❶ 《產品思維：從新手到資深產品人》讀書筆記
1.什麼是產品思維？
產品思維的關鍵詞是用戶與迭代，即研究用戶、創造價值和迭代優化。
用戶認知：分為兩個層面，第一層面為微觀，包括用戶畫像、用戶場景和用戶心智；第二層面為宏觀，對用戶群體進行拆解分層，有多個維度，如用戶貢獻價值、用戶生命周期等。
創造價值：即用戶價值，又可以從用戶價值中引申到產品價值，產品價值=（新價值-舊價值）-遷移成本；產品價值=平均創造的用戶價值*覆蓋的用戶量。
（註：作者忽略了商業價值，因為產品經理服務的對象有兩個，用戶與公司，因此需要平衡用戶與公司之間的訴求，即分為用戶價值和商業價值較為合適）
迭代思維：即在實踐中學習
2.為什麼產品思維如今會被頻繁提及？
因為在互聯網時代，發生了四個變化：
第一，產品觸達成本驟降；
因為原來的實體商品，從設計到消費者手中，要經過諸多環節，尤其貨運和經銷成本很高，而移動互聯網與智能手機已經普及。
產品實體觸達的成本降低，使產品本身的價值重新成為品牌成功的關鍵。
第二，認知用戶質的飛躍；
用戶的數據完全記錄在產品中，包括用戶的屬性數據和行為數據，而這些信息在傳統行業中很難獲取。
大數據的最大價值就是作為認知用戶的手段，而傳統行業還在用樣本調研。
第三，個性化體驗成為可能
過去的商品都是標准化的產品，如今可以根據用戶的個人喜好和需求訂制產品。
這對產品經理產生了更高要求：了解不同用戶的需求並做進一步抽象，讓不同用戶的不同需求都盡可能用個性化的方式得到滿足。
第四，生產方式徹底改變
生產方式的改變主要是生產成本的降低，觸達成本、製作成本和維護成本都大幅降低。
成本降低的結果就是，快速迭代成為可能。
用戶畫像
1.怎麼認知用戶呢？
認知用戶包括三部分：用戶畫像、用戶場景、用戶心智。
2.什麼是好的用戶畫像？
用戶基礎屬性：性別、年齡、地域（籍貫&現居）、職業、學歷
用戶深層特徵：家庭情況、工作情況、收入水平、消費水平、娛樂愛好、常用APP、購物習慣（隱私數據，難以量化）
3.用戶畫像有什麼價值？
用戶畫像的種種特徵和描述，延伸出來的是用戶生活工作的環境，是他們日常的心理狀態，也有他們的認知能力。
4.怎麼獲得產品的用戶畫像？
書上或者網上有很多用戶畫像模板，但是都太教條了，應用在實際的業務中，往往得不到關鍵的有效信息。
最有效的方法是找幾個典型用戶，在他們工作和生活的狀態下見面聊一聊，這樣用戶才會更加輕松，並能聊到在真實場景中才會有的感受。
用戶群體特徵
5.用戶群體比較龐大時，怎麼認知用戶？
用戶畫像太過具象，雖然能幫助我們深入洞察用戶心智，但是具象意味著損失了普適性。
利用用戶特徵區分用戶群體，再用更具體的用戶畫像做用戶認知和判斷。
認知用戶的一個核心能力是，建立數據、特徵和用戶畫像的關聯。
6.怎麼建立數據、特徵、畫像的關聯？即怎麼做用戶分群？
給數字賦予特徵標識，特徵聚焦的就是用戶人群，每個人群都有一個用戶畫像。
所謂聚焦就是建模的過程：屬於某用戶群體的概率=關聯度系數1*行為特徵1+關聯度系數2*行為特徵2
（舉例：一個用戶屬於高收入人群的概率=a*平台付費會員+b*高端信用卡客戶，ab為相關度系數）
若沒有條件建模，可用加減法判斷即可，如可根據A行為+B行為的值，將用戶劃分為2、1、0三個群體。
7.在產品的不同階段，怎麼做用戶分群？
（1）產品在萌芽期時，更多的是尋找潛在用戶的群體特徵，以及判斷當下核心用戶的特徵；
（2）產品發展到一定規模後，有能力提供更豐富的功能和服務，這時需要做人群劃分；
（3）到用戶規模更大，或者有能力提供個性化服務的階段，就不只是分幾類用戶群體提取特徵了，可能需要從每個維度都拆分為不同的群體。
8.用戶生命周期劃分會遇到哪些陷阱？
首先要明確劃分用戶生命周期的初衷：區分不同的人群，對這些人群做需求分析，然後提供精準的功能或服務。
