产品调整价格时如何利用感觉阈限

❶ 差别阈限的差别阈限在广告中的运用

差别阈限对影响消费者的感受性与消费行为的效果，制定产品价格、包装及命名策略等方面均有一定的参照价值。
在产品包装设计中合理运用色彩、材质、形态样式等以降低受众的最小可觉差，增强他们对产品的敏锐感知，可以有效在行业市场中脱颖而出。2003年健力宝集团推出一款针对年轻人的时尚饮料“爆果汽”，纯黑的瓶体，创新的产品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走红，其成功的最大原因就是一反众饮料清澈透明的包装，以黑色瓶子形成强烈的视觉冲击，鲜明的对比效果在终端异常醒目，加之电视与户外广告的有效配合，充分引起目标受众感知的同时也激发了他们的好奇心与尝试的欲望。
在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15%才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。价格的差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。比如当国内25寸彩电价格一降再降终于跌破1000元大关时，曾引发新一轮购买热潮，而今粮油、煤气涨价幅度还未超过一元就引起市民的强烈感知。由此企业制定产品价格或在广告中需强调价格优势、削价促销时，应首先测出消费者的差别阈限，方可能实现对价格信息的有效传播。
市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满目的货架上，不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，由于产品间差异不明显，就增加了消费者选购的困难。通过终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后比较不同品牌的价格区别，从中确定购买目标，而容易忽视价格相同的不同产品往往存在5－10克的重量差异。这一方面反映出重量差别阈限高于价格差别感知而不会被轻易察觉，另一方面也为企业提供一种新的营销思路：当同质化产品难以拉开差距时，除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买”的效果外，还可以运用在差别阈限感知范围内改进产品包装的策略，通过变化包装强调价格优势，从而实现在激烈的竞争中胜出。
另外，随着企业的壮大，市场范围也开始迅速拓展，不少早期设计的商标或广告语可能难以适应新的市场环境，于是就面临更换的难题，此时应注意到客户差别阈限的存在，尽可能在不引起他们感知的情况下进行逐渐的变更，以免破坏他们心中早已成熟的名牌形象。 心理学中认为知觉过程在一定意义上可以描述为对象从背景中分出的过程，两者对比越鲜明，区分识别的可能性越大。需要宣传的企业与产品是“对象”，整个市场环境与竞争产品可以视为“背景”，分析现实中的诸多广告，不难发现两者区分并不明显。以洗发水市场为例，虽然细分为去屑止痒、锔油亮发、柔顺爽滑、防脱生发等几大类别，但随着越来越多的企业加入，行业竞争的激烈，每一个细分市场中不同品牌之间的差异就微乎其微了。究竟是飘柔顺滑还是顺爽、舒蕾、清逸、拉芳、夏士莲更好呢？消费者在广告中除了能感觉到每个产品的名称与形象代言人不同外，在共同的近乎完美的长发秀中，就很难再找到产品之间的差异。加之广告明星都是俊男靓女，对于不少非追星族的受众而言，只是觉得眼花缭乱，难以体会出不同产品的差别。“图和背景”浑为一体，于是产品的竞争就不自觉的演变为终端促销与价格的比拼，而不再是产品形象与功能的差异了。因此，在确定一则广告拍摄、设计之前，将创意进行一定范围内受众差别感知测试，就可能避免投放后难以达到广告预期目标的缺憾。
广告大师伯恩巴克提出创意三原则理论：“原创性”、“震撼性”、“相关性”，被视为业界的经典法则。实践中却有不少产品广告，往往过分强调一条原则而忽略其他影响因素，从而导致消费者感知麻木，分辨不清相互的差别，进而影响到购买行为。例如作为势均力敌的两家日化企业主打牙膏产品，“高露洁”和“佳洁士”都研发出坚固牙齿的新品，当两者的品牌形象与产品功能区分都不明显时，广告就成为制造差异的重要方式，可两企业一前一后都采用了验证广告形式，一个是将贝壳作为实验载体，一个是将鸡蛋前后效果做比较，从而突显“使牙齿更坚固”的产品特性。虽然后者的创意也很好地表现出与产品的相关性，却因“原创性”不足，导致不少消费者错认为是前者做的广告，相仿的创意使得差别阈限加大，受众感知不再敏锐。
这就提醒我们广告应在突出产品特性的基础上，将创意构思与同类竞品的广告明显区分开来，既达到震撼性的效果，也要凭独特的原创风格拉大相互间的差距，从而赋予产品鲜明的个性，更好地为受众感知、注意，引发他们的购买兴趣。 早年美国一项研究就发现，消费者每天接触的广告信息多达1500条，随着通信技术的发展与媒体的增多，如今广告更是远远超过受众的接收能力，以致出现信息严重超载。如何令产品宣传更好的达到目的，制定合理的媒体策略也是关键。
借助央视“黄金时段”的传播力，或采用“地毯式轰炸”策略在各省级卫视密集投放相同的广告，虽然都可以达到明显的效果，却需要强大的资金支持。对于成长阶段的企业，利用消费者的差别阈限，采用创新媒体宣传，也不失为有效的策略。如报纸的“异型版面”、独特的礼品广告、游戏式平面广告、动态广告、楼宇广告等方式，都是通过媒体创新刺激消费者的感知，从而达到宣传目的的。麦当劳在香港采用候车厅做互动广告就是一个很好的例子，迅速引起了人们的关注。此户外广告一改以往在栏中放置招贴画的方式，而是安装了唱片，允许路人参与进来当DJ，当旋转左边的唱片时会发出“我就喜欢”的乐队版，这时唱片会提醒参与者再旋转右边，于是即刻可听到伴随音乐而起的食用麦当劳的咔喳声效。新颖的媒体形式在挑战千篇一律的“信息洪流”时，也加大了广告的宣传力度。 品牌因其较强的号召力与心理附加价值，可以令相同的产品产生不同的感知效果，因此通过培养、塑造不同的品牌形象也可实现减小差别阈限的目的。百事可乐以世界巨星演绎出“年轻一代的选择”，将喝可乐变为享受青春生活；而“非常可乐”则以“中国人自己的可乐”为诉求，通过不同的形象演绎将同样的饮料赋予了另一种个性特征。麦当劳凭借快餐业老大地位，令消费者就餐时总能因优越感而发现其薯条与鸡肉的特别美味；肯德鸡以产品创新为重点，不同的品牌形象也令相似的食品产生迥异的口感体验。由此，以独特的品牌个性形成差异化的产品区隔，进而增强消费者的感知，可更好的促进销售、巩固市场地位。

