牛奶制品市场怎么样

‘壹’ 市场细分背景下，乳制品如何进行新品定位

乳业未来：前程锦绣，风光无限！ 中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光。近年来，尽管我国年人均奶占有量上升很快，但与世界平均水平相比仍有很大差距。同时，城乡之间、地区之间的乳品消费也极不平衡。目前，城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的90%，广大农村乳品市场潜力巨大，有待挖掘。随着农村乳制品消费量的逐步增长，我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。 乳业现状：战国七雄与百家争鸣！ 当中国在一杯牛奶强壮一个民族的口号倡导下，伊利，蒙牛，光明，三元，飞鹤，黑龙江乳业，新希望等，麾旗南上北下，跑马圈地，实有势不可挡之势！但地方品牌仍是强手如林，割据四方，凭借地缘优势、终端掌控以及灵活的市场政策，还是能够把持着自己的领地。 趋势洞察：市场细分是必然，产品力和终端力是关键！ 中国乳业兴起初期，人们主要以奶粉为主，随着市场发展，乳业品牌的集中与成熟，伴随消费者对乳品购买的理性提升，奶粉中分化出按年龄分段的分段奶粉，现在又开始产生了孕妇奶粉；而液态奶从一开始的塑料袋装纯牛奶细分出针对餐饮的餐饮奶、针对白领的果汁（茶、咖啡）混合奶、针对高收入者的枕奶与盒奶及针对农村消费者的塑料袋装乳酸饮料等。随着乳产品种类的日益丰富，竞争加剧，各蓝海市场逐步演变成红海市场，大小乳品企业各有自己的优势：大品牌，靠规模赢得市场；小品牌，以产品赢得消费。面对局部市场，大小企业还是处在同一起跑线上，最终赢得市场的是----消费者对产品的钟爱！ 乳制品新品定位思考： 所谓市场细分，即当某类型产品的市场发展到一定规模与程度时，消费者对这类产品已经从新鲜到麻木，并产生新的个性化的追求。同时，各企业由于竞争降价而使利润率越来越低，为寻找新的利润增长点，为取得竞争的优势与先导性，他们就会根据不同消费者的不同需求推出针对性产品，从而推动此类型产品整体市场的进一步扩大。 市场细分的时机，一般同时具备这样几种条件： 一是消费群已经扩大到所有能够影响到的人群，消费者对原产品已经习惯而麻木，产品的物质功能或精神功能已经变得并突出； 二是激烈的市场竞争使原产品的价格一降再降，企业的利润空间变得越来越小，寻找新的利润增长点会强迫企业进行市场细分。 但是，作为企业来说，等到以上两个条件成熟或太过明显时推出细分产品就已经有点晚了，时间上的提前量十分重要，即企业应当提前做好相关准备，并提前推出。 这里所说的提前做好相关准备包括： 1、通过对消费者进行分析确定其中一个、或多个群体推出对应的产品，最好确定其中数量最大、意识最为前卫、消费能力适合的群体； 2、从物质与精神上分析目标消费群的需求，确定产品突出特点，提炼产品诉求； 3、针对目标消费者进行从产品包装、宣传品、促销品、营销方式等的策划。 市场细分的方法有很多种，说明如下： 1、分别针对男性和女性开发相应的产品。如汇源的他+她－，娃哈哈的他她水； 2、分别针对不同年龄段的消费者开发相应的产品。如分段配方奶粉+强化因子； 3、分别针对不同收入者开发相应的产品。如针对白领和普通大众； 4、针对消费环境开发不同的产品。如家庭、办公室、网吧、餐饮、酒吧、休闲等； 5、针对不同消费的不同消费习惯开发不同的产品。如容量大小、口感轻重等； 6、针对不同消费意识的人群开发不同的产品。如针对前卫人士； 7、针对不同消费时尚的消费者开发不同的产品。如网民、学生、娱乐一族等； 8、针对不同职业的消费者开发不同的产品。如针对学生、老师、公司职业、体力劳动者、脑力劳动者等。 产品创新的平台化与大众化要求 所谓产品创新的平台与大众化要求，即产品的创新最好是以现有市场上主流产品如大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新，由于平台产品已为大众所熟悉、所接受，那么创新产品相对就比较容易为大众所接受，因而，创新产品成功的可能性就更大，而脱离现有市场上主流产品的完全创新产品，则由于需要进行艰苦的消费者观念培养与引导，而改变观念比改变物质条件要难得多，相应地，这类创新产品要取得成功的难度会很大。 中国地域广阔习俗与习惯相差很大。与其它行业不同，乳品是入口的东西，它在很大程度上受到消费者的口感习惯的影响，这个地方大家习以为常的食品，在另一个地方会很难接受，所以，企业在推出产品时，不能一叶障目，想当然地认为全国人民都与会与当地人一样，区域性的东西有时就是区域性的商品。另外，有时虽然当地人很习惯某个产品，但进行包装以后他们却不并认同，这也是个习惯问题。

