㈠ 商品屬性頭數是什麼意思
編輯導讀：廣告是互聯網的最大的商業模式，並且已經逐步形成一個巨大的行業，整個互聯網廣告也在持續增長中。互聯網公司是如何通過廣告賺錢的？相信很多人對這個問題都很好奇。本文作者通過拆解廣告收入公式，對影響廣告營收的因素進行了分析總結，與大家分享。
你知道互聯網公司一年在廣告業務上到底能賺到多少錢嗎？
拿頭部大哥阿里巴巴來說，2019年的廣告收入就達1745.74億元，占集團總收入的46.3%；就算現在勢頭一般的迅雷，廣告收入1.96億元，也佔到總收入的34%。毫無疑問，廣告業務是互聯網行業最重要的變現方式。
那互聯網廣告到底是如何賺錢的呢？簡單來說，這盤大生意包含以下三個部分：交易雙方，廣告內容與交易平台。
（1）交易方
顧名思義，有買賣才有商業閉環。對於買廣告一方，訴求是通過互聯網廣告進行精準且效果可衡量的獲客或者構造品牌影響力；賣廣告一方呢，簡而言之就是流量主，是基於平台的流量價值+平台數據價值來接廣告生意，從而獲取盡可能高的變現手段。
（2）廣告內容與展示形式
互聯網廣告的展示效率非常高，相比於傳統媒體廣告的千人一面（你奶奶和你看到的是同一條廣告），互聯網廣告就有趣的多，例如你和你女朋友在看同一個電視劇，但是你展示的游戲廣告，她那邊看到的是電商廣告，流量的利用率是完全不在一個數量級的；
在廣告的展示形式上，互聯網廣告區別於傳統的電視廣告、報紙廣告、植入廣告等，形式是多種多樣的：開屏廣告、插屏廣告、激勵性廣告、朋友圈廣告、互動式廣告、等等。不管是有效性還是趣味性上都有極大地提升。
（3）交易平台（ADX）
就是廣告交易平台（ADX），一般大體量公司會自建廣告交易平台（ADX）供自己或第三方使用，例如騰訊廣點通、網路網盟、阿里媽媽；所以，中小體量的產品想要廣告變現，直接接入廣告交易平台即可（ADX）。當然也有特殊的一些行業或者非常精準的流量公司，自己搭建廣告隊伍，自己找廣告主接廣告。
現在是不是對互聯網廣告的盈利方式有了一個大致的了解？那讓麗莎阿姨考考你：
對於一個用戶新增雖然高，但是留存非常一般的流水型產品，你會採用什麼形式來展示廣告並盈利？
選項A：在用戶的某一個流程結點展示，保證用戶體驗。
選項B：在第一時間就展示廣告內容，保證轉化率。
你心裡的答案是哪個呢？可以在評論區回復給我，讓麗莎阿姨看看你是否具備成為一個千億富豪的潛質，哈哈。
接下來，麗莎阿姨就好好帶你盤一盤，互聯網公司到底是如何在廣告上賺到大錢的。
廣告營收的萬能公式：
當然，目前大多數廣告的結算方式是以千次曝光來進行結算的（eCPM），其實公式也可這么理解：
廣告收入=DAUx 商業流量比例 x 人均廣告展示數 /1000 x 千次曝光收益（eCPM）
從上面的公式可以看到，日活，廣告流量比例，人均廣告展示數，廣告點擊率這四個因素都影響了產品的廣告收入，接下來我們一起成為月入千萬廣告流水的產品經理吧。
01 提高活躍用戶數
活躍用戶數是產品的變現能力的基礎，只有足夠高的日活才有變現的必要，幾百的日活恐怕進入不了這個隊列里。而新增，留存，召回 等都是影響日活的重要因素。所以你的產品越優秀，具備廣告變現的能力就越卓越，這是一切的基礎。
這部分不做累述，在阿姨之前的文章里有提到，有興趣可以翻閱。《提升產品留存的萬能公式》
02 提高商業流量比例
商業流量比例是活躍用戶中進入廣告場景的用戶佔比，即有可能看到廣告的用戶比例。那如何找到最佳商業流量入口呢？分四步來思考：
第一步：確認人群。有些產品會有多個用戶群體，廣告只適合部分用戶群體。例如家校溝通產品，廣告就不適合給老師展示，只適合給家長群體看。
第二步：劃分頁面展示頻次，按照頻次高低來對展示位置進行一個清晰的排序。