❷ 感觉的绝对阈限名词解释

绝对感觉阈限是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
一般来说，感觉是由刺激物直接作用于某种感官引起的。但刺激物只有达到一定强度才能引起人的感觉。例如，我们平时看不见空气中的灰尘，当灰尘落在我们的皮肤表面时，我们也不能觉察到它的存在。但是，当细小的灰尘聚集成较大的尘埃颗粒时，我们不但能看见它，而且能感觉到它对皮肤的压力，这种刚刚能引起感觉的最小刺激量，就是绝对感觉阈限。
感觉阈限是指能引起感觉的、持续一定时间的刺激量，即人的感觉器官感到某个刺激存在或刺激发生变化所需刺激强度的临界值。

❸ 感受性和感觉阈限之间是什么关系

感觉性是感受性的基础，感受是感觉的深入。

1、感觉阈限，用于测量感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉的刺激量来表示。可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。绝对感觉阈限测量感觉系统的绝对感受性。

2、例如，把一个非常轻的物体慢慢地放在被试的手掌上，被试不会有感觉，但如果一次次地稍稍增加其重量，并达到一定数量时，就会引起被试的感觉反应。这个刚能引起感觉的最小刺激量称为刺激阈限或感觉的下绝对阈限。

3、当引起感觉的刺激量继续增加，并超过一定限度时，就会使该感觉受到破坏，引起痛觉。能够引起感觉的最大刺激量为上绝对阈限。从下绝对阈到上绝对阈之间的距离是有关感觉性的整个范围。

4、在已有感觉的基础上，为引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少到一定的数量。不同感觉通道或不同人之间，对差别的感觉能力是不同的。刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量称为差别感觉阈限或辨别阈限。

❹ 商家如何利用消费者的感觉阈限来营销商品,如何实例证明

举两个例子：

第一，人们会把同样的钱分门别类地放在不同的心理账户上。

一盒价值299的包装精美的巧克力如果和普通的零食一起放在货架上，你一般情况下不会想要买给自己吃，

但是同样的一盒巧克力如果是放在高级礼品店销售，即使是售价520你也可能会一咬牙买给自己心爱的女友。

这是因为这同样的一盒巧克力被你划分到了不同的心理账户，

你不愿意为生活必要开支账户付费，但你却有可能愿意为了情感维系账户付费。

所以消费者不仅仅是在消费商品，而是在为不同的心理账户付费。

第二，消费者并非为商品成本付费，而是为商品的价值感付费。

如果酒店提供两种上网费的方案，80元一小时和105元一整天，

那么几乎所有人都会选择第二种方案，并且窃喜自己占到了便宜。

实际上，这只是一个被广泛应用的套路：

这80元一小时的付费方案存在的最大作用，也几乎是唯一的作用，

就是让消费者有一个可以衡量的标准，使105元一天的付费方案显得很划算。

这个衡量的标准也被称为价格锚点，它的逻辑就在于给消费者提供一个可以对比的价格感知。

消费者在对产品价格不确定的时候，会受到价格锚点的影响，采取避免极端与权衡对比的方式判断价格是否合适。

❺ 阈限是什么

阈限，亦称“感觉阈限”。感受性衡量指标。感觉器官感知范围的临界点的刺激强度。包括感官能感知的刺激强度和两个刺激间的最小差异，即绝对感觉阈限和差别感觉阈限。由刺激系列和反应系列的差异引起。在自然和社会环境中，各种物理、化学刺激作用于人的感官引起相应的感觉变化。每种刺激若按能量的大小排列，可组成一个刺激系列。其范围可从零开始一直延伸到无穷大。
阈限最早广泛应用于心理学和人文社会科学研究。阈限（Liminality）一词源自拉丁文“limen”（英语threshold，意思是极限），指“有间隙性的或者模棱两可的状态”。
阈限首先是一个心理学术语，又叫感觉阈限，用于测量感觉系统感受性大小的指标。用刚能引起感觉的刺激量来表示，与感受性成反比。可以分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限，特指人在意识和无意识之间的临界值。绝对感觉阈限测量感觉系统的绝对感受性，指刚能引起感觉的最小刺激量，亦称感觉的下绝对阈限；差别感觉阈限测量感觉系统的差别感受性，指刚能引起差别感觉的最小变化量，亦称最小可觉差（J.N.D）。
阈限，更是一个重要的人类学概念，着名的人类学家维克多·特纳在总结范·盖纳普原创的“通过仪式”概念基础上提出了人类学的“阈限”概念，此后“阈限”一词被广泛的应用于人类学等人文社会学科研究中。
阈限性是文化人类学中的一个概念，指一种社会文化结构向待建立的社会文化结构过渡间的模棱两可的状态或过程，是文化杂合的空间。综合特纳等人的理论，阈限的时空具有模糊性、开放性、非决定性和暂时性的特征，并且具有在不同结构性状态之间转换的功能。

❻ 随着年龄的增长,我们的感觉觉察能力在逐渐下降。试分析我们应如何应用绝对阈限来吸引老年人

人生的知识是随年龄而增长的，身体是随年龄而下降的，但是有的老年人随着时间推移，头脑逐渐萎缩，因人而异。

每个人都有感受器官，生活中，我们经常会说有人感受性强，有人感受性弱，那到底什么是感受性，感受性又怎么测量呢?感受性是感觉器官对适宜刺激的感觉能力，也就是人对刺激的感觉灵敏程度。感觉阈限是指能够引起人的感觉的刺激范围。

也就是说，感受性是一种能力，而这种能力的强弱是通过感觉阈限来测量的。感觉阈限越大，感受能力越差;感觉阈限越小，感受能力越好，二者成反比关系。比如说：往一杯盛满清水的水杯中添加盐，有的人觉得添加一勺就觉得咸，而有的人需要两勺或者三勺才会有感觉。

觉得咸就是感受性问题，而一勺两勺三勺盐就是感觉阈限的问题。一勺盐就觉得咸的人感受性要强于两勺三勺盐才有感觉的人，但是感觉阈限却是相反的。在学习过程中，对感受性和感觉阈限进行了进一步的划分，绝对感受性感觉出最小刺激量的能力。

绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。比如：我们平时看不到空气中的灰尘，当灰尘落在我们的皮肤表面是，我们也不能察觉到它的存在，但是当细小的灰尘聚集成较大的颗粒时，我们不但能看见它而且还能感觉到它对皮肤的压力。

