抖音如何用信息传播

‘壹’ 关于抖音信息流广告投放常见的8个问题解答

1、抖音有哪些广告形式?

经过不断地探索创新，抖音开发了多样的广告形式，再结合抖音平台的内容优势，可以满足各类品牌 对多种营销场景和营销形式的广告投放诉求，实现更好、更有针对性的广告投放效果。以下简单介绍几种抖音广告类型。

1) 抖音广告形式1：TopView广告

TopView，是抖音首创的一个超级曝光产品，以开屏+首条信息流视频的形式在前3秒强势曝光，第4秒无缝接入可长达60秒的品牌/营销信息，完成完整沉浸触达。

2) 抖音广告形式2：开屏广告

开屏广告在抖音App启动时进行展示，开机第一入口，视觉冲击强，强势锁定新生代消费主力，支持静态、动态、视频三种形式的广告样式，可以帮助品牌实现较强冲击力曝光。

3) 抖音广告形式3：信息流广告

抖音信息流广告展示在抖音信息流内容中，信息流广告支持竖屏全新视觉体验，账号关联强聚粉，支持分享传播方式灵活，支持多种广告样式和效果优化方式。

4) 抖音广告形式4：抖音挑战赛

依托于挑战赛形式，实现品牌推广诉求，进行展示;营销方式新颖，全新玩法+全新资源，吸引用户主动参与，完成品牌曝光。

5) 抖音广告形式6：DOU+

DOU+是一款内容营销工具，不仅能高效提升视频播放量与互动量，还能促进视频组件转化，提升商品及门店位置点击率。具有操作便捷、原生沉浸、效果可视等特点。

6)其他广告/推广形式

抖音另外还有固定位广告、搜索广告、LINK、贴纸等曝光、创意、互动类的广告形式，此外还有企业蓝v认证，从内容分发与商业营销助力企业在抖音内形成完整营销闭环。

2、抖音广告短视频一小时后处于待审核状态怎么办

抖音待二审广告，广告送审失败，可以重新提交广告，重新审核。

3、抖音广告如何收费?

抖音广告的收费要结合具体投放的广告形式，例如抖音TopView的收费方式有： CPT、DTV、CPM;抖音开屏广告的收费方式有：全国CPT、地域CPT、CPM;抖音信息流广告的计费方式则为：CPT、CPM、DTV。

4、广告出价可以实时调整吗?

可以，但是广告出价不建议频繁调整，一天内最多调整两次，且间隔时间要长。短时间内频繁调整出价会导致预估不准

5、抖音短视频广告无曝光?

可选择广告复制投放或删除该视频，重新上新广告

6、投放过程中可以对素材和落地页修改吗?

广告素材、落地页 更改对模型影响较大，一旦修改可能会导致预估不准 ，建议尽量保证 素材和落地页不做修改。

7、创意分类和创意标签怎么填?

创意标签：优先选择所在类目，如女装可选择服装服饰,服饰

创意标签：填写相关关键词，15个左右，如女装可添加“男装”“京东男装”“衬衫”“卫衣”“休闲”“运动服套装”“夹克”等

8、广告不起量怎么办?

1、定向放宽，选择基础定向(地域，性别，年龄)+其他定向均选择不限

2、多频次更新素材，单个计划中一次上传20个广告素材，

3、适当提价，在预期出价的基础上提价20%，等广告消耗起量并稳定后，再适当降低出价

4、保持耐心，新的推广帐户需要一定时间来培养帐户质量(保持一周时间稳定投放为佳)

‘贰’ 谁能给简单介绍下抖音信息流广告类型有哪些

信息流广告是抖音广告比较火的广告产品，接下来为大家详细介绍抖音信息流广告的展现位置、广告样式。

【信息流广告简介】抖音原生信息流广告展现在抖音APP推荐流中，品牌可定制5-60秒短视频。

【信息流广告样式】分单页信息流&原生信息流，样式不同，支持落地页&应用下载。原生信息流广告支持用户点赞、评论、转发、关注、进入主页，查看相关音乐、点击话题等互动行为。同时，原生信息流广告也支持电话拨打、落地页直达、图片磁贴、广告红包等附加创意。相比原生信息流，单页信息流设置了更多可以跳转落地页的路径，落地页点击效果好，适合落地页推广营销。

