Ⅰ 零和博弈的奶粉市场，合生元素加、贝素贝加如何下沉市场“掘金”
文丨快消君
近日，奶粉领先品牌合生元全新推出合生元素加、贝素贝加两大系列婴幼儿配方奶粉，进一步加强低线城市渗透，抢占下线市场这个“蓝海”中高端婴儿配方奶粉市场份额。
有分析人士表示，合生元重启“差异化”策略，推出合生元素加、贝素贝加新品，不仅抓住了消费赛道转换的机会，更为行业如何抓住下线城市的“精研型消费者”提供了新思考。
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差异化竞争
“相信合生元素加、贝素贝加系列有望在疫情之后进一步扩大渠道优势，继续深耕中国奶粉多线市场,满足更多消费者的需求。” 9月15日，健合集团BNC中国执行总裁朱定平在发布会上表示。
显然，合生元对于素加和贝素贝加未来的市场表现充满期待。
快消君了解到，两个新系列的产品将主要面向下线城市，价格上定位中高端，目标消费群体为生活观、 育儿 观、品牌观、消费观更为理性和个性化的90后父母。
婴幼儿奶粉市场是一个善变的市场，一是父母们在不断迭代更新，不同代际的人喜好很容易受时代变迁而发生改变，二是消费者非常重视各种满足婴幼儿基本生理需求之外的功能，也就是配方。因此，企业打造产品“差异化”的能力至关重要。
此外，今年疫情后，这部分年轻父母在消费决策中变得更为理性，除了产品品质之外，还要从品牌、渠道、价格、售后等多个维度展开深入 探索 ，而最终目的就是为了要追求更高的“最优配置”产品。
一分析人士表示，对比低线城市同价格带的产品，合生元两款新品配方和品质更好，更具备“差异化”优势。
据了解，此次全新上市的合生元素加被定位为“促进眼脑发育”，除优选法国进口奶源、富含双重益生元GOS+FOS及5大核苷酸的主要卖点外，产品最值得关注的成分是DHA+ARA+胆碱+牛磺酸+叶黄素5大眼脑营养，支持宝宝眼睛和大脑发育，帮助妈妈抓住宝宝大脑发育黄金期。
而定位“双重保护”的合生元贝素贝加则采用荷兰进口乳料，其乳糖配方口味清淡，有利于宝宝肠道内微量元素吸收。该产品除了添加了优质益生元和4种大脑发育必备的营养物质外，还强化了核苷酸，帮助抗体形成，参与机体代谢、生长发育等重要过程，促进宝宝免疫系统成熟。
据了解，今年上半年，合生元素加、贝素贝加和沃蓝3个系列婴幼儿配方奶粉已经顺利通过配方注册。而婴幼儿配方奶粉产品配方从备案制改为注册制，是我国政府整顿奶粉品牌乱象、提高行业准入门槛、重塑奶粉行业发展格局、保障国内奶粉消费安全的集中体现。获得婴配注册，无疑是对合生元素加系列、贝素贝加系列卓越品质的强有力肯定。
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增量所在
需要说明的是，下线市场才是过去及未来几年奶粉市场的增量主体，增长驱动力在于消费人数和消费力的共同提升。
首先，下线城市新生儿数量多，消费后劲强。就出生情况来看，目前出生率下降较为严重的是一、二线城市，2019年新生儿出生率同比下降10%-15%；而下线城市的出生人口仍占大头，去年人口出生率基本持平。
如果现在还不做下沉，奶粉企业很容易陷入“温水煮青蛙”的局面，未来面临着业务萎缩的风险。
其次，活跃的下线市场是奶粉市场的核心增长动力。尼尔森数据显示，下线城市潜力人群愿意尝试新品和愿意升级的占比分别为31%和55%，高于上线城市消费者的24%和53%。据了解，目前三四线城市妈妈对奶粉、宝宝用品等各方面的投入占到了近七成，可见母婴产品的下沉市场前景广阔。
值得注意的是，奶粉新政正式推行之后，洗牌效应下行业将腾出一部分市场空间，注册制带来的市场集中效应将开始逐步显现，预计市场会向具有较好研发能力和市场基础的品牌集中。大品牌渠道下沉的趋势将愈加明显。这也为奶粉企业的下沉提供了“地利”。
独立乳业分析师宋亮认为，在下线奶粉市场中，定价200-300元区间的中高端产品，显然是最好的切入点。