这种刚刚引起感觉的最小刺激量就是绝对感觉阈限，而感觉到这种微弱刺激的能力就是绝对感受性。差别感受性在感觉上，能觉察出两个同类刺激物之间的最小差别量的能力。差别感觉阈限也叫差别阈限，又称最小可觉差。是指刚刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量。

是将一个刺激与另一个刺激区别开来的最小差别量。比如100人大合唱，如果增减一个人，我们听不出声音的差别，如果增减10个人，差别就明显了。这种刚刚能引起差别感觉的刺激物之间的最小差异量就是差别阈限，而对这一对最小差异量的感觉能力就是差别感受性。

总之，感受性强调主观的能力问题，而感觉阈限强调客观的数值问题。绝对就是指一个刺激量，差别就是指两个刺激量。因此，在做题时，先分清主客观问题，再找刺激量，如果是一个刺激量就是绝对，两个刺激量就是差别。

(6)产品调整价格时如何利用感觉阈限扩展阅读：

绝对阈限常见的形式有：希望、预期、习惯。这些形式使人的感觉被改变或歪曲。为此，通常在感觉探测作业中采用监测实验技术来检查是否出现反应偏差。绝对阈限标定了绝对感受性。绝对阈限越低，即能引起感觉多需的刺激量越小，绝对感受性就越高，即对刺激越敏感。

也就是说，绝对阈限和绝对感受性成反比。用字母S代表绝对感受性，用R代表绝对阈限，则两者间的数字关系可表示为：S = 1/R。

❼ 如何利用差别感觉阈限的相关知识有效地调控价格

市场营销的基本原理是通过满足顾客的需求促进交易，最终实现企业的目标。市场营销的核心思想是交换，如制造商与中间商的交换、中问商与顾客的交换等，但最终是各方与终端顾客的交换。商品只有与终端顾客发生了交换关系，才会产生利润，才会实现企业的目标。如何促成顾客交易是一个非常值得研究的课题，许多营销大师从不同角度提出了很多理论。消费心理学从顾客心理角度分析顾客购买商品的过程，认为“顾客买的不是产品，而是一种感觉”，如何让顾客找到感觉成了促成顾客交易的因素之一。前面提到感觉很重要一个性质是感受性，所以感觉阈限理论在市场营销中有很广泛的应用现从产品、价格、分销、促销四方面分类论述。
1．产品是一个整体概念．包括核心产品、形式产品与附加产品。产品具有产品生命周期，为了保证企业长期稳定的发展及竞争的需要，企业必须不断进行新产品的开发。企业无论改变产品的哪一部分都应考虑感觉阈限。如：Bohemi啤酒公司将每瓶啤酒容量从12盎司减少到11盎司时，节约下来的钱用于增加广告，销量增基～倍。宝洁公司从1898年到1998年对“象牙牌”（Lvory）肥皂的包装做了19次改变，每次改变的差异很微小，变动幅度保持在消费者的差别阈限范围内，从未对市场销售造成不良影响。但当人们把1898年和1998年的肥皂包装作比较时，发现其规格差异惊人。
万方数据
上述成功实例可以说明减少商品规格、重量，应尽量在差别阈限范围内。因为消费者总希望用同样的钱买到更多的商品，而不是减少的商品。同理．如果商品规格、重量增加了。就要想办法超过顾客的感觉阈限，或用醒目的方式告知顾客．比如在包装上注明“加量不加价”等字样。
2．商品价格是顾客很敏感的话题。顾客都有一个心理：用更少的钱买到同样的商品。因此由于成本上涨，企业不得不提高商品价格时，每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限，以免对市场销量带来负面影响。如某品牌热水器单价由1580元提升到1630元时，顾客对这种在差别阈限范围内的提价不会太敏捷。但是由于成本下降等原因。降低商品价格。则降价幅度应尽可能超过差别阈限。令顾客感到便宜了许多，从而提高销售量。
3．分销渠道英文是place，即地点或场所。零售商在对场地的布置和装潢、软硬件建设时，都要立足于对消费者构成刺激，使消费者能感觉到，超过顾客的感觉阈限。如感觉不到，则无异于“穿新衣，走夜路”，
“黑暗中送媚眼”。劳而无功。感觉还有一个特
性是适应性，因此商场即使设施完好无损，时间久了．顾客适应了就会找不到感觉。所以商场应根据不同季节、不同活动主题等经常进行重新布置装潢，令顾客重拾美好的感觉。
4．促销方式包括人员促销和非人员促销．非人员促销又包括广告、营业推广和公共关系。广告是最常见的促销方式，如何达到预期广告效果，从感受性角度看，有两点特别注意。一是广告中各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。由于太弱或太强的刺激均超出了感受性的范围，所以广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。二是巧妙运用差别感觉阈限。在广告策划过程中强调寻找产品的USP（独特销售主张）。树立差异化的品牌形象和对产品进行准确的市场定位。其实都是希望在目标消费者差别阈限的基础上，通过相应的信息诉求与销售刺激引起他们的感知，并借助视听引导形成持续的信息关注．进而完成注意一兴趣一欲望一记忆一行动几个阶段的过渡。以有效达成产品销售。所以，作为AIDMA法则与其他广告策略的基础，利用差别阈限引起消费者的感知，就成为广告策划人员首要考虑的问题。
综上所述，企业在市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位基础上，制定具体的市场营销策略时，都应该恰当地运用相关理论，认真研究消费者的心理，全方位满足顾客的需求。唯有如此。企业才会长盛不衰、持续发展。

