细化为具体的动作，（动作很多只说重点和要领）：

1、第一点就不说了，相信张哥。

2、打卡的产品触达用户机制不强，需要微信群的触达与通知，第一时间通过微信群通知用户要读书、要写作业、要做哪些动作了。这些动作需要强提醒（群公告、群待办）

3、群太多运营不过来适当扩充群管，全职运营主要负责运营群管。当然这是基于张哥自身有一批死忠粉，没有这么多死忠粉也不能冷启动就有这么多的群。

4、核心来了，如何保证用户的作业动作尽量认真，有思考有深度。我认为是要调动用户的积极性，让用户觉得在这里输出是有人关注的，毕竟人都有被认同的需求的。其实也是氛围的打造。具体的做法：

那么问题来了，督促好说，但怎么督促才有效果[破涕为笑]

我现在的做法是只要分享到群里，我就去点赞，能评论的尽量评论。让他感受到打卡不是形式主义，而且有人在关注他。进一步优化的话，其实就是不仅仅只有管理员去关注他，还有同伴们也去关注，互动。这样他觉得不只是主办方的人在互动，打消“托”的概念。这样的互相鼓励和一定官方的奖励刺激。我觉得氛围和质量会慢慢变好起来。

说起来简单，实施起来还是很难的。还有一点没提及的就是激励措施。激励措施是要有的。具体的措施要根据实际情况以及成本动态掌握，这里只说一下，激励是为了让用户更好的输出，让氛围变更更好。避免让用户专门为了激励而输出，这样就又违背了社群的价值了。

5、拓展成长方式其实在第四点中也提及了，就是让社群的人产生连接，彼此有了沟通和交流，可以互相成长，互相攀比学习成长。其他的方式我觉得现在存在的形式还可以：在专门的帖子下开放评论。开设轻聊等专栏，后续根据用户的反馈一定还会有更多的拓展方式和玩法。

以上，一个SaaS产品经理看C端社群运营。

补一句：对于大部分人来说，群消息基本是屏蔽的状态，包括我自己，上班需要集中精力的时候我也会先屏蔽，有时间再打开爬楼。所以我觉得微信群对于大部分人来说还是通知用的。但是如果每次通知都发群公告和群代办，又会让他们觉得过于频繁，后面甚至会有公告也不看了，再严重的就退群了。所以这个度很难把握。我现在只是有打卡的时候发公告和待办。让他们活跃我觉得还是要引导在星球（社群专属的活动聚集地）里活跃，怎么引导我还没想好

B. 如何运营产品类微信社群呢

在产品类微信社群运营时，首先得找到精准的目标用户，除了可以在朋友圈发送产品信息外，也可以在微信群里和用户交谈，拉近用户关系，定期发送产品的相关福利，吸引用户购买。在社群运营中我们往往需要借助聊天狗管理工具，定时来进行朋友圈的发送，以及任务群发等。

C. 如何借助社群开展产品营销

社群简单认为就是一个群，但是社群需要有一些它自己的表现形式。比如说我们可以看到社群它要有社交关系链，不仅只是拉一个群而是基于一个点、需求和爱好将大家聚合在一起，而是要有稳定的群体结构和较一致的群体意识；成员有一致的行为规范、持续的互动关系；成员间分工协作，具有一致行动的能力，我们认为这样的群就是社群。

因为互联网的发展，人们将通过网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式称之为社群营销。社群营销主要通过网络连接、沟通等方式实现产品及用户价值传递，由于营销方式人性化，不仅受用户欢迎，还可能成为继续传播者，所以广受企业的推崇，目前已成为一种不可或缺的营销渠道与方式。

那么，大家有没有想过，在出现网络社群营销之前是否存在过“社群营销”呢？答案是肯定的。举个例子，会议营销，也叫做“会销”，就属于线下“社群营销”。这样类比并不是因为社群营销与会议营销完全相同，而是它们之间的理念与模式最为相似，都是聚集潜在客户，然后筛选出精准有意向的人群加以重点营销，最终获取订单达成交易。中间环节可能存在细节上的差别，但模式与理念上是基本一致的。两者最为核心的要素皆是，聚拢、维系、秩序、引导、佐证，以及促进和跟踪。

