⑴ 雀巢咖啡是如何进入日本市场的,日本雀巢咖啡与国内有什么不同
咖啡作为常见的提神饮品,雀巢咖啡在中国市场上表现强势,超市里琳琅满目的雀巢咖啡产品深受消费者喜爱,甚至有些系列经常热销断货。然而,在日本市场,雀巢咖啡的进入之路并不如中国这般顺利。雀巢咖啡进入日本首先通过精准定位消费者,进行了详尽的市场调研,以适应日本人对咖啡的特殊喜好。日本人普遍偏爱喝茶,调研结果揭示了他们对咖啡口味的需求。起初,雀巢在日本的货架上堆满了咖啡,却并未立即收获成功。为了解决这个问题,雀巢采取了创新策略,借助Clotaire Rapaille的洞察,他发现日本孩子们受父母影响,对咖啡几乎一无所知,于是通过让孩子们品尝咖啡糖,让他们体验咖啡的味道,最终成功推动了雀巢咖啡在日本市场的接受度。
与国内的雀巢咖啡相比,日本版的产品存在显着差异。国内雀巢咖啡的咖啡粉含量相对较少,常常添加奶精和蔗糖等成分,口感可能较为复杂。而日本雀巢咖啡则更注重原味,坚持不添加额外物质,这使得日本雀巢咖啡的口感更为浓郁香醇。因此,无论是口味选择还是产品理念,日本雀巢咖啡与国内版本都呈现出截然不同的特点。
⑵ 试从竞争战略的角度分析雀巢公司成功的原因。
1、了解顾客
雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客,包括最终消费者和交易的情况。在全球遍布着20家雀巢自己的研究开发机构。由于通过广泛的消费者偏好调查研究,雀巢公司发现不同地区人们的口味是不同的,因此它在日本所售产品与在欧洲和北美所售产品就不一样。
2、长期展望
雀巢公司花大气力分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品,然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。为了进入中国市场所进行的长期谈判就可以看出其耐心程度。在长达13年之久的对话之后,才被获准进入中国的黑龙江省。而雀巢公司在日本市场所作努力从其投资上便可见一斑,因为它在那里投入的资金相对于其目前的业务要更多一些。现在它在日本雇用了2300人,经营4家工厂,并且还有20家合作生产企业。
3、产品革新
雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区所聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品制造提高到大规模生产的水平,将其分解、加工成方便、耐久不坏的形式,这些技术在到达生产厂家之前已达到完善的程度。同时,它还对研究开发人员进行2至3年的培训,并且与其他的雀巢机构互相交流提高。
4、质量策略
雀巢公司所设计出的是超出一般水平的优质产品。而且产品一经推出,雀巢公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如,亚洲人开始逐渐地反感人造调料而倾向于天然调料,因此雀巢公司便不惜花费研究预算的25%来开发出一种肉类调料,这种调料可以通过诸如发酵这样的生物过程提取出来。
5、产品线延伸策略
雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品眚在货架上占据更我的空间,从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。例如在泰国,它将其熊牌浓缩牛奶加以改进,又开发出了新的加密熊牌浓缩奶。由于在热带国家蜂蜜是一种不常见的食品,产品的这一延伸策略收到了很大成效,年销售增长达到了15%。
6、多品牌策略
在每一市场中,雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。因此其中只有750个品牌在多于一个国家的范围内使用,而其中超过10个国家的品牌只有80种。雀巢公司不相信品牌生命周期的说法,正如其市场营销副总裁所说:"一个精心策划的品牌将使我们受益终生"。
7、大量广告
