㈠ 市场营销学案例分析的答题思路
理论结合案例(一) 麦德龙的目标市场营销
德国麦德龙集团，世界第二大商业联销集团，于1995年与我国锦江(集团)有限公司共同投资建立了亚洲首家仓储式会员制商场。随着中国入世，麦德龙加快了在华发展步伐，预计2001年分店数量将达到20家。麦德龙以其资本实力和品牌优势在上海建立了分店，引进了先进的管理技术、经营理念和增强了市场竞争氛围。其现购自运配销制全球知名，特征为低成本、低价格、高效率，构建了供应商、麦德龙、零售商或顾客之间的现金支付关系，降低了经营风险。
麦德龙主要服务于专业客户（如中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所）和公共机构（如学校、机关、医院、团体），采用统一经营模式，从众多消费对象中确定了特定的消费群体，即企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体，间接服务于普通消费者。这种差异化市场定位为自己赢得了市场发展空间。
麦德龙为小零售商和私人小企业提供专业服务，如商品配货、畅销商品推荐等。其目标市场潜力大，符合其成功经验。
问题：
1. 麦德龙的目标市场是哪些消费群体？其选择这样的目标市场消费群体的原因是什么？（5分）
2. 麦德龙是如何开展目标市场营销的？（5分）
参考答案：
1. 麦德龙的目标市场群体主要包括专业客户和公共机构，直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务，间接为普通消费者服务。选择这样的目标市场是因为上海商业系统从业人员和资金规模的特点，使得这一市场具有巨大潜力。差异化市场定位使得麦德龙避开与大多数中国商业企业的过度竞争，为自己赢得市场发展空间。
2. 麦德龙开展目标市场营销时实施了现购自运配销制，向供应商提供订货单，供应商直接送货，顾客进商场购物，现金结算。这种配销制的主要特征是低成本、低价格、高效率，降低经营风险。其次，麦德龙采用统一经营模式，确定了特定的消费群体，直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务，间接为普通消费者服务，顾客一律凭“会员证”入场。这种市场定位使得麦德龙能够进行长期、稳定、深入的交易，取得惊人成功。
㈡ 市场营销学案例分析的答题思路
理论结合案例
(一)麦德龙的目标市场营销
德国麦德龙是世界上仅次于美国沃尔玛的国际商业联销集团，1995年7月与上海锦江(集团)有限公司共同斥资5500万美元，建立丁上海锦江麦德龙的购物中心有限公司，并于第二年10月底在上海普陀区开了亚洲地区第一家大型仓储式会员制商场。据设在上海的麦德龙集团中国总部透露，随着中国人世在即，麦德龙也将加快在中国发展的步伐，继在榕城开出福州分店之后，又将在上海浦东新区开出其在中国的第8家分店(这也是该集团在上海开出的第4家连锁店)。预计2001年麦德龙在中国开设的分店将会达到20家，遍布杭州、济南、青岛、大连、沈阳、天津、西安、南昌、武汉、重庆、成都等大城市。
麦德龙以其雄厚的资本实力和良好的品牌优势抢滩上海，麦德龙不仅给国内商业带来了先进的管理技术、经营理念和浓郁的竞争氛围，而且以商品多、价格低、环境好而受到顾客欢迎。
麦德龙的现购自运配销制是全世界最成功的。它向供应商提供订货单，供应商直接送货，顾客进商场购物，现金结算。这种配销制的主要特征就是进销价位较低，现金结算，勤进快出，顾客自备运输工具；在供应商、麦德龙、零售商或顾客之间，构建丁一种提货都要现金支付的关系，使商品在三者之间能以最低的成本和最短的资金占用时间完成流通，从而减少经营风险。难怪企业内人上将这位超市巨头比喻为企业的“利润之源”。
其次，麦德龙集团采用世界统一的经营模式，从众多的消费对象中确定丁自己特定的消费群体，顾客对象主要有：专业客户(如中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所)和公共机构(如学校、机关、医院、团体)，直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务，间接为普通消费者服务，顾客一律凭“会员证”入场。这种市场定位，与中国极大多数的商业企业相比，是一种差异化的市场定位，因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群，由此为自己赢得了市场发展的空间。正是在这种准确的市场定位的基础上，用会员制把目标顾客锁定，从而进行长期、稳定、深入的交易，取得了惊人的成功。自从在中国设分店以来，麦德龙每家分店达到了日均销售额200多万元的良好业绩。而他们特定的货仓式超市形式，也迎合了供需双方的需要。
麦德龙的主要顾客是那些小型的零售商，并为缺乏经营经验的私人小企业提供专业性的服务。你如果想开一家小超市或杂货店，麦德龙会提供你目前市场上最畅销的商品并帮助你配货，让你用最少的现金配最齐全的货物；如果你想开一家小型装修队，他们会为你配齐所需要的电动工具和手动工具，提供相应装修材料的商品建议清单；若想开一家小饭店，则有餐具套餐、酒水套具等供选择。
据有关资料统计，上海商业系统从业人员在100人以下的企业占97％，资金在100万以上的企业占92.5％。可见，麦德龙所选择的目标市场是很有潜力的，这也是麦德龙在中国成功的经验所在。