第三步：劃分場景大小。可理解為能預留給廣告展示的空間大小，這就有些「技術含量」了，這部分需要產品經理的智慧，廣告位置的大小如何，怎麼展示，都要有一個非常清晰的規劃。
第四步：以頁面展示的頻次為橫坐標，廣告場景大小為縱坐標，區分出產品中的各個廣告場景。
展示頻率高，廣告面積大的就是鑽石場景。微信朋友圈廣告，就是一個典型的鑽石場景。對於這部分場景，是各個廣告的必爭之地，有限展示競價排名高效果好的廣告，從而能帶來收入最大化；
而對於展示低頻但是廣告面積大的白銀場景，或者展示高頻但是廣告位置小的黃金場景，例如搜索下方的位置，可以用AB測試來選擇廣告展示的效能；
那些不僅低頻而且廣告位置小的青銅場景，可以暫時放棄廣告展示。
03 提升人均廣告展示數
人均廣告展示數就是指用戶每天平均能看到的廣告次數。我們先來看看廣告在產品頁面的展示過程
如果想要用戶看到廣告，必須滿足D1（頁面停留時長） > T1（填充時長） + T2（載入時長）。如果想要用戶看到更多的廣告，我們可以縮短廣告准備時間（T1+T2），延長頁面停留時間（D1）。
現在回想下，是不是經常會遇到網路不好的時候看廣告暢通無阻，看視頻卻卡的要死？聰明的廣告產品經理們為了讓你能看到廣告，其實都已經做了廣告提前載入，極大地縮短了T1+T2的時間哈哈。
但是，想要廣告有更高的收益，必須要解決一個根本問題，那就是頁面停留時間（D1），可以如何做呢？
1. 構建產品的內容體系
一個成功的內容體系對用戶而言應該滿足以下兩點中的至少一點：
內容能吸引用戶、對用戶有價值；所以很多工具類的產品會增加資訊內容就是這個原因
能讓用戶進入一種漫遊狀態（投入時間但沒有聚焦在某個特定行為上的狀態，例如我們平時刷抖音，逛淘寶）。
淘寶的微淘就是一個很好的PGC的內容體系，能讓店鋪作為內容生產方分發給關注該店鋪的粉絲，順便在信息流中間插些推薦店鋪的廣告投放。
2. 拓展使用場景
有兩點可以幫助我們思考如何通過拓展使用場景來延長產品停留時間以此賺取更多廣告費用。
從產品出發，深挖周邊延展性需求。例如餓了么本來是一個外賣產品，後來延伸到送葯、跑腿代購、超市便利等服務。這樣一來，業務范圍拓寬了，接的商家和廣告自然就多了。
與其他產品/服務聯合，增加產品應用場景。這個雖然不是一個妙計，但也是一個值得嘗試的辦法。例如我們的一款知識付費產品目前就處於這種階段。除了知識付費的課程，我們還嘗試接入實物電商，嘗試新的變現機會。
04 提高廣告點擊率
廣告點擊率和廣告素材有直接的聯系，但廣告素材一般是商務品牌市場部會考慮的問題，除此之外產品經理們可以做什麼呢？
1. 優化廣告形式
目前有一種廣告形式效果非常好，那就是原生廣告。怎麼理解呢？第一，表現形式原生，廣告的展示風格和樣式與內容相一致；第二，展現場景原生，廣告的內容與廣告所處的場景相一致。
朋友圈廣告就是很好的原生廣告，為什麼朋友圈廣告讓大家覺得很接地氣並不會很反感？因為它充分利用朋友圈的場景優勢，既在樣式又在內容上都與朋友圈保持一致。
2. 優化廣告展示邏輯
這就是前文提到的互聯網廣告的千人千面。你是不是常感到疑惑，為什麼剛在網路搜了一個XX，結果在另一個平台的廣告中就出現了我搜索的相關內容。這是什麼原因？其實這都是根據你的標簽數據通過演算法邏輯展示在你面前。
你的標簽數據會存在數據管理平台DMP，DMP會不斷收集和完善你的數據，一般DMP平台里包含的數據維度如下：
who屬性：性別、年齡、地區、行業、興趣愛好、社交關系、設備信息
when時間：用戶行為的對應時間，例如第一次訪問官網、30天未登錄等
where來源：搜索過來的、點擊廣告過來的、好友分享過來的等
what行為：搜索、點擊、購買了什麼內容
how質量：訪問深度、行為次數、訂單金額
