如何應用差別感缺陷提高產品影響

『壹』 聊聊產品的缺陷與產品的瑕疵有啥根本的區別

產品缺陷就像一個天生的殘疾人，身體天生就有某方面有缺陷，這個缺陷是一定影響產品的相應性能，使其功能不完整。而產品瑕疵則是一個身體各項機能都正常甚至非常優秀的人，但是就是臉上想了些斑點，這就是瑕疵，十全九美，就是有些瑕疵，產品瑕疵不一定會影響產品的性能，但是會影響使用感受，產品整體不錯，但就是存在一點點不足，略有遺憾。

『貳』 怎樣提高生產品質和生產率

生產率是衡量一個企業的生產要素（資源）使用效率的重要尺度，即在材料、勞動力和生產設施等方面花費相同的成本，能夠生產多少產品。對於製造業企業來說，有效的提高生產效率是降低生產成本的關鍵。 一．解除瓶頸生產工序：這是最簡單的一招，但也是最厲害的一招，我自己的「名言」是，「把簡單的招式練到極至就是絕招」。有一句格言：「瓶頸工序決定最大產能」。眾所周知，均衡是生產進度的重要保證，在100個環節中，只要存在一個環節效率低下，那麼99個環節的努力都可能解決不了進度落後的問題。因此，抓住瓶頸工序的生產節拍,不斷予以改善，是提升效率最重要的法寶。 舊的瓶頸解決，新的瓶頸又產生，不斷消除瓶頸，持續推動組合優化，實現生產效率大提升。 那麼，如何有效解除瓶頸工序呢？常採用的是解除瓶頸五步法：①.找出系統的瓶頸;②.決定如何挖盡瓶頸的潛能;③.給予瓶頸最優質的資源支持;④.給瓶頸松綁（繞過、替代、外包）;⑤.假如步驟四打破了原有的瓶頸，那麼就回到步驟一,持續改進,重新尋找新瓶頸。 二．實施績效、計件薪酬：記得一位管理大師曾說過：「如果一家企業員工的固定工資超過70%，這家企業就已經離死亡不遠了」。這句話很容易理解，因為「旱澇保收」的員工根本就不可能有積極性，我們經常講的一句俏皮話是「計時不要臉（摸魚），計件不要命」。 實際上，管理就是利益分配，分配得好就是雙贏和多贏。我曾到過一家上萬人的企業，他們企業內部有10多名IE工程師，天天研究如何再提升效率，但效率就是提升不上來。我的說法非常簡單，「現場效率改善不是犧牲員工利益達成公司的利益，這樣的改善註定會失敗」。意思是：「IE工程師是研究如何讓員工做得更快更好，但員工做得更快更好相對於來講就更辛苦，員工更辛苦如果工資沒有上漲他肯定就不幹了」。 實際上，生產管理最寶貴的財富是員工，員工的核心是激勵，激勵的重點是滿足員工的需求。 生產現場作業部分（比如說點焊，焊錫等加工工序）必須採用計件制。在以往的咨詢經歷中，實施計件薪酬後產能效率一般都能提升10%以上。計件本來就是一種合理的薪酬方式，它鼓勵員工多做多得，這樣不僅能調動員工的積極性，更能提高現場的工作效率，確保流水線不待料,斷料發生,降低生產成本。當然，實施計件薪酬，要重點解決以下六個問題：①.不良品返修、②.補制數量、③.新員工培訓、④.計件單價核算、⑤.標准產能的合理化、⑥.生產線主管分工的合理性與公平性。 目前企業的生產管理形態不適合實施計件工資，那麼在某些工位上，如果把生產現場的秩序再理順一下，工作方法再改進一點（減少不必要的工作步驟，或使必要的操作用最迅速、最安全、最舒適的方法完成），那麼提高我們工作效率、提高生產率實施績效獎金制度則是必須的，而這時重點要關注的則是：①.考核項目、②.計算方式、③.項目內涵、④.目標權重、⑤.項目配分、⑥.評分規則、⑦.數據來源、⑧.考核周期、⑨獎金額配置。 三．鼓勵員工自檢與互檢：在生產管理中，一般來講，只要品質好，效率自然高。不良品返修往往會影響3倍以上的效率。在以往的生產合理化咨詢中，發現一般企業都花費大量的資源做好首末件、全檢、專檢，卻忽略了員工的自檢與互檢。 「品質是製造出來的」這個道理誰都懂，但如何執行很多人就不懂了，我們的做法是有兩點： 一．員工自檢，員工在生產過程中要做到：①.「確認上道工序零部件的加工質量」;②.「確認本工序加工的技術、工藝要求和加工質量」; ③.「確認交付到下道工序的完成品質量」。 二．員工互檢，一般有兩條質量管理原則：第一原則，當第一道工序給第二道工序提供產品的時候,如果第二道工序檢測出存在不良產品,比如提供10個產品 ,被第二道工序檢出來9個是合格的,1個不合格,那麼,第二道工序有權對上游工序進行指數索賠。這里的索賠指數相當驚人，是成幾何數遞增的。第二個原則，在第一道工序給第二道工序提供產品之後，如果第二道工序沒有檢出已經存的不良品，而流到第三道工序去了，第三道工序就要扣第二道工序的獎金…… 通過設計一系列制度，讓員工做好自檢與互檢，不但可以大幅度提升效率，而且，可以大幅度削減品質檢驗員。