❽ 消费者感觉的消费者感觉的解析

感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直接反映。消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对商品作出全面评价和判断显然是不可靠的。但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想象等较复杂的心理活动，从而获得对商品属性全面正确的认识。也正是以感觉为基础，消费者才能在认识商品的过程中产生各种情感变化，确认购买目标，作出购买决策，即引发和完成心理活动的情感过程和意志过程。反之，离开对消费对象的感觉，一切高级的心理活动都无从实现，消费者将失去与客观环境的联系，消费行为也无从谈起。因此，一定意义上，感觉是消费者一切知识和经验的基础。
作为认识过程的心理机能之一，感觉有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性和感觉阈限、感觉适应、联觉等。
1、感受性和感觉阈限
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来度量。感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小，二者呈反比关系。
消费者的每一种感觉都有两种感受性，即绝对感受性和相对感受性。在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。如要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量。那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性。绝对感受性是消费者感觉能力的下限。凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉。例如，电视广告的持续时间若少于3秒钟，就不会引起消费者的视觉感受。因此，要使消费者形成对商品的感觉，必须了解他们对各种消费刺激的绝对感受性和绝对感觉阈限值，并使刺激物达到足够的量。
在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。例如，一种商品的价格上涨或下降1%～2%时，消费者可能毫无察觉。但如果调幅达10%以上，则会立刻引起消费者的注意。这种刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。即原有刺激量越大，差别阈限值越高，差别感受性则越小，反之亦然。这一规律清楚地解释了一个带有普遍性的消费心理现象，即各种商品因效用、价格等特性不同，而有不同的差别阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性。例如，一台彩电价格上调三五元乃至十几元，往往不为消费者所注意；而一盒火柴提价2分钱，消费者却十分敏感。了解消费者对不同商品质量、数量、价格等方面的差别感受性，对合理调节消费刺激量，促进商品销售具有重要作用。
2、感觉适应
消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。要使消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。例如，采用间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装、款式和色调。
3、联觉
人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用机的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。消费者在同时接受多种消费刺激时，经常会出现由感觉间相互作用引起的联觉现象。例如，在进餐时赏心悦目的各色菜肴会人的味觉感受增强。
除不同感觉器官之间的联觉外，同一感觉器官内不同部分的感受性也会发生联觉现象。联觉对消费者行为有直接影响。热带国家某快餐店的墙坠原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到燥热不安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转率明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。

❾ 感知觉规律在市场营销当中的应用

消费者心理

社会心理学也研究消费者的心理和行为，并逐渐形成了一个分支。消费心理学。消费心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。消费心理学的内容十分丰富，应着重关注以下几点：

1．消费者购买行为根据消费者卷入程度（卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程。）和商品差异的组合，主要有4种消费者购买类型：

消费者心理消费者决定购买行为也是有一定的心理因素
消费者决定购买行为也是有一定的心理因素的
（1）复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。

（2）和谐型购买。发生在消费者购买卷人程度高，但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。

（3）多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。

（4）习惯型购买。发生在消费者购买卷人程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这种商品时，消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品显然对于不同的消费者购买行为类型，企业的机会不同，促销的重点也不同。同时，企业在设计和导入CIS，尤其是VIS时，必然也要以不同消费者购买行为的类型为基础，使VIS起到识别企业产品、诱导购买的作用。

消费者心理品牌如何满足消费者的心理需求
品牌如何满足消费者的心理需求
2．影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素可以分为几大类：

（1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境；
（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；
（3）消费者个人及心理因素。个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输人消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。心理因素包括：

①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。
②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。
③学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。
④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。
消费者心理-学术研究

消费者心理学是研究人们的消费需要、消费动机、消费爱好、购买决策、消费体验、群体消费者心理、影响消费者心理的不同因素等内容，以及依据这些研究结果制定企业管理战略与营销策略的一门学问。除此之外，消费者心理学中还研究不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、服务人员对消费者心理的影响、广告对消费者心理的影响等。调查和研究消费者心理的方法，以及这些方法在实践中的应用，也是这门学科的重要组成部分。

研究消费者心理的基本目的表现在两个方面：
一是研究消费者的心理，为工商企业的生产、经营和管理提供决策信息，指导工商企业的生产、经营和管理。

二是研究消费者的需要、动机与消费体验等，促使企业提高产品质量和服务水平，最终为消费者提供更好的服务。

研究消费者心理的目的，还包括满足消费者在心理上与生理上的要求，为消费者服务制定更加合适的策略，为维护消费者利益提供有力的支持。在日常生活中，除学习、工作、娱乐之外，满足消费的愿望会产生乐趣和愉悦，研究消费者的心理和行为方式，可以更好地满足消费者的消费乐趣。在消费者心理学中，研究消费者的主观感受与体验、消费者的内心期望、消费者的满意度等内容，是制定服务策略的必要前提。

一、国外研究消费者心理的简况
国外对消费者心理的研究，各国家之间的发展是不平衡的。西方发达国家进行科学系统的消费者心理研究要早于中国，这些国家当中首推美国。

重要人物：威廉·詹姆斯（William James，1842-1910），盖尔·沃尔特 D.斯科特，华生(1878—1958)，勒温·库尔特（Kurt Lewin，1890-1947）伊·杰·麦卡锡(E. J. McCarthy)，阿尔·里斯和杰·特劳特等。

西方发达国家重视消费者心理的研究，除了经济方面的原因之外，社会文化和价值观的不同也是他们重视消费者心理研究的因素之一。

第一，非常重视消费者心理研究。在产品的设计、研制和开发过程，为了了解消费者对于该产品的看法、购买过程和消费心理的体会，不惜投入大量的人力和物力，而且投入研究消费者心理的费用占产品开发费用的比例很高。

第二，研究人员所使用的研究手段相当先进。他们不仅普及使用了电子计算机技术，而且拥有先进的消费者心理分析工具，有基于消费者心理理论的模型，以及专门为研究消费者心理而开发设计的计算机软件。

第三，研究过程的操作速度快，信息反馈速度快。由于他们具备先进的现代化研究手段，消费者心理体会的反馈速度十分迅速，这样能及时地为企业提供有效的研究结果，便于企业迅速做出生产和经营管理方面的决策。

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二、中国研究消费者心理的简况
中国在商品交换出现的时候，商品出售者就开始研究购买者的心理。在商品交换的初期，商品出售者为了更快地将商品出卖并及时得到自己所需要的商品，常常会使用一些推销技巧。

中国研究消费者心理的特点是：工商企业的重视程度越来越高，经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强，把客观的研究结果作为企业生产经营的重要决策依据。部分行业的研究费用支出越来越稳定，研究机构日渐成熟。一些竞争激烈的行业与竞争激烈的产品，研究消费者的心理已经成为这些企业经营管理中至关重要的内容。

中国系统地研究消费者心理的工作起步较晚，各厂家和各研究机构的研究手段和研究质量相差十分悬殊。国内专业性的研究机构研究消费者心理的质量和水平已经拉开了距离。部分研究机构尤其是一些具有国际声望的合资研究公司，已经接近国外的研究质量和研究水平，而大部分国内研究机构的研究质量，还难于用一整套科学系统的程序来管理消费者心理研究。在对待消费者研究这个问题上，许多工商企业还存在着模糊的、不科学的、甚至是错误的观念。
消费者心理-主要内容

