如何基于用户场景去做产品

A. 该怎么准确运用场景化营销，让你的用户对你更感兴趣

首先要弄清楚具体指的是什么。

当一个人对现实生活有了不满，对理想生活有了渴望，那么ta就产生了需求。

而场景化地定义需求，有两个关键要素：用户和情景。

用户（who）包括但不限于年龄、职业、性别、城市等等；

情景包括：时间（when），地点（where），事件（what），原因（why）。

当然，你肯定看出来了，有一个十分好用的场景分析工具与之相似，就是5W3H分析工具。

· 5W：who，when，where，what，why；

· 3H：how（用什么来填补需求）；how much：（使用目标物所要付出的成本）；how feel（对结果的预测）

一个精准的场景化定义的需求应该是怎么样的呢？

所以，场景化营销的第一步，就是找到“对产品的渴望感最强烈”、“付出的成本最容小”的用户群体和生活情景，用这个场景来定义你的产品需求，找到你的推广渠道。

答主：西西，认知科学教你更理性地生活。关注微信公众号［营销航班］

B. 产品方法：如何将用户需求转换为产品需求

前两天在知乎上有人邀请我回答这个问题，一开始觉得自己工作中经常碰到就尝试回答了下，但下笔后又发现又有点复杂。很多时候，用户的需求是一个问题、一个想法或者是一个吐槽，但是想要转换为产品需求，这中间的过程会有很多坑。下面拿一个例子就是之前我吐槽“网络地图的公交导航没有公交车的实时进度提示”，来说明如何将用户需求转换为产品需求，分为还原、抽象和设计这三个步骤。

1、需求还原：需求是什么，是否真实、合理？

     这个需求在现实情况下，应该是这么被提出来的“哇靠，网络地图不行啊，公交车到哪了都不知道”、或者 “等了这么久，还说是最佳方案，结果公交车到现在都没来，方案不准吧”，然后用户可能把问题或者需求反馈给客服。一般产品经理接到手的需求可能是转过几手的，不一定是初始需求了，所以一定要做需求还原的工作，尽可能把用户的真实需求还原出来。

    1.1、谁有需求。在还原用户需求的时候需要明确需求的主语是谁，比如是老板、运营、客服还是市场等，并且尽可能详细的描述出来。这里不能直接写成是网络地图的用户，这样就无法区别是驾车导航的用户还是公交导航的用户，而驾车导航的用户根本就没有这个需求。很多时候，产品经理一头扎入需求的细节当中去，到最后却忘了给谁做的，所以做出来的产品也就有很多问题。

    1.2、什么场景下发生。还原需求发生的场景，需要站在用户的角度去思考，并且尽可能全面的描述出来有哪些场景。描述场景一般主要从时间、地点、人物、行为、心理这5个方面去描述（描述心理状况是最能看清楚是否真实的），目的是还原需求发生的场景，证明其存在的真实性，后面亦可用于指导需求的方案设计。这个需求的场景如下：

    1.3、解决什么问题。需求场景虽然真实存在，说明有一定的合理性；但此时再问一遍自己，这个需求到底解决什么问题。因为人们真正的需求，往往隐藏在表面问题之下，即问题是有层次的。比如开头的“等了这么久，还说是最佳方案，结果公交车到现在都没来，方案不准吧”这个问题，乍一看是说推荐方案不准确，其实仔细分析一下用户在抱怨“等了好久，公交车还没来”，问题也就是不知道公交车到哪了，但如果一开始就知道公交车还有好多站要等，是不是就不会抱怨了。

    一般描述问题可以写一个表面的用户问题，以及深层的问题（问题的本质）。不需要分层太多，分的太多说明没有了解问题的本质是什么。如下是这个需求要解决的问题：

以上，基本可以说明需求是什么，并且是否真实与合理。

    2、需求价值：要不要做，什么时候做？

    2.1、用户价值。主要说明这个需求对于用户来说，处于什么价值区间。可以用东京理工大学教授狩野纪昭提出的KANO来描述如下图（具体描述可以自己查下），分数代表用户体验增减。这个需求是可以落在期望需求之列，因为首先这个对导航工具来说不是必备功能，但是提供后可以提升用户体验；而用户在查看导航方案之后，是期望有一个公交车进度提示的（算不上兴奋，因为用户在具体的情景下是想得到的）。

    2.2、企业价值。可以从品牌增值与收入增值两个点分析，塑造品牌是企业长期价值所在，收入是更看得见的价值。对2C来说提升用户体验就相当于品牌增值，因为体验好就会黏性强，也就会吸引更多人使用，而流量就是收入。

    2.3、可行性与成本。产品经理可以不了解技术实现的细节，但必须要了解实现需求的可行性及其投入成本。这个需求其实网络的产品经理绝对是想到过的，并且也深入分析了，毕竟高德地图都做出来有一段时间了。为什么没做？因为要实现这个需求，必然需要知道每一辆公交车的实时到站数据，这里简单描述下可行性（没有深入研究过这里的可行性）：

    2.4、排定优先级。根据价值、可行性与成本的分析，对需求进行优先级的排序，比如优先级P几，跟着哪个版本研发。这个需求还是需要提案出来，进行商定的，需要做的前期准备较多。