宋亮表示，高端和超高端奶粉的价格体系基本上呈现逐步下行的趋势；由于更强的消费者接受度，中高端奶粉将成为未来几年奶粉行业的增量主体，产品体系也将顺势进一步扩大。
他还分享了一组数据：2018年，我国高端和超高端奶粉的市场份额大概是40%，中端大概是50%，低端10%左右；而到了2020年当下，中端奶粉的份额已经提升至60%左右，而高端和超高端奶粉则下滑了约10%。
合生元在此时推出合生元素加和贝素贝加，体现了其对于下沉市场增量的准确判断和中高端增长趋势的深刻洞悉。
03
联动突围
随着我国行业集中度越来越高，奶粉行业呈现出零和博弈的局面。尤其是今年，受疫情的影响，大多数奶粉企业的日子都不好过。那么，新产品能否成功，除了产品本身的差异化之外，企业的品牌打造能力和地推能力也至关重要。
奶粉产业加速升级迭代，市场动力关键不仅在于品牌优势，还在于口碑认可。而品牌和口碑打造能力正是合生元所擅长的。
首先，和大多数“单打独斗”为主的竞争品牌不同，合生元是健合集团体系下的子品牌，拥有系列产品矩阵的品牌背书。作为国内母婴营养品领域的开拓者和领先者，合生元益生菌产品畅销18年，共卖出超过15亿袋，全球超800万宝宝使用；健合集团旗下澳大利亚领先的自然 健康 品牌Swisse斯维诗实现了多平台销量排名第一，领跑中国市场。
健合集团也非常重视通过大明星代言来拉动品牌影响力。一直以来健合集团专注通过Aspirational(令人向往，追求卓越)的理念，并努力 探索 与消费者进一步的认知互动，成为推动企业发展的爆发点。
此外，在奶粉口碑的打造上，合生元也颇有心得。
在线上，合生元多年来逐渐搭建起以“妈妈100”会员管理系统为核心的社区平台，并开展网络互动、电话互动、杂志互动、短信互动；在线下，合生元依靠各个门店顾问讲师以及 育儿 顾问开展面对面互动，同时开设妈妈培训课程，收获良好口碑。
公开信息显示，今年上半年合生元在婴幼儿奶粉企业微博口碑综合指数中位居第一；在产品好评度排行榜上榜的20款产品中，合生元有3款产品上榜。2020年1-6月期间累计监测到7916条奶粉官微数据，共涉及28个奶粉品牌。合生元是2020年上半年在微博平台主动发声并引发网民参与互动效果较好的奶粉官方微博。
在合生元品牌、口碑的持续打造和集团体系的联动效应下，合生元素加和贝素贝加上市后有望快速跻身消费者决策第一环节，实现新品突围。
产品和品牌端的耕耘都需要渠道和终端来落地。那么，合生元准备好了吗？
一业内人士表示，近年来，合生元在下沉市场和母婴渠道表现好，采用渠道精耕和地推模式，给予经销商和母婴店的盈利比较好，与渠道互利共存。
有草根调研数据显示，受今年上半年疫情影响，厂商往渠道压货是较为普遍的情况，但这行为作对终端销售大多并没有什么拉动作用。其中，合生元渠道管理最规范，库存也较为 健康 。
值得注意的是，为了放开独家经销的控货模式，对下沉市场进行更经济的耕耘，合生元素加、贝素贝加系列会拓展分销渠道，向下线城市不断发展新门店。打造差异化的产品渠道矩阵，增强合生元素加、贝素贝加系列销售团队驱动力。
宋亮表示，如果合生元在渠道地推能力上做到效率更高，执行能力更强，从而实现产品、口碑、渠道全方位覆盖，那么合生元素加和贝素贝加两个系列将在两年内做到十分不错的销售额。
Ⅱ 听说法国合生元奶粉是个贴牌的假洋奶，而且价格利润空间非常高是真的么
我也买过网上的奶粉，我女儿吃了得了湿疹，所以便宜背后一般多是冒牌货，甚至有可能是过期的奶粉被改了生产日期，就是吃出病也没人说理去，后来自己不放心，特地乘出差之际到厂家啦买了一罐试试，还不错，价格比市面上便宜15点左右，安全考虑还是到实体店或厂家那买比较保险
Ⅲ 我是一个刚毕业的大学生想开一家关于婴幼儿产品店，不需要太贵，想写一份创业计划书，大家帮帮忙，谢谢