以上就是抖音信息流广告的主要介绍，你可以根据自己的具体投放需求，选择合适的抖音广告类型。

单页信息流-样式详解

‘叁’ 抖音信息流广告是什么

抖音视频广告简介
1、抖音开屏画面图静态展示3秒，动态展示4秒，视频5秒。支持点击，支持第三方监测曝光及点击。 
2、开屏CPT不支持任何定向条件。开屏CPT售卖需至少提前5天下单并提交素材，开屏CPM售卖需至少提前3天下单并提交素材。
3、开屏CPM支持定向城市、性别、年龄、平台，按溢价规则加收。 
4、开屏CPM只支持提前预定未来28天的库存，不支持超期限预定 。
抖音原生广告简介
1、用户点击广告主头像、昵称、视频内容右滑操作，进入广告主抖音主页；点击标题创意、“详情”标签、底部”查看详情”通栏、蒙层“查看详情“按钮，进入推广落地页；支持点赞、评论、转发，支持关注广告主抖音账号。
2、抖音信息流的每一刷会加载六个用户视频内容，广告将会随机展现在抖音推荐频道信息流中第一刷、第三刷、第五刷、第七刷这四刷中任意一刷的第四个位置。每条广告每天对每个用户只展示1次。
3、抖音广告后台支持定向城市、性别、年龄、平台，等设置，可支持第三方监测曝光及点击。
抖音视频广告精准营销
1、新型视频模式引发年轻人模仿，观看，以高流量、低成本、新模式的方式提高用户转化率，达到用户精准引流的目的。
2、以广告主需求契合行业，设计广告落地页和推广模式，进行广告的宣传，达到商家引流的目的，让广告主的钱花在该花的地方。 
3、利用大数据信息，将客户精准分类，进行标签化、年龄化、地域化区分营销。智能数据可以根据用户的喜好进行信息的推送，广告主可以分析品牌人群的定位，通过受众分析，根据画像选择广告位进行展示，让广告主和商家同时受益。广告主可以对于数据流量进行监测，对转化率进行统计分析，最后得出成本和转化之前的关系，分析转化，然后对于广告费用好好把握。

‘肆’ 抖音如何推广作品

使用消息流推广:按CPM收费，视频质量好的话推广成本还行，消息流渠道的特点是效果比较稳定。信息流广告是在“推荐”页面内出现的广告，即用户日常“刷”的最多的页面。
在用户下滑观看新视频时，不定期插入视频广告，它们并不是粗制滥造的，相反因为抖音的审查机制，这些视频大多制作精良并且富有创意，不会对用户使用体验造成干扰。
同时在广告页面底部拥有非常明显的广告标识和操作选项，例如：立即下载、立即购买等等。此时，用户如果对该产品有兴趣，就会点击该广告去进一步的了解。通过视频创意获得官方推荐或者引发用户模仿，是一种以小博大的玩法。
第二种推广方把需求提给大号，大号负责视频的拍摄，制作，发布视频，粉丝可以在关注列表和作品列表里看到，内容好的话有可能会被官方推荐。总结下，抖音渠道本质上是通过视频的传播，提升产品的宣传，是一种创意传播的宣传形式。
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‘伍’ 新户抖音信息流如何投放

一、账户

账户的申请通常是一个比较常规的流程。从准备资质材料、授权盖章到首次充值快的话通常3天就能全部搞定。这里面比较值得注意的是，产品内不能包含医疗、敏感内容、抖音竞品等相关功能（有相关资质也不行），不过审就要先把相关内容去掉或者另找方法（比如商务层面的沟通）。