‘贰’ 乳制品面向的市场有哪些

乳制品面向芹芦的市场有哪些？

乳制品面向的市场主要包括以下几个方面：

1. 食品行业：乳笑首行制品是食品行业中的重要类别之一，包括牛奶、酸奶、奶酪、黄油、乳清蛋白等，广泛应用于各种食品加工中。

2. 奶制品行业：奶制品行业是乳制品行业的一个分支，主要生产奶粉、鲜奶、巧克力奶、婴儿配方奶粉等产品。

3. 饮料行业：乳制品也是饮料行业中的重要原料之一，如牛奶、豆奶、奶昔等。

4. 医疗保健行业：乳清蛋白是医疗保健行业中的重要原料之一，可用于生产蛋碰哗白粉、膳食补充剂等产品。

5. 动物饲料行业：乳清蛋白也是动物饲料行业中的重要原料之一，可用于生产高蛋白饲料。

‘叁’ 新希望纯牛奶怎么样

新希望牛奶质量很不错。

新希望双峰自有牧场——千岛湖牧场，这里无污染，无喧嚣，绿树成荫，空气清新，对奶牛养殖有着得天独厚的条件。牧场中的奶牛全部都是高品质进口荷斯坦黑白花品种，优选美国进口苜蓿草、澳洲燕麦草、全株玉米青贮等作为饲料投喂。牧场配置 TMR 饲料搅拌车，实现奶牛全混日粮机械饲喂车饲养，并引进瑞典进口自动挤奶、快速降温制冷设备，实现挤奶高效，自动化管理。

微生物含量低，菌落数优于欧盟标准的 10 万 CFU/ml，因此降低温度可以令牛奶中活性营养物质保留更多，而糠氨酸含量低于 8mg/100g 蛋白质，小于中国优质乳糠氨酸指标 12mg/100g 蛋白质的标准，达到国际上奶业发达国家优质乳的标准。

‘肆’ 牛奶的三场竞争：从鲜奶、酸奶到中温奶

5月有一条新闻震惊了整个社会：选秀活动引发的倒牛奶事件。

在《青春有你》这一类的选秀节目里，赞助商蒙牛的大量乳制产品被当成选票来使用。

为了瓶盖内侧的投票码，大量全新的乳制品被拧开瓶盖，然后倒掉。

我们光在历史书里读到过买椟还珠，没想到能在自己的时代看到买椟扔珠。

这件事带来的负面社会影响，我们不必讨论了。但是借着这件事，我们回顾一下中国乳制品行业的演化历程。

刚好有一篇文章叫做《中国牛奶的三场战争》，把这个历程梳理了一遍。

中轮悄旦国牛奶行业从1990年代到现在，经历了三场战争，这三场战争是围绕不同的细分品类来打的，分别是鲜奶战争、酸奶战争和当下正在打的中温奶战争。

鲜奶战争是从1990年代开始的。最早撬动这个市场，让喝牛奶成为大多数中国人日常习惯的先锋部队其实不是一家中国公司，甚至也不是一家牛奶公司，而是瑞典的食品无菌包装公司利乐。