四.建立靈活的生產組織體系，以生產組織架構和運作為主體，而展開的一系列綜合應用活動的形式和要素，它的最終目的是在保證質量良好地完成生產任務的前提下使全體人員得到以發展。 1.生產組織的職能將總體任務分配給每一個單位或個人，並建立既有分工又有合作的關系。 2.按流程圖排工位，依據作業時間量決定間距及復雜性，配置指導書工位，材料的投入，不良品的標識，工具·夾具·儀器設備的放置。 3.確定工位平衡與流水線的順暢，依據熟練程度合理安排員工，生產線不會堆料，流空間，不會有的人忙死，有的人空閑，不會導致漏作業。 4.人員工位頂替，合理分配個人特長，快手·慢手心中有數。 5.注重管理新員工，指定負責指導的專門人員，並明確責任，定時檢查·確認。 6.確定有效生產能力與資格管理，分實習期·獨立期·自主期·熟練期·級別期·發展期。 7.權力線要明確：員工（完成任務，報告問題）－組長（執行任務，處理問題，報告結果）－班長（執行計劃，報告生產，處理問題）－主任（監察執行，總結計劃，上報成果） 8.造就多面手，區別員工強項，注意栽培和使用·充員，在平時工作中有意識地培養。 五.達成計劃並增產，管理人員更應注意： 1.生產前的准備工作要充分（人員，機器，設備，材料，工藝，現場） 2.控制拉速得當，保持人員作業時有適度的緊迫感，不要鬆懈。 3.及時確認產量，並填寫看板。 4.控制不良品，及時糾正，糾正無效停止工作，另找適宜人或尋找正確途徑操作。 5.來料不良品，產生的不良品及時確認退料·補料·換料。 影響生產效率的原因是多方面的，如設計開發的「先天不足引起的後天失調」、采購欠料導致生產線換型或停工待料等，抓住問題的主要矛盾予以針對性解決，產能效率大提升並非太難的事情。 當然，在精益生產中，提高效率常用的方法還有。但做為管理，一定要記住，生產管理要追求簡單化，簡單就是效率；生產管理，最有效的方法往往是最簡單和最直接的，而不是都去趕時髦做所謂的六西格瑪和豐田式生產。
建國初期有一句名言這樣說道：「理解了也要執行，沒理解也要執行，在執行中加深理解」。 我們必須嚴格根據工藝標准來操作，為了使操作者能夠更加了解生產過程，提高工作效率，應該把上下兩道工序分別了解並仔細分析，堅持不斷改良工藝的原則，以可行的途徑，求得一種最合理的作業方式。 在我們作業時，我們是否應考慮以下幾個問題：1.做某個動作是否有必要？有沒有更好的方法？2.為什麼要在此處做？有無更合適的地方？3.為什麼此時做，有沒有更合適的時間？ 那麼，就如何提高生產率這個問題，我結合自己工作現場的體會提出以下幾點看法： 一.改良我們的作業習慣 1．保持良好的坐姿，使身體與工作台結合的更合理，有利於作業。 2．在生產過程中盡量使用雙手從事生產工作。 3．操作范圍內，盡量保持在短距離的移動，以提高時間利用率。 4.工作區域內,一定要保持清潔,符合5S規范要求。 二.合理分配工作場所,注意原材料擺放位置 1．手和手臂的運動途徑應在正常工作區域內（正常坐姿手能夠觸及到的范圍）。 2．必須用眼睛注意的工作，應保證有正常視野，能夠看清作業點的狀況。 3．工具和材料應置於固定位置，方便一次拿的到。也可將最常用、重復使用率高的材料放置就近處，按照材料裝配順序依次擺放 三.工具和設備 1．工具和設備應放置在隨手即可拿到的地方。 2．設計和使用簡單的輔助工具或工裝，使生產更順利，更合理，方便作業。 四.材料搬運 1．為方便取拿，事先要有良好的設計。 2．是否考慮安排依重力原理設計一些工裝將材料送使用地點。 3．預置和分類標明下一工序所需的材料和零件。 五.節省時間， 1．工作時應精神集中，這樣既能改善人工的遲疑或暫時停止的問題。同時還可避免造成安全事故。如烙鐵燙傷，刀片劃傷,物品砸傷等。 2．對我們工作時的動作進行分析，那些動作是必須的，那些動作是可以合並的，這樣既能減少步驟，又能縮短時間。 若一個己本身在各方面都會有所提高，公司的發展也會更加穩健與快速員工通過有效的方法一天能夠節省一分鍾，那車間100位員工一天就能節省100分鍾，以此類推，那公司一年又能多生產多少只電池呢？如果大家每天都進步一點點，每天都多思考一點點， 不僅自己本身在各方面都會有所提高，公司的發展也會更加穩健與快速！