社群营销的关键在于社群，而非营销。首先要根据自己的企业战略及目标客群，利用各种内容、方法、工具去构建社群，而后在社群的基础上去开展营销活动，切记网络社群营销一定是软植入，千万不要以营销的目的去构建社群，功利心强，本某倒置，只能以失败告终。2016年我在发起产品会社群时曾向所有成员承诺，5年内绝不开展任何营销活动，并且一直遵守这个承诺，因此在不到5年的时间里，在没有经过任何商业推广，且在业余时间的维护下，仅靠网络社区和口碑传播将社群发展到50余个网络社群，形成MVP联盟，吸引超过10000人加入，成为业内最大产品社群公益性组织。写书是为了回馈社群成员，兑现当初的承诺，并为社群提供有价值的内容，增加归属感和凝聚力，并非商业化行为，但社群成员依然是本书的种子用户，在写书的过程中和上市后的初期起到了重要的支撑作用。

互联网思维下的营销，是粉丝营销，是基于新媒体(微博、微信、论坛)的社会化、社交化营销。小米能打破传统手机厂商的固有销售模式，是因为其敢于颠覆旧格局进行“破坏性创新”，如图6-9所示。

图6-11 小米社群营销模式结构示意图

2010年，微博刚刚兴起时，小米就看准时机，在微博上做起了营销。小米规定，微博上的留言客服人员要在15分钟内快速回应。雷军当时每天会花一个小时回复微博上的评论。小米合伙人、小米各个品牌、小米员工都有自己的微博，做到微博就是客服,客服就是营销,客服由守转攻。不花一分钱广告费，一个新品牌手机一年卖100万部，依靠传统销售渠道真是不敢想象。最后小米能实现目标，主要是靠社会化媒体与用户进行沟通，社群营销是关键。

任何一个平台或应用去经营社群，都离不开一个重要元素就是“人”，不仅包括引流来的潜在客户、精准的需求人群，甚至是已经拥有忠诚度的老顾客，还包括括管理者、产品人员、生产人员、运营人员、销售人员等。2013年，小米还是没有打广告，而是建设了一支属于自己的社会化媒体队伍。小米新媒体团队有近百人，其中小米论坛30人、微博30人、微信10人、QQ空间等10人。当其他厂商还在打“硬广”的时候，小米却悄悄地通过社会化媒体展开了新的征程，量变引起质变就这样悄无声地进行着。由此可见，企业开展社群营销不仅是营销战略的范畴，还要上升到企业战略的高度，在思想理念、组织资源、规划执行上要全盘考虑，才能获取实际效果。由于小米取得突破性的成功，大量的手机厂商纷纷效仿，都开始把营销重点向社会化媒体转移，于是形成了现在社会化媒体平台的群雄割据的局面。

D. 产品型社群

产品型社群——企业产品趋势

一句话总结李教授概括就是：李教授讲的都是满满的使用价值非常高的实用干货。

在李教授的课程中，提出了一个颠覆式创新理论，并一直在不断更新完善中。相信很多人都听过颠覆式创新，那么其核心概念是“价值网”，三大特征是成本结构、性能属性和组织形式。在某一价值网中的企业都会遵循固有的成本结构，并以某种性能属性为最重要的价值判断。价值网一旦形成，就极难逃脱，人们以为是管理者在做决定，其实是由所处的价值网所决定。

企业所处的时代背景恰如一张无形的价值网，而互联网时代与工业时代在三大特征上都表现出深刻的差异，本书将从三大差异出发，推导出 三条思维模式法则 ： 功能成为标配，情感成为强需；中间成本趋零，二次打击盈利；个人异端化，组织社群化。 并且在此基础上，总结出互联网时代的生存方式是“产品型社群”。

1、小米思维及产品型社群概念引申

对于雷军的互联网思维，雷布斯本人概括为：人欲即天理，更现实的人生观；顺势而为，不要做逆天的事情；颠覆创新，用互联网精神重新思考；广结善缘，中国是人情社会；专注，少就是多。这其中的“顺势而为”，已成为大家极度推崇的理念。