（1）第一個陷阱是，生命周期的劃分不是源於數據聚類，不是源於已有的方法論，而是源於對用戶的認知；要看用戶群體本身是否存在明顯的邊界。
（2）第二個陷阱是，生命周期是平台視角的，不是用戶視角，劃分出人群後，該做什麼依然要根據每類用戶的需求來推斷。
9.電商產品和支付產品，有最完整的行為數據，可以刻畫最完整的人群畫像。
10.互聯網產品已經逐漸進入深水區，做產品也不是當年做做表面用戶體驗那樣，已經更多地涉入業務。
場景
11.什麼是用戶場景分析呢？
考慮到產品使用的外部環境，不僅對用戶有判斷，對外部環境也要有判斷。整體考慮到的需求，才可能是最真實的需求。
（1）考慮使用手機的物理環境；如開車的場景、緊急求助的場景和無網的異常場景
（2）考慮用戶所在的社會場景；如「讓用戶尷尬」的場景，公共場合或安靜的場合用語音助手等
（3）考慮用戶的心流；即用戶在特定心理場景下的狀態，稱為心流，如逛街心流，商場中的餐廳、飲品店、服裝店、娛樂設施以及美甲店，構成了一個整體
12.心理賬戶：哪怕是一樣面值的收入和支出，在一個人的心中，它們都被分門別類做了編碼，重要程度和賬戶的額度截然不同。
用戶的心理賬戶會判斷每天或者每月花多少錢在什麼事情上，哪怕不是特別具體清晰。
場景判斷能夠幫助我們更精確捕捉用戶隨時會變的需求，即用戶需求是動態的。
13.場景是需求的限制條件，決定了需求的適用范圍。
14.如何推銷梳子給和尚？
這個問題就是考察了推銷員尋找消費者使用商品的各種場景的能力。
（1）梳子可以梳頭皮，活絡血脈，有益健康；
（2）香客燒香磕頭，儀容會亂，可以在寺廟中提供梳子，在細節處提現佛家對眾生的關懷；
（3）香客可自行購買，因為梳子是最平易的禮品，比各種掛飾更貼身和實用，也可稱「積善梳」，有比較好的寓意，同時對寺廟也是另一種香火錢，一舉多得；
15.如果產品在用戶場景上定位清晰，是非常容易宣傳和推廣的。
「收禮只收腦白金」和「怕上火喝王老吉」的經典營銷案例就是讓產品的場景深深植入用戶心智，用戶的心理賬戶是「給長輩送禮」和「吃東西敗火」要比「買保健品」和「喝飲料」更有價值。
用戶心智
16.找到用戶需求——認知用戶——了解用戶心智——社會學、認知心理學、行為經濟學，作者將社會學知識、心理學知識、經濟學知識通過產品體系成功關聯在了一起，這也是把偏理論、偏學術知識與商業中的實踐經驗結合在一塊，且真正指導了實踐，發揮了作用，載體是產品經理這一具體職位，最終建立為產品思維體系。
自己也曾讀過各種類型的書，但是沒能與實踐結合，也沒有發揮作用，只是停留在「知道」這個層面，也沒有建立一個體系，將這些不同類型的信息和知識串聯起來，所以努力的方向有兩個：更多的實踐，積累商業經驗；並有意識的將各種類型的知識應用到實際的工作中，以實踐經驗為載體，建立一個體系。
17.用戶是產品的根源，用戶心智則是用戶需求的根源。用戶所做的每一個行為背後都是他們在具體場景下，認知某個事物後的反饋，這個認知的基礎就是用戶心智。
18.把用戶認知抽象為一個函數：想法=F(X,Y,Z)，即用戶的感知和場景是參數，經過用戶的心智函數F，就可以得到一個用戶認知結果。
19.怎麼探索用戶心智呢？
可以從社會心智和認知行為心智兩方面論述。
社會心智
在社會學中，影響一個人的塑造因素，主要有三個核心資源，
（1）物質資源：一個人擁有的財產或資產；
（2）社會資源：一個人的社交圈，以及在社交中的影響力（是否有能力影響別人和別人對自己能施加多大影響）；
（3）文化資源：一個人的文化程度，知道哪些事情，是否有自己的價值觀和想法；
認知行為心智
人類大腦有兩種系統，即兩種思維方式，
（1）系統1是無意識的、快速的思維方式
（2）系統2則需要注意力集中，做復雜的運算
（3）我們通常傾向於用系統1思考，遇到麻煩時，再使用系統2
20.由於系統2思考的缺失，會導致不理性的思考方式，這被稱為認知偏誤。
（1）損失厭惡：用戶對損失更敏感