『叄』 如何擴大品牌影響力 提升品牌價值

發展品牌與消費者的深度關系，就是要了解品牌是如何與消費者的自我觀念、生活方式以及個性(人格)等所發生聯系。 如何讓品牌更有影響力和價值是企業管理中的最重要問題。然而多年來經營者更多地從擴大知名度、提高產品或服務質量以及加強公共關系建設等方面進行改進以提升品牌影響力和價值。事實證明這只是品牌影響力的基本內容。越來越多的品牌成功經驗告訴我們，擴大品牌影響力，提升品牌資產價值關鍵是如何認識品牌消費者的心理，據此找到成功的路徑。品牌資產概念正是在這一背景下提出的，經過二十多年的研究與發展，讓經營者看到了品牌影響力產生的原因以及品牌資產增值的路徑，而過去的許多做法或策略可能是錯誤的或無效的。 品牌資產(Brandequity)是上世紀80年代西方廣告學界從品牌管理角度提出的一個概念。由於當時西方許多國家都面臨著經濟不景氣，企業頻繁採用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售增長，但卻損害了企業的品牌形象，進而影響到企業的長期利益。為了加強企業重視品牌建設，促進長期發展，避免價格促銷對品牌所造成的負面影響，在企業管理研究中提出了品牌資產這個概念並開展了一系列的研究。 關於品牌資產概念的界定比較有影響的觀點主要有： 美國市場營銷科學研究院(MSI，1990)將品牌資產定義為「品牌的顧客、渠道成員、母公司等對於品牌的聯想和行為，這些聯想和行為使得產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優勢」 美國卡內基梅隆大學教授Peter.Farquhar(1989)認為，品牌資產是指「對企業、經銷商或消費者而言，品牌賦予產品的附加價值」。 美國加州大學伯克利分校教授D.Aaker(1991)認為，品牌資產指「與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產或負債，它們可以增加或減少通過產品或服務給企業或顧客的價值」。 隨著對品牌資產研究的深入，目前普遍認為，品牌資產是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌資產。對品牌資產的界定應從消費者心理角度加以闡述。因為市場是由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基於消費者的資產，而品牌資產增值又是由消費者品牌消費心理驅動的。美國著名品牌理論專家K.Keller(1998)是首位從消費者角度完整闡述基於消費者的品牌資產概念的學者，他認為品牌資產之所以對企業和經銷商等有價值，根本原因在於品牌對消費者有價值。Keller將品牌資產界定為由於消費者頭腦中已有品牌知識而導致的他們對品牌營銷反應的差別化效應，主要包括：消費者頭腦中已經存在的品牌知識、消費者對產品差別化的反應及消費者對品牌營銷的感知、偏好和行為。 國內學術界普遍將BrandEquity譯成品牌資產而不用原先的品牌權益，這是因為品牌資產概念更為寬廣，它不僅包括品牌資產的意義，同時也體現出非財務上的其他特性，同時揭示了BrandEquity的本源是消費者產生的。目前的研究主要在探討品牌資產為何存在價值以及應該從哪些方面來管理品牌資產使其增值。簡言之，品牌資產更多地是指無形資產，是由此才能產生的市場效益。 上述討論集中在品牌資產是什麼的問題，然而如何讓品牌更有影響力和價值，從實際操作角度來說，影響較大的理論主要有兩個： 一是美國著名品牌理論專家David.A.Aaker的理論，他認為強勢品牌之所以有強大影響力，為企業創造巨大利潤或價值，是因為品牌資產是由高度的知名度、良好的知覺質量、穩定的忠誠消費者(顧客)群和強有力的品牌聯想(關聯性)等核心特性所組成的結構。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌忠誠及品牌聯想(關聯性)是構成品牌影響力和品牌資產增值的核心要素。擴大品牌影響力就是創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、品牌知名度、品牌忠誠度和高感知價值感，才能累積豐厚的品牌資產。 這方面較為成功的是運用消費者對品牌商品的知覺質量心理，增強消費者購買信心。品牌知覺質量是指消費者對品牌商品知覺感受，具有較強的主觀性。如果一個品牌商品的知覺質量不能達到消費者的感受與期待，就會被市場所拋棄。只有其產品質量達到一定水準的品牌，才有資格參與市場競爭。知覺質量越高，其品牌競爭力越強。消費者對知覺質量心理有三個特點：一是主觀性，二是相對性，三是以滿足消費者需求為目的。正是由於這三個特點，使得品牌商品的實際質量與品牌知覺質量二者有時不盡一致，這是因為消費者對質量的判斷或要求，與品牌經營者的看法往往是有差距的。研究表明，一個品牌越是能恰當地滿足消費者對質量的要求，其知覺質量越高。 一是美國品牌理論專家Max.Blackston基於品牌與消費者關系觀點的品牌資產理論，該理論認為產品到品牌是一個成長過程即一個強勢品牌成長過程就是品牌與消費者之間關系不斷溝通與發展的過程，這一溝通與發展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關系建立與發展得以體現,這正是品牌影響力和品牌資產增值的原因所在。