市场分析：婴儿用品店里，真正赚钱的是重复性消费最高的商品,而食品是所有种类里重复消费最高商品，它是婴儿必不可以少的商品，食品的费用占婴儿消费里的40-50%左右。它有几个特点：一是对品牌忠诚度很高，假如宝宝开始习惯一个品牌后，家长们基本上不会去换别的品牌;二是它无法节省，不像书籍玩具类的，可买可不买;三是消费者对安全要求度很高，一般的小店里就算有食品，消费者宁可走远一点也要去正规的店里购买。四是年轻妈妈对食品的知识很缺乏，假如能给她们提供科学规则的喂养知识，消费者忠诚度一定会很高。 食品有哪些品牌： 进口的：雅培 美赞臣 惠氏 美可高特 森永 雀巢 澳优 美索 国产的：雅士利 多美滋 光明 伊利 三鹿 贝茵美 味全 圣元 完达山 蒙牛 南山 太子乐 秦俑 明一 龙丹 施恩 飞鹤 辅助食品： 伊威 亨氏 菜娃 汇力多 每伴 乐百麦 海新研 乳多宝 婴儿挂面 保健品：合生元 葆必智 金元康 贝智康 好益生 优你钙 奥吉康 日月乳珍 培芝初乳、挪亚 清火宝 母贝健 晶菊花 盖笛欣 蕊盛蕊 奶喃 康惠宝 营业面积：30-50平米。假如面积小于30平米，专卖店形象就无法树立。 投入资金：每一个品牌3500元左右，首期最少不低于15个品牌。 宣传理念：宝宝感冒是很正常的，但一次感冒去医院要花好几百元，甚至上千元，假如我们事先就给宝宝吃一些辅助食品或保健品，宝宝感冒和身体不舒服的概率就要少很多。我们宁可把钱花在宝宝的食品上，也别把钱花在医院里！ 广告语： 小肚子，大讲究！——贝之语婴儿食品专卖店 帽子管头，鞋管脚，我们专管宝宝吃得好！————贝之语婴儿食品专卖店 包保宝宝饱！————贝之语婴儿食品专卖店 进货渠道：进货渠道是一个关键！奶粉类的从当地代理商那里进货。辅助食品和保健品可以从每个地方的总代理那里进货。相关厂家资料和联系电话可以从http://www.ebaby114.com/网站上查询。相关产品也可以从婴儿用品网组织！ 平均利润：婴儿食品的特点是周转快，利润薄。奶粉平均利润在15%，保健品平均利润在15-35%左右。 营销方式： 一、一定要实行会员制营销，对每个宝宝的食品购买量做一个统计，然后做一个预测，当宝宝快吃完时就要给客户打电话，回访的同时寻问要不要送货上门。会员制的食品的客户忠诚度很高，很少出现分流现象。 二、聘请退休儿科医生定期的在店门口免费解答消费者相关问题！ 三、在店面开辟一块婴儿用品食品知识园地 可能会出现的问题： 一、货源不充足（事先就要寻找好供应商，开店后所有的精力都应该放在经营上，假如还要为货源操心，会影响经营的稳定性） 二、有些宝宝吃完后有不良反应。（有些宝宝会出现腹泻情况，两三天后会恢复正常，假如持续这样，就要请妈妈去医院做个检查） 竞争对手：婴儿食品店是最前沿的一种婴儿用品店，目前婴儿用品市场几乎没有相同的婴儿用品店。婴儿用品店最大的对手是附近超市，超市里食品也占上不少比例，并且食品厂家对超市有政策倾斜，但超市和供应商合作不默契，充满变数，最重要的是超市里没有营业员会这样详细讲解，他们的合作方式注定了他们不会有专业人员，最多他们只是招一个促销员，促销员没有归属感，她不可能像我们这样尽心和专业，所以我们一定可以超过超市。 平时要注意什么细节： 一、店面一定要整洁干净，没有客户会对一个有灰尘的食品店有信心 二、补货及时。 三、经常要有促销。开食品店一定要争取到厂家对你的支持，要不断有促销，因为超市里食品也是一个重点，它们会常有促销。 四、在店面做一个小柜台，上面摆放产品宣传资料！ 对店主的要求： 一、最好有营养师资格证书。（3000元培训费，三个月时间） 二、假如没有营养师资格证书，那对食品知识一定要特别精通！因为是食品是所有婴儿用品中客户防备心最重的商品，只有真正精通相关知识才有可能为客户提供科学的建议。 三、开业前无论如何都应该经过专业的食品知识培训。 四、开业前最少阅读30本营养方面的书籍。 五、随时学习相关知识。没有比食品更需要学习的婴儿用品了。