在1990年代的中国，无菌包装还没有普及。利乐为了拿下中国这个大市场，就选择从牛奶这个食品品类切入。当时中国的牛奶消费，要么是奶农每天驮着桶装的鲜奶走街串巷，你买回去自己煮开了杀菌才能喝；要么是牛奶厂商杀菌之后用玻璃瓶装好了配送给你。这两种办法都不能解决保质期问题，也都很难做成规模。

但利乐的无菌包装一进来，保质期腊扰问题解决了。利乐给中国的牛奶厂商引入了一种叫做“利乐包装”的特殊包装技术，能够阻隔空气和光线，使常温牛奶的保质期能提高到6到12个月。

这一下，原本在配送能力半径内卖鲜奶的牛奶厂商们，开始发现了全国化的机会。牛奶厂商们就开始分化成了两派：

第一派，选择不依赖利乐包，而是做低温奶，用低温环境来给牛奶保鲜。为什么不做可以用利乐包来装的常温奶呢？因为低温奶的杀菌技术更讲究，给牛奶保留的营养和口感都比常温奶强。

但低温奶的代价就是保质期短，通常不超过7天，而且保存和运输成本很高。当时侧重做低温奶市场的代表选手是上海的光明乳业和北京的三元食品，主打各自的区域市场。

第二派牛奶厂商，就选择充分享受利乐包的技术红利，做保质期6个月以上的常温奶。常温奶虽然营养和口感不如低温奶，但是成本低，定价在当时也就是低温奶的1/4到1/3。这个流派的代表选手是蒙牛和伊利，它们主打全国市场。

蒙牛和伊利的大本营在内蒙，本来就是华北的黄金奶源地带。内蒙的收入水平不高，对牛奶产品的价格很敏感。既然供给大过需求，这两家就都不约而同地选择了面向全国，每到一个区域，一边抢占市场，一边争夺当地的奶源，就这样在全国布下了密密麻麻的销售网络。当时行业里有一个术语叫“蒙牛速度”，指的是蒙牛创业的前三年，平均每天超越一个同行，它5年的销售额增长了200倍。

到这里可以说，利乐包装打响的中国牛奶市场第一场战争里，规模战胜了品质，常温奶打赢了低温奶。

但这同时，市场和消费者却为厂商们的迅猛增长背负了一个巨大的代价。

全国巨头们在扩张的同时管理没有跟上，所以在2008年爆发了整个奶制品行业的污染事件。

先是河北的三鹿集团奶粉导致了很多婴儿患上肾结石，监管介入调查之后发现，三鹿、伊利、蒙牛、光明等等22个厂家的产品当中都含有一种致癌物叫三聚氰胺。

这之后，国务院就发布文件整肃行业，提高了牛奶产品的质量标准，并强行要求加大产品检测力度。

这件事也推动了中国牛奶行业的供给侧改革。

在当时，牛奶企业们的自检和抽检成本从占总成本比重的5%提高到了12%，有的企业半年就会被抽查2600多次。在这种严厉的监管之下，那些小规模的奶农、奶厂和奶企就逐渐地扛不住成本了，退出了市场。

这样一来，市场份额就集中到了有实力的巨头身上。

接下来几年，蒙牛和伊利就逐渐瓜分了全国将近80%的常温奶份额。而低温奶的市场集中度虽然也在提高，但是仍然受到配送半径和成本的限制，所以当时低温奶领域最大的三个玩家是光明、三元和新希望，但三家加起来的市运蠢场份额还是不到30%。光明一度是想要并行地开拓常温奶战线的，但因为各种原因，业务重心仍然在低温奶业务上。