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心中對該品牌體驗與偏愛的問題。盡管Aaker的品牌結構理論與Blackston的品牌關系理論觀點對品牌資產形成與增值的理解有一定差異，但主要觀點是一致的，就是品牌資產的形成與增值是一個不斷地維系企業(服務與產品)與消費者(包括各類關系利益人)關系(溝通)的過程。 總之品牌資產之所以有影響力和價值並能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想(關聯性)以及穩定的忠誠消費者(顧客)這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想(關聯性)以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。發展品牌與消費者的深度關系，就是要了解品牌是如何與消費者的自我觀念、生活方式以及個性(人格)等所發生聯系。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象徵性意義。只有不斷地維系品牌與消費者關系，增強品牌體驗，品牌資產就會不斷增值。

『肆』 如何利用差別感覺閾限的相關知識有效地調控價格

市場營銷的基本原理是通過滿足顧客的需求促進交易，最終實現企業的目標。市場營銷的核心思想是交換，如製造商與中間商的交換、中問商與顧客的交換等，但最終是各方與終端顧客的交換。商品只有與終端顧客發生了交換關系，才會產生利潤，才會實現企業的目標。如何促成顧客交易是一個非常值得研究的課題，許多營銷大師從不同角度提出了很多理論。消費心理學從顧客心理角度分析顧客購買商品的過程，認為「顧客買的不是產品，而是一種感覺」，如何讓顧客找到感覺成了促成顧客交易的因素之一。前面提到感覺很重要一個性質是感受性，所以感覺閾限理論在市場營銷中有很廣泛的應用現從產品、價格、分銷、促銷四方面分類論述。
1．產品是一個整體概念．包括核心產品、形式產品與附加產品。產品具有產品生命周期，為了保證企業長期穩定的發展及競爭的需要，企業必須不斷進行新產品的開發。企業無論改變產品的哪一部分都應考慮感覺閾限。如：Bohemi啤酒公司將每瓶啤酒容量從12盎司減少到11盎司時，節約下來的錢用於增加廣告，銷量增基～倍。寶潔公司從1898年到1998年對「象牙牌」（Lvory）肥皂的包裝做了19次改變，每次改變的差異很微小，變動幅度保持在消費者的差別閾限范圍內，從未對市場銷售造成不良影響。但當人們把1898年和1998年的肥皂包裝作比較時，發現其規格差異驚人。
萬方數據
上述成功實例可以說明減少商品規格、重量，應盡量在差別閾限范圍內。因為消費者總希望用同樣的錢買到更多的商品，而不是減少的商品。同理．如果商品規格、重量增加了。就要想辦法超過顧客的感覺閾限，或用醒目的方式告知顧客．比如在包裝上註明「加量不加價」等字樣。
2．商品價格是顧客很敏感的話題。顧客都有一個心理：用更少的錢買到同樣的商品。因此由於成本上漲，企業不得不提高商品價格時，每次提價的幅度應盡量不超過價格差異的差別閾限，以免對市場銷量帶來負面影響。如某品牌熱水器單價由1580元提升到1630元時，顧客對這種在差別閾限范圍內的提價不會太敏捷。但是由於成本下降等原因。降低商品價格。則降價幅度應盡可能超過差別閾限。令顧客感到便宜了許多，從而提高銷售量。
3．分銷渠道英文是place，即地點或場所。零售商在對場地的布置和裝潢、軟硬體建設時，都要立足於對消費者構成刺激，使消費者能感覺到，超過顧客的感覺閾限。如感覺不到，則無異於「穿新衣，走夜路」，
「黑暗中送媚眼」。勞而無功。感覺還有一個特
性是適應性，因此商場即使設施完好無損，時間久了．顧客適應了就會找不到感覺。所以商場應根據不同季節、不同活動主題等經常進行重新布置裝潢，令顧客重拾美好的感覺。
4．促銷方式包括人員促銷和非人員促銷．非人員促銷又包括廣告、營業推廣和公共關系。廣告是最常見的促銷方式，如何達到預期廣告效果，從感受性角度看，有兩點特別注意。一是廣告中各種刺激物的強度必須在絕對感覺閾限之內。由於太弱或太強的刺激均超出了感受性的范圍，所以廣告中的各種刺激物的強度必須在絕對感覺閾限之內。二是巧妙運用差別感覺閾限。在廣告策劃過程中強調尋找產品的USP（獨特銷售主張）。樹立差異化的品牌形象和對產品進行准確的市場定位。其實都是希望在目標消費者差別閾限的基礎上，通過相應的信息訴求與銷售刺激引起他們的感知，並藉助視聽引導形成持續的信息關注．進而完成注意一興趣一慾望一記憶一行動幾個階段的過渡。以有效達成產品銷售。所以，作為AIDMA法則與其他廣告策略的基礎，利用差別閾限引起消費者的感知，就成為廣告策劃人員首要考慮的問題。
綜上所述，企業在市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位基礎上，制定具體的市場營銷策略時，都應該恰當地運用相關理論，認真研究消費者的心理，全方位滿足顧客的需求。唯有如此。企業才會長盛不衰、持續發展。