(1)消费者的价值心理艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。

消费者心理消费者对购买行为总设有一定的底线
消费者对购买行为总设有一定的底线
(2)消费者的规范心理规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的，它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下，规范可以成为诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究，消费者之所以喜爱某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时，规范是一个重要的影响因素。20世纪80年代初，全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌，它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值广告战略的补充，而且还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。短短3年，其产品的销售额便提高了3倍。它的成功，正是因为它与全球性的环保意识相吻合，从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。

(3) 消费者的习惯心理习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。例如，我国北方人以面食为主食，南方人以大米为主食；北欧人喜欢喝啤酒，南欧人喜欢喝红葡萄酒；有人爱抽烟，有人爱打扮；等等。习惯常常是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。例如，当消费者最初使用某种名牌商品后感觉很好，形成了对该种商品质量、功效的认识，并逐渐产生了对这个品牌的喜好，就建立了对该品牌的信任，增强了使用该品牌的信心，一般情况下不会改用其他品牌的商品，而成为该品牌的忠诚顾客。又比如，有的消费者喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品。消费习惯一旦形成，一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响，人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀，使成为一种文化习俗，沉淀到一定的厚度，便是一种文化底蕴。营销专家们经过多年的摸索和探讨，早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论——利用消费者的习惯心理来实现销售目标。20 世纪90年代初，箭牌香口胶在德国面市。在消费者心目中，它是香口胶，防龋是它的一个独特的附属功能。同时上市的还有混合洁口胶。在消费者心目中，混合洁口胶的主要功能是洁齿护齿，香口则是其附属功能。经过一段时间的市场竞争较量，混合洁口胶终于败下阵来，箭牌香口胶则以90%的市场占有率遥遥领先。原因其实很简单：是消费者的习惯在作怪，大多数消费者已习惯于首先是香口胶然后才是防龋功能。

消费者心理
消费者产品心消费者心理的层次理
(4) 消费者的身份心理每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人，更是无时无刻不在注重自己的身份，显示自己的身份，尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显露出来。于是营销专家根据人性本身的这种心理，总结了一套相应的营销理论——身份原理，让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。对企业来说，开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品，也就成了一个重要课题，因为这直接影响到消费者的购买决策，进而影响到产品销售。

(5)消费者的情感心理情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。
消费者心理-示例类型

一、 面子心理。在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

二、 从众心理。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

三、 推崇权威。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

消费者心理对产品需求举例-金字塔型
消费者心理对产品需求举例-金字塔型
四、 爱占便宜。刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。

五、 害怕后悔。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。

六、 心理价位。任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。

七、 炫耀心理。消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

消费者心理攀比心理也是促使消费者购买的一种
攀比心理也是促使消费者购买的一种
八、 攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

品牌战略与消费者心理企业在开发产品的时候，策划人都会对产品进行一系列的品牌规划。当产品进入市场与消费者面对面的时候，产品的品牌规划成功与否，看消费者对产品接受程度和购买心理就可以得到结论。下文就来分析下消费者的购买商品的对品牌的选择。当购物者确定要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他们同时作出这两项决定，例如购物单上写的是汰渍，而不是洗衣粉。但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话，他往往要经过几个步骤才能作出决定：消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中一个。对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。消费者对所需商品的分类能够对他们获取商品信息的方式产生影响。例如，他们将商品分为日用品和特殊用品。日用品又细分为水果和厨房用品；特殊用品细分为法国式餐饮食品和野餐用品等。在购买特殊用品时，如果消费者不是对这类商品特别了解，他们则要更多地受到店内促销信息的影响，而不是凭记忆和经验。如果是购买日用品，则情况相反。
消费者心理-店内因素影响

鉴于消费者在购买特殊用途商品时更多地依赖店内信息的影响，一些超级市场已经开始按照消费者的需求对商品进行分类。例如，有些超市里出现了意大利食品专柜、国庆日及其它节日商品专柜。甚至在日用品和传统商品方面，超市的商品摆放形式也能影响销售情况。

消费者心理琳琅满目的超市
琳琅满目的超市
例如，大多数超市都将同一品牌的各类商品放在一起。在进入这样的超市时，消费者首先要考虑买哪种品牌，然后再在这种品牌里挑选他们要买的商品。另一种方式是将同类型但不同品牌的商品放在一起。这样做的结果是让消费者首先决定买什么商品，然后决定买什么牌子。对品牌的熟悉程度和发展品牌的关系消费者对品牌的熟悉程度影响他们的购物行为。他们在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买。如果时间紧迫，这一因素对消费者的影响尤其显着。因此商品的牌子是影响消费者做出购物决定的重要因素之一。为了加深消费者对其品牌的熟悉程度，很多企业在广告上投入巨大。一旦企业成功地树立起自己的品牌，它们就可以尝试生产冠以这种品牌的其它产品以拓展市场。

不过，企业在发展品牌时应该注意两点。首先，新产品必须要得到消费者的认同。例如，将柯达牌同在一种新冰激凌上就不会得到消费者的认同。其次，新产品同同类产品相比应该具有创新性。将一个名牌放在一种仿造产品上不大可能引起消费者的兴趣。
消费者心理-消费者心理学

消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。

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后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。到1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期发展阶段。近年来，随着商品经济的发展，这方面的研究日益增多。自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例。这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费者心理学还应当研究购买前后的事件。要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任， 前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。

这种研究诵常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道产品的改进和新产品的开发主要依赖于通过产品测验从消费者收集到的信息。另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见，也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法，也有为研究某一产品市场特制的测验法，既可用客观量表，也可用投射量表。市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态，有针对性地开发应需适销产品。市场区分是按不同的需要内容、不同的购买能力和购买愿望等标志对消费者作出的划分。

一项心理市场区分的研究表明，不同年龄、性别、收入、地区的消费者之间存在着几种需求上的明显差异。家庭生活周期的观点是市场分析的一个重要方面。列出成人生活周期的不同阶段，仔细研究每一阶段的特点，显然具有市场营销的意义。从年轻单身阶段到新婚阶段到生儿育女阶段到儿女成人离开家阶段，各阶段有不同的消费需求。当代消费者心理变化趋势当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。
消费者心理-当代消费者心理

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1.个性消费的复归之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费晶市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

2.消费主动性增强在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

3. 消费心理稳定性减小，转换速度加快现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者今年才买的电视到明年可能就过时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求。