一个新账户开下来，前期三周是最重要的，如果一个账户三周不起量，后面再起量的概率就比较低了。

所以有的时候为了保险起见，开户的时候往往我们会选择安卓和iOS分别开两个账户，以防某一账户因为各种原因没有办法起量，可能会导致的三周或更长时间的延误。另外一点比较重要的就是要保持账户的预算充足，如果系统识别到你的预算快花完了，但是你还迟迟没有充值，那么系统就会自动减少消耗。

二、计划

有了账户，下一步比较重要的就是计划。我们都知道，计划是起量最核心也是最基本的元素。可以说，抖音信息流前期整个的工作都是在围绕如何快速搭建计划、如何快速测试进行的。

一个计划，包括如下几个核心模块：用户定向、出价、投放策略、视频及标题、落地页。

这些模块如何设置，首先取决于你的目标是什么。比如你是希望快速获取用户还是希望先稳定成本，还是两者兼顾来跑；比如你能接受的用户成本上限是什么，这个上限下你的预算是多少；比如你的目标用户属性是什么（地域、年龄、性别等）

2.1用户定向

先说用户定向，这里面分为精准定向和泛定向。

• 精准定向就是你根据你目标用户的画像对投放的地域、年龄、性别都做出精准的定义，只面向这些精准人群做广告。

• 泛定向就是你不限制这些条件（相关选项选择不限），通过抖音自己的后台模型学习到那些更适合你的素材和产品的用户。

这里面我个人的建议是，如果你的目标用户是一个受众特别广泛、基数特别大的群体，比如电商、游戏，前期还是有必要通过限制定向的方式缩小你的用户范围，以期更快学习到适合你的目标用户的（大型S级宣传推广节除外）。

但是如果你是某个垂直领域的产品，本来用户群体就比较小，就可以通过前期泛定向的方式先尽量扩大曝光，快速跑出适合你产品的稳定模型，一般一个计划覆盖几千万甚至上亿的用户是正常的，如果少于这个量级可能跑量就会遇到困难。

另外一点比较重要的就是人群包的问题，排除已经安装或者已经转化的人群基本都是一个必选项，这里面头条会为我们提供一个默认的已安装人群。

但是笔者通过亲测发现这个人群包不是很准，经常有安装我们app的用户还能看到相关广告，所以如果你比较追求精准同时你的用户不是很多的话，你可以将你的用户打包加密传到后台做排除。

但是如果你已经有几千万甚至上亿的用户了，再通过打包上传的方式就不那么现实了，这个时候牺牲一些精准度也是不可避免的。

除此之外，很多公司都希望可以根据自己的优质用户，打一个人群包进行上传，以期在头条学习到类似的优质精准人群。这种方式当然是可行的，但是也要注意人群包不要太小，通常至少也要覆盖几十万用户，并且采用智能拓展的功能。不然即便学习到了精准人群可能量级也会很小，意义不是很大。

定向人群包如果跑了几天发现成本有明显的降低，对应的用户质量有明显提高，这就说明人群包的效果比较明显。反之则要及时尝试其他方向的人群包进行测试，找到成本、量级、用户质量之间最优的那个人群包画像。

这里比较建议的是，针对同一计划可以定向多个不同画像的人群包同时测试，来尽快找到这个成本、量级、用户质量均衡最优的人群包画像。

2.2出价




关于出价，我想每家公司都会基于自己的ROI、战略或者其他层面的考虑对于获客成本有一个定义。

一般来讲，对于新计划，初期出价要比我们的期望成本高出一些，等到这个计划跑过测试期以后再慢慢降低出价到目标成本。

但是这里面也有几个注意事项：

一是除了我们自身出价，我们还要关注竞品或者行业的出价状态，比如你所在行业大家平均出价是50元，你非要出5元，那肯定是跑不出去的。

另外一个是新计划出价抢量也要注意成本的控制，出价最多也不能超过你设定目标价的140%，不然后面即便量级成功跑出去了，也可能面临成本超过目标价太多，很难压制下来的窘境。