3. 等價交換廣告價值
意思是，廣告提供給用戶的獎勵能在產品中使用。看到做的最好的例子就是動物餐廳的激勵性廣告。
不看廣告需要32次才能招攬一個客人，但是只要看廣告，看一次就能招攬15個客人，可節省32*15次的點擊，用戶會覺得這個廣告看的很值得。
05 提高單次點擊廣告價格
這個問題不是很好從產品設計的角度去解決，一般都是遵循第三方平台的計價方式進行的（前提是你接了第三方平台）或者靠商務運營同事強大的業務來提高。但產品經理可以從這兩點思考：
深入熟悉平台計價規則。如熟悉微信小程序廣告類型與計價方式後，可以根據自身產品需求接入2-3種廣告組件就會只接入1種廣告組件的流量主arpu值高75%-290%。
多做廣告ABtest。在某個位置放什麼廣告，哪種廣告流程鏈路/內容比較吃香通過實驗慢慢總結規律。
寫在最後
商業化產品經理的必備技能就是盈利能力，而廣告幾乎是最容易帶來盈利的業務形式了。廣告可以深究的地方非常多，更美妙的地方在於它是人性、產品、品牌的完美結合。
希望你能用麗莎阿姨的方法，多多在產品中實踐，祝早日發財喲~
#專欄作家#
Lisa Deng，微信公眾號：麗莎D的產品手記，人人都是產品經理專欄作家。12年資深產品人，某教育公司產品總監，關注在線教育、工具產品、AI應用等領域，擅長總結產品的基礎方法論。
本文原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
給作者打賞，鼓勵TA抓緊創作！
㈡ 互聯網產品分為哪些類型
互聯網產品有多種分類方式，例如按照服務對象的不同，可分為面向用戶（2C）產品和面向客戶（2B）產品。按照運行平台的不同，可分為移動端產品，PC端產品和其他智能終端產品。而按照用戶需求的不同，可分為交易、社交、內容、工具、平台和游戲。下面我們就不同產品分類的各自特點作簡要論述。
1.按照服務對象分類
-面向用戶（2C）產品
面向用戶產品需要更多的注重用戶體驗，用戶是感性的，通常對於一個新產品會根據其使用體驗很快的給予主觀評定，而產品的生死存亡也往往在這一瞬間就被決定了。因此，2C產品需要簡單明了同時富於特色，不僅滿足用戶的一般期望，最好還要有突出特點，能夠讓用戶用的「爽」。這里的難點就在於如何抓住用戶的爽(痛)點，我們常說產品一定是為了滿足用戶的某種需求而存的，那需求是從哪裡來的，根源還是人性。設計2C產品需要對於人性有充分的了解，了解人在不同場景下的不同需要，由此而激起的慾望，以及相應的需求。
通過分析後，再通過產品設計來最大程度的滿足用戶需求，提供給用戶最好的產品使用體驗。
-面向客戶（2B）產品
面向客戶產品需要更多的滿足用戶價值。用戶價值，顧名思義就是該產品對於用戶來說的價值體現。由於客戶通常是特定組織（企業、社團、政府），相對於個人用戶而言，更加理性，往往有明確業務指標作為用戶價值的衡量依據，因此產品設計必須以體現用戶價值為核心，效益第一，體驗第二，必要時可以犧牲部分使用體驗來換取使用價值的提升（這也導致一些功能復雜的ERP系統往往使用體驗不佳）。對於2B產品而言，能夠切實解決客戶問題，提升業務效益才是好的產品。
2.按照運行平台分類
-移動端產品