在这五句话中，既有对人性的思考，也有处事的方法，更有且经营的智慧。其中提到的顺势而为，或许就是雷军天使基金命名为顺为的原因。

小米的快速成长，源于雷军对于互联网思维的核心“七字诀”——专注、极致、口碑、快，用互联网思维做任何事情都事半功倍。

就像江湖里有武当派、少林派等一样，李教授所提倡的互联网思维叫“产品型社群”，也有七字诀——产品、社群、自组织。

2、产品：商战中降至一维，唯剩产品

在商业里有若干重要的要素，比如管理、战略、技术、营销、产品，我们通常说这里的每一项都很重要，但这是一句正确的废话。我们必须逼问自己：在这些要素里，到底哪一个是最有驱动力量的要素呢？我认为是产品。我的互联网思维最基础的那一维是“产品”。

小米和苹果正是通过他们的产品做出的引导，硬生生的给用户创造了对于事物的认知：小米给用户的认知是最牛的CPU=最牛的手机；苹果给消费者的是高端手机就是苹果手机。这些联系的确引导了消费者的认知。

所谓降维化，就是营销融于产品，产品就是广告，即营销型产品。小米用了最好的配件，这本身就是广告，就是营销。为什么还需要花一大笔钱给明星和媒体？【备注下：因为智能手机市场的饱和及其他手机厂商的竞争，现在小米也开始了明星代言、线下实体店等重资产操作。】

营销和产品哪个更重要？产品更重要。从更高维度上来讲两者是一回事。

技术和产品哪个更重要？产品更重要。从更高维度上来讲两者也是一回事，因为恰恰是技术加速进步，使得产品周期快速变化，产品本身也必须有技术属性。

战略和产品哪个更重要？产品更重要。从更高维度上来讲两者还是一回事，因为战略是关于产品的战略。

总而言之，产品成为互联网时代最重要的出发点。

对于产品创新与技术制造来说，相比一下，德国制造业目前比较好，特别是备受推崇的“工业4.0”概念；而以色列则坚持“基于技术的创新”，市场在美国；对于中国，我们并没有扎实的底层技术储备，但是我们有市场和用户，所以，相对而言，基于产品的创新是最适合我们的。在美国，苹果、特斯拉、Facebook，也都是这样。

工业时代是以技术、功能为主要指标，强调功能体验，而互联网时代，产品强调审美，强调情感体验。这是源于时代的不同。

吴伯凡做了一个产品魔力公式：产品=功能×情感。功能是前面的1，情感表示倍数关系。互联网时代，一款好的产品，功能已经成为标配，而情感则成为强需。这里不是说功能不再重要，而是说功能好仅是基础，情感体验超过功能体验。这就是移动互联网时代产品性能特征的重大变化。

这有两层意义：第一，做出好产品是应该的。第二，好产品的竞争力已经从“硬”变“软”，从“实”变“虚”，情感成为核心。

3、产品极致与审美­——修合无人见，存心有天知

关于“审美主义时代”产品的基本特征，李教授总结了三点：极致、简洁和情怀，这是移动互联网时代激发用户情感非常重要的几个方面。

对于产品做到极致的，我们经常会看到的就是苹果和日本的一些企业。

乔布斯小的时候他的父亲对他的一句话影响了他的一生：你是看不见柜子后面的木头，但是你知道它是好木头，和你知道它是坏木头，你对这个柜子的感觉是不一样的。乔布斯说：要么天才，要么狗屎。对于天才，你不要用常人的眼光去苛求他，他只是对产品有着极致的追求。

吴伯凡有篇文章中说：今天是“0”和“1”的时代。99分、100分和101分之间，从量上看相差微小，在本质上看何止天渊。99分=-1分，100分=0分，101分=1分。这就是天才和狗屎的数学公式，做到100分实际值是0分，101分才算天才，99分以下都是无尽的黑洞。

这是个极致的时代，用户体验是0和1的世界，是Nothing与Everything的世界。两个世界之外，还有“第三世界”，即-1的世界。这是一个可怕的世界，一个我们可以称之为“市场黑洞”的世界。你的产品一旦坠入这个黑洞，自然就会万劫不复。

过去的时代，同一个行业可以有很多种存在。今天，互联网时代，要么全输，要么全赢！

过去我们做人力资源，有项满意度调查，现在我认为满意度等于零。今天的衡量指标是“尖叫度”。满意度的十倍才叫尖叫度。但是，比尖叫度更可怕的是动态尖叫值。你今天达到这个尖叫度，明天达到同样的尖叫度，用户就不尖叫了，你要永远超越用户预期。想想看，这要把做产品的人逼到什么程度才能达到。