在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面,雀巢公司从不吝惜花钱。它为其在每个市场上所挑选的2至3个品牌大做广告,使之很快享有较高的市场份额。在韩国,自从本世纪50年代以来,克拉夫通用食品公司一直居于市场垄断地位。当雀巢公司进入后,仅用7年便夺去了35%的市场份额,这主要依靠大规模的广告战。
8、具有进取心的销售人员
雀巢拥有一支高水平的销售队伍,他们能够卓有成效地争取到货架空间,并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。例如在泰国,超级市场销售在1989年只占其城市销量的8%,但到了1994年就一跃成为45%。因此雀巢公司彻底更换了销售队伍,授予他们新的称号--红热销售突击队。这支力量由掌握熟练英语的大学毕业生(甚至包括MBA)构成,其成员在瑞士总部接受最新的货架管理技术培训,然后由他们负责向诸如马可罗公司(雀巢在泰国的最大客户)这样的超级市场集团和超级商店进行销售工作。
9、卓有成效的销售促进
雀巢公司因地制宜,及时改变其在其他地区很成功的销售促进策略,在亚洲市场接连打了几场漂亮的促销战役。例如,它通过由希腊雀巢公司研制出希克品牌,一种流行于泰国的冷饮咖啡,从而成功地进行了夏季咖啡的促销活动。与此同时,雀巢咖啡也在尽量减少使用促销活动,转而依赖广告来建立长期的消费偏好。
10、良好的合作关系
雀巢公司坚信要想在亚洲取得成功,贸易伙伴是一个重要因素,因此它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢公司在日本首先使用了销售网点推销活动,而这一策略它早已在其他地区使用了。同时它还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在日本,雀巢公司完全与当地的批发零售系统融为一体,而丝毫没有西方公司的特色。为了与泰国的超级市场建立牢固关系,它向它们提供了最新的库存管理系统,如"尼尔森太空人"系统,并教给它们如何使用。
11、竞争强硬
由于雀巢公司进入亚洲的多数地区都比其他公司更早一步,因此在竞争上更占优势。它肯花费巨额资金阻止那些新兴挑战品牌进入市场,使之无法立足。例如,在马来西亚,一家当地企业所生产的以商店名为品牌的薯仔片要比雀巢的马吉品牌便宜约25%。为了报复,雀巢公司在马来西亚东部采取了削价20%的策略。
12、生产效率高
雀巢公司之所以在营销方面成为一家成功的大企业,这与其在生产制造方面的高超技艺是分不开的。该公司在生产运行方面投入巨额资金以保持其成本在同行业中最低。
13、拥有自主权的地区经理
雀巢公司在管理上采用了地区负责人拥有决策自主权的系统构架。在全世界雀巢公司拥有约100名这样的经理,每人只全力负责其所辖地区的事务。雀巢公司的经理人员在全球各地区间不断地流动,在其回到亚洲的那些不发达国家任职之前,要从欧洲或日本带回新的营销战术。美国公司的经理通常在亚洲的任职不超过3年,而雀巢公司派驻亚洲的经理则要工作4至5年。比如,雀巢公司在曼谷的咖啡加工厂的弗利皮诺经理将被派驻印度尼西亚去管理一家工厂。就这样,雀巢公司通过亚洲地区经理之间的跨国交流而不完全依靠将人才外驻来加强管理。因此,在公司内部,培训显得尤为重要。
⑶ 雀巢咖啡征服日本的过程和营销战略。清尽可能的详细一点。十分感谢
1. 在日本,雀巢咖啡并没有实现对市场的征服。与在中国的情况相比,雀巢在日本的市场表现逊色得多。
2. 雀巢在日本的市场地位仅仅是得到了一定程度的接受。日本拥有悠久的咖啡饮用历史,且国内品牌众多。
3. 日本家庭普遍拥有咖啡机,习惯从研磨咖啡豆开始制作咖啡。因此,速溶咖啡在日本市场面临着较大的竞争压力。
4. 日本街头遍布咖啡店,为咖啡爱好者提供了丰富的选择。这使得速溶咖啡在日本市场的需求并不旺盛。
5. 尽管如此,雀巢速溶咖啡在日本依然有一定的市场。对于习惯在中国饮用雀巢速溶咖啡的消费者而言,他们可能会认为雀巢是日本市场上最好喝的速溶咖啡品牌。
6. 雀巢速溶咖啡在日本的销售策略主要是通过超市的促销活动,如降价销售,以吸引消费者。这种策略在一定程度上提高了雀巢咖啡的竞争力。