如何判断和制定有效的产品策略

❶ 如何制定产品促销策略

促销在很多时候是一种非价格竞争策略，它对产品的销售有着非常重要的作用。制定一份促销计划应该包括以下几个内容：确定促销目标、选择促销工具、制定促销方案、实施与控制促销方案。小词典促销是指通过人员或非人员的方法传播商业信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或服务，并使消费者对其产生好感与信任，从而增加销量。提醒您不要使竞赛弄得太难参加，以免打击目标受众中的关键潜在顾客的积极性。1．确定促销目标促销目标受营销总目标制约，是总目标在促销策略上的具体化。如果促销对象是消费者，促销目标可以定为：鼓励经常和重复购买，吸引新客户购买试用，建立品牌的知名度，树立企业或者品牌形象等。您应该对促销目标定量化，为此，可以从以下几个方面来描述企业的促销目标：需要鼓励什么样的行为（例如鼓励尝试或者重复购买）需要实现多大的销售额会有多少促销反馈2．选择促销工具一般针对消费者的促销工具有以下几种，您应该选择适合本企业的工具：降价。在商品价签上标明原价和折扣价，告诉消费者您的商品正在降价。优惠券。优惠券在鼓励消费者第一次尝试或者激励现有的消费者更大量购买的时候使用。它在收回时才体现出价值。利用优惠券还可以检测并跟踪促销的效果。样品或者赠品。给顾客免费或者低价销售以激励新顾客的第一次使用。现金折扣。顾客购物时发给销售“购物证明”，企业根据“购物证明”退还部分款项。竞赛或者抽奖。让消费者参与企业的销售活动，为获奖而在产品的使用技巧和能力上竞争。抽奖就是让消费者凭运气获得奖品。这些活动通过刺激消费者的兴奋感来提升对企业产品形象的认知。包装赠送。通过在原价格下增大包装的容量或者扩大尺寸向消费者提供超量的产品。3．制定促销方案在确定了促销的目标和促销工具后，就是制定促销方案了。促销方案应该包括以下几个因素：估计费用。包括制作费用（如印刷费、广告费、人工费等），发送费用（如使用邮件发送赠品等），激励成本（如赠品的成本，奖金，优惠券等）；参加者的条件：促销对象可以是任何人，也可以是按照一定条件选出来的人；促销措施的分配途径，例如怎样促销和分发促销品；促销的时间，包括开始时间与持续时间。4．实施与控制促销方案在实施促销方案时，应该密切关注和检测市场反应，并及时地进行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整，从而保持对促销方案实施的良好控制，顺利实现预期的促销效果。

❷ 如何制定产品营销战略（营销组合策略）

2营销组合

营销组合是公司为获得目标市场希望的反应而设计的一套可控的营销策略，即企业综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益，实现营销目标。

营销组合即营销手段，是指公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一系列营销工具的综合运用。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，市场营销专家[张乐飞1]麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4P组合，如图6-2所示。营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。

图6-2 市场营销4P组合模式图

图的中心是某个消费群，即目标市场，外围是四个可控要素：产品（Proct）、渠道（Place）、价格（Price）、推广（Promotion），即4P组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等；价格就是考虑制订适当的价格，包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等；渠道就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等；推广是考虑如何促进顾客购买产品以实现扩大销售的策略，包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济、社会文化、政治法律等环境。

市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、渠道及推广策略，组合成总体策略，以便达到以合适的产品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、推广四个营销要素的简单数字相加，即4P ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧

❸ 如何制定产品市场策略（安索夫矩阵）

策略管理之父安索夫博士于1957年提出安索夫矩阵。以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。安索夫矩阵是以2×2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择，其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标，如图2-19所示。

图2-19 安索夫矩阵

1. 市场渗透

以现有的产品面对现有的顾客，以产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量等。采用产品差异化战略来加强客户忠诚度。同时，当市场份额总体有所下降时，缩小规模和缩减部门成为不可避免的应对措施。

2. 市场开发

提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。

3. 产品延伸

推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。

4. 多元化经营

提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等核心知识上取得某种综效，否则多元化的失败机率很高。

安索夫认为企业战略的核心应该是：弄清你所处的位置，界定你的目标，明确为实现这些目标而必须采取的行动。这给我们制定产品战略提供了良好的指导：先要现在市场中找准自己的位置，然后根据企业经营目标，结合企业自身条件选择相应的产品发展及营销策略。