在工业时代是“木桶理论”，强调组织的成就取决于最短的那块板；而互联网时代是“长板理论”，最长的那块板决定你的成就。

李教授重点提到的一个未来的特定族群特征是属于高感性能力族群。什么叫高感知能力？1.不只讲功能，还重设计。2.不只有论点，还说故事。3.不只谈专业，还须整合。4.不只讲逻辑，还给关怀。5.不只能正经，还会玩乐。6.不只顾赚钱，还重意义。【意思也就是复合型感性人群】

我们来看苹果的“ 简洁 ”。

第一，命名简洁。这是苹果的产品名——iMac、iPod、iPhone（1，2，3，4，4S，5，5S）、iPad（1，2，3）。不知道库克为什么把苹果的智能手表叫成iPod watch，我们都认为应该叫iWatch。雷军很聪明，小米系列的命名很好地学习了苹果的方式，所以小米的产品名是小米手机（1，1S，2，2S，3）、红米手机、红米Note、小米电视和小米路由器。看到命名的简洁了吗？

第二，品类简洁。1997年，乔布斯大砍产品线，仅留了四款产品。戴尔电脑与苹果的品类相比，戴尔的品类很多。品类多的出发点是为了给用户更好或更多的选择，但没有明白用户的心理，99%的用户是小白，每增加一种选择，都会让用户迷惑，不要让用户去选择。

第三，会议简洁。《乔布斯传》中有这样一个桥段，说乔布斯每周三会开销售会议，广告公司的一两个人，苹果公司大概两三个人，总共五六个人开会。有一天，突然来了个姑娘叫罗丽，她是被其中某个部门邀请进来开会的，乔布斯开口讲话时突然看到了罗丽，然后乔布斯说：“你是谁？为什么来参加这个会？”姑娘解释后，乔布斯面无表情地说：“这个会议不需要你，你可以出去了。”在极其尴尬的气氛当中姑娘离开了会场。

第四，团队简洁。这是精英小团队哲学。乔布斯在做MAC团队时，定了一个死命令——只有100个车位。换句话说，如果招第101个人，一定会辞掉一个，以保持精英小团队。无独有偶，负责小米电视的王川说：“我只有300个位置。”微信早期的团队只有五六十人。后来人数增加后，其核心团队还是保持五六十人。WhatsApp190亿美元卖给Facebook时，只有55人。乔布斯说，在高科技领域，一个优秀的人才，等于100个普通人。找到五个顶尖的人才，他们就会把其他顶尖的人才吸引过来。

我再重复一下，简洁不是功能上的简单，而是一种精神上的简洁，它深入你的骨髓，是一种审美的意识。它不是把现象层面的东西减少，而是从现象层面往下挖，挖掘到内在深层次的简洁。

4、产品制高点——品牌即情感

我们今天讲的理论比“顾客认知管理”更进一步，叫“顾客情感管理”，与用户发生情感联系，品牌即情感。你在情感上让别人接受你，比你从认知上让别人接受你难度更大。所以，今天的制高点是，品牌即情感。

传统品牌塑造品牌的方式是明星代言、线下路演、媒体投放；互联网品牌塑造品牌的方式是CEO魅力、产品体验、粉丝社交。

今天CEO本人就是人格魅力体，然后做出极好的产品，用户使用后，十倍超过他的期望值，尖叫起来，愿意帮你去传播，再加上粉丝社交，这是新一代品牌的塑造模式。所以，互联网品牌是创始人、产品和粉丝之间的一场合谋，缺一不可，产品的人格化品牌时代到来，一切品牌都将人格化。

吴晓波在一篇名为《巨大的变化将在2014年发生》的访谈文章中提到“新四化”：一切商业都将互联网化、一切品牌都将人格化、一切消费都将娱乐化、一切流行都将城乡一体化。