『伍』 如何提高產品競爭力

產品競爭力的高低並不完全取決於產品本身品質的好壞，有很多技術上領先、價格不貴、使用也方便的產品沒有在市場中獲得預期的收益；當一些企業獲得領導地位之後，二線企業也不是無所作為。影響產品競爭力的因素很多，只要企業能夠在幾個方面、甚至一個方面建立優勢，就可以在市場上占據不可忽視的地位。
1.通過壟斷形成產品力
對於壟斷企業來說，壟斷的商業價值是最大的。壟斷企業總是可以給自己的產品要一個高價格，可以按照自己的需要開發新產品，可以較少地關注消費者需求。最典型的就是微軟，從windows98開始，微軟的操作系統幾乎沒有什麼值得一提的創新，但是這不妨礙微軟獲得90%以上的市場份額和 86%的利潤，這就是壟斷的力量。
多數情況下，企業很難實現壟斷，但是可以追求「壟斷性的力量」。例如，思科在網路通信市場、格蘭仕在微波爐市場、英特爾在電腦晶元市場、新型經銷商在區域市場、超級終端在城市零售市場，依託這種「壟斷性的力量」，企業既可以最大限度的保證經營安全，又可以追求較高的利潤。
2.知識產權和技術標准
在市場經濟初期，中國絕大多數成功企業利用我國各個行業的巨大市場機遇，走一條基於營銷的規模擴張型道路，獲得了長足進步，但是在最近幾年中，這條道路越來越暴露出局限性，因為競爭已經逐漸深入到知識產權競爭和爭奪技術標準的范疇。
在IT、家電等領域，我國企業由於要交納大量專利費用，產品成本據高不下，嚴重影響了競爭力。很多著名企業雖然聲稱獲得了多少專利，實際上是「炒作大於實效」，幾乎沒有什麼拿得出手、值得一提的技術創新。中小型企業可以依靠「炒作」而獲得短期利益，把握一時的機遇，但是大型企業，特別是行業內的領導型企業必須按照產業發展的客觀規律辦事，下真功夫取得關鍵技術的突破，否則不會有出路，最近幾年，很多著名企業步履蹣跚，就是因為在技術方面的缺憾所致。
值得欣慰的是，已經有很多企業在技術上飽嘗受制於人的辛酸後，開始真正致力於技術積累，部分企業還試圖依託中國龐大的國內市場，制定行業技術標准，這對於提高產品競爭力無疑是一件好事。
3.通過戰略聯盟塑造產品力
戰略聯盟能夠形成一種系統的力量，特別是互補產品的戰略聯盟能夠具備單一產品無法抗衡的力量，如果結成戰略聯盟的互補企業分別是各自領域內的領導型企業，則這種戰略聯盟的威力就更加驚人。
商業史上最著名的戰略聯盟就是微軟公司與英特爾公司的戰略聯盟，即wintel聯盟，這個聯盟使合作雙方同時在各自領域內占據壓倒性競爭優勢。IBM開放PC機標准，與PC行業內的硬體製造商和整機製造商結成了事實上的聯盟，從而把具有先發優勢的蘋果公司拉下了王座。
4.率先在新的技術平台推出產品
由於技術的進步，會使整個社會帶來階梯性的變革，更為企業提供了超常規發展的機遇。一個企業如果能夠在技術變革的時期，及時調整戰略，主動適應新技術的要求，轉變觀念，調整戰略，在新的技術平台開發產品，就會使自己迅速脫穎而出。
在任何一個巨變時代，舊時代的既得利益者大多會自覺、不自覺地抵制變化，總是在外部形勢逼迫自己不得不變的時候才開始變化，動作非常緩慢，而新興的勢力則毫無歷史拖累，直接進入一個富有嶄新意義的市場，占據市場，快速發展，替代原來的領導者。
以索尼、富士通、日立、NEC、東芝為代表的日本企業在模擬技術時代中呼風喚雨，是消費電子領域模擬時代的既得利益者，但是在數字技術時代卻反應遲鈍，而三星公司這類企業卻由於包袱小，所以很快適應了數字時代的技術要求，日韓企業之間的競爭優勢出現逆轉。
20世紀70年代的Intel、80年代的微軟和90年代的Cisco，它們的崛起無不伴隨著一個顛覆性技術的到來：微處理器、PC和網路。他們成功的秘訣就是他們把握住了顛覆性的技術革命。
5.豐富產品系列
當存在多個細分市場時，如果一個企業只進入部分細分市場，而在其他細分市場任由競爭對手發展的話，一方面會錯失市場機會，同時，當競爭對手在那些細分市場獲得成功後，實力增強，就會轉而進攻更多的細分市場。為了防止這種事情的發生，一個企業應該努力進入盡可能多的細分市場，也就是說，應形成完整的產品系列。
雖然細分市場之間的隔離不是剛性的，各個細分市場之間會有一些影響，一個企業產品系列內部的各個產品之間會出現一定的競爭，一個產品的暢銷會奪取其他產品的部分客戶，但是，企業會在整體上獲得競爭優勢，這也是形成完整產品系列的價值所在。
行業內的弱勢企業和新進入者一般只能在個別細分市場形成攻勢，也只能在個別細分市場取得優勢。這些企業資源有限，不能四處出擊，但是行業內的領導型企業應該努力形成完整的產品系列，盡量減少市場空白，減少弱勢企業進攻和發展的機會，以鞏固自己在整個行業的領導地位。
各個行業的領導型企業普遍採用了這種戰術來充分挖掘市場潛力、增強自己的市場地位。娃哈哈公司在水市場，推出純凈水、礦泉水、非常可樂、多種茶飲料；聯想公司的PC機、海爾的空調、格蘭仕的微波爐都依靠完整的產品線來獲取和鞏固競爭優勢。
6.快速推出新產品
在競爭越來越激烈的市場中，速度成為一種特別重要的競爭力。一個企業能否快速向市場推出產品，是獲得經營差別化優勢的重要內容。有些企業片面追求產品品質的完美，卻忽略了速度的重要性。企業要獲得經營差別化優勢，必須關注推出新產品的速度。即使從技術的角度講，產品本身還有一些缺陷，但只要不會給消費者帶來危險或損失，企業就應該盡快推出產品，讓那些焦急等待的消費者能夠盡快應用，這也是向消費者轉移的附加價值。至於產品在技術上的問題，可以在後續產品中予以彌補。微軟公司各個版本的操作系統一直有各種毛病，但是，正是因為微軟及時推出新產品，在快速推出改進型產品，使得微軟佔領了市場，也給消費者帶來了利益。
在產品大眾化階段，快速推出新產品具有更大的價值。因為這個階段的特點就是市場高度細分，消費者需求千變萬化，企業只有不斷推出各類新產品，才能在市場上占據一個主流位置，否則，很容易被採取這種策略的競爭對手趕上或超越。
7.更便宜地推出同質化產品
產品的同質化讓消費者苦惱，更讓廠家苦惱。消費者苦惱是因為缺乏有效的選擇機會，廠家苦惱是因為無法造成產品的差別化。當企業不能在產品差別化方面獲得優勢時，就要爭取在經營差別化方面獲得優勢。而速度和價格是經營差別化優勢的重要內容。更便宜地推出同質化產品，是指企業的同類產品比競爭對手具有價格優勢。
長虹公司在推出精顯背投彩電時，就由於「更便宜」而獲得了競爭優勢。長虹的精顯背投比國外廠家的同類產品便宜很多。由於在背投彩電上的競爭優勢，使長虹公司在2001年和2002年的財務狀況迅速好轉，走出了1999年以來的低谷。
在更便宜地推出同質化產品方面，還有一個傑出的代表：格蘭仕微波爐。格蘭仕利用成本優勢，從低端市場起步，逐漸把產品線延伸到高端市場，所到之處，競爭對手紛紛披靡，
8.品牌拉動
在面對消費者的競爭中，品牌的競爭越來越成為營銷管理中的核心內容。特別在產品同質化的局面下，品牌是最能形成差別化優勢的地方。
不僅面向最終消費者的產品需要建立品牌，產業鏈的中間產品也應該盡量在最終消費者那裡建立起自己的品牌，然後，通過最終消費者的「拉動」來增加與下游製造商的談判能力。例如英特爾公司的晶元、杜邦公司的「萊卡」，都是通過在最終消費者那裡建立強有力的品牌地位，從而強化了與製造商的談判能力，在整個供應鏈中發揮領導作用。