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4. 对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

5.价格仍然是影响消费心理的重要因素虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下。
消费者心理-相关词条

心理效应、心理暗示、心理定势、心理消费、心理经济学
消费者心理-参考资料

（1）《消费者心理与行为》【作者】唐赤华;戴克商

（2）《广告与消费者心理》作者：[澳]马克斯·萨瑟兰着

（3）《生产消费者力量》作者：（美）奎恩着，赖伟雄译

（4）《消费心理学》作者：臧良运主编

（5）《杰克·特劳特营销定位》作者：罗伯杰着

❿ 消费品购买行为及影响因素

消费者购买商品的心理过程，是指消费者在购买、消费商品活动中心理的形成及其表现的全部过程。它是消费者对客观现实的动态反映。根据心理活动过程的不同形态和作用，又可以把消费者购买商品的心理过程分为认知过程、情感过程和意志过程。它们之间密切联系，相互渗透，相互促进，共同影响着消费者的购买活动。

第一节 消费者对商品的认知过程

认知过程是人最基本的心理活动过程，是人接受、储存、加工和理解各种信息的过程。消费者对商品的认知过程是消费者产生购买行为的前提，也是其他心理过程的基础。它是通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维和注意等心理机能活动来实现的，是一个对商品的品质、属性以及与各方面联系的综合反映过程。
一、感觉
一个苹果的颜色是红的，形状是圆球形的，气味是香的，表皮光滑井有一定硬度，滋味是甜的。这些苹果特有的属性是通过我们的眼、鼻、手、舌等感觉器官反映到大脑后认识的。这样的观察活动就是人对苹果的感觉。所以，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。它是我们日常生活和消费活动中最常见的心理现象。由于感觉反映的是事物的个别属性和外部特征，而不是事物的整体属性和本质特征，所以，感觉是一种量简单、最基础的心理现象。
(一)感觉的分类
客观事物具有千差万别的不同属性，作用于人的不同感觉器官，便产生了不同的感觉。感觉一般可以分为两大类：外部感觉和内部感觉。
外部感觉上指点人体接受肌体外部事物的刺激所引起的感觉。按引起感觉的刺激物与人的感觉器官有无直接接触，又分为距离感觉和接触感觉。前者是指感觉器官与刺激物不发生直接接触所产生的感觉，如视觉、听觉、嗅觉；后者是指感觉器官与刺激物必须直接接触才能产生的感觉，如味觉、肤沉。在外部感觉中，视觉是人们获得信息的最主要渠道。据测定，约85%的信息通过视觉取得，10%左右信息通过听觉取得，其余信息通过其他感觉取得。
内部感觉是指人体接受肌体内部各种器官、肌腱等部位的刺激所引起的感觉。这种感觉主要包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和内脏觉三种。如眩晕、肌肉紧张和松弛、饱胀、饥饿、疼痛等。
(二)感觉的特性
1．适宜刺激
适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。人的每种感觉器官都有其特定的功能，只能接受和反映某种特定性质的刺激。例如，视觉是通过眼睛接受光线的刺激；听觉是通过耳朵接受声波的刺激，等等。
2．感受性
感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。感受性的大小是用感觉阈限的大小来度量的。阈限是界限、限度的意思。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。例如，人的耳朵可听到声音的频率范围大约是20—20000赫兹，在此界限内就产生感觉，超过这个界限就没有感觉。每一种感觉都有两种类型的感受性和感觉阈限，即绝对感受性和绝对感觉阈限、差别感受性和差别感觉阈限。
绝对感觉阈限是指刚刚能引起感觉的最小刺激强度。对这种能觉察出最小刺激强度的能力叫绝对感受性。绝对感受性与绝对感觉阈限成反比关系，绝对阈限越小，即能引起感觉的刺激强度越弱，绝对感受性就越大，说明人的感觉器官越灵敏。但有时刺激强度发生了变化，人们并不一定能有所感觉。相应地把能够觉察客观事物变化或差别的能力叫差别感受性，差别感受性与差别感觉阈限也存在反比关系。
3．适应性
人的感受性是会发生变化的。例如，从明亮的室外进入黑暗处，开始什么也看不清，稍过一会儿，就能逐渐看清周围的物体；刚进入机器隆隆声的车间时，觉得声音特别响，但过一会儿就好了。这种由于刺激物对感觉器官的持续作用，使感受性发生变化的现象叫做感觉的适应性。古人所说的“人芝兰之室，久而不闻其香”、“人鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，就是指嗅觉的适应性。适应性是一种普遍的感觉特性，它既可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。一般来说，强烈刺激的持续作用，会引起感受性的增强。在商品销售活动中，依赖增强某种刺激去激发消费者的购买欲望的做法是欠妥的，因为这种刺激会引起消费者的感受性降低。要使消费者保持较强的感受性，企业可以通过调整刺激物的作用时间或经常变换刺激物的表现形式来达到目的。
4．关联性
关联性是指某种器官的感受性因其他器官同时受到的刺激而产生变化的感觉特性。例如，人的听觉在黑暗中会得到加强，在光亮中会减弱；震响的马达声能使视觉感受性降低；盲人的听觉和嗅觉更加灵敏。另外，关联性还表现为不同感觉的关联现象。例如，眼睛看到淡蓝色，就产生凉爽的感觉，见到桔红色就产生温暖的感觉；在黑板上用粉笔写字突然发出尖锐的摩擦声音时，大家会感到不寒而栗。关联特性在商品销售活动中，经常应用于商品设计、商店内部装璜和商品陈列方面。