如今電商平台大量發放優惠券，利用的就是損失厭惡：通過發放大量的優惠券，然後反復提醒消費者，要是再不趕快使用，你就會損失一大筆錢。
科學實驗表明：損失帶來的負效用為收益正效用的2-2.5倍。
（2）框架效應：面對同一個問題，在使用不同描述後，用戶會選擇乍聽之下比較有利或順耳的描述
在損失會比較大的時候，強調收益，在損失比較小的時候，強調損失，可以讓用戶更認同。
（3）錨定效應：一旦你建立了初始錨定認知，後面的認知就會基於這個初始參考物來做判斷，可用此認知偏誤管理用戶預期
電商中的錨定效應：一個電飯煲商家有三個產品，A款100元（功能數3）、B款400元（功能數10）、C款300元（功能數8），銷量最好的是C款；因為A和B就是C的錨定物，A用來錨定C的功能豐富，B用來錨定C的物美價廉。
外賣中的錨定效應：告訴用戶的預計送達時間是30分鍾，但實際25分鍾內就可以到，這就超出用戶預期了；若告訴用戶20分鍾送到，實際25分鍾送到，用戶就會很不滿意。
（4）注意力偏誤：用戶只會關注滿足自己需要的核心流程，對無關信息的關注程度極低，基本忽視
原則1：主線流程之外的信息和功能，要默認用戶不了解；
原則2：大段的文字和小字體的文字，要默認用戶不會閱讀；
原則3：有重要的流程步驟、信息傳遞，就需要更突出或阻斷式提醒；
（5）主觀驗證&證實偏見&逆火效應
主觀驗證：一個人如果相信某個觀點或判斷，他會主觀上把許多無關的信息作為支持這一觀點的論據；比如星座這類心理測試
證實偏見：當一個人有了一個假設後，他會偏好能驗證假設的信息，而選擇忽視那些否認假設的信息；
逆火效應：當假設被相反的信息否認後，我們反而會更加深信自己原本的假設；這是因為人的逆反性，對方越是急切說服你，你就越是認為他說的是假的。
（6）概率思維與0/1思維：我們做產品時用的是概率思維，而對用戶來說，只是0和1的關系，即正確和錯誤、滿足與不滿足。
如醫療產品，判斷用戶病症的概率是95%，准確率已經很高了，但對用戶來說，一旦失敗，影響到的是他們的生死，不能兒戲。
（7）知識詛咒：我們了解的知識越多，就越會喪失在不了解的視角看問題的能力。
我們作為產品經理是全知的存在，了解產品的各種細節、功能、策略，但用戶的認知程度是參差不齊的，因此我們做任何功能時，都要假設用戶得到的信息是缺失的和不完整的。
要擺脫知識詛咒，我們只能依靠頻繁地與用戶溝通，獲取用戶的想法。
（8）峰終定律：高峰和結束時的感覺，是未來最容易讓人回憶起的體驗。
（9）宜家效應：宜家家居會生產一些需要用戶自己動手組裝的產品，因為人會高估自己勞動帶來的價值。
比如通過一些小游戲用戶可以贏得優惠券，用戶更傾向於在失效日期前用掉，因為他們會感覺到這些獎品是自己贏得的。
宜家效應對產品經理的提醒：對於用戶花費時間和精力得到的權益或者虛擬物品，在做削弱它們或導致它們貶值的事情時，要特別謹慎。
（10）間隔效應和延遲效應
間隔效應：有間隔的重復接觸，比無間隔的重復接觸，有更好的記憶和學習效果；
延遲效應：長延遲時間的少次接觸，比短延遲時間的多次重復接觸，有更好的記憶和學習效果；
21.基於用戶心智，我們怎麼更好的認知和判斷呢？
（1）獲取足夠完善的用戶畫像和用戶場景
（2）要對普遍存在的認知偏誤有所了解
（3）要有極強的同理心，分析拆解用戶表達的內容，對用戶行為背後的心理決策邏輯做共情猜測
（4）要用科學論證的精神反復檢驗
22.用戶心智是用戶行為背後的原因，越本質的東西通常越准確，也越有復用性。
23.產品決策者在一個產品乃至一個企業中的價值，會通過決策能力體現，能夠認知到用戶什麼程度，也間接決定了產品決策者的層次和水平。
24.需求是什麼以及需要遵從哪些原則呢？
（1）需求是用戶對解決現存問題的需要
用戶：了解真正的用戶是誰、在哪裡、有怎樣的心智模型
現存：需求不是創造出來的，而是用戶現在正面臨的問題