智能手機既是工具，又是人體器官功能的延伸，它讓我們與互聯網更緊密地結合在一起，重塑了我們的生活方式。成功的移動端產品一定是抓住了這一特性，在基於用戶需求與使用情景的基礎上，發揮了智能手機的各類特性，使用戶更加便捷的操作相應功能模塊，達成使用目的。如大眾點評中的LBS使用戶能快速地發現附近的店鋪，微博能快速地上傳即時拍攝的照片，高德地圖的導航功能能根據GPS定位+內置方向感應器為用戶指明道路等。移動端主流平台包括iOS、Android，Windows Phone也有一定數量，各平台都有對應的Native App，Native App使用體驗較好但無法跨平台兼容，與之相反，Web App可跨平台使用但受制於網頁技術在交互體驗等方面並不盡如人意。隨著Html 5所帶來的新技術在網頁上的應用，一種具「Native App良好交互體驗的優勢」和「Web App跨平台開發的優勢」的Hybrid App正在被越來越多的移動產品所採用。在今天，移動端已經超越PC端成為最大，最有活力的產品運行平台，當然移動端相比傳統的PC端也存在著信息展示區域較小，網路信號可能不穩定的情況，因此要在信息傳達和交互設計方面做出相應的優化。
-PC端產品
PC端有巨大的信息展示區域和豐富的外部連接設備，移動端的交互為觸摸手勢優先，PC端則是以滑鼠鍵盤優先，在交互精度上有很大優勢。因此PC端非常適合一些即時性較低但信息量大，功能操作復雜的產品，如視頻編輯類、圖形繪制類、企業服務類產品。對於從PC端到移動端的Web產品設計時，響應式設計是應用較多的方法，響應式設計可以根據屏幕大小范圍自動適配頁面元素布局，能很好地滿足跨終端的網頁瀏覽問題。
-其他智能設備端產品
除了移動端和PC端外，還有包括iPad、Apple Watch在內的其他智能設備終端，但是目前針對這些終端的產品設計並非主流，主要通過其他平台產品兼容或功能簡化的方式存在，在此不做詳細描述，感興趣的讀者可以自行了解。
3.按照用戶需求分類
-交易類產品
交易類產品主要就是為滿足各類交易行為線上化所衍生的互聯網產品形態。
交易類產品是離錢最近的產品形態，通過商品的買賣，自然會有交易流水，也很容易發掘各類盈利模式。最傳統的生意，其實就是典型的交易，將其搬到線上並以互聯網技術作為支撐，便成為了交易類產品。交易類產品業務內容包括買賣實體商品、虛擬商品以及各類服務，業務模式有B2B，B2C，C2C以及衍生的O2O等。關於交易類產品的具體介紹，將在文末以補充內容形式展開。
交易類產品有兩個主要發展趨勢。前台方面：交易場景化，與內容、社交等元素融合，使用戶在具體場景下產生交易動機，提升轉化率。後台方面：增強對產業鏈上下游的控制力和影響力，通過對資金流與物流的整合管理，打造供應鏈金融，有效降低風險，提高收益。
-社交類產品
社交類產品主要就是滿足人在社會生活中所衍生出的社交需求的產品形態。廣義下包含了社交、社區、社群等各類人與人之間信息交互相關的互聯網產品。
社交類產品是與「人」最相關的產品，需要有對人性本質的深刻了解，因此社交類產品的需求明確和痛點拿捏相當考驗產品的功力，是一個做起來容易做好卻很難的產品類型。而且由於社交離錢較遠，變現渠道並不那麼清晰，但產品的打磨和用戶的沉澱又非常需要時間，所以相當考驗產品團隊的耐心與毅力。與高風險、高難度相對應的是產品成功後的高價值、高回報。眾所周知，社交類產品用戶粘性強，可拓展場景豐富，可以由此衍生出相當多樣的拓展業務和變現渠道。社交類產品也可按照不同維度進行細分，比如按是否相識可分為熟人、陌生人，按社交介質可分為文字、語音、圖片、視頻等，按用戶共性可分為地域、人脈、興趣等。
㈢ 懂不懂2B2C業務，看你怎麼理解商業模式
我們在第一篇以用戶的視角帶你了解2C和2B兩種產品形態各自的特點，以及如何為滿足用戶需求而提供形式各異的解決方案的。然而產品形態並不能決定一家企業能走多遠、走多高，關鍵還得看企業採用什麼樣的商業模式來運作這兩類產品。
商業模式是指為實現各方價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統，並通過最好的實現形式來滿足客戶需求、實現各方價值（各方包括客戶、員工、合作夥伴、股東等利益相關者），同時使系統達成持續贏利目標的整體解決方案。