第二场战争是酸奶战争。

2008年的三聚氰胺事件，让整个中国市场对鲜奶这个品类产生了心理障碍，鲜奶进入了艰难的修复信任的过程。

这期间，牛奶厂商们就开始把目光转移到酸奶这个新品类里，希望能用酸奶把中国市场重做一边，复制鲜奶战争时代的增长。

酸奶战争的先机其实在光明手里。

光明虽然在常温鲜奶市场没有做大，但是2009年，它推出了国内第一款常温酸奶产品叫“莫斯利安”。

这款酸奶可以在常温下保存5个月，一下就突破了销售半径的限制。

加上当时的国内市场上并没有同类的竞品，所以莫斯利安把常温酸奶市场一直垄断到了2014年。这期间，它的销售额从1.6亿一直增长到79.3亿元。

到了2014年春节前后，伊利和蒙牛也分别推出了莫斯利安的竞品，杀进了常温酸奶的赛道。

这一下，光明的莫斯利安的增长势头在2015年戛然而止，开始持续下滑了。

到了2019年，市场规模最大的常温酸奶产品已经变成了伊利的安慕希，年销售额将近280亿，而莫斯利安退到了50亿量级，从领跑变成了陪跑。

为什么光明的先发优势成不了竞争优势呢？原因在于，伊利和蒙牛在上一场鲜奶战争当中，布下了高覆盖率的全国销售网络，而光明却没有。这个销售网络对拓展产品品类能够起到决定性作用。

这两派的网络能力差异大到什么程度呢？有一个名场面很能说明问题。2010年的上海世博会本来是开在光明乳业的家门口，但世博会的冠名权却被伊利用20亿拿下了。当时有基金去问光明：你家门口的盛会，你自己为什么不参与？光明回答说，我的网点数量还不足以覆盖20亿的广告成本。你看，它的销售网络不足以支撑它回本。

光明的网络劣势一直没有扭转过来，直到2019年，它的经销商数量也只有伊利的1/3。

到了这，酸奶战争基本上也打完了。

这时候的中国液态奶市场上的格局是，伊利、蒙牛成了全国性企业，称霸常温鲜奶和常温酸奶市场；其他的地方奶企分割低温奶市场。

这个格局眼看着稳固了，但到了2020年，政策层面出现了一个新变量，引发了当下正在展开的第三场战争：中温奶战争。

2020年3月，国家市场监管总局发布的新版食品生产许可目录里，增加了一个新的牛奶品类：高温杀菌乳。

这是以前没有的东西。

高温杀菌乳的杀菌温度比低温奶要高一点，又比常温奶要低一点，等于是在低温奶和常温奶之间，再做了一次保质期和营养成分的再平衡。这种奶行业里叫它中温奶，保质期在15-25天。

这个市场能够出现，原因有两个：

第一个，2014年之后，中国的常温奶销量增速开始降低了，从2017年开始，常温奶销量甚至连年下滑。常温奶这个品类没有市场空间了。

为什么会下滑呢？中国人不是已经养成了每天喝牛奶的习惯吗？原因是，中国的冷链物流越来越完善，外卖平台也越来越繁荣。所以低温奶的保存和运输不再是问题，能够靠着更优越的营养和口感，开始侵占常温奶的市场份额。

所以牛奶厂商们就开始盘算了：在现有的物流技术之下，只要开发一种保质期比低温奶再长一个礼拜的牛奶产品，就有机会再一次占满全国。

第二个原因是，市场监管总局在放出“高温杀菌乳”这个品类的时候，没有同步给出跟常温奶和低温奶那样严格的国家产品标准。也就是说，中温奶怎么做、怎么算合格、怎么算好，企业可以自己说了算。

所以在这个阶段，你在超市的冷柜里，开始能够看见瓶装的中温奶。

光明的“新鲜牧场”、三元的“72°C”、蒙牛的“每日鲜语”等等，都在营销，都在打价格战。无论是地方巨头还是全国巨头，都纷纷进场，想要在中温奶这个新品类里抢到当寡头的机会。

这场中温奶战争目前还在继续，胜负还没有分晓。

这是我们回顾的，中国牛奶行业的三场重要战争。

我们先抛开蒙牛、伊利这两家牛奶巨头这些年的是是非非，去看它们俩在三场战争里的决策逻辑，无一不是选择先抓住离大众更近的产品。

在中国这个大市场里，规模确实是比高端更大的杀器。

有句话说得很好：

过去几十年，中国消费品的发展逻辑，一直藏在人口分布里：在全国14亿人口中，生活在一线城市的只有8000万人。这注定了本土品牌的主战场永远不会在一线城市，而在广袤的低线城市。