另外成本本身也是个动态变化的过程，而且与具体的计划有很大关系。

因为抖音信息流是按照ocpm的方式进行消耗的，所以同样的CPM,消耗是一样的，这个时候后端转化率越好,计划成本越低。

所以对于成本有严格考量的公司来说，需要格外注意各个计划的成本情况，对于超过目标成本的计划严格控制预算或者优化素材提高转化率，对于低于目标成本的计划可以尽可能跑量，同时尽可能复制该计划元素建立新的优质计划一起跑量（要注意计划不能过于雷同，不然不会过审，也会面临自己的计划和自己的计划抢量的窘境）。

当然，这里面值得注意的一点是对于尚处于学习期的计划，可以先不以成本作为核心考核要素。因为这个时候学习模型尚未稳定，有可能出现你的出价是10块，最终跑出50块一个的情况，但是只要你的计划过了测试期，即产生的转化数超过了20个，通常这个成本就会向你的出价贴近。

同时针对测试期成本过高的计划（超过目标成本20%），抖音也会针对超出部分全额进行赔付（前提是这个计划要先通过测试期，同时出价的调整不要过于频繁，一天内修改出价或定向不要超过两次，具体赔付规则见下图）。

当然如果过了测试期你的成本依然没有降低下来，那就说明这个计划学习的模型不准，你可能要重新建立计划来跑了。

还有一点要说明的是对于那些没有通过测试期起量困难暂停的计划，我们要及时删除，避免对账户权重产生影响。如果有在其他平台测试比较好的计划，也可以拿到抖音来测。



2.4视频

另外一个比较重要的点就是视频。对于抖音算法来讲，视频比较看重的是ctr、完播率以及下载按钮的点击率。而影响这些指标的核心因素就是标题和内容。

先说标题。

如何通过一个吸睛或者引人关注的标题抓住用户的眼球，是任何一类内容都必须关注的问题。

这里面常用的策略就是震惊体、多用数字表达、多运用损失厌恶心理起标题，制造悬念、开门见山等，比较通用的是抖音的用户比较偏爱一些新奇或者猎奇类的内容，这类内容效果一般不会太差。抖音投放后台也为我们提供了系统推荐标题和对应一个计划可以起多个标题进行测试的功能。

同时对于内容来讲，抖音比较看重的是标题和内容的匹配度。不能你标题里面打的是某个点，视频里面讲的是另外的点，这样的素材转化通常是比较差的。另外在视频的前3秒，我们也要尽可能通过一些问题或者制作悬念或者制造惊喜点的方式尽可能抓住用户，提高ctr。

抖音信息流最长的内容可能也不会超过1分30秒（通常都是一分钟内），所以如何在1分30秒之内详尽的展现给用户一些记忆点和兴趣点引导用户转化就显得格外重要。

这里面我比较推荐的是进行小流量测试，找到适合你产品的内容策略。比如前两天爆火的欧莱雅面膜就是通过功能点（补水、滋养、出泡等）+宣讲策略（出泡实验测试、kol直播、知识内容宣讲）+人群定向（低端、中端、高端）这些元素进行组合测试，找到了最适合这款产品的投放策略，才开始大规模投放的。

对于抖音的用户，通常打一些新奇的点效果都不会太差，但是这个也要因产品而异。比如有的小说产品就是描绘一段引人入胜的情节用户更喜欢，有的电商产品就是直接诉说一些利益点更有效，有的网服类产品就是连铺垫都不要，直接讲产品功能更简单直接有效。

正所谓，适合你的产品的才是最好的，我们在大规模投放之前首先应该做到的是在抖音平台上测试出适合你产品的内容策略、定向策略等等。

2.5落地页




最后一个比较重要的转化点是落地页。

如果说视频内容最重要的作用是在于为用户提供记忆点或者兴趣点的话，那么落地页最重要的作用就是深化这些记忆点和兴趣点，以及给用户一个不得不下载才能完成对应需求的理由。