簡而言之， 商業模式就是企業持續賺錢的方式 。
商業模式的核心邏輯 由三個部分組成：創造價值，傳遞價值，獲取價值是三個環環相扣的閉環，三者缺一不可，少了任何一個，都不能形成完整的商業模式。
創造價值 是為滿足用戶需求，提供優質的產品方案，這個階段主要是價值定位和產品設計；
傳遞價值 是通過資源配置，活動安排來交付價值，比如組織搭建、團隊文化等，我們通常說的降本提效主要發生在這個階段；
獲取價值 是通過一定的盈利模式來持續獲取利潤。
這一篇讓我們把視角從用戶身上轉回企業本身，探索2B和2C企業是如何玩轉商業模式的。
創造價值這里我們從2個方面討論，1個產品價值定位，1個是產品的設計。
價值定位
2B產品的價值通常定位於滿足客戶業務工作的需求，這就需要熟悉客戶的業務邏輯，甚至比客戶還要了解客戶所在的行業信息，進而幫助客戶提升工作效率、降低成本。當然，2B產品的需求相對比較明確，客戶一般也是按需求進行付費。比如現在SaaS類CRM系統，不管是華為雲、阿里雲，大部分功能可以直接應用到客戶業務中，再結合部分定製化開發的需求來幫助客戶提升效率。
2C產品的價值則定位於滿足用戶個人需求，但這里的需求比較模糊，因為多數人可能對自己都不夠了解。所以在滿足需求之外，2C產品還要關注對人性的關懷，比如注重產品體驗，這樣才能進一步黏住用戶，否則替代成本相對較低的C端用戶很容易流失。這里就不舉例了，大家可以自行腦補一下。
產品設計
在產品設計方面，2B產品著重於對行業業務流程的准確理解和梳理，這是實現產品價值的必要前提條件。而且由於產品路徑較長，產品使用過程中遇到的問題和建議需要經過層層反饋才能到產品經理手上，導致反饋周期變長，所以2B產品的迭代周期也比較長，一般大於一個月，這種情況下客戶也不願意經常改動需求影響效率。
另外在個性化需求開發方面，產品為了適應大公司客戶自己成熟的流程，會有很多定製化開發的工作，這點要比小公司多很多。
2C產品的設計簡單說就是體驗為王，一方面產品會更加註重用戶的反饋，另一方面並且反饋路徑有很多（這里不僅有來自外部用戶的評價，也有來自內部的數據監控）。所以2C產品的迭代周期可以很快，一般一周左右一個版本。IOS平台甚至為了避免APP頻繁更新而推出了「靜默更新的概念」。
產品、研發人員開發出產品創造價值，產品賣給用戶是傳遞價值，而傳遞價值無外乎就是信息流、資金流和物流的萬千組合。
傳遞價值，就是在傳遞這三件事：信息流、資金流和物流。
在互聯網行業，不管是2B還是2C，資金流和物流上基本是趨同的，主要區別在信息流上。用戶對於2C產品通常通過比價、查看評價得分和商品介紹就可以下購買的決策。而2B產品公開的信息很難取得買方足夠的信任，對於購買決策的參考價值有限，更何況2B還有一個在2C領域很難想像的交易模式——公開招標。
所以為了解決這個問題，2B公司在線下建立一支銷售隊伍和客戶面對面溝通是必不可少的。這支隊伍通常由銷售經理、售前顧問、工程交付經理組成前鋒（和客戶直接接觸），後台支持還有產品、研發和測試的技術團隊，以及相應的人力、法務和財務團隊。
2C公司大多是沒有線下銷售團隊的（畢竟線上提供的信息已足夠方便用戶進行決策），最多也就是簡單的電話銷售和電商銷售，多數靠的是運營和市場活動（AAARR等）。比如注冊有獎勵（拉新），邀請好友有獎勵之類的病毒式營銷（轉介紹）。
另外2B和2C的公司，在市場銷售和技術研發上投入比例存在著強烈對比。2B公司重營銷，所以團隊構成上銷售團隊比例會大於產研團隊，且產研人員的流動率遠遠超過銷售員流動率。而2C公司則恰恰相反。
當然，為了迎合外界的市場需要，2B公司還是會號稱自己是一家技術驅動和產品驅動的公司。
