A. 新形势下商业企业如何做好品牌培育
烟草在线专稿 在新的形势下,如何做好重点骨干品牌培育工作,提升品牌营销水平,确保行业可持续发展,已经成为各级烟草商业企业必须着手深入研究的重大课题。笔者围绕新形势下卷烟品牌培育谈几点认识和思考。 营造公平的市场环境是品牌培育的重点 品牌培育是烟草商业企业的第一要务,商业企业当前品牌培育工作的突出重点:即为品牌的发展营造公平竞争的市场环境。 笔者认为,营造公平竞争的市场环境,关键是建立和完善品牌的引入和退出机制。 首先是要制定品牌引入和退出评价标准。哪些品牌可以进,哪些品牌应该退出,商业企业要制订中长期品牌发展规划,明确品牌发展的方向,紧紧围绕国家局提出的“532”和“461”发展目标,结合辖区市场消费特点,把市场的认可度作为衡量品牌是否适销的主要标准,把零售客户的意见和消费者的口味作为品牌培育工作的一个导向,选择适销本地市场的重点骨干品牌和潜力品牌作为培育的对象,明确哪些是重点品种、哪些是辅助品种、哪些是储备品牌,尽量做到有梯次的整体推进。在未来3-5年中长期品牌发展规划的基础上,每年末制订下一年度的品牌培育工作方案,并不断对中长期品牌发展规划进行修正和调整。 其次是引入适度竞争机制。就竞争的主体来讲,不是所有品牌(规格)都允许其进入参与竞争,但凡是符合本地区品牌发展规划的品牌(规格)都应鼓励其进入参与竞争;就竞争重点来讲,工业企业卷烟品牌要围绕风格、特色、质量等关键点展开竞争,避免出现不正当竞争。 品牌整合置换需解决的几个问题 对商业企业而言,品牌培育的实质是品牌的整合与置换,也就是推进重点骨干品牌扩张、非重点骨干品牌萎缩的过程,可以预见,在这一过程中一些零售户闻所未闻的新品牌悄悄走上柜台,而一些以往顺销的紧迫品牌却逐渐在市场上消失。在这一过程中,摆在商业企业面前需解决的几个难题是:零售户进不到其想卖的烟怎么办?零售户卖不出其购进的烟怎么办?消费者买不到其想要的烟怎么办?解决好了这三个问题,品牌培育就取得了成功。之所以会出现这几个问题,笔者认为主要有以下几个方面的原因: 一是部分零售户不了解烟草行业的发展政策。对某些非重点发展的卷烟品牌(规格)依赖程度过高。因培育大品牌的需要,一些没有发展潜力的品牌(规格)势必被置换到具有发展潜力的战略性品牌上去,在整合之前,部分品牌(规格)的在某些市场上可能是畅销的紧俏品牌,部分零售户对其依赖程度过高,当因整合置换需要而减少供货量后,于是就出现了供需矛盾。如红塔集团的红梅品牌曾经是中国销量第一的卷烟品牌,红梅(软黄)规格近年来在广西百色市场一直属于最紧俏最畅销的4个卷烟规格之,但从全国卷烟品牌发展趋势来看,由于其结构偏低,在新的形势下不利于继续发展为大品牌,加上红塔集团将会利用“红塔山”“玉溪”两大品牌全面冲击“532”、“461”中的战略要地,可以预见红梅品牌的生产计划指标将逐步让渡给“红塔山”和“玉溪”品牌,并最终退出市场。 二是部分零售户缺少必要的新品推介技能。总体来讲,目前卷烟零售户终端建设还处在较低的水平,新品上柜后就任其自生自灭,这是较为普遍的现象。很多零售户缺少必要的品牌推介知识,对购进新品的品牌文化、特点、卖点不了解,同时也缺乏向顾客推介的主动性,导致了新品无人问津。购进的卷烟卖不出,无形中损害到了零售户的经济利益,自然也打击到零售户经再次购进的积极性,这不利于新品的成长和壮大,同时也降低了零售户对烟草公司忠诚度和配合度。 三是部分消费者改变消费习惯需要一定的时间过程。部分消费者已经形成较为稳固的卷烟消费习惯,对某个卷烟产品存在着偏好,往往不愿尝试其他的卷烟产品,短期内较难改变其原有的消费习惯,接受新的卷烟产品需要一定的时间过程。当其原来消费的卷烟产品因品牌整合的需要被退市后,如果零售户不能积极主动递为其推介新的替代产品,其购买原来所偏好的卷烟产品所带来的满足感就会消失,消费者往往就会抱怨到买不到自己想要的卷烟产品。 