『陸』 差別閾限的差別閾限在廣告中的運用

差別閾限對影響消費者的感受性與消費行為的效果，制定產品價格、包裝及命名策略等方面均有一定的參照價值。
在產品包裝設計中合理運用色彩、材質、形態樣式等以降低受眾的最小可覺差，增強他們對產品的敏銳感知，可以有效在行業市場中脫穎而出。2003年健力寶集團推出一款針對年輕人的時尚飲料「爆果汽」，純黑的瓶體，創新的產品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走紅，其成功的最大原因就是一反眾飲料清澈透明的包裝，以黑色瓶子形成強烈的視覺沖擊，鮮明的對比效果在終端異常醒目，加之電視與戶外廣告的有效配合，充分引起目標受眾感知的同時也激發了他們的好奇心與嘗試的慾望。
在有關價格升降幅度與消費者感知的研究中發現，零售商需要削價15%才可能獲取成功，較低的價格調整是難以引起顧客察覺的。價格的差別閾限還與商品總價有關，價格越高差別感覺閾限也越高，此時提價的幅度應控制在低於差別閾限的范圍內，而降價幅度卻應達到或超過差別閾限，以使得消費者可以感覺到前後的變化。比如當國內25寸彩電價格一降再降終於跌破1000元大關時，曾引發新一輪購買熱潮，而今糧油、煤氣漲價幅度還未超過一元就引起市民的強烈感知。由此企業制定產品價格或在廣告中需強調價格優勢、削價促銷時，應首先測出消費者的差別閾限，方可能實現對價格信息的有效傳播。
市場上幾大方便麵企業競爭激烈，在銷售終端琳琅滿目的貨架上，不同品牌幾乎都有紅燒牛肉麵、醬香排骨麵、海貝鮮蝦面等主要種類，而且包裝相似價格相仿，由於產品間差異不明顯，就增加了消費者選購的困難。通過終端觀察發現，不少人猶豫不決時，總是先確定口味，然後比較不同品牌的價格區別，從中確定購買目標，而容易忽視價格相同的不同產品往往存在5－10克的重量差異。這一方面反映出重量差別閾限高於價格差別感知而不會被輕易察覺，另一方面也為企業提供一種新的營銷思路：當同質化產品難以拉開差距時，除了傾注全力塑造鮮明的品牌形象以達到「認牌購買」的效果外，還可以運用在差別閾限感知范圍內改進產品包裝的策略，通過變化包裝強調價格優勢，從而實現在激烈的競爭中勝出。
另外，隨著企業的壯大，市場范圍也開始迅速拓展，不少早期設計的商標或廣告語可能難以適應新的市場環境，於是就面臨更換的難題，此時應注意到客戶差別閾限的存在，盡可能在不引起他們感知的情況下進行逐漸的變更，以免破壞他們心中早已成熟的名牌形象。 心理學中認為知覺過程在一定意義上可以描述為對象從背景中分出的過程，兩者對比越鮮明，區分識別的可能性越大。需要宣傳的企業與產品是「對象」，整個市場環境與競爭產品可以視為「背景」，分析現實中的諸多廣告，不難發現兩者區分並不明顯。以洗發水市場為例，雖然細分為去屑止癢、鋦油亮發、柔順爽滑、防脫生發等幾大類別，但隨著越來越多的企業加入，行業競爭的激烈，每一個細分市場中不同品牌之間的差異就微乎其微了。究竟是飄柔順滑還是順爽、舒蕾、清逸、拉芳、夏士蓮更好呢？消費者在廣告中除了能感覺到每個產品的名稱與形象代言人不同外，在共同的近乎完美的長發秀中，就很難再找到產品之間的差異。加之廣告明星都是俊男靚女，對於不少非追星族的受眾而言，只是覺得眼花繚亂，難以體會出不同產品的差別。「圖和背景」渾為一體，於是產品的競爭就不自覺的演變為終端促銷與價格的比拼，而不再是產品形象與功能的差異了。因此，在確定一則廣告拍攝、設計之前，將創意進行一定范圍內受眾差別感知測試，就可能避免投放後難以達到廣告預期目標的缺憾。
廣告大師伯恩巴克提出創意三原則理論：「原創性」、「震撼性」、「相關性」，被視為業界的經典法則。實踐中卻有不少產品廣告，往往過分強調一條原則而忽略其他影響因素，從而導致消費者感知麻木，分辨不清相互的差別，進而影響到購買行為。例如作為勢均力敵的兩家日化企業主打牙膏產品，「高露潔」和「佳潔士」都研發出堅固牙齒的新品，當兩者的品牌形象與產品功能區分都不明顯時，廣告就成為製造差異的重要方式，可兩企業一前一後都採用了驗證廣告形式，一個是將貝殼作為實驗載體，一個是將雞蛋前後效果做比較，從而突顯「使牙齒更堅固」的產品特性。雖然後者的創意也很好地表現出與產品的相關性，卻因「原創性」不足，導致不少消費者錯認為是前者做的廣告，相仿的創意使得差別閾限加大，受眾感知不再敏銳。
這就提醒我們廣告應在突出產品特性的基礎上，將創意構思與同類競品的廣告明顯區分開來，既達到震撼性的效果，也要憑獨特的原創風格拉大相互間的差距，從而賦予產品鮮明的個性，更好地為受眾感知、注意，引發他們的購買興趣。 早年美國一項研究就發現，消費者每天接觸的廣告信息多達1500條，隨著通信技術的發展與媒體的增多，如今廣告更是遠遠超過受眾的接收能力，以致出現信息嚴重超載。如何令產品宣傳更好的達到目的，制定合理的媒體策略也是關鍵。
藉助央視「黃金時段」的傳播力，或採用「地毯式轟炸」策略在各省級衛視密集投放相同的廣告，雖然都可以達到明顯的效果，卻需要強大的資金支持。對於成長階段的企業，利用消費者的差別閾限，採用創新媒體宣傳，也不失為有效的策略。如報紙的「異型版面」、獨特的禮品廣告、游戲式平面廣告、動態廣告、樓宇廣告等方式，都是通過媒體創新刺激消費者的感知，從而達到宣傳目的的。麥當勞在香港採用候車廳做互動廣告就是一個很好的例子，迅速引起了人們的關注。此戶外廣告一改以往在欄中放置招貼畫的方式，而是安裝了唱片，允許路人參與進來當DJ，當旋轉左邊的唱片時會發出「我就喜歡」的樂隊版，這時唱片會提醒參與者再旋轉右邊，於是即刻可聽到伴隨音樂而起的食用麥當勞的咔喳聲效。新穎的媒體形式在挑戰千篇一律的「信息洪流」時，也加大了廣告的宣傳力度。 品牌因其較強的號召力與心理附加價值，可以令相同的產品產生不同的感知效果，因此通過培養、塑造不同的品牌形象也可實現減小差別閾限的目的。百事可樂以世界巨星演繹出「年輕一代的選擇」，將喝可樂變為享受青春生活；而「非常可樂」則以「中國人自己的可樂」為訴求，通過不同的形象演繹將同樣的飲料賦予了另一種個性特徵。麥當勞憑借快餐業老大地位，令消費者就餐時總能因優越感而發現其薯條與雞肉的特別美味；肯德雞以產品創新為重點，不同的品牌形象也令相似的食品產生迥異的口感體驗。由此，以獨特的品牌個性形成差異化的產品區隔，進而增強消費者的感知，可更好的促進銷售、鞏固市場地位。