问题：
1.麦德龙的目标市场是哪些消费群体？其为什么要选择这样的目标市场消费群体？（5分）
2、麦德龙是如何开展目标市场营销的?（5分）
(一)参考答案：
1.麦德龙的目标市场群体主要有：专业客户(如中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所)和公共机构(如学校、机关、医院、团体)，直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务，间接为普通消费者服务。
选择理由：一是据有关资料统计，上海商业系统从业人员在100人以下的企业占97％，资金在100万以上的企业占92.5％。因此，麦德龙所选择的目标市场是很有潜力的，
这样的目标市场定位，与中国极大多数的商业企业相比，是一种差异化的市场定位，因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群，由此可为自己赢得市场发展的空间，避开与中国商业企业的过度竞争。
2、麦德龙在开展目标市场营销时实施了现购自运配销制，向供应商提供订货单，供应商直接送货，顾客进商场购物，现金结算。这种配销制的主要特征就是进销价位较低，现金结算，勤进快出，顾客自备运输工具；在供应商、麦德龙、零售商或顾客之间，构建丁一种提货都要现金支付的关系，使商品在三者之间能以最低的成本和最短的资金占用时间完成流通，从而减少经营风险。难怪企业内人上将这位超市巨头比喻为企业的“利润之源”。
其次，麦德龙集团采用世界统一的经营模式，从众多的消费对象中确定丁自己特定的消费群体，直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务，间接为普通消费者服务，顾客一律凭“会员证”入场。这种市场定位，与中国极大多数的商业企业相比，是一种差异化的市场定位，因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群，由此为自己赢得了市场发展的空间。正是在这种准确的市场定位的基础上，用会员制把目标顾客锁定，从而进行长期、稳定、深入的交易，取得了惊人的成功。
㈢ 超市业态有哪些
所谓业态，就是指营业的形态，涵盖了店铺的经营规模、商品结构、经营方式等多个方面。目前，全球范围内，超级市场的业态主要有四种：便利店、食品超市、仓储式商场和综合性超级市场。
**便利店**
便利店主要以满足顾客的便利性需求为主要目标。其特征如下：
1. 选址通常在居民区、交通要道附近，或者医院、娱乐场所等人流密集区域。
2. 营业面积大约在100平方米左右，空间利用效率极高。
3. 营业时间通常在16小时以上，有的甚至提供24小时服务。
4. 商品结构以速食、小包装商品、文具和杂志为主，强调即时消费、小容量和应急性。
5. 目标顾客主要是周边居民，80%的顾客有明确购物目的。
便利店在时间、空间和商品多样性上，都弥补了其他业态的不足。随着生活水平的提升和生活节奏的加快，便利店有着广阔的发展前景。
**食品超市**
食品超市以自选销售方式为主，主要销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品，旨在满足顾客日常生活中的需求。其特点包括：
1. 选址在居民区、交通要道和商业区。
2. 营业面积在500至1000平方米之间。
3. 商品结构以高购买频率的商品为主。
4. 营业时间不少于16小时。
5. 以居民为主要消费群体，购物时间大约为10分钟。
生鲜食品是食品超市的核心商品，由于其是消费者日常生活的必需品，因此成为店铺的主要销售点。商家需要通过提高生鲜食品的新鲜度和加工工艺来吸引家庭主妇，并通过参与或组织社区活动，营造亲切的购物环境。
**仓储式商场**
仓储式商场主要经营生活资料，采用仓储和销售一体的模式，以低价销售并提供有限服务（有的店铺采取会员制）。其特点包括：
1. 选址在城乡结合部，交通便利，并配备大型停车场。
2. 营业面积通常在10000平方米以上。
3. 仓库和货架合一，装饰简单，降低成本。
4. 商品结构以食品（包括部分生鲜食品）、日用品、服装、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主，强调商品种类的广泛性。
5. 目标顾客主要是中小零售商、餐饮业、集团购买者和有交通工具的消费者。通过大量销售和大批订货，实现低价销售。
**综合性超市**
综合性超市以销售大众化实用品为主，旨在满足顾客一次性购足的需求。其特点如下：
1. 选址在住宅区、城乡结合部或商业密集区。
2. 营业面积在2500平方米以上。
3. 商品结构包括生鲜食品、日用品等，品种齐全。
4. 目标顾客主要是中等收入阶层。
5. 设施装饰相较于仓储式商店更佳。
综合性超市提供了舒适的购物环境和多样化的商品选择，比仓储式商场更受欢迎。
总结来说，每种零售业态都有其独特的特点和优势，同时也对环境有特定的要求。业态之间存在竞争，但也能够相互补充。合理规划和布局可以促进市场繁荣，实现优势互补。了解各种业态的优势和劣势，进行细致的市场调研，认真分析消费者心态和需求，合理规划，才能最大化各种业态的优势，实现投资回报最大化。