我认为是低线地区。

未来10-15年，中国有个大任务是把三四亿的中低收入人群变成中等收入人群。这背后其实意味着，低线地区有机会彻底甩开一线城市，孕育出属于自己的全国性品牌。

最近在云南发现了一个新起来的奶茶品牌叫“霸王茶姬”，是把奶茶的配方简化到只有奶和茶，非常容易复制扩张。这个品牌2017年到现在已经开出了200多家店了。

如果你置身在三四线城市，一定要学会用心关注你身边的商业变化，会出现新的商业机会。

‘伍’ 我国乳制品价格偏高，其利润有多大乳制品行业的现状如何

牛奶加面包是现在很多人认可的早餐搭配、这些都是这几十年来西方世界传过来的、在以前我们都是喝粥、经过科学研究的证明牛奶确实富含很多的营养、所以我们可以发现很多的零零后平均身高远高于九零后、最近根据调查发现、我国乳制品价格偏高、其利润到底有多大？乳制品行业的现状如何？相同品质的乳制品、国内的要比国外贵上一倍、从这一点上就可以看出来、目前国内的乳制品行业并不算太好、因为经历过很多事情导致很多人更喜欢国外进口，这也是我国乳制品行业的悲哀。

‘陆’ 攀枝花奶制品的销量怎么样啊

良好。攀枝花是一个以农业为主的城市，奶制品是当地的重要农产品之一。根据公渗搜开数据显示，攀枝花市奶制品的销量一直保持着稳定增长的态势。其中，攀枝花市的奶粉销量在全国排名中也有一定的地位。此外，攀枝花市还有一些知名的奶制品品牌，纳喊姿如攀枝花牛奶、攀枝花酸奶等，这些品牌的销量也在不断增长。洞绝总的来说，攀枝花市奶制品的销量表现良好，具有一定的市场竞争力。

‘柒’ 乳品行业属于哪种市场

从行业来说属于副食品市场，即不属于像大米那样必须的食品，但随着人们生活水平的提燃旦仿高迟岁，乳品在整个食品市场来说占的份额越来越高。
从销售特性来说属于快速消费品行业市场，即人们买回家后能很快消费并重复消费的商品，区别于家电、汽车等。
希望能对你皮纤有所帮助。

‘捌’ 乳制品行业未来发展趋势

乳制品行业产业链全景梳理：行业产业链较长

乳制品行业的产业链较长，涵盖饲草饲料、奶牛养殖、乳制品加工、终端销售等多个环节，由于原料奶鲜活易腐，需要及时冷却、收集、储运和加工，因此，各环节之间联系紧密，一体化程度要求很高，实现了第一产业(农牧业)向第二产业(食品加工业)和第三产业(分销、物流)纵向延伸。奶牛养殖的产品牛奶是乳制品制造的重要原料，奶牛养殖是乳制品制造行业的上游环节;乳制品进行加工销售为乳制品制造行业的下游环节。

—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》

‘玖’ 那位能给个比较全面介绍北京地区各品牌牛奶市场占有率，以及相关数据

三元成立伊始,三元奶在北京市场的占有率高达90%。
源自: 生命在取舍中精彩 《中国食品报》2006/04/06

2002年我国液态奶市场占有率排名前三位分别是上海光明、北京三元和内蒙古伊利,三家市场占有率分别为18%、10%和7%,市场占有率合计达到了35%以上,且有继续上升的趋势。
源自: 外资难挡乳业诱惑 《中国证券报》2003/11/25

目前公司已经控制了北京周边国有奶牛场99%的奶源,在北京市场占有率稳居第一。
源自: 券商周末荐股精选 《中国证券报》2004/02/28

公司是我国名牌乳制企业,年处理鲜奶32万吨,是我国三大液体奶品牌企业之一,在北京市场占有率独占鳌头,本次募集资金主要投向液体奶生产项目,建成后公司的竞争优势将进一步增强。
源自: 三元股份：资金介入较为踊跃 《上海经济报》2003/09/24

