❶ 重新定義解析：什麼是B端產品
首先第一個定義解析什麼是b端產品，在講b端產品之前我們先看看上面這張圖，講b端產品的時候我們一般會拎出c端產品作對比，這樣我們就可以清楚看到b、c端產品背後核心的關鍵是什麼，引發我們去思考這些差異性的關鍵詞背後到底代表著什麼。
1、當我們在講b端的時候，我們其實是在講什麼?
在c端的視角上來看，我們直接服務的對象是用戶，在所有的用戶訴求裡面，我們會看到他們其實是一個個的個體，會有一些消費，或者說有一些需要被滿足的需求。在這裡面用戶相對來講是個體，個體本身是比較感性的，同時又有非常強的體驗訴求，然後為了滿足這些訴求的話，我們對人性會有持續的挖掘，需要去做一些創新或說做一些美的東西，然後來去滿足用戶的這些需求。那c端的產品的話，第一時間大家是可以看到的產品，因為它正好對應了一個個的用戶訴求，而且這個用戶很多時候他其實就是一個個體消費者，所以大家直接能夠感受到如果是做c端產品還面臨每一個個體都可能是他的需求方，每個人都可以來稍微指點一下說你這個東西做的不對，你們這個好像滿足不了用戶的需求，所以這就是為什麼有很多時候所謂的用戶需求，用戶這個概念的門檻相對來說會低一點，就是因為其中一個個體消費者都有可能是個潛在的消費者，他都可以來起到去說你的產品如何如何。
但對b端產品來講的話，b端產品關鍵的核心是商業的核心，商業的核心很多時候是我們大家不會第一時間看到的，它服務的領域相對來講會比較幕後，所以我們很多時候會講做b端產品經理其實是有點像幕後英雄，包括他服務的群體可能也是比較偏商業的個體，所以他的這個門檻是天然的。在這個生意場中，在這個商業群體當中，你代表一個角色，你就可能對這個東西會更有發言權，所以c端范圍更廣，但是門檻相對來講低一些，b端產品經理沒有那麼廣，但是相對來講，它的門檻會高一些，因為他自己本身的深度上面會有天然的要求，要求對你整個業務背後的一些核心的鏈路要有思考判斷才有可能去做b端的產品，這是兩個關鍵詞的差異。
為什麼有這種差異呢？本質的話是兩者之間的定位和服務范圍不同，這里的差異我們其實可以抽象出來b端的b就是Busines ，Business就是一個企業一個商業體的概念，它核心是以盈利為目標，它會需要利用很多比如說像生產要素，通過這些生產要素的生產、加工，從而去生產出來商品或者服務，然後根據這些商品或服務的售賣最終獲得盈利的結果。b端用戶角色，其實是一個法人或者說是一個社會的經濟組織，它本身就是一個商業體的概念，不是一個自然人的概念，我們服務的是一個社會組織、法人、企業，公司這樣的一個對象，所以這是b端的核心服務的領域。
那c端的c的核心其實是consume，consumer其實就是一個個體的消費者，為了達到個體消費的目的，他會花錢或者說花時間來去購買，或者說通過互聯網所謂的免費模式來去獲取到這種產品服務，一般情況下，它實際上就是一個個人的角色，所以他它偏自然人這種性質，這是兩者之間核心的這種差異。 b端它指的是企業商業組織以盈利為目標，所以它天然是以商業載體為主要的服務范圍，c端的話是以消費者為核心，然後這個消費者的話通常意義是一個個體的消費者，關注的是怎麼去滿足個體消費，從而達成他的消費訴求、消費目的這樣的一個需求，所以它的范圍是在於我要去如何滿足c端的消費需求如何達成，這樣的一個領域，所以這就是b跟c之間的一個核心的差異。
那我們了解了b端和c端核心差異之後的，也可以看看我們常見的b端產品到底有哪些，像阿里雲、美菜網、千牛、OA系統、ERM系統、美團商家版、CRM系統、釘釘、業務後台管理系統、Bi系統、企業微信、金蝶、用友、管億雲、企業銷售用的CRM、釘釘智慧教育、醫療目標任務管理系統，二手電筒商內部營銷、小微經濟貸款、企業融資業務中台業務協同處理系統等等都是b端產品。
