Ⅰ 戴爾直銷模式為何能那麼成功
一
一般來說，大部分的計算機廠商都是運用間接營銷模式銷售計算機。間接營銷模式是通過銷售中介，如批發商、零售商等銷售產品的一種方式。在這種模式下，出售的產品價格中包含了中介服務費。以康柏電腦公司間接營銷模式為例，一台含中介費的台式電腦價格比不含中介費的同款電腦貴了400美元。而戴爾電腦公司通 過直接營 銷模式銷售電腦，即它的產品直接通過網路銷售給客戶，沒有中介方。顧客在其網站上下達訂單時，戴爾詢問顧客具體的需求細節，然後按照其需求組裝電腦後，直接寄達顧客。這只需幾天時間，更節省了中介費。與間接營銷模式相比較，直接營銷模式有三大優點：第一，顧客能夠在任何時間、任何地點購買戴爾產品，甚至是深更半夜電腦專賣店已經關門的時候，又或者是那些沒有
電腦零售店的地方。第二，戴爾產品的總成本因減少了中介費用而下降了。第三
，由於戴爾的產品是在顧客下達訂單後才進行組裝的，所以戴爾不需要囤積存貨
。這樣戴爾不但減少了儲囤成本，還降低了電腦過時淘汰的風險。
二
假設要分析的這個計算機行業處於一個完全競爭市場，它是由許多獨立的小廠商和買方組成，每個廠商銷售的都是同質產品。廠商可以自由進入或退出市場，買賣方信息完全對稱。根據Parkin的觀點，短期內，每個產商的工廠規模，以及行業里的廠商數量都是固定的。假設戴爾是這個完全競爭的計算機市場中的眾廠商之一，戴爾的目標是經濟利潤最大化，經濟利潤等於總收益減去總成本，而單個廠商的總收益又等於產品的單 位價格 與產量的 乘積。在完全競爭的計算機行業中，單個廠商如戴爾是價格的接受者，也就是說，戴爾不能影響市場價格，它的產品價格由市場價格決定，因此，戴爾須通過提高產量來使其經濟利潤最大化。同時，當邊際收益等於邊際成本時，經濟利潤達到最大化。
戴爾的編輯收益曲線（MR）是處於市場價格（P1）上的一條水平線。戴爾可以以市場價格賣出任何數量的產品。廠商產品的需求曲線與邊際收益曲線相同，也是一條在市場價格的水平線。
邊際成本曲線（MC）顯示出戴爾的邊際成本是如何隨產品數量的變化而變化的。同時，戴爾的短期供給曲線是平均變動成本曲線（AVC）最低點以上的那部分邊際成本曲線。起初，所有的電腦公司都使用間接營銷模式，達到一種均衡。每個公司都有一個正常利潤（經濟利潤為零），戴爾公司也是如此。戴爾公司在採用直銷模式之前，它的均衡點在E1。在MR=MC，價格為P1，戴爾產品銷售量達到Q1，它
就實現了經濟利潤最大化。而在點E1，平均總成本等於價格，因此，戴爾的經濟利潤為零，它得到的是正常利潤。 E1也被稱為「收支相抵點」。戴爾使用直銷模式之後，成本下降了。邊際成本的下降帶來戴爾公司的供給上升。短期內，只有戴爾採用直銷模式，又因計算機的價格由市場價格決定，所以戴爾電腦的價格保持不變。然而由於戴爾的平均總成本下降了，於是它的產品利潤增加了。