因此针对不同的视频内容来制作不同的落地页就显得格外重要了。

首先，落地页要针对视频中讲的一些点做进一步承接，比如如果你视频讲的是xx功能可以帮助你更好的xx，那么你的落地页就要重点突出我的产品里面的xx功能是怎样的，怎么更好的帮助你满足需求。

当然，只做到这些还是不够的，除了深化这个记忆点或者兴趣点之外，落地页还要尽可能展现关于产品或者认知的更多、更深层次的内容。

面向C端的产品，卖产品功能不如卖用户认知，如果你的产品能整体包装成xx逼格、xx人专属（和前面的定向人群要保持一致），那么就不要说成我们还有xx功能，卖认知、卖品类比卖产品功能转化率更好。

面向B端，卖解决方案也比卖产品功能更好，道理是一样的。当然，如果你的产品没有什么独特的认知、独特的解决方案理念可以卖，那我们还是要乖乖的回到产品功能本身，覆盖多个产品功能点进行精品完备性介绍。

落地页做到这步还不算结束。用户从认可你的内容到真正点击那个转化按钮之间还需要一个动机。

这个动机可以是产品许诺给用户的一个转化完成后的利益点（钩子），也可以是一个损失厌恶的行动号召口号（比如现在不下载，你就会失去xx），也可以仅仅是一个突出显示的转化按钮，上面通过图案的布局对用户的行动进行引导暗示（比如突出显示的>>/->符号和以红色为底色的按钮布局以及突出的文案）。

讲到这里，抖音信息流投放五要素就基本已经讲完了。但是对于一家公司的投放而言，上述这些才仅仅只是个开始。用户来是来了，但是来的用户里面有多少是真实用户、留存怎么样、付费怎么样，这些都是我们要必须考虑的问题。

所以，建立一套抖音的用户价值评估体系就变成了每家公司要重点考虑的问题，只有基于这个体系动态调整计划，持续不断的调整模型获取高价值用户，才是一个健康的投放策略。这里面因为不同公司不同阶段的考核和重点都不一样，所以就不展开描述了。

最后，想和大家分享一些抖音信息流投放的小tips。

三、优化




第一点就是如果你的账户里面有一些起量的计划，你可以考虑将里面的一些要素进行复制制作新的视频投放，也能有一定的量级。虽然抖音素材也有相应的衰退期，但是相较于快手几天就衰退来讲至少两周以上还是没问题的。

第二点是要注意节假日或者重要时间节点的影响。比如遇上双十一这样的超S级活动，京东、阿里都在抢大盘的量，这个时候你就要提前多准备一些计划在这个时间段上新，尽量对冲大盘的冲击。

此外，如果你是大客户，投放的预算比较多，可以考虑和抖音官方签个年框啥的，能帮你省不少钱并且获得一些流量扶持。同时在视频制作方面也可以找一些专业的第三方公司进行合作，这些公司会为你免费制作精品视频。

（抖音平台会对这些视频公司按照消耗进行返点激励，所以广告主不需要花钱也能免费享受这些服务。不过通常这种方式对于广告主消耗有一定要求，至少20万日耗起，所以比较适合一些大的投放主）

第四点是关于投放的时间段，对于抖音来讲通常早上10点到12点，晚上8点到12点是量级比较大的时刻，可以优先跑量，后面再压成本。同时如果你们对于成本要求极其严格的话，也可以选择在晚间12点到6点之间暂停投放，防止因为晚间成本不可控导致的当天成本跑高的问题。

第五点是抖音后台为我们提供了计划诊断的功能，这个功能对于诊断一些质量度比较差的计划还是比较有效的（通常系统会说计划起量困难，因为创意质量差、点击差），但是对于一些高潜力计划如何继续提升曝光通常只会给出：提价这一条路。

以我的经验来看，如果你想让一些高潜力计划提高曝光，可以先尝试拓展兴趣定向、人群定向等条件扩大曝光；如果你的定向已经很宽泛了，那么你就可以尝试复制这些计划的核心元素制作新计划来投放，或者你是安卓的，就复制到ios来投放；ios的就复制到安卓来投放。