據說，已經轉型2B的阿里巴巴對銷售人員有一個硬性規定：每位銷售人員每天必須要完成八個拜訪。在交通嚴重擁擠的一線城市，幾乎所有銷售管理者都認為這是個不可能完成的任務，而阿里巴巴憑著這支執行力極強的隊伍，快速獲取了用戶並搶占市場，造就了一系列奇跡。
獲取價值需要一個好的盈利模式，而不管基於何種盈利模式的交易形式都要先解決信任問題，早期的支付寶就是解決淘寶上買家賣家之間信任的問題，相比較2C產品，2B產品要想解決信任問題反而更難。
因為2B產品的更替成本和機會成本較高，企業認可一個公司的服務後就不會輕易換供應商，所以在購買時更會有漫長的理性決策期。作為2B產品的營銷人員，要深刻理解這條決策鏈上不同人的思維方式、深入到不同決策人的決策環節，包括創始人、市場、行政、員工等都是需要攻克的，這在 C 類產品中是不太可能的。
因此2B企業建立信任就變得尤為重要。
信任一般來自於五個方面：
①除了產品要好，也要提供專業的服務，是細分領域絕對的專家；
②給外界一種穩定、可以一直陪伴企業成長的形象，不用擔心突然無法提供服務；
③有標桿客戶背書，有品牌客戶的真實案例；
④有第三方權威認證，行業報告的客觀評價；
⑤向合作夥伴展示願景，引領客戶的需求。
這也解釋了為什麼2B大部分產品是需要強大的市場銷售體系的，商務需要與客戶團隊或公司的決策者或者業務負責人進行定向營銷，決策者的需求滿足情況決定了產品能否落地。
2B企業在與大型客戶建立信任之後還要面對公平競爭的問題，這里就有個2C企業完全不會經歷的場景——招投標。而且2B產品在招投標的時候要在功能清單上打勾評分的，功能越多者得分越多，這個和「克制」的2C產品有本質區別。
2C公司往往採用廣告投放、口碑營銷等方式獲取流量，這是由於 2C公司的潛在用戶群體規模龐大，並且他們之間大多是沒有聯系的，所以需要大量的營銷才能獲取足夠多的用戶。而對於2B公司而言，用戶群體相對較小，並且之間的聯系也更多，所以2B公司 的營銷策略有些像2C公司 的社群運營：尋找 KOL，通過KOL的影響來吸引更多的用戶。其中的KOL，在2B業務中，就是對行業有著巨大影響力的頭部公司。只要頭部公司採用了相關產品，其他企業就會迅速跟進。這里其實解決的還是信任問題，有頭部企業的背書自然容易打消其他企業的顧慮。所以也能得出這樣的結論：2B公司相較 2C公司更容易建立市場門檻。
但有的2B公司的目標用戶是小企業或者個體戶，那這就和 2C的普遍營銷策略相似了，這里不再贅述。
在今天的文章的最後我們看一組數據，2C領域三大巨頭Google、Facebook、Amazon市值加起來20000+億美元，中國排名前三的ATM的市值超過9200億美元，相差不算很大。但在2B領域，美國三大企業服務領軍公司Oracle、SAP、Salesforce市值總和在5000億美元左右，但在中國2200萬家企業里卻不存在一家市值達百億以上的SaaS公司。
B端市場的商業模式、商業邏輯、產業屬性截然不同，相較於C端，B端業務體量更大，也更復雜。2B，將是一條更慢、更難，也更值得期待的路。
從2018年起，2B聲勢振聾發聵，從BAT到各大獨角獸，轉型決心之大，行動之快備受關注。就在此文截稿之時又了解到互聯網新巨頭位元組跳動也在To B領域找事，且觸手伸得比想像中更遠，除了金融財會SaaS之外，從OA到CRM再到DMP、MA，近兩年流行且被驗證過的企服產品，其都在布局。
2B能力決定下一個十年的互聯網格局。
end
本文主要是從IT行業的視角來解讀2B和2C產品的商業模式區別，其他行業在業務細節肯定會存在細微差別，各位同學可以自行領悟。
㈣ 史上最全用戶畫像分析，附帶案例講解