●公司年处理鲜奶32万吨,是我国三大液体奶品牌企业之一,在我国两大乳品市场之一的北京市场占有率独占鳌头。
源自: 乳业航母 乘风破浪 《证券余者时报》2003/08/27

三元股份在北京、上海、天津、河北和内蒙古呼伦贝尔拥有7个大型乳品生产基地,年处理鲜奶达32万吨,产品以液体奶为主,现拥有袋装消毒牛奶、屋型保鲜牛奶、超高温灭菌奶、酸奶等近百个品种,其产品销往全国近30个大中城市,在北京市场占有率高居首位。
源自: 乳业航母 乘风破浪 《证券时报》2003/08/27

在牛奶主业上,三元股份在北京、上海、河北、天津和内蒙古呼伦贝尔市拥有七个大型生产基地,年处理鲜奶32万吨,产品以液态奶为主,现拥有袋装消毒牛奶、屋型保鲜牛奶、超高温灭菌奶、酸奶、奶粉、炼乳、北京干酪、冰淇淋及宫廷奶制品等近百个品种,其产品销往全国近30个大中城市,在北京市场占有率稳居首位。
源自: 天时 地利 业兴 人和 赢取健康未来 《中国证券报》2003/08/26

目前公司在北京、上海、天津、河北和内蒙古呼伦贝尔拥有7个大型乳品生产基地,年处理鲜奶达32万吨,产品以液体奶为主,现拥有袋装消毒牛奶、屋型保鲜牛奶、超高温灭菌奶、酸奶等近百个品种,其产品销往全国近30个大中城滚毁孝市,在北京市场占有率高居首位。
源自: 传闻分析 《经大稿济导报》2003/10/11

公告中还说,公司主要从事乳制品的生产、销售业务,在北京、上海等地拥有7个大型生产基地,年处理鲜奶32万吨,生产保鲜奶、酸奶、奶粉产品近百个品种,销往全国近30个大中城市,在北京市场占有率位居第一。
源自: 资本铺路三元欲实现二次腾飞 《中国工业报》2003/09/24

有调查显示,光明包装奶和酸奶目前在上海市场的占有率是88%和50.3%,而三元这两项产品在北京市场的占有率则是71.2%和32.2%。
源自: 伊利股份突出重围 《中国证券报》2002-07-31
http://number.cnki.net/show_result.aspx?searchword=%E5%A5%B6%E5%8C%97%E4%BA%AC%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%8D%A0%E6%9C%89%E7%8E%87

‘拾’ 为什么纯牛奶的价格一直这么高

因为酸奶对奶源和运输加工等方面的要求比较低，而且牛奶做成酸奶之后量会变多，所以平均的单价会下降。

酸奶是以牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再拆拦向牛奶中添加有益菌，经发酵后，再冷李御蔽却灌装的一种牛奶制品。

目前市场上酸奶制品多以凝固型、搅拌型和添加各种果汁果酱等辅料的果味型为多。酸奶不但保留了牛奶的所有优点，而且某些方面经加工过程还扬长避短，成为更加适合于人类的营养保健品。鲜牛奶、酸奶和纯牛奶，这是3个概念。 鉴别牛奶的好坏，主要看两个指标：总干物质(也叫全乳固体)和蛋白质。它们的含量越高，牛奶的营养价值就越高。 鲜牛奶就是新鲜的牛奶，采用瞬间消毒后，需低温保存，保鲜时间短，一般48小时。哪州鲜牛奶中含有很多人体所需的矿物质，比如钙、磷、钾等，这些对孩子的发育和代谢调节都起着很大的作用。而其所特有的乳糖对于人体又具有重要的营养功能，因为乳糖降解后获得的半乳糖对于宝宝的智力发育尤其重要；另一方面，乳糖在人体肠道内能促进乳酸菌的生长和繁殖，从而促进钙和其它矿物质的吸收。