2、b端產品是什麼
首先是千牛網，千牛其實是一個淘寶體系，是所有的淘寶賣家在使用的賣家端，他是在淘寶平台經營的這個商業生態圈，幫助賣家去做自己淘寶生意的經營管理平台，所以它給自己的定義是做一站式的商業經營平台。它的核心能力是商戶進來之後，可能一部分是去管理我的生意、我的數據，然後我現在要去做的事情，也包括可能店裡的一些具體的情況（包括去管自己的交易，管自己的商品），另一部分是投放頁淘寶直通車等等這些核心能力來去管理他生意的具體動作，然後同時也會有一些跟買家來做溝通的一些iM通訊能力，也會有一些幫助生意成長承擔的一些資訊相關的能力，所以它的的核心能力我們做一些抽象就是叫做一站式的全鏈路工作台，實際上它的實際能力是你幫他去做整個生意的經營管理，另外就是所謂的商業媒體的門戶，這里的話就是幫它如何去提升他的經營能力和能力水平以及全方位服務等能力的，我理解為除了它自己平台的經營能力之外的 ，應該也贏了不少的這個開放平台，讓iSV的一些能力能夠接入進來，所以這是他給自己的一個定義。我們能理解到 ，千牛不是一個單獨開放出來的品牌，它是在淘寶的體系當中，如果你這個賣家要在淘寶上做生意，那怎麼來去引導客戶在淘寶生意當中怎麼來管理和經營自己的生意，在淘寶的平台怎麼去管理客戶的生意過程 ，用戶可能需要我們去做什麼樣的事 ，我們能對用戶可以做哪些規范和引導，所以這個就是叫做千牛一站式的商業經營平台。
那我們再看看銷售易，銷售易不管是PC端還是客戶端，都有一個比較核心針對企業來去管理和經營自己客戶的銷售CRM的一個能力，它延伸出來的話也會有一些比如說營銷能力、客服能力,還有一些數據分析的項目盈利能力或者說是Paas的能力，所以他給自己定位叫做移動crm重塑企業與客戶的鏈接。它核心提供的是一種企業連接客戶的能力,但是它提供的是能力，並沒有直接幫用戶去說我這邊可以直接跟你拉個場,把客戶拉進來然後把客戶導流給你，他並沒有做這件事情，所以他核心提供的就是你要做生意，你需要什麼樣的能力，我把這種能力賦予給你，所以開始發現，哎好像和千牛有點不一樣。
我們再看有贊，像有有贊，它提供的是叫做各行業商業服務的SaaS公司，他會聚焦一些自己的產品，包括不同的行業，針對這個行業會有一些打造出來的商業解決方案可以直接選擇，或者說直接針對一些大客戶有一些解決方案，同時的話，他也會有一些其他的比如說針對一些特殊的場景，例如像分佣、分銷、廣告投放等，可能還會有一些其他定製的服務或者說有些開店的服務，所以會發現說有贊它給自己的定位，裡面有個關鍵詞，我覺得非常關鍵，就是幫助每一位商家私有化顧客資產，這里我們也會發現說跟剛剛的銷售易有點類似，主要是是它提供的是一種商業的服務能力是賦能給商戶，不是直接去幫商戶去做引流的動作，它是幫助商戶做生意，主要是是幫助商戶把自己所有的私有顧客怎麼來做管理，怎麼去做生意的拓展，所以他核心在做的其實是私域的管理，這是有贊。
再看釘釘，釘釘自己的定位不是叫做我來幫你做生意，但是它切入另外一個視角——移動辦公、協同辦公，從企業管理訴求入手。企業管理訴求是基於整個組織管理協同辦公的管理會議作為切入點，幫助很多大中小企業接入數字化的工作方式，所以好像看起來是另外一個緯度切進來的。尤其是在疫情期間，大家基於企業辦公的方式發生了一些變化，能使得在家辦公的事情相對來講是更可行，如果沒有微信沒有釘釘，那我們今天再去做很多所謂的在家辦公軟體，再去做很多協同聯動，然後去做在線審批和溝通的功能可能就無法落地，所以它看起來感覺跟前面的又不太一樣，他可能不是直接跟企業講怎麼來做生意，怎麼來做生產，不是從這個場景切進來，而是從另外一個角度切入，是所有企業都會涉及到企業組織管理的，是從企業服務、企業管理的這個視角切進來的。