商业公司品牌培育对策 以上主要是从零售户、消费者方面去分析问题产生的原因,其实“顾客永远没有错,要错也是我们的错”,从更深层次来看这是我们烟草商业企业工作不扎实的表现,因此,笔者认为烟草商业企业可以通过加强以下几个方面的工作加以解决: 一是加强对行业政策的学习和宣传,提高营销人员及零售户品牌培育的意识。一方面营销人员要加强对行业发展政策的学习。另一方面要着重做好零售户的宣传解释工作。充分利用网上订货平台、短信平台、报纸刊物、零售户集中培训及客户经理实地走访等多种方式向零售户宣传烟草行业的发展方针和政策,切实提高零售户品牌推介的积极性和主动性。 二是强化培训机制,提高营销人员及零售户品牌培育的技能。一方面要加强客户经理品牌培育知识的培训,使其掌握现代卷烟营销管理中品牌培育理论,另一方面,要强化零售户品牌培育技能的培训。 三是动态跟踪消费行为特点,科学引导消费者的消费需求。在培育品牌过程中,商业企业应把消费者作为提升营销服务水平的支撑点。通过客户经理、电话订货员以及有的地区建立的市场信息员提供的信息,研究不同年龄、经济收入、生活方式与品牌目标消费者之间的关系,研究消费者行为与口味、包装等细节因素的关系。 四是深化工商协同,加强对品牌的跟踪与评估。商业企业要加强与工业进行沟通,另外,商业企业要及时对品牌培育工作进行评估。对于市场接受度较高,成长性较好的重点骨干品牌要加强维护,促进其快速成长;对于销售业绩下降,消费者不愿购买,零售户不愿销售的卷烟品牌应停止培育,及时消化完库存后让其退出市场。通过评估和维护,使货源供应更贴近本地区消费者的真实需求。 综合上述,商业企业品牌培育工作有两大中心内容:一是营造公平竞争的市场环境,二是妥善处理好因品牌整合与置换而带来的问题。前者主要解决的是工业满意的问题,后者解决的主要是零售户满意和消费者满意的问题,只有把这两大中心内容抓抓紧抓实,才能赢得“三个满意”,才能促进重点骨干品牌的健康发展。开展卷烟重点骨干品牌培育,做大做强卷烟品牌,是烟草行业实现可持续发展的关键。为此,只有进一步统一思想、提高认识、结合实际,着眼长远,才能不断克服重点骨干品牌培育过程中出现的难点问题,为重点骨干品牌培育工作再上新台阶奠定坚实的基础。
B. 市场培育方案包括哪些方面的内容
市场培育是长效机制,主要包括:
现有消费者的维护,提高重复购买率。
潜在消费者的消费习惯引导,促成第一次购买,或试用。
市场未来发展趋势研究,及新品导入。
例如:佳能卡片机的彩色外壳,配合“你好,色彩!”的广告语,把拍摄记录生活的色彩与相机的彩色外壳做了极巧妙的整合,与年轻消费群体喜爱色彩和个性化的特征产生高度的共鸣和联想。就是市场培育有典型代表。
C. 如何做好优质客户的培育
泉州市烟草公司石狮分公司 黄双福怎样培养优质客户?提高优质客户有何意义何在呢?优质客户培育的好坏直接关系到今后片区每月卷烟销售任务能否顺利完成。那如何去做好这项长期而又艰巨的工程呢?本着仁者见仁,智者见智的思想,我个人的理解是:要善于分析本片区的高端客户和优质客户群,甚至于自己片区潜力客户群。稳住原先已是高端或者是优质的客户群体,再从潜力客户群体中挖掘出符合发展的群体。第一部分 人为因素当前,七匹狼系列的高端品牌培育是福建省近年来品牌培育工作的重点,高端品牌培育工作对提高品牌质量、品牌价值、销售质量都有很重要的意义。根据新的卷烟类别划分标准,七匹狼家庭中有六个成员为一类烟,具体有雅典狼、圣典狼、纯金狼、醇典狼、软灰狼和软红狼。其中,软灰狼和软红狼两个规格的产品经过较长时间的培育后,已经具有一定的消费群体,在市场中的销售处于成熟期,想要通过培育使这两个规格的产品在市场销售取得突破性的进展具有较高的难度。