第六点是如果你的信息流投放是通过代理进行的，那么不可避免的要涉及到对代理的管理。对于代理的选择上，那些有过你的竞品或者相关产品投放经验的代理肯定是首选，这样可以省去你很多沟通成本。同时代理公司本身的实力、前期素材产出的速度、返点的政策等也是必须要考虑的因素。

因为一些大的代理公司往往内部也是要分很多团队的。所以有的时候即便你选择了一家非常有经验的代理公司，但是直接对接你的团队有可能在这块是一知半解的。所以在前期与代理的沟通过程中，要一针见血的点名要富有经验的某团队（比如你的竞品）来服务你们。

同时在代理的管理过程中，要建立优胜劣汰的考核机制，引入竞争和激励。针对不能及时产出素材和起量的代理进行淘汰，针对一直起量比较好，素材更新及时的代理进行鼓励。并且建立消耗的梯度攀升机制，让所有的代理都可以看到做的好能获得的利益，以及做的不好时排名的预警。

当然，作为甲方我们也要做好相关的支持工作，毕竟产品是我们的，没有别人会比我们更了解自身的产品，所以及时沟通视频方向、及时审核视频内容并给出修改建议是我们必须要做好的事情。

‘陆’ 抖音信息流广告怎么投放

作为业内人，谈谈这个问题，目前抖音常见的营销有五种方法。

1、抖音官方的信息流。

这种就是花钱买抖音流量，正常来说，官方是不给你做视频的，但是视频又是转化的重中之重，还有一个问题就是，带有广告标识的普遍不收待见，人看见这两字天然带有警戒感，效果比较低。但是品牌、产品宣传方面限制少，适合财大气粗类型

2、抖音代运营。

把自己账号交给专业的代运营公司。这种做法比较烧钱，目前市面上一月最低得3万左右吧，请一个拍摄团队贵多了还要运营。不过好处就是，自己这个账号可以自己长期拿来用，另外视频不带广告标识，可以做dou+，推广效果稍微好点。前期有公司帮你做标签、养号，这个也是不错的

3、找人拍+推广。

找专业的公司拍一个自己产品、品牌相关的抖音视频，并用dou+做推广。这种方法成本相对低一点，另外视频不带广告标识，短小而精悍，视频比较专业，也能得到较好的流量曝光。这个适合对抖音不了解短期在抖音试水的商家，成本相对也较低。但是没有持续性，前期没有养号，相对效果一般。

4、找网红，mcn公司。

这个网红都有自己ip号，有固定的粉丝。另外网红会自己做一个视频，给商家推广。这种方法优势是网红自己有粉丝量、账号有权重，能带来比较好的曝光。缺点是网红都有自己账号标签，如果标签和商家需要的不符，效果会特别差，另外网红习惯了自己的风格，给商家拍广告普遍会有点僵硬或者达不到商家品牌表现的要求，对短期来说，可能还不如3，再一就是网红价格都很贵。

5、自己做账号，然后找推广公司刷一刷，推一推。

这种问题就很明显。一来自己对内容、标签把握不精准，账号很容易作废，二来内容混乱，对个人产品过于注重、不注意避免官方雷点。现实中操作好的难度也比较大。另外标签混乱的机械粉、真人粉去刷，也容易导致账号标签变得混乱，出了看起来好看，得不偿失。

市面上短视频有两种公司，新媒体短视频公司和传统广告短视频公司。
近两年流行的短视频，是披着视频外衣的新媒体传播媒介。
新媒体短视频制作成本不需要贵，推广运营方面需要多下功夫，这是新媒体短视频公司与传统短视频公司的区别。
区分他们二者的关键，在于对方服务列表中是否包含推广，以及是否采用新兴的新媒体表达形式。
豆创文化（秦皇岛豆创文化传媒有限责任公司）是一家新媒体短视频公司，而不是一家传统拍广告片公司。
以新媒体属性的短视频为媒介，帮助企业完成短视频营销的远景。