然後支付寶，支付寶叫做第三方的支付平台，提供的是支付的解決方案。第一很多企業其實都會涉及支付的訴求，第二它可能離生意又近了一步，因為他的支付場景會直接覆蓋到消費者的場景，所以會延伸出一些跟營銷跟會員跟管理的一些能力賦能給了商戶，做生意不僅僅是收錢，也涉及到了如何做營銷做會員體系相關的一些能力。
以上我們聊了千年、聊了銷售易、聊了有贊、聊了支付寶、聊了釘釘，能看到它們的一些共同點，也能看見差異，所以我們來看看有哪些b端產品的類型以及嘗試著給一個不一樣的定位。
那這里的把我們剛剛梳理的特徵去做一些總結和抽象：
首先，我們所有的B端的產品在去落地的過程當中，有一個關鍵點是我們核心服務的這個領域，是以業務發展、商業模式為主要承載的落地。它核心的服務對象就是我們剛說的以企業和經濟組織以及在這個過程裡面可能會涉及到各個相關的商業角色為核心的服務對象。
其次我們剛剛通過一系列的產品明確了服務范圍、明確服務的對象我們到底能提供哪些能力（能力包括業務管理的能力、業務生產能力、還有服務支撐的能力），所以這些能力裡面是我們核心能夠提供的是所謂的b端服務的領域用以達成企業的商業目標，達成他盈利的目標等等，所以我覺得這是我們的b端產品核心的這個領域的定位。
然後直接面向商業組織的多個角色，包括我們剛剛講的其實我們的商業組織它是一個非自然人的一個概念，但是我們真正支撐到這個業務的過程當中，一方面的話我們是需要去支撐企業跟經營組織的很多領域和他需要經濟組織達成的一個重要的目標，它所需要服務的企業的范疇，但除了這個之外的話，我們的系統其實還是要去給的人用的，所以在給人用的過程當中我們會涉及到整個商業組織當中的人，比如說老闆，比如說是財務系統的話，會有財務系統的人員，如果是銷售crm 系統的話會有銷售的管理者、銷售策略制定的運營人員、具體的一線銷售的人員，其實我們會發現說一套系統它會覆蓋到多個的實際的人的角色，這種人的角色不同，所需要的這種能力其實也有差異，那我們支撐的這些核心的業務領域的話就是一系列的企業生產和企業管理的執行能力，所以大家可以看到比如說釘釘，我們可能服務的是企業管理當中具有通用和普適性的所有的組織管理和協同辦公的能力，那比如說今天的銷售crm，可能是我們在所有企業去管理他的客戶的過程中需要的一系列基於銷售crm能力，然後不管是餐飲還是美容美發我們都會涉及到門店的管理和門店的生意經營，那我們就會看到說有一系列的基於門店層面上面saas的能力來去做下沉，它服務的是業務的生產和業務管理相關的能力，如果是ERP我們可能就完全到一個傳統的製造行業當中，它所有的生產鏈路相關的業務支撐，所以我們會發現在不同的領域當中，不同的B端的產品經理從不同緯度裡面去切入的時候，它所產生的價值和它所服務的重點領域和相關的人群其實會不同的，但是它們的核心目標其實都是一樣，一個公司的定位不是他把所有的B端領域都做一遍，但是他一般會切入一些點，明確B端這個產品定位的概念。
我們也看到說不同的b端產品會有不同的差異，這些差異性上面的我們也嘗試去做一些歸類，然後抽象出來幾種類型來去解釋他為什麼會有不同的這種差異性，我嘗試給了三種類型。
第一類的話就它自己直接參與到生產管理當中，幾乎是整個業務生產和業務管理，第二類他其實在這個過程裡面的它是提供一種商業服務能力，他可能不是直接參與的這個業務本身的生產管理當中，但是他賦能給企業賦能給商戶，能夠讓他們去更好的管理和服務自己的業務，去服務好自己的用戶，然後第三類的話就比較偏基礎建設就具有一定的通用性，可能不僅僅是某個行業才會需要這種能力，可能相對來講具有普適性所有的企業所有的商業體都會需要這種能力，這種的話就偏整個互聯網行業當中的基礎建設。