前面提到，我们观察苹果时，通过各种感觉器官认识到了苹果的颜色、形状、香味、滋味及硬度等个别属性。如果在此基础上，对个别属性的信息进行加工，就构成了我们对苹果的整体印象，从而产生了知觉的心理现象。所以，知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉是紧密联系而又有区别的两种心理现象。感觉是对客观事物个别属性的心理反映，而知觉是对客观事物整个形象的反映；感觉是以感觉器官接受外来信息为依据的，而知觉是在感觉的基础上，人脑对外来信息进行整体加工而形成的。因此，知觉多来自各种感觉的综合，并且包括着当时的心理感受以及过去的经验与积累的知识等，所以，知觉是纯心理性的现象，它与感觉的刺激情境及每个人的个性差异有很大关系。
(一)知觉的分类
根据知觉过程中某种感觉器官起主导作用的特征，可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉等。例如，有两件都用红绸子制成的物件，我们只要通过视觉就可以区分出这是一条红裙子，那是一面红旗，这就是视知觉。
根据知觉反映的事物特征，可以分为空间知觉、时间知觉、运动知觉和社会知觉等。空间知觉是指人脑对事物的形状、大小、远近、方位等空间特征的知觉；时间知觉是对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和长短的知觉；运动知觉是对物体位置迁移和移动快慢的知觉；社会知觉是主体对一定社会环境中有关个人和团体特性的知觉。
错觉也是人的感觉知觉中的一种，是指在特定条件下产生的对外界事物不正确的感觉知觉。错觉现象十分普遍，常见的有：图形错觉、方向错觉、形状错觉和时间错觉等。产生错觉的原因很复杂，既有客观因素，也有主观因素。错觉对商品销售活动既有积极的一面，也有消极的一面，如能巧加利用，将有助于商品销售活动的开展。
(二)知觉的基本特点
1．选择性
人体对外来信息有选择地进行加工的船力就是知觉的选择性。市场上有大量的商品信息作用于消费者的感觉器官，消费者不可能同时接收和反映所有的信息，只是对其中的某些商品信息有清晰的反映，这就是消费者知觉的选择性。依赖这种特点，消费者能在众多的商品中把自己所需要的商品区分出来，或者在同一种商品的众多特性中，优先注意到某种特性。
2．整体性
当客观事物的个别属性作用于人的感觉器官时，人能够根据知识、经验把它知觉为一个整体，这就是知觉的整体性。消费者在购买行为中，总是把商品质量、价格、款式或商标、包装等个别属性综合在一起，形成对商品的整体形象。知觉的整体性特点对于人们在千变万化的众多事物中快速识别某一事物具有重要意义。当我们在认识客观事物时，只要抓住了主要特征，就可以迅速作出整体性的反映，节省时间和精力。 3．理解性
人们在感知客观事物时，总是运用过去所获得的知识和经验去解释它们，这就是知觉的理解性。人的知识和经验越丰富，对事物感知就越完整、越深刻。人还可以借助语言、文字功能来概括感知到的信息，因而知觉的理解性同人的语言、文字有着密切关系。言语的指导能唤起过去的经验，从而理解客观事物的意义。理解性特点有助于解释不同的消费者对同一商品的知觉为什么会有不同。有丰富购买经验的消费者在挑选商品时，总要比一般消费者知觉得更快、更细致和更全面。
4．恒常性
当事物的基本属性和主要特征不变，只是在一定范围内改变某些客观条件时，知觉的映象仍能保持相对不变，这就是知觉的恒常性。这个特性有助于人们全面、真实、稳定地反映客观世界，更好地适应环境；反映在购买行为上，就是消费者在复杂多变的市场环境中，能够避免外部因素的干扰，根据以前购买商品后的使用经验来辨别当前的商品。
(三)影响感知的条件和因素
在日常生活和市场行为中，影响人们感知的条件和因素很多。
刺激量的大小和持续时间长短不同，引起的感知效果是不一样的。 一般来说，大的刺激比小的刺激、持续时间长的刺激比持续时间短的刺激更容易引起人们的感知。例如，商品广告总是尽可能刊登大幅和醒目的文字、图片引起广大消费者的注意；电视广告常常在一段时间内多次播放，也是为了引起观众的充分感知。
鲜艳明快的色彩比暗淡单调的颜色容易引起消费者的感知和注意。一般说来，暖色比冷色更容易使人兴奋。当然，如果彩色广告宣传过多时，黑白广告反而会给人一种洗炼新鲜的感觉。
位置的摆放也会影响消费者的知觉和注意。例如，人们在逛街或逛商店时，对目光轻易所见的物体或商品就很容易感受到，而对位置过高或过低的物品就不太注意。即使由于某种原因需要人们低头或仰首观察，但持续的时间也是有限的。因此，商店总是把希望消费者大量或经常购买的商品放在最醒目的位置上，以引起消费者的充分感知和注意。
声音的选择对消费者感知的影响同样是很大的。一般地说，宏亮的声音比细微的声音容易引起人的注意。例如，电视节目在播放商品广告时，常常放大音量或选择节奏感强的音乐以及观众熟悉的乐曲来引起消费者的注意；有的商店在店内播放流行歌曲，以此招徕生意。
动态刺激比静态刺激生动、活泼，富于变化，给人留下的判断、回味和想象比较丰富。因此，越来越多的商店运用色彩斑斓、反复变化的霓虹灯来代替原先呆板的静态霓虹灯，或者用汽车等交通工具作为广告载体进行广告宜传，或者通过模特儿现场表演来介绍商品，一般能收到较好的感知效果。
三、记 忆
人们在认识事物过程中，一般都具有“过目不忘”的能力，这就是常说的“记忆”的心理现象。记忆是人们对过去经历过的事物在头脑中的反映。凡是过去感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、进行过的行为或活动等，都能以经验的形式在头脑中留下痕迹而保存下来，并在一定条件下被重新“激活”，在头脑中重现，这就是记忆的过程。由于有了记忆的心理活动，人们在以后行为时，就可以用记忆中的经验作为参考依据。消费者的记忆与消赞者收集商品信息、认识商品特征和购物场所，以及进行购买决策等活动的关系十分密切。
(一)记忆的心理过程
记忆的心理过程包括识记
1．识记
识记是指人们为了获得对客观事物的深刻印象而反复进行的感知过程，它是记忆的前提。在购买活动中，常常表现为消费者反复察看商品，多方了解商品的信息，以加强对商品的印象。
2．保持
保持是指保存和巩固已识记的信息、知识和经验，使之较长时间保留在人脑中的过程。如消费者把已了解到的有关商品的质量、品牌、价格、商标、包装等特征信息作为经验储存在头脑中即为保持。保持的反面是遗忘。遗忘就是识记过的内容在一定条件下不能或错误地被恢复与提取。保持是否持久和巩固，是记忆力强弱的标志。
3．回忆