『柒』 如何實施差異性戰略

實現差異化的方式不拘一格，在設計或品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經銷網路等多個方面均可展示獨特性。最理想的情況是公司在幾個方面都差異化。 用A(Account)、P(Price)、C(Costing)分別表示利潤、售價和成本，顯然有A=P-C。由此立刻知，為使A(利潤)最大化，要麼C(成本)最小化；要麼P(售價)最大化。前者意味著企業應該實施低成本戰略；後者則意味著企業應該實施差異化戰略。因為，若企業的產品與競爭者同質，憑什麼賣高價？ 企業的經營實踐告訴我們，低成本戰略的道路十分艱辛。有些成本具有剛性，不是想降就能降得下來，再說，低成本也有底線和盡頭。因此，企業要從根本上獲得競爭優勢，不能一味地壓縮成本空間，而應通過實施差異化戰略，讓自己的產品或服務與眾不同，具有異質性，在廣闊(理論上無限大)的創新空間大展宏圖。 在同質產品市場上，企業只好訴諸價格戰，結果紅海一片。要開創藍海，企業就應該通過價值創新，實施差異化戰略。正是從這種意義上，我們說「差異化這個概念是以邁克爾·波特教授為中堅份子的定位學派競爭戰略理論中最精妙之處，是精華和精要之所在」。 不僅如此，明茲伯格在1988年所著《一般戰略——走向綜合結構》一書中已指出，波特的低成本戰略，其實質與差異化戰略同出一轍。低成本只是手段，低價格方才是真正目的，通過降低成本而調低售價來吸引顧客才是企業最關心的事情。低成本其實是一種特殊的差異化，即價格差異化。同理，聚焦戰略也是差異化戰略中的一種，即范圍或區域上的差異化。是故，波特的三大基本戰略本質上就是一種戰略：差異化戰略。 對差異性戰略的理解，要注意以下幾個方面： 一是產品差異化的具體內容，反映在整體產品的不同層次上。在產品性能、設計、質量和附加功能等方面與競爭對手相區別的獨特性，可稱為產品「內因素」差異化，而在定價、分銷渠道以及促銷因素組合形態的變化，則稱為產品「外因素」差異化。在多種經營戰略下，企業要對每一種產品項目都採用內因素差異性戰略，顯然存在較大困難，而實行外因素差異性，通過營銷組合中其他因素的差異化，可以減少費用，爭取到優勢的市場佔有率。例如，卡特皮勒推土機公司(CaterpillarTractor)不僅以其極為優質耐用的產品享有盛譽，更以其經銷網路和優良的零配件供應服務而著稱。 二是差異化戰略在實際實施的有效性，決定於企業的內外部條件。主要的外部條件有：(1)存在多種途經來創造與競爭對手產品之間的差異，並且這種差異被顧客認為是有價值的；(2)顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的；(3)採用類似差異化途經的競爭對手很少；(4)技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷推出新的產品特色。 主要的內部條件包括：(1)企業奉行創新文化，企業創新氛圍濃郁；(2)企業具有很強的研發能力，研究人員對消費者的潛在需求有深刻的洞見；(3)企業有足夠的經費投入研發活動；(4)基礎研發、應用研究和產品開發以及市場營銷等職能部門之間，具有很強的協調性；(5)企業具備吸引和保有高級研究人員、創造性人才和高技能職員的財力和物質設施。 三是差別性戰略是提供與眾不同的產品和服務，滿足顧客特殊的需求，其中，產品和服務的獨特性至關重要。但是，獨特性的獲得需要付代價，不計代價為差異而差異是差異化戰略的一大誤區。差別化戰略絕不意味著可以忽略成本，如果為差別化的成本過高，大多數購買者就會難以承受產品的價格。有時，即便全產業范圍的顧客都認可公司產品的獨特品質，也並不是所有顧客都將願意或有能力支付公司要求的高價格。所以，企業要成功地實施差別化戰略，就要以顧客的需求為核心，在價格、產品、服務、形象等不同方面進行需求組合，在差別化和代價之間求得平衡。 四是不同的戰略會導致不同程度的差異化。差異化不能保證一定會帶來競爭優勢，尤其是當標准化產品可以充分地滿足用戶需求，或競爭者有可能迅速模仿時。最好能設置防止競爭者迅速模仿的障礙，以保證產品具有長久的獨特性。成功的差異化意味著更大的產品靈活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服務、更少的維護需求、更大的方便性或更多的特性。差異化戰略貴在堅持和持續，不能指望一勞永逸，「畢一功於一役」。 五是差異性戰略既可實施於廣闊的范圍市場，使之形成在全產業范圍中具有獨特性的產品或服務，也可作用於狹窄的范圍市場。在狹窄范圍市場的情形下，差異性戰略付諸實行的對象是一小群有特別需要或嗜好的消費者。此時，這種差異化戰略亦有聚焦式差異性戰略的稱謂。 二、差異化戰略與低成本戰略的關系 直覺上，差異性戰略和低成本戰略似乎是水火不相容。粗略地看，為了能較好地滿足不同消費者的需要而進行的差異化，不得不進行多品種、小批量生產，勢必增加生產成本和銷售費用，不僅與低成本的訴求背道而馳，而且犧牲市場份額也在所難免。現實經驗亦表明，差異化幾乎總是與高成本形影相隨。 若進一步做學理上的分析，則更強化了這種認知。實際上，戰略大師波特就認為，在總成本領先戰略和差異化戰略之間，存在著明顯的互相排斥。兩種戰略的定位各不相同，低成本戰略主攻的是市場份額，而差異化戰略欲收獲的則是利潤率。在競爭性市場上，市場份額和利潤率互為代價。 於是，波特指出，低成本與差異化戰略是一個「兩難」選擇，二者猶如魚和熊掌不可同時兼得。既追求低成本帶來的市場份額之「勢」，又渴望差異化帶來的可觀之「利」，必然遭遇「騎牆」的尷尬。因為一旦騎牆兩邊晃，必將導致模糊不清的企業文化、彼此沖突的組織安排和相互抵消的激勵系統。同時，兩種戰略要求的資源稟賦大相徑庭，業務流程、組織安排、營銷手段、管理風格也迥然有別。企業若在二者之間游離搖擺，就會陷入市場泥潭。 然而，「勢」和「利」的關系並非尖銳沖突，不可調和。既求「勢」又求「利」，擁有「勢利」，是人(不管是個人還是法人)之常情，也是最自然的想法。競爭博弈恰如下圍棋，單純求外圍之勢、撈實地之利均不可取，需要在「勢」和「利」之間求得動態平衡。在低成本和差異化之間，同樣可以走出第三條道路。