那我們來一一去解釋這三種類型，它們的不同特徵和它們具有的代表性。
1、直接參與生產管理
業務特徵：
（1）自有/平台交易模式，有完整的交易閉環
（2）為支持業務完成、管理落地，而自主研發的業務系統
業務系統：
· 對外:商戶端
· 對內：運營端、銷售端、管理端
代表產品：
淘寶千牛、京東商家後台、各平台的內部自建業務系統
首先第一個的話就是業務特徵，最具代表性的就是要麼是一個自有/平台型的有一些交易的模式，有完整的交易閉環，它能夠去做一些撮合，比如說淘寶，淘寶相當於說它自己搭了一個交易的場子，在這個場裡面他自己把用戶拉到這個淘寶平台上，然後同時它基於這個平台上面，他讓商戶也入駐進來，在場子的管理和場的經營的過程當中，它實際上就是一個業務本身的一個參與者，來去調控說針對不同的商戶、針對所有的用戶我怎麼去做管理和運營，然後我這個場子又如何去搭建如何去做升級搭建，怎麼去把用戶的需求跟商戶的供給匹配起來，然後我這個場還有沒有其他的生態延伸和擴展，實際上他自己本身就是在整個業務當中的一個角色，這就是淘寶。
如果是京東的話，京東可能它在自有的業務當中，它不僅僅是搭個場子把一些商戶入駐進來，它自己本身也是一個供應商，那它針對它自己除了在平台上面的經營生產之外，它還會涉及到從自己內部的生產管理，比如說倉儲物流配送采購供應商，這一部分的話就更偏線下供應鏈整體的管理能力，所以在這裡面它可能就是一個更強的不僅僅是搭個場子的人，它自己本身就是一個供應商，它自己在做生產和經營管理的動作，包括小米，小米他自己非常強的供應鏈的屬性，所以很多時候他就不僅僅聲稱說它提供一種服務和能力，它自己本身就決定了這個業務到底怎麼來玩，這個場子怎麼來搭和這裡面的一些規則，所以它業務特徵有相對來講比較完整的一個閉環的能力，然後同時它為了支撐業務完成、管理落地，這些平台大部分的情況都是自主研發業務系統，比較少是直接去引入第三方系統，比如說買一些市面上的一些SaaS軟體即為我所用，或者說也有一些的可能直接去做一些個性化定製，但是這些定製的能力其實比較難的地方是在於可能沒有辦法百分百來去支撐到業務，因為這里的所有業務系統是需要對自身的業務有非常強的理解能力，所以這部分的話可能是一個第三方外部的系統不一定能直接滿足它的需求， 所以一般情況下你自己搭了一個大的平台，一個常態基本上都是自己研發的業務系統。
然後這里具體的業務系統具有代表性的一個就是對外的商戶端，除了商戶端有可能你會有一些其他的一些端，因為你是面向一個to B的商業角色，在這個生意場中可能他的所有的合作方，商業體的對象不僅僅是一個商戶，可能有些其他別的，比如說一些服務商的入駐，如果我站在服務商SV的這些角色也是需要有一個專門化，可能這個系統對這個生態當中他其實也是一個to B的一個端。對內的話，一般情況就會有它的運營端、銷售端還有一些管理端，所以針對運營，給了運營的一系列的管理的能力，針對銷售的話，給到銷售去做一些執行銷售crm那套能力或者說給了管理者的一些數據報表管理跟蹤的一些能力，實際上就是在對內的業務系統當中呈現出來，它核心的所有的目標都是圍繞整個業務到底怎麼來做自主的管理。
代表性的產品有比如說淘寶千牛京東商家後台以及各個業務當中的後台商戶端業務端或者說其他的一些給到內部運營使用的各種業務系統，具有代表性的這些產品的屬性的話就是非常強的業務管理的能力，然後強管控和強運營的能力，所以這是直接參與生產管理的特徵。
2、提供商業服務
業務特徵：
（1）以服務企業/商戶為對象的商業產品
（2）通過直接提供商業服務而非構建一個生意場