今天，产品从冷冰冰的功能性的东西，变成了某种人格化的形象。

罗振宇说： “ 爱，就供养。不爱，就观望 。罗胖相信爱的愿力。”对于会员招募，罗辑思维只强调爱的供养，不承诺明确权利。

我再说一下互联网品牌和传统品牌的区别。工业时代传统品牌是产品通过打折的方式吸引消费者，消费者为了获得某种优惠特权（比如免费赠送），甚至会托人找关系；互联网时代，消费者不管你做什么东西，我就是愿意支持你，愿意做你的会员，送钱给你，愿意陪伴你一起成长。

互联网品牌的情感体验超过功能体验，所以对品牌来说，过去品牌是为了建立认知，今天品牌是为了建立与用户之间的情感关联。

用什么来关联？用情怀来关联。

罗振宇说过一句话，我非常喜欢，他说：“我就是导游手中的那杆小旗儿。”这个小旗散发了某种调调，喜欢这个调调的人围过来，并且找到了一种归属感。在今天这个时代，沟通越顺畅，人却越孤独。

5、社群聚集

如何聚集社群？我将其分解成三个步骤：第一步，定位核心人群；第二步，O2O社群运营；第三步，参与感游戏。

为什么这么做？因为互联网时代品牌养成模式发生了重要的变化。

在工业时代，我们最熟知的品牌衍生模式是知名度、美誉度、忠诚度，所以在传统模式里，打广告是必不可缺的一个环节。

在互联网时代，完全反了过来，是先有忠诚度，再有美誉度和知名度，所以在这个模式里，任何一个新品牌第一步要做的不是打广告，而是建立核心粉丝，人少一点都没有关系，这些人就是产品的早期使用者，也是狂热使用者，一定程度上你甚至可以把这些人当做你的“Co-Founders”（共同创始人）。最忠诚的一部分人，绝对不在多，而在精。这部分人是最重要的，也形成了核心忠诚度。然后，你跟他们的故事传播出去，产品就有了美誉度。最后，在别的范围内打一些广告就有了知名度。

现在有一种创新叫“领先用户创新”，是指不是由产品的设计者，而是由产品最活跃的使用者来推动的创新。今天公司中心型的创新已经落后，闭门造车、火箭发射式的研发模式已经过时，应该让用户充分参与产品研发。

6、小米案例：参与感游戏：小米销售的是参与感

消费理念的变迁经过了四个阶段：功能→品牌→体验→参与。黎万强最近写了本书叫《参与感》，书中总结小米的参与感主要有两方面：一是在产品上的参与，即和用户互动来做好产品；二是在营销上的参与，即靠用户的口碑来做好传播和营销。

我们回到小米的案例，小米模式的成本结构可以说实现了三个零：第一，零广告费；第二，零库存；第三，零渠道费。当然这里用了略微夸张的说法，主要是为了表达这些成本低的程度有多么可怕。

小米为什么要做这些活动？其实是为了提高小米的势能。对一个社群来说，势能是特别重要的一件事情。势能，是不确定性中的制高点。在一个不确定性时代，你的势能高，人们就会主动与你发生连接，你的认知流通成本就会下降，你的连接成本也会下降，所以，势能越高，连接成本越低。罗振宇将其总结为“U盘逻辑”，是插与被插的关系，而罗辑思维就是要制造顶级势能。

小米做手机，真正的杀手锏是电商模式。小米电商与其他电商的不同之处：第一，它是自有品牌电商；第二，预售电商；第三，社会化电商或者叫社交化电商。小米的流量不需要购买，所以小米电商模式能够去掉中间所有的渠道，把中间成本降为零。

王东岳说：“只有站在比他人更高的地方，才能真正理解他人。”如果你陷在跟他人一样的思维体系之内，永远冲破不了思维盲区。所以，如果把互联网当做工具，就永远理解不了互联网的真谛；如果把互联网当做思维，就能产生巨大的商业价值。

降维化的本质就是0广告费、0库存、0渠道费，意味着天经地义的独立维度，消失了！

产品就是广告，社群就是渠道

如何在中间成本为零的情况下产生营收？产品就是广告，社群就是渠道。具体战术是六个字——单品、微利、海量。单品，每年只做一款产品，别人做几十款；微利，一开始不赚钱，最后赚得很多；海量，大市场，卖得多，成本降下来。