對於互聯網從業者，經常會提到一個詞——用戶畫像。作為一名剛主要做用戶畫像DMP的數據PM，工作中總是會被需求方問到——
我要查看XXX的用戶畫像 或是 能否能夠XXXX類用戶的畫像。 抑或是有別的產品會問到：你們是怎麼做用戶畫像的？
然而在溝通的過程中，我發現，不同的人對用戶畫像的理解差異還是非常大的。有的人認為用戶畫像就是包含了用戶的詳細的信息，有的人認為用戶畫像是能夠反映出一個群體的統計學特性，有的人認為用戶畫像可以做用戶研究.....這些想法或多或少有一些片面的，本文就用戶畫像的基礎知識進行說明，並結合一些DMP產品進行分析，同時對用戶畫像在K12產品中的應用做一說明。
1、當我們談論DMP和用戶畫像時，我們在談論什麼？
此部分結合常見DMP&用戶畫像定義和我工作中對DMP&用戶畫像的定義進行說明
用戶畫像是DMP中非常重要的一個環節，因此將DMP和用戶畫像拆開進行說明
1.1DMP
1.1.1 DMP是什麼？
DMP即 datamanagement system,數據管理平台，單從名稱上來看，這個定義還是非常寬泛的，所以國內很多企業或者個人會將dmp的核心功能理解錯。
結合我的理解，DMP其實是一個全面的數據收集，加工，整合的平台，吸收各種數據源的數據，以用戶為基本單位，清洗，整理形成結構化的數據表，並進行用戶標簽的計算，以期能夠精準的描述各種用戶。
純碎的DMP平台是指小型的、定製能力極強、中立性好的DMP技術服務商。美國DMP市場是極度細分的，中國市場是高整合的，往往DMP的需求是和DSP、SSP緊密聯系在一起的，目前還很難有純粹的DMP平台。
1.1.2 DMP可以做什麼
精準營銷，廣告投放，個性化推薦，其他應用
1.1.3 DMP的基礎架構及數據加工流程
DMP的基礎架構：
DMP的數據加工流程：
1.1.5 DMP的實際應用（市面上能夠看到的產品）
DMP廣告平台：騰訊廣點通、阿里媽媽達摩盤；
獨立第三方DMP：talkingdata、神策數據；
個性化推薦：今日頭條、一點資訊、淘寶、京東等；
說明：個性化推薦的應用我們能夠感受到，但是背後的邏輯我們是看不到的
其他應用
1.2用戶畫像
1.2.1 用戶畫像是什麼
關於用戶畫像，有兩類定義：User Persona 和User Profile
User Persona：是產品設計、運營人員從用戶群體中抽象出來的典型用戶。例如，在用戶調研階段，產品經理經過調查問卷、客戶訪談了解用戶的共性與差異，匯總成不同的虛擬用戶；
經典案例——《用戶體驗要素》中提到的用戶畫像
UserProfile：根據每個人在產品中的用戶行為數據，產出描述用戶的標簽的集合。例如猜測這個用戶是男是女，生活工作所在地，喜歡哪個明星，要買什麼東西等。
本文所提到的用戶畫像，指的是User Profile
1.2.2 用戶畫像怎麼做
基礎數據收集：收集用戶在網站內外的靜態數據和動態數據；
行為建模：基於用戶的基礎數據，通過技術手段進行行為建模；
構建畫像：通過行為建模，可以輸出一系列的用戶標簽，每個用戶的標簽都可以形成一個集合，這個標簽的集合可以表示出這個用戶的特點。
1.2.3 用戶畫像的常見應用
個性化推薦（電商、資訊類產品）、風控、預測等
1.2.4 用戶畫像與DMP的關系
DMP是數據管理平台，可以簡單理解為，把數據提供到DMP平台，DMP平台輸出一系列標簽，或其他想要的結果。
用戶畫像是輸入用戶數據到DMP，DMP輸出了用戶標簽。
DMP不只可以輸出用戶標簽，也可以輸出其他的標簽，比如輸入文章，輸出文章標簽。
因此，用戶畫像是DMP的一個應用方向。
2 相關產品介紹