問題：先區分是不是問題，再區分是多大的問題；可以藉助馬斯洛模型、痛點、癢點等判斷
需要解決的：問題是客觀的，需要解決是主觀的；如你認為單身是問題，但越來越多人更喜歡單身
（2）需求不是無邊界的：超過一定邊界後，用戶的邊際收益會驟降，甚至降為零；如外賣用戶滿意的送達時間是20分鍾，那麼從40分鍾做到20分鍾和從20分鍾做到10分鍾的用戶價值是不同的
（3）用戶的訴求不等於需求
「人們不知道他們想要什麼，知道你把產品拿給他們」可拆解為三個點：人們通常無法表達自己的需求；人們表達的需求經常是不準確的；用戶在使用產品時才能驗證自己的需求
國外某成人網站在定義視頻質量時，用的是播放該視頻時離開網站的用戶數量，這被許多人成為天才式的產品設計。
產品經理判斷用戶需求只有兩種方法：用行業經驗和同理心捕捉用戶需求，如喬布斯、張小龍；或者只能投入市場測試用戶使用產品的情況，這也是迭代思維的價值，適用於大部分人
（4）需求的主體是目標用戶：我們不需要考慮所有用戶的需求，而是要找出目標用戶
（5）需求有其時空約束：即我們在關注需求時要看物理環境和社會環境，以及用戶的心流和心智
（6）用戶是需求的集合：我們要了解我們正在關注的需求，處於用戶心智的什麼位置，佔多大比重
互聯網產品不僅要關注用戶數量，也要衡量用戶質量；衡量用戶質量的一個更准確的標準是，用戶使用時長（產品的用戶總在線時長=產品覆蓋的用戶數量*每個用戶的平均使用時長）。
支付寶在日常線下消費場景的劣勢在於，覆蓋用戶的使用時長實在太短了。
使用時長代表的是用戶對產品的依賴程度，也間接反映了產品滿足的用戶需求在用戶所有需求中的位置。
（7）需求存在不同層次：需求的拆分沒有固定的方法論，有一個產品經理思考問題的法則，就是無論任何事情，都連問6個為什麼。
從衣食住行、購物的生活需求，到社交、成就感、歸屬感這樣的精神需求，深層次的用戶需求沒有變過。
1. 產品經理能創造哪些價值？
（1）用戶價值：用戶在使用產品時主觀判斷能否幫助自己解決特定的問題
（2）產品價值：從產品設計的視角關注的用戶價值
（3）用戶體驗：在實現用戶價值過程中用戶的主觀感受
用戶價值是我們為了讓用戶到達目的地鋪的一條路；產品價值是我們鋪的路有多少人用，是不是比別的路好；用戶體驗是在行駛的過程中，道路是否顛簸以及路邊的風景怎麼樣。
2. 什麼是用戶價值？
（1）我們能夠為用戶創造的價值——用戶使用產品時對我們的感受是否有價值、有幫助
（2）用戶對於我們的商業價值——用戶是不是能夠提高我們的收入或者是潛在的貢獻者
3. 什麼是產品價值？
在市場環境中看：產品價值=（新體驗-舊體驗）-遷移成本
在平台視角看：產品價值-平均創造的用戶價值*覆蓋的用戶數量
注意產品價值是相對價值，需要考慮外部環境，對比不同的產品，並考慮目標用戶不同的訴求。
4. 什麼是用戶體驗？
用戶體驗，即用戶在使用一個產品或系統之前、使用期間和使用之後的全部感受。
狹義上的用戶體驗，是網頁設計、界面設計和交互設計。
廣義上的用戶體驗，不僅包括人機交互，還包括在整個產品呈現過程中的所有用戶感知。
5. 怎麼尋找產品的核心價值呢？
（1）符合用戶價值
（2）對應的舊體驗較差，有空間
（3）覆蓋的用戶夠多（市場夠大）
（4）簡單明了（即要考慮用戶心智認知問題）；沒有深入人心的心智建設，用戶很難在對應的場景下想到用你的產品解決問題。
（5）自己有經驗或資源優勢
6.許多產品留存用戶的手段，諸如積分、會員等，就是在設法提升用戶的遷移成本，讓用戶覺得切換一個平台的成本太高了。
7.在有一定規模的的公司和平台里，會在短期效果和長期的用戶價值之間做大量的取捨。在企業價值和用戶價值之間，永遠都是權衡博弈的關系。
8. 怎麼認識和解決用戶體驗問題呢？
可以拆解為四個維度：
（1）可用性：讓用戶可以達到預期目的，通常也是核心用戶價值的體驗
（2）易用性：用戶達成目標的成本；易用性不會影響用戶達成目標，隻影響用戶達成目標的成本和對成本的感受