    以上，需要确定需求的价值，即要不要做，什么时候做。

    3、需求设计：怎么实现？

关于需求设计这块，主要是讲如何把需求落地到可研发的产品需求，即业务流程、功能清单、原型设计等方面的详细描述。可以参考： 《产品方法：需求处理的正确姿势》

   所以，深入的去分析一个用户需求，并将它转化为靠谱的产品需求，是一件可以做的很复杂的事情。稍微拔高下，相当于你有一个idea，打算把它当成是一个创业项目，去拉团队、拉VC，结果每一个人说你“想多了，怎么可能”。整个过程叫做如何将你的梦中Idea变成靠(苦)谱(逼)的创业项目。

链接：https://www.jianshu.com/p/1d37aac4c80c

C. 如何把用户需求转化为产品需求

1.需求的判断

产品经理先要判断这个需求是否靠谱，判断的标准就是需求是否有“ 价值 ”，这个价值，具体包括：

用户价值 ：对什么样的用户，解决了他们什么问题，之后有什么好处？ 如果这个需求解决了产品核心用户的关键问题，满足之后能极大提升用户访问时长和留存率，那就是有用户价值的。

商业价值 ：在满足用户价值的前提下，企业消耗多少成本？有何收益？ 如果仅通过简单的开发，能带来大量广告点击，那就是有价值的。

社会价值 ：实现需求后，对社会有何贡献？ 这一点会再成熟产品上见到，比如支付宝的种树活动，不仅对用户，对社会也是有正面作用的。

具体到判断方法，简单罗列一些，有兴趣的同学可以自行网络：

商业模式画布、KANO模型、收益预测、维格斯法（WIEGERS’ Method）、PEST模型

2.需求的挖掘

有些时候，用户所提的需求，也许实现后确实有价值，但往往实现后，用户却并不买账，这时候就要产品经理提前 判断某个需求背后到底隐藏着 用户什么样的真实想法。
3.需求的描述

觉得需求有价值，也判断出真实需求了，接下来就要用“ 产品语言 ”将用户需求转化成产品需求，方便后续的实施团队理解。

所谓的产品语言，包括： 需求树+用户故事+用户任务

需求树 。就是采用树形结构，以某个功能参与角色角度出发，分别描述不用的角色，在什么场景下，希望完成什么任务，需要什么功能。务必做到不重复、不遗漏，符合MECE原则。
用户故事 。就是用讲故事的方法，描述一个用户，具体使用产品、使用功能的场景。

用户任务 。就是用格式化语言，描述某个用户，具体使用某个产品功能，完成某个任务的过程，并赋予这个任务的价值和成本

通常需求树用于产品结构描述，用户故事用于产品背景描述，用户任务用于产品某个需求的描述。

D. 如何根据用户场景设计产品

最好做目标用户访谈，分析目标用户使用产品的场景，并进行相应的流程设计和功能设计

E. 怎么样才能做好场景化内容营销

1、什么是场景营销

拆分来看，此处的“场景”，简单地理解，就是什么人在什么时间地点，想做什么事。生活中的场景随处可见，任何一个特定场景，在这个行为事件下，消费者一定会产生特定的需求或问题，这些都有可能促使消费者产生消费行为。利用不同场景去实现商业目的，就是我们所说的场景营销。

2、场景营销的核心

产品的本质，其实就是为消费者的需求提供解决方案。而场景营销，正是将商品和消费者需求进行合理匹配，从而促进销售达成。那具体要选择什么产品——当下场景有什么样的独特需求，才是决定因素。

需求的产生，是基于特定场景下的必然结果。无论人群画像如何，人的特定行为，是可以通过特定场景进行激发的。比如路遇堵车，无论是大老板还是小职员，基本上都会出现着急的情绪，只不过因情绪控制能力不同，行为表现有所不同。这种场景下，如果有一款产品可以让车直接隐形（假设），可以自由穿过拥挤路段，并且产品的价格还能承受，大部分人会选择购买这款产品。这就是场景刺激下需求的产生，而这款产品，刚好满足了这个需求。

综上，我们说场景营销的核心是洞察具体场景中消费者的心理状态和需求，就不难理解了！

3、如何运用场景营销

场景营销，其营销所针对的是消费者的心理状态，而非具体场景。场景只不过是一种刺激消费的手段，它不光可以是一个现实场景，也可以是一篇文章、一个图片、一个视频、一段音乐、一个事件……

在选择场景时，我们要从两个维度入手：购买场景和使用场景。

①购买场景：

如果正处于产品构思阶段，可以考虑：消费者在哪些场景下有哪些需求未被解决？需求在哪，商机就在哪。

如果已有产品，那要考虑：消费者会在什么场景下购买我的产品，他的需求/动机/理由是什么？

②使用场景

你的产品，会在什么场景下被消费者使用？

能考虑好这个问题，产品的使用体验会得到质的提升，同时复购率和口碑都会得到提升。

用户的需求和品牌的产品、服务精准匹配，场景营销不仅能协助品牌提升转化作用，完成精准触达，更能为用户带来杰出的体验。