而醇典狼和纯金狼这两个产品则是相对较新的产品,不管是从外在包装还是内在的质量、口味都具有一定的优势。因此,在七匹狼系列的高端品牌培育思路可以定调:巩固、扩大软灰狼和软红狼市场,突破、提升醇典狼和纯金狼销售,以醇典狼、纯金狼的培育为工作重点,进一步提升狼一二类的品牌形象。因此,只有通过优质客户的培养,不断的深入进去,优质客户培养上去了之后,七匹狼卷烟的销售,特别是高端品牌,就如同势如破竹般简单了。当然,这个需要一个简单而又复杂的过程。这个过程当中最为关键的因素是人为因素。人是生产者也是总结者,对产品培育的成功与否起着关键性的作用。因此作为客户经理的我们,首先要统一思想,激发自己的工作热情,制作优质客户经营指导这杆秤,加强对零售客户的经营指导,整体提高全体人员的销售信心,共同提高品牌培育的成功率。一是要统一思想。通过调动全体客户经理说明培育狼一二类的培养,运用分析所得的优劣势现状,研究、找出产品培育的切入点,提高紧俏卷烟对狼系列的搭配意识狼系列的高端品牌的培育成功之日,指日可待!二要发挥先进作用。充分发挥以营销能力较高的客户经理引导作用,以他们的片区为切入点,迅速铺货,既起到标杆的作用,使其他片区看到了希望,树立工作信心,又可以形成一定的经验借鉴,形成相互促进、共同提升的良好工作氛围。三要调动卷烟零售户力量。当客户有一定的库存量,与客户推销狼一二类的主动性成正比,也就是说,当客户有10条库存时,比库存5条时的销售欲望是不同的。因此,我们可以通过召开客户座谈会,配给一定的广告促销品,借助高星级优质客户如5A7、5A8客户的销售优势,跟踪零售户的购烟数据,鼓励适当库存、调动客户销售欲望,发挥客户的终端消费引导作用,加快产品的下柜速度。通过调动客户的积极力量,提高优质客户的进货量,既防止乱渠道卷烟流入市场所带来的负面影响,又推动客户主动进行消费引导,提高获利水平,从根本上促进狼一二类的品牌壮大。第二部分 实施办法对于优质客户的提升指导可以采取以下方法:第一步:将近期三周《优质客户策略表》打印出来,并带在身上,到客户店里时首先告知客户近期优质客户管理办法,然后结合近期优质客户策略表,通过对优质客户紧俏货源投放对比分析,引起客户对发展成为优质客户的兴趣和欲望;第二步:根据《如何成为优质客户》(石狮分公司统一制作的优质客户经营指导书),结合零售客户实际经营能力,估算其预期可以达到的档次,并对达到相应档次各项指标要求进行分析,分析应简单明了,让客户知道几项关键指标是多少就可以;第三步:结合周货源投放策略,对总量、一类、一类狼、二类、二类狼等购买进行细化指导,最好指导客户每周按固定比例进行购买,这样就可以避免月底因送货日和订货日差异而影响到其星级评比和档次评比;第四步:对于指导后的客户一定要做好留底建档工作,并在后台跟踪其订货情况,对存在问题及时进行分析指导,确保客户达到预期档次。
D. 如何做好市场拓展业务
我们做拓展工作的
首先要调整好心态
不要一开始总想转别人的钱
你要换一种思路
比如
加盟商可以加盟这个品牌得到利益
你站在他的角度来谈
不管是他还是你自己都会自然很多
E. 分析如何进行体育市场的培育
建议修改你的问题分类
F. 如何培养市场开拓能力
市场拓展顾名思义开拓和扩展市场。 市场拓展的内容概述为: 市场拓展需要通过市场调查分析确定市场需求 根据市场需求进行产品定位和市场定位 在明确了产品市场和产品销售对象后,制定详细的市场推广策划方案 借助宣传媒体(电台电视广告\平面媒体广告\终端广告等多种方案形式组合),展销展会,网络推广,电话营销,电子商务平台,约洽上门推广,终端销售等方式,提升产品和服务在市场的认知度和影响力从而获得更大的市场份额。 美中服装鞋业协会是协调行业与政府部门间的交流与沟通的世界性的商贸协会,是沟通中国制造商和美国贸易商的桥梁和纽带。同时也是美国服装鞋业协会(AAFA,是美国最有名的全国性贸易协会)在中国的指定合作协会。每年都成功举办行业内的全球性贸易交流的展会、交流会等等,规模和社会效应都非常的大,拥有在行业内的权威性和丰富资源。