关于小米MIUI的设计，真正最懂雷军的人，还是周鸿祎，周鸿祎在雷军的微博后附了一条微博说：“很多人现在如火如荼忙着与小米打硬件配置、打性价比之战，但是发现很难，打着打着才如梦初醒：原来界面交互操作软件才是核心杀手锏，于是开始手忙脚乱地开发这个UI、那个UI。雷军遥遥告诉大家，还有很多互联网服务等着你们去慢慢追呢。现在再模仿小米犹如刻舟求剑，为时已晚。”

什么是互联网时代的二向箔？

第一是产品，第二是社群，两者构成了互联网时代的二向箔。

我们眼中产品和社群之间是什么关系？我们要透过现象看本质，把两者归纳到一个逻辑模型里，就是一个二维关系的逻辑模型。在这个模型里，第一维是产品，第二维是社群。产品第一重要，社群第二重要。

7、社群自组织

社群势能方程式：社群势能=产品质量×连接系数。这个公式也代表了两个意思：

第一，少产品可以产生大势能。在工业时代，如果你的公司变大，就会不停地开店，不停地卖货，不停地生产，而今天很少的产品就可以产生很大的势能。

第二，社群和产品是一回事。因为两者可以相互转换，你可以从公式的左边入手，也可以从公式的右边入手。

在社群势能方程式中，“产品质量”指的是产出、销售额、利润和市值，意义是增加最终产出，并且与顾客数相关；“连接系数”与粉丝数相关，指的是重复购买率、推荐率，意义是减少中间成本。

连接系数=f（连接数量，连接质量，连接频率）

8、总结李教授互联网思维。

如果我们把商业作为一个宇宙，把自己逼到极致，降到一个纬度，会是什么？是产品。所以，我的互联网思维，最基础的那一维是产品。

如果要给产品插上一个翅膀，让它成为一种高维文明，会加什么维度？我会加上社群。

产品和社群加起来就是互联网时代的二向箔，两者合一，就是产品型社群。它内在的运动方式就是“自组织”。

雷军有互联网思维“七字诀”——专注、极致、口碑、快。

我的互联网思维，是产品型社群“七字诀”——产品、社群、自组织。

我们这个派别叫产品型社群，或者叫产品社群派。颠覆式创新研习社就是产品社群派。

我们在产品部分提出功能为标配，情感成强需；在社群部分提出中间成本趋零，二次打击盈利；在自组织部分提出个人异端化，组织社群化。（自组织部分请见另一本书《互联网世界观》）

产品、社群和自组织绝对不是并列的关系，它们是有先后次序的。如果必须选一个就是产品；让产品升级起来就是社群；产品和社群的运转方式是自组织。这就是完整的互联网思维框架图。当然，这不过是通往真正的互联网思维的手指头而已。

最后，我们所接受的知识，都是根据不同企业的经历和社会现状研究，所以我们需要时刻保持进步，超越经验，不局限于经验。

精选书摘：

1、货真价实

同仁堂有一副对联：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”即使药材里每一味材料稍微变化一下，患者可能不知道，但是同仁堂也会坚持选用最好的原材料，做最好的药材。俗话说就是“货真价实”。说起来容易，做起来容易吗？同仁堂说：“修合无人见，存心有天知”。意思是说，在无人监管的情况下，做事不要违背良心，不要见利忘义；因为你所做的一切，上天是知道的。这是对自我的一种不断挑战。

2、 审美与简洁：至繁归于至简

“简洁”与“极致”一样，不是对功能的描述，而是对某种精神状态的描述。从工业时代到互联网时代，我们从注重功能体验转变为注重情感体验。

在乔布斯的演讲中经常会提到一句话：“在人文和科技的十字路口。”什么意思？意思是我们从科技时代走向了审美时代，表明他认为科技产品也要走情感路线。

3、马佳佳在一次分享时说，我们今天进入了一个精神消费的大时代。今天的90后，不曾在温饱线挣扎，不再关注商品的本质功能。独生子女更需要强烈的族群认同。关注点不再是产品是干嘛的，有什么效果，而是消费过程能给我一种什么样的感觉，能证明我是什么样的逼格。肉身终将玩不出新的花样，当产品不再是产品，将会迎来一场持久的精神征战。他们向往的是价值观层面的契合和精神引领。