❹ 如何制定产品定位策略

公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品定位策略。所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为以下三项： "产品定位"这个概念在1972年因AIRies与JackTrout而普及。在美国《广告年代》(AdvertisingAge)杂志的系列的文章中，称为"ThePositioningEge"(定位新纪元)。后来，他们又合写了一本着名营销学着作《Positioning:TheBattleForYourMind》。Ries与Trout视产品定位为现存产品的一种创造性活动。以下即是其定义："定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人……都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。" 产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。对于再定位而言，一开始营销人员就必须发展出营销组合策略(MarketingMix4p'sStrategies)，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。一、产品定位的方法产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法。 1．产品差异定位法营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显着的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。 产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子--GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。制造商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造自己理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。而FamousFixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言，产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言，FamousFixtures具有零售导向，知道如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。 2．主要属性/利益定位法营销者自问：产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院，将它自已按基本推销想法定位为："我们关心你的……还有很多。"结果使这家医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的影响。 在零售业中，最重要的消费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记，品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子"，避开过分强调价格，而特别强调品质。 3．产品使用者定位法找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。 一家公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为："在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧！"向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称)，直接在信函上以"办公室咖啡准备者"称呼，此时的定位，则直接针对使用者及办公室行政人员二者。 4．使用定位法有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，"Coors在都市庆祝夏季的来临"'并向歌手JohnSebastian购得"都市之夏"(SummerinCity)这首歌的版权。另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设"，改为"属于Michelob的夜晚"。 5．分类定位法这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效--不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(MillerLite)重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。 在大众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该公司所主张的定位为："搭乘大众运输工具最经济"。 在企业对企业(B2B)营销的场合，一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分，将自已直接定位为不同于其他的代理公司，尤其是和没能提供完整服务的广告代理商，有着明显的差异性： "如果你的代理商，认为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。" "如果你的代理商认为广告和营销并无不同，你就需要更换一家新的代理商了。" "如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词，你就需要检讨这家代理商的去留了。" 6．针对特定竞争者定位法这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如Avis挑战Hertz的做法--"因为我们名列第二，所以心须更努力"。速食零售业中，BurgerKing把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以"牛肉在哪里？"向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。 挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市场领袖通常不会放松懈，他们会更巩固其定位。Avis尽管以第二名的姿态，努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时，请先自问：公司拥有所需的资源，且管理当局闲情逸致，能够全力向市场领袖挑战吗？公司愿意投入所需的资金，来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗？公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗？请记住：一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。7．关系定位法当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。 在零售业的例子中，美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行，就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地及提供更多服务项目，和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行，与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系，1970年初期定位为"社会古迹的守护者"，此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。该银行的标志也经过修改，以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变，制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐发了"关心Madison，也关怀Randall州立银行"的主题，结果是几近魔术般的大获成功。此一新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款，开始呈现大幅成长。值得一提的是，此一存款金额以及占有率的成长，并没有投入太多经费。 8．问题定位法采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接竞争者，顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高，石油禁运及通货膨胀加剧的影响，使可信度的问题愈趋严重，全美国的公用事业都面临同样的难题。于是能源公司把自已定位为：了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上："只要我们携手合作，就能克服"。经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源公司的态度。以问题来定为的另一则实例。非营利性的滥用酒精与药物处理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位针对为数不断增长的配偶、孩子，或嗜酒/药物者的雇主等。此定位有必要改变，因为大约有40%的成年人，直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响，但是其中大多数人既不了解自已的问题所在，也不承认自已的问题。所以，首先必须针对问题，予以定位，其次再寻求解决的方法。因此定位将"此节目是专门协助"改变为"了解及重视受影响之人的问题"。结果迅速产生效果，此新定位的节目执行不到3个月，门票及收益都比上年增加二倍以上。二、产品定位的步骤 实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。 步骤(一)"分析本公司与竞争者的产品分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。 步骤(二)：找出差异性比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。有时候，表面上年来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。 步骤(三)：列出主要目标市场

❺ 简述如何做好产品营销策略

一、市场分析。年度销售计划制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析，通过市场分析，清晰地知道市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
二、营销思路。营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的"精神"纲领，是营销工作的方向和"灵魂",也是销售部需要经常灌输 和贯彻的营销操作理念。针对这一点，制定具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：
1、树立全员营销观念，真正体现"营销生活化，生活营销化".
2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3、综合利用产品、价格、通路、促销、 传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4、在市场操作层面，体现"两高一差",即要坚持"运作差异化，高价位、高促销"的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销 售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
三、销售目标。销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。
四、营销策略。营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。根据行业运作形势，结合市场运做经验。