G. 客户经理如何做好品牌培育
客户经理是连接烟草企业与零售客户的桥梁和纽带,零售客户对卷烟品牌的了解大多来自客户经理的宣传。在知名品牌的培育过程中,客户经理起到了至关重要的作用。结合实际工作经验,笔者认为,客户经理要做好品牌培育工作,可以从以下几方面入手:
确定目标市场。不同的消费群体有不同的消费需求,即使是同一消费群体也会产生消费的个体差异。因此,品牌投放后,客户经理就要对自己片区内客户的销售情况进行分析,细分市场、细分客户,明确培育品牌的重点对象。如培育高档卷烟,就要选择一些商业、娱乐业较为发达的主城区的客户和一些销售高档烟能力较强的客户作为重点对象,而对于一些低档烟,则应选择消费档次较低的农村市场的客户作为重点对象。
确保品牌的上柜率。一个品牌投放市场后能否让消费者接受主要看该品牌的价格、吸味、包装等,而最大面积地铺货上柜是让消费者接触的基本前提。在确定目标市场投放后,应对所培育的品牌进行大力宣传,确保在短期内使所培育卷烟的上柜率达到预期目标。这里需要注意的是,由于新引进品牌往往在本地缺乏市场知名度,因此在市场投放初期要以提高品牌知名度和客户认同感为主,要引导零售客户坚持多批次、少批量进货,不能一味地追求销量而不顾零售客户的承受能力。
生动展示新品卷烟。新品卷烟上柜后,能否迅速吸引消费者的眼球很关键。如何才能迅速吸引消费者的眼球?这需要在卷烟生动陈列上下功夫。客户经理要及时帮助客户进行新品卷烟的陈列摆设,把重点培育品牌的产品摆放于烟柜中间显眼处。此外,也可以用一些明显的标志与其他品牌的产品隔开,凸显该品牌产品的特点,通过视觉效果,刺激消费者的眼球,提高品牌知名度。
合理控制库存,做好售后跟踪。新品上市后,客户经理要对其社会库存水平进行实时监控,帮助客户建立安全库存量,不能让客户因产品库存过少出现脱销断档影响销售,更要注意不能让客户因产品库存过多,影响经营资金周转。保持合理的社会库存量是保证新品培育成效的重要手段。在这方面,客户经理可以专门为重点客户设计一张新品卷烟进销存表,跟踪记录其销售变化情况,及时了解该品牌的市场动销率、占有率及客户重复进货率等信息,从而对该品牌的销售情况进行诊断和分析,及时调整培育策略。
总之,客户经理要分析市场需求,研究市场变化,以满足和引导消费需求为出发点,以提升客户品牌培育能力为着力点,通过把握市场、立足终端来不断提升品牌培育能力,为知名品牌的发展提供智力支持。
H. 如何做好重点品牌培育
工作中,我们不但要向客户介绍新品牌的基本情况,还要与客户共同对新品牌的销售前景进行预测。此外,要向客户介绍一些适用的推销技巧,让客户学会向消费者推介新品牌。 二、品牌培育工程中要充分考虑零售客户的销售情况和经济实力,这是成功培育品牌的前提。客户经理应根据市场情况与客户一起分析卷烟消费需求,根据周围居民消费水平、消费习惯等制定销售计划,避免客户在购进卷烟后因滞销而占压流动资金,挫伤他们的销售积极性。 三、要及时收集新品牌的销售信息,跟踪监测销售情况,这是成功培育品牌的基础工作。 四、品牌培育工作建立在良好的客户关系基础上。要取得客户的信任,前提是从客户的角度考虑问题,切忌急于求成。 五、要对零售客户进行有效区分。一个品牌不可能适合所有的零售客户,培育中我们首先要找准品牌、零售客户、消费者三者的结合点,最终将卷烟准确地销售给适合的消费者。 六、从零售客户的角度看,同一品牌也要采用不同的培育方法。零售客户的经营思路、能力各不相同,不但需要我们用不同的方法向他们推介品牌,也需要我们传授给他们不同的销售方法与技巧。作者单位:山东济南槐荫区烟草专卖局(营销部)