（3）幫助商戶做私域的生意成長為主
業務系統：
· 市場的各種saas服務、Paas服務等
代表產品：
有贊、微盟、銷售易等
什麼叫做提供商業服務？
首先我們看看業務特徵，它核心面對的服務對象其實就是直接面向的企業或者商戶，他不是直接面向消費者去搭一個場子，我們剛剛講了淘寶的場子，場子其實就是公域私域運營的概念。他自己搭了個場子，所以他在公域運營里其實是有流量，然後它基於那個場子本身是有非常強的管理和運營，像我們提供所謂的商業的服務能力的話，它實際上是自己沒有搭場子，它主要是賦能，提供所謂的一系列商業服務的能力，幫助商戶的核心是在他私域的生意成長為主而不是直接幫他搭公域的場子，然後幫他引流，直接在公域的場景中玩，所以他們更多偏向的就是面對的就是一個b端的商戶，也會有人有提到說我在去做的時候，我到最終產生的這種能力比如說營銷能力或者搭建了一個門店的小程序之類的能力，我最終不是還是面向c端嗎？但是對公司來講它提供的核心能力不是直接面向c端的，他只是通過為了幫客戶去服務好c端，然後我需要有一些針對c端的解決方案的能力，所以我才會涉及到c端，而不是我直接面向c端去幫他去做運營、做管理，所以其實這個視角還是不同的，這裡面的話一定要切換視角，他不是直接去做c端的運營，而是提供能力讓他怎麼樣去服務好c端，所以這是不同的業務特徵。
業務系統裡面的話就是像我們剛剛提到比如saas的很多代表性的能力實際上都是提供的都是一些直接服務的能力，然後包括除了比如有贊微盟可能還會有一些其他的一些企業服務相關的能力，比如說跟財務相關的可能會出現出來財務相關的能力，然後跟hr相關的會有一些人才管理的SaaS服務能力，只是他們切入的場子會不太一樣，就是說有些可能直接到跟門店本身的生意經營相關的，還有一些可能不是跟生意經營相關，而是跟企業當中的一些具有特殊性的一些企業的管理或者說企業服務相關的一些能力，但是自己本身的話，還是以提供商業服務為主可能會打包一些比如說如何引導他幫他管得更好的這種能力，但是他自己本身的服務的載體，其實還是以較多以提供商業服務為主，而不是直接幫他去做管理，所以這里的特徵就是服務提供而非管控生產和經營，也就是我們實際上還是把我們提供的服務能力賣給它而不是說通過我幫他去管理然後經營然後直接去從中去獲得利益的分成，所以服務提供者他核心的是是通過構建服務的能力為自己這個業務成長的基礎。
3、商業基礎建設服務
業務特徵：
（1）提供具有通用且突破創新的產品和服務
（2）構建新的互聯網基礎能力，幫助業務和管理產生效率或模式上的變革
（3）行業屬性相對較弱
業務系統：
· 企業管理、支付服務、通用商業服務等
代表產品：
支付寶、釘釘、微信支付、阿里雲等
商業的基礎建設服務首先有一些特徵，第一個的話一般他提供的是具有通用的特徵且具有一定的突破和創新的產品和服務，然後第二個的話是他構建的是一種基礎能力，這種基礎能力上面會延伸出來比較多使得原來不可能的事情變得可能，使得這種創新的基礎能力改變原來的一些業務生產和管理的能力，所以這是一種差異性，這種差異性本身是具有一定的突破和重構，有可能會顛覆一些原有的傳統業務的基礎，然後相對而言它的業務屬性會弱一點（比如說企業的一些管理相關的能力，然後支付的服務或者說通用的一些商業的服務，這里的話都比較偏，就是叫做它具有一定的通用性）然後大家可能都會面臨這樣的問題，然後基於這種服務本身的話會抽象出來一層核心的能力，那他提供的其實是一系列的解決方案而且對現有的模式會有比較大的沖擊。
代表的產品像剛剛提到有支付寶釘釘微信支付阿里雲，可能這些都是相當來講偏向於整個行業演進的過程當中的一些基石性的產品，這些基石出現可能會使得我們現在很多傳統已有的業務會發生一些變化，所以這些本身他的變化不是從生意上面直接發生的變化，而是在底層上面構建的東西可能會發生變化，這是一個差異的地方。