（3）穩定性：用戶在各種場景下，是否能無異常地完成任務；場景越復雜的業務，對穩定性的要求越高
（4）超預期：體驗比用戶原來使用的產品好和使用產品的用戶持續獲得驚喜
9. 怎麼建設易用性？
梳理產品整體體驗的用戶體驗地圖，用戶體驗地圖的核心有三點：
（1）真實觸點；需要用戶所有的用戶觸點，包括線上和線下
（2）觸點間關聯；需要觸點間有明確關聯，最好是狀態機
（3）遭遇的問題和主觀感受；需要了解每個觸點用戶遭遇的問題和主觀感受
10. 怎麼建設穩定性？
主要有兩點：降低異常發生的概率和降低異常發生後的解決成本
大多數用戶都是0/1思維，一旦受到嚴重傷害，用戶不會判斷概率問題，而是一票否決。
首先確保幾乎所有的異常發生後都有降低成本的解決方法，其次是要竭力優化異常發生的概率。
11. 超預期體驗存在什麼陷阱？
（1）落入哪個體驗差大優先順序就高的陷阱；如理財類產品，優先解決的是可用性問題，其次才是易用性問題
（2）破壞用戶體驗的穩定性；間歇性的超預期體驗會適得其反，要只考慮永久性的超預期體驗，如做堅果零食的產品，若間歇性發開殼器等小贈品，用戶錨定的正常體驗是有贈品，沒有贈品就會變成異常體驗和差體驗
1.產品落地包含三個核心邏輯：
（1）供給側能力
（2）迭代思維
（3）科學思維
懂用戶、懂價值，只是懂需求而非懂供給，這種情況下很難做好產品。比如做網約車平台，司機怎麼招募、怎麼管理；做酒店服務，大的連鎖酒店和小的房東都該如何建立渠道，如何設置合作機制。
認知用戶和做用戶價值判斷，認知行業和做供給側邏輯判斷，是先決條件，但是否符合真實世界的邏輯，沒人能提前准確預測，這中間的不確定性，就要靠迭代思維來彌補。
2.供給側通常分為兩種情況：
（1）單向提供功能和服務的產品，即獨立品牌產品，如網路搜索、微信、愛奇藝
（2）多方撮合的平台型產品，即平台類產品，如淘寶、微信公眾號、滴滴、美團
3.獨立品牌更關注自己完成的「功能體驗」和「服務品質」，而平台類的產品更關注的是賦能B端供給側的用戶，讓他們具備足夠的「功能體驗」和「服務品質」。
4.獨立品牌產品和平台型產品之間有什麼關聯？
如今的平台類產品都逐漸有了獨立品牌產品的特性：用戶會關注平台的品牌背書，也就要求平台不僅僅做好撮合，也要做好B端供給側的服務品質把關，用戶一旦出了問題，首先想到的不是B端角色有問題，而是平台做得不夠。
即做平台型產品，要為供給側的質量做出品牌背書，單純撮合的意義不大。
5.我們需要獲取什麼樣的用戶，需要創造什麼樣的價值，再考量什麼樣的供給側能夠完成這樣的邏輯，最終獲取對應的供給側角色和資源，即從需求出發去分析供給，而不是相反。
6.從純粹用戶的角度看，我們在創造價值差或者體驗差；從企業的角度看，我們這創造成本差，即能否用更高效的手段達成同樣質量的體驗。
創造體驗差或成本差的兩種方法：模式創新和技術創新。
7.兩種商業模式：流量模式和交易模式。
（1）流量模式的商業變現通常是廣告，做好這種模式的要求是能找到更好的廣告主以及提供更精準的服務，如現在的千人千面；還有一種是增值服務，如會員
（2）交易模式的產品分兩種類型：平台型和自營型；平台型本質上是中間商，即賺取中間的差價，如滴滴和美團外賣；自營型的商業營收就是售賣的利潤，如小米、網易嚴選
不管是流量模式還是交易模式，互聯網產品的商業模式有個核心要素：要有一定的規模效應，或者在一定的閾值後，邊際收益逐步增加，邊際成本逐步降低，否則就會得不償失。
8.產品迭代的四個步驟：
（1）判斷最重要的體驗差；產品價值=（新體驗-舊體驗）-遷移成本
（2）新體驗的最小成本嘗試；灰度（小流量）實驗、AB實驗
（3）觀察結果，識別正誤；用戶反饋和行為數據
（4）堅持對的，放棄錯的；第一，確保在預期時，就設置清晰的退出機制；第二，塑造無壓力的試錯環境；第三，由第三方來做中立的判斷