回忆是指在不同情况下．恢复过去经验的过程。也就是过去曾反映过的事物虽然不在眼前，但仍能把对它的反映重新呈现出来，如消费者选购商品时．常常利用回忆把过去购买、使用过类似商品的体会、经验回想起来，与当前选购的商品进行比较。
4．再认
再认是指使感知过的事物重新出现在跟前时的确认过程。如消费者在选购商品时出曾使用过或正电视广告中见过此种商品，有似曾相识或非常熟悉的体会。
人们对客观事物的记忆是从讥记开始的；保持是识记的进一步巩固，是记忆的中心环节，记忆的基本特点在于保持；回忆和再认是衡量记忆巩固程度的重要指标，也是记忆要达到的目的。
(二)记忆的分类
依据记忆的内容，可分为形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆等。例如，消费者对商品的形状、大小、颜色等方面的记忆就是形象记忆；对某种商品的制作原理、制作过程的记忆就是逻辑记忆；对以往购物时受到营业员热情接待的喜悦心情记忆就是情感记忆；在购物理场对商品进行试穿、试用等动作活动过程的记忆就是运动记忆。
依据记忆保持的时间长短，可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆又叫感觉记忆，在感觉后立即产生，持续时间大约在0.25秒-0.5秒之间；其特点是记忆容量比较大，保持时间短，瞬息即逝。瞬时记忆中的材料如果受到人的注意，就会进入短时记忆。短时记忆持续时间大约在5秒-2分钟。长时记忆是指在头脑中长时间存储直到多年甚至终生的记忆，是对短时记忆加工复述的结果。有时强烈刺激的信息和富有情感的事情，也能一次形成长时记忆。长时记忆的特点是容量无限，保持时间较长。
(三)记忆对消费行为的影响
记忆对消费者行为的影响是多方面的，主要表现如下。
1．记忆影响购买决策
消费者在进行购买决策时，依赖已经获取的相关信息中，有相当一部分是从其记忆中搜索获得的。因此，记忆的强弱，可以直接影响消费者对商品信息的处理和使用。如果能够使那些看起来并没有什么联系的东西，诸如商品的品名、商标、广告词等变得言简意赅、形象生动，就能在一定程度上帮助消费者识记，增强其记忆效果，促进购买决策的实现。
2．适度重复会加深消费者对商品的印象
实践证明，进入短时记忆中的信息只有经过适当的不断的重复才能保持，才能使其中部分信息转入长时记忆。在消费活动中，适度重复商品宣传会加探消费者对商品的识记和印象。为了取得最佳的保持效果，在对某种商品信息重复宣传时，应注意在空间和时间上要有一定的距离。同时，还应采取多种宣传媒体或表现形式，不断增添新时信息，从新的角度使旧的内容再现，诉诸新的刺激，这样，才能为消费者乐意接受，并加深理解和记忆。一般地说，进行累积性信息传递时，应当适应人对事物的遗忘率最初较高，其后随时间而逐渐减低这一心理规律，来有效地决定间断的时间，提高消费者对商品信息的记忆效率。如果商品宣传不注意这一点，重复的时间过短，或者次数过于频繁，往往容易引起大脑神经细胞的疲劳，甚至导致消费者产生抗拒心理和烦燥情绪，削弱记忆效果。
3．强化记忆可以促使消费者“认店购买”、”认牌购货”
强化记忆能够使消费者在强化因素的作用下，对购物商店的店名、店号、店面和装饰风格，对购买商品的品名、商标、包装或其他记号建立起条件联系，有利于保持记忆，促使消费者“认店购买，”或“认牌购货”。例如，吃烤鸭都记得要上北京“全聚德”，买剪刀挑杭州“张小泉”，购洗衣机要无锡“小天鹅”，买冰箱要青岛“海尔”等等。当然，强化记忆的因素是多方面的，主要有商品质量、价格、厂家或商店的销售服务、宣传广告等等。
想象是人特有的一种心理活动，也是在销售活动中常见的一种心理现象。想象是指用过去的感知材料来创造新形象的心理过程。它是在记忆的基础上，把过去经验形成的联系再进行新的组合，创造出并没有直接感知过的事物的新形象。想象的产生必须具备三个条件：一是必须要有已经感知过的经验，当然不一定是想象者个人的经验，也可以是前人或他人积累的经验；二是想象的过程必须依赖于人脑的创造性，需要对以前感知经验进行加工，而不是经验的本身；三是想象出的形象是一个新的形象，是想象者没有直接感知过的事物。如“嫦娥奔月”、“孙悟空大闹天宫”等都是通过想象后产生的新的神话形象和神话故事。
(一)想象的分类
根据想象有无目的性，可分为无意想象和有意想象。无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象，也是最简单、初级的想象。人的梦境就是无意想象的极端情况。有意想象是指带有一定目的性和自觉性的想象。例如，少年立志将来要当一名企业家，这就是有意想象。
根据想象内容的新颖性、独特性、创造性的不同，可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据语言、文字的描述或描绘(如图样、图解、说明书、符号等)在头脑中形成有关事物的形象。例如消费者根据说明书和图纸的描述，在头脑中呈现出某种商品的形象。创造想象是在个人头脑中创造出来的事物新形象。如研制开发的新产品、创意独特的各种商品广告等。
(二)想象在商品销售中的作用
想象可以发展和深化消费者对商品的认识，激发消费者的购买欲望和购买行为。如消费者在评价一套高级家具时，常会伴随着对生活环境美好效果的想象；在购置高档消费品时，往往具有显示经济实力或社会地位，即延伸人格的想象；有些女顾客在选购衣料或服装时，常会把衣料、服装搭在身上，对着镜子边欣赏、边想象穿着后的美好效果。
想象可以丰富商业广告的内容，加强广告信息刺激的深度和广度，提高商业广告的效果，促使消费者信服、向往、愉快，刺激消费者产生有益的共鸣和感情冲动，使之确立消费或使用的信心和决心，导致购买行为。例如，广告创意者常请世界冠军来做运动鞋的广告，请影视明星来做美容产品的广告，就是要加深消费者的想象力和信服力，促进消费。
想象可以提高销售人员的工作效果和商品成交率。优秀的营销人员常常能够想象出哪种商品适合哪一类型顾客的需要。还可以在诱导顾客的过程中，以销售人员自己的想象力去丰富顾客的想象力。
想象还可以促进厂家的产品生产和研制工作，促进流通企业的商品销售活动，可以在商品的命名、包装、陈列、橱窗布置以及广告设计等多方面，用多种方法来丰富消费者的想象力，以达到提高促销效果的目的。 因为你提的问题虽然看似简单，但是牵涉了许多学科，我也不是很懂，就摘抄了别人在消费心理学方面的一点感想，我也针对消费心理学方面在学习，呵 ，有空切磋~~~~~