由於用戶畫像主要是作為底層應用，因此它的很多應用都是能感知，但不可見。比如電商平台的個性化推薦頁面，資訊類App首頁的個性化推薦背後，就是用戶畫像在發揮著作用，用戶標簽和內容標簽/商品標簽進行智能組合。
由於本人從事K12教育行業，所以只選取了兩類競品：開放DMP平台、教育類產品，其中以開放DMP平台為主。
3 競品分析
3.1 開放DMP平台
3.1.1 產品說明
3.1.2 功能對比
達摩盤
廣點通
神策數據
說明：神策數據看起來更像是一個數據分析工具，但是其底層的搭建、對數據的管理與DMP有類似的地方，並且我們可見的部分即類似BI的功能，可看作DMP在應用層的表現，因此也把它列為競品
3.1.3界面對比
說明：由於這三個產品均需付費才可體驗全部產品功能，界面主要來自於說明文檔，可能與真實節面有一定出入
達摩盤-標簽
達摩盤-新建標簽
達摩盤-人群報表
達摩盤-人群明細
達摩盤-整體報表
廣點通操作界面
廣點通-創建廣告
廣點通-創建廣告2
神策數據-用戶分析-事件分析
神策數據-用戶分析-用戶屬性
3.1.4產品底層技術架構思考對比
說明：
1）此部分內容為通過產品體驗和閱讀說明文檔，思考抽象出可能的底層架構，並非真實情況；
2）產品底層技術架構：我們所看到的功能模塊，都是由不同的技術模塊相互協作實現的。產品底層技術架構描述了產品對應的底層技術模塊、以及模塊之間的關系。
達摩盤
神策數據
3.1.5總結
總結來看，達摩盤和廣點通是DMP在互聯網廣告中的典型應用。DMP是定向廣告投放最核心的大腦，DMP提供的用戶畫像，是進行定向廣告投放的最核心最關鍵的一步。達摩盤和廣點通最重要的目標是，把對的廣告在對的時機，展示給對的人。
而對於神策數據，這一類數據分析工具，DMP在數據分析、數據可視化的過程中也發揮著非常重要的作用，哪類用戶的哪類行為比較突出，哪類用戶在未來會產生什麼樣的行為。
3.2教育類產品
用戶畫像DMP在教育類產品中的應用——
（1） 洋蔥數據個性化課程制定（類似自適應學習）；
用戶在學習前，先進行測試，根據測試情況為用戶制定個性化課程包，如下圖1；
圖1
用戶完成學習，根據用戶學習測試結果，展示可視化學習分析報告，如下圖2
圖2
4 用戶畫像怎麼用？
用戶畫像是一個的底層產品，用戶畫像的應用通常難以看到。那麼，用戶畫像該怎麼用呢？結合對DMP產品和教育類產品的分析，用戶畫像的應用總結如下：
（1）用戶標簽可視化——
相關產品的功能：廣點通和達摩盤將用戶標簽直接展示出來，用戶可直接選擇標簽，並且對標簽進行組合，選出目標用戶，然後投放廣告。
可借鑒場景舉例：比如說，我想對今年剛報課程並且消費能力比較高且學習認真的這批學員發送一條推送消息，希望他們能夠參加一場直播，促進其對知識的掌握。那麼可以直接選中：新用戶+消費能力高+學習認真這幾個標簽，然後對這部分用戶發送簡訊。
好處：精細化運營，提高ROI；簡化操作
（2）用戶標簽關聯分析：
相關產品功能-廣點通lookalike：（1）提供種子用戶；（2）篩選種子用戶特徵；（3）將種子用戶與騰訊用戶進行匹配，進行人群擴展
可借鑒場景：一批用戶購買了商品A，我想要找出與購買這一商品相似度比較高的用戶。那麼可以將這批用戶的信息導入到DMP，計算出這批用戶的標簽，再通過關聯分析，找到和這批用戶相似度比較高的用戶
（3）個性化推薦：
相關產品功能：個性化課程制定
可借鑒場景（以K12教育為例）：
（1）針對未注冊用戶，根據其訪問行為，為其推薦個性化課程頁面，提高購買轉化率；如果是通過互聯網廣告進來的用戶，則可以為其制定個性化落地頁，提高注冊和購買轉化；
（2）針對注冊未購課，根據其瀏覽行為，為其推薦個性化課程頁面，提高購課率；
（3）根據用戶學習行為（主要是做題情況），為其制定個性化試題和學習建議。