而這種演進的路徑的話，一般情況下比較多的可能性是從大廠的訴求裡面直接孵化出來。例如當初支付寶核心要解決的就是在線交易的過程當中我如何實現真正的在線交易，比如說我的貨和錢在不是當面交易的，在這個過程中如何來實現資金的流轉和貨物的流轉安全問題， 所以支付寶才衍生出來，但是在演進的過程當中會發現說支付寶其實慢慢逐漸孵化出來，現已擴展到整個外部的生態，包括他自己做淘寶的業務體系，因為它自己本身的基礎所覆蓋到的用戶和商戶的基數已經很大，所以他已經有變成通用性能力的基礎，然後在這個過程裡面他又逐步延伸出不僅今天服務的是淘寶的業務體系，阿里的業務體系，他直接變成一種通用金融的基礎能力，所以這是一個演進的過程。尤其是目前這種情況下可能比較多想要發生一些變化還是得從大廠逐步去孵化，像釘釘的話，釘釘在整個拓展的過程當中，實際上也是因為他已有的阿里的生態，使他能夠覆蓋到更多群體以及也會有比較多的資源能夠幫助他快速覆蓋到市面上所有的企業，當然這其中和他自己本身的產品設計能力、推廣的能力有關系，這些能力也很關鍵，但如果我們今天說一家公司也要去類同釘釘的定位去做直面的競爭，基本上可能就會死的很慘，除非這家企業能發現了一些新的場景，比如說比較偏藍海、競爭沒那麼激烈，或者可能有一些彎道超車的路徑，所以像這種比較偏基礎建設的能力一般都是大廠孵化為主逐步衍生，也有可能從創業公司發起，只是相對而言會比較艱難，而且這些基礎產品建設過程當中是需要有市場心智的培養，市場的心智的培養裡面是需要花比較多的時間資金的投入，小公司很多時候可能就沒有辦法耗得起，而且在這裡面的話有用戶心智之後才有可能逐步進行商業變現，所以這個演進路徑相對來講門檻還是比較高，它的特徵是創新和突破，提供相對來講是屬於通用解決方案的能力，然後構建新的方式。
那這三種不同的類型他們之間有沒有關系，我覺得其實是有關系的，這三類的話，其實會組成整個互聯網的商業。首先最下面一層是商業的基礎服務，我們剛也提到他是構建基礎服務的，提供基礎的規范和服務然後使得新的商業模式成為可能，意思就是先打一個基礎在上面演進的過程中有一些提供商業服務的人他們是幫助商戶去做生意和自身的成長，然後再往上面的話就是他是直接參與到生產管理當中，他制定了商業的規則然後主導和參與，去拉一些廠子建了一個新的這種突破的生意場，然後再基於這個廠子裡面去定商業的規則，然後引領整個業務往前去發展，所以我覺得這是一個立體的生態，基於這個立體的生態整個互聯網的商業才有可能會成形。
按上面的演進路徑我們也會發現說不是大家都是在123裡面呆著，比如說有的企業現在在3裡面，他也可能會往2去找去尋求突破，一定是這樣的規律，企業在做3的時候他也不希望自己只做基礎服務，很多時候3是需要去做一些生意的突破的，比如說像支付寶，他自己本身在做基於中小商戶的數字化運營，希望在基於這些商戶收錢的模式下，去做一些商戶的營銷能力，然後將各種場景全部包裝起來去往上面去做突破，所以他們可能會提供一些商業服務的能力，也有可能逐步想參與到生產管理當中，所以有可能3想往2走。
企業在1的話，有可能能力還會下沉。比如說原來的時候企業只做了個平台做在線交易和撮合，但是在逐步往下沉的過程當中，企業可能也會發現一些個性化的訴求，把一些幫助商戶去做私域管理的能力整合打包進來，有可能是企業自己去做，也有可能會開放平台去接入一些其他服務商整合進來，所以他也會從1到2往下去下沉。那2也有可能也會往1上面去演進，但是2往1上面去演進的話，其實還是會有一些天然的瓶頸的，至少在目前市面上還沒有看見比較好的例子。