企業完全可以通過不同的價值鏈組合，兼顧低成本與差異化，實現二者的兼融。現實中，的確也涌現出一大批依靠「低成本+差異化」獲勝的企業(見案例「魚和熊掌或可兼得」)。實際上，在第五節已經談到的「規模化定製」，就是對低成本和差異化兼顧融合的最好詮釋。其中，規模化表徵低成本，定製表徵差異化。 三、實施差異化戰略的關鍵 實現差異性戰略，可以培養顧客對品牌的忠誠，降低其對價格的敏感性，即使價格高於同類產品，顧客也會產生偏愛。此外，企業採用這種戰略，可以很好地防禦行業中的五種競爭力量和行業中直接劇烈的競爭，使企業獲得高於同行業平均利潤水平。差異性最終體現在公司產品和服務上，但差異性的來源在於企業的價值鏈。事實上，價值鏈的每一項活動之中，都存在創造差別化的可能性。實施差異性戰略必須做好以下幾方面的工作： (一)研究顧客 差異化的邏輯起點是顧客需求和顧客的價值主張，最終依歸為顧客願意為廠商提供的獨特效用而付出高昂價格。為此，企業首先應該仔細研究客戶的需求和偏好，了解他們認為重要的、他們認為有價值的和他們願意支付的。然後，確保產品或服務包含特定的客戶想要得到的屬性，或者開發某種獨特的能力來滿足客戶的需求，並力爭客戶利益最大化。客戶對差別化的喜好程度越高，他們同公司的聯系就越緊密，公司所獲得的競爭優勢也就越強。成功的差異性戰略能夠使企業以更高的價格出售其產品，並通過使客戶高度依賴產品的某些特徵而得到他們對企業產品的忠誠。 (二)研究競爭對手 要獲得持續性的競爭優勢，企業應密切注視競爭對手的一舉一動和產業中的各種變化，努力把自身產品的屬性與競爭對手明顯地區分開來。由於差別是相對於競爭對手而言，對對手情況知之甚少，無異於無的放矢，差異也無從談起。如果在同一產業領域中，所有競爭者都努力施行自以為差異、實則「撞車」的競爭戰略，結果將是誰也不能取得相對優勢，因為同等的活動會互相抵消，不能凸顯各自的獨特之處。企業應盡量將自己的產品與競爭對手作詳盡對比，在此基礎上尋求差異化和比較優勢的途徑。 (三)清晰直白地向客戶傳遞產品的價值和特色 現在的市場不再是賣方市場而是買方市場，供過於求普遍存在，加之廣告資訊泛濫，消費者的眼球和注意力越來越稀缺。皇帝的女兒也愁嫁，好酒也怕巷子深，已成為企業不得不面對的嚴峻事實。企業的產品若宣傳不力，將導致客戶不能切實感受到其獨特價值，也很難獲得客戶的青睞。因此，企業不僅要通過技術進步、產品創新等手段創造與競爭對手異質的、內在差別化的產品屬性；同樣重要的是，要通過多渠道、多途徑的營銷手段，清晰直白地向客戶傳遞產品的特色，強調(有時以巧妙暗示的方式)自己產品與競爭對手的卓然之處，大張旗鼓地宣傳自身產品差別化的價值。即便是在同質市場，為了避免價格競爭，企業也可以採用不同的外觀設計、包裝或者附加某些討巧的小功能，來彰顯自己，實現外在差別化。 (四)不要過度差異化 出售產品所帶來的總收入和生產該產品發生的總支出之間的關系，是判斷是否過度差異化的重要判據。在任何時候，都要確保產品所獲得的收益超過為獲得差別化而花費的總成本，使差別化的產品有利可圖。過度差異化可能導致成本過高，成本過高又將導致大多數購買者難以承受產品的價格，企業也就難以盈利。價格的差別越大，購買者轉向低價格的競爭對手的可能性越高。若競爭對手的產品價格較低，企業即使控制其成本水平，用戶對差異化產品價值的認同也不足以使其接受該產品的高價格。過度差異化對企業經營造成的負面影響，不僅是收益的損失，而且還將耗費寶貴的人、財、物資源，使企業在關鍵環節的努力不夠，直接造成競爭能力的下降。 (五)集中稀缺資源於關鍵性的經營職能 一般來說，在不同的產業領域中，成功要素分別維系於競爭者如何發揮最具決定性的經營職能。這些職能可能是采購、設計、研發和生產製造，也可能是市場營銷、出廠後勤、分銷及客服等。經營職能性差異是差異性戰略的核心指導思想，一家企業，即使其人力物力與競爭對手相差無幾，也可獲得競爭優勢。辦法就是事先確定提高市場佔有率及盈利能力最成功、最關鍵的要素，然後明智地將資源重新調配，重點布局，把關鍵職能做深做透，形成主推力量，以實現綱舉目張。比如，若企業認為生產製造是關鍵職能，那麼就應該在生產設備、流水線和生產工藝與流程上加大投入，全力降低產品缺陷，延長產品壽命，提高產品質量，改善產品外觀。日本汽車製造商所享有的質量優勢，部分就來自於它們在開展裝配線活動方面的卓越努力。 (六)創新思維 差別化其實就是取得某種獨特性。為此，企業往往需要利用匠心獨具的構思，卓爾不群的技術和工藝，新奇奧妙的原料配方，別具一格的服務形式，為客戶提供獨特價值。有時即使產品本身並無稀奇之處，也可以通過包裝、廣告也能達到差異化的效果。本質上，差異化就是創新，在創新中創新思維至關重要。創新思維不是邏輯化、結構化和程式化的推理，而常常需要藉助類比關聯和奇思妙想，從看似雜亂無章、相去甚遠的事物中得到啟示，它常常呈現出解構性、跳躍式、一觸即發和頓悟的特點。 然而，靈光一現僅是創新思維的表象，創新思維是多種因素長時間互相作用的結果，是潛心思考、充分准備、持續探究的結果。悟性、靈性、直覺、洞察力，甚或潛意識和第六感官，固然在創新思維中發揮重要作用，但基礎和本質卻是經驗、常識、知性和理性，以及好奇心、求知慾和思辨力。創新思維形式有多種，頭腦風暴就是一種簡易可行的方式，逆向思維也是其中一種。在實踐中，不要把一些人們普遍接受的產品設計及生產運作概念視為當然，要敢於、善於和慣於從問題的反方向思考，追問「為什麼不」？從而打破常規，別出心裁，推陳出新。 (七)持續差異化 持續差異化有兩層含義。一是通過多次、不斷地差異化，使自身的產品始終與眾不同，從而獲得持續的競爭優勢；二是提高一次性差異化的模仿難度，使差異化的成果能在相當長的時間內得以保留。容易被復制的差別化不能產生長久的競爭優勢，快速的模仿意味著沒有獲得真正的差別化。因為每次公司採取新的行動使公司的產品同競爭對手的產品區分開來的時候，競爭對手的品牌都能夠發生類似的變化。因此，通過差別化建立競爭優勢，公司必須找出獨特的成就源泉，從而使競爭對手克服起來困難。 競爭者可能會設法迅速模仿產品的差異化特徵。競爭對手推出相似的產品，降低產品差別化的特色，或推出更具差別化的產品，使得企業的原有購買者轉向了競爭對手的市場。公司必須長久地保持產品的獨特性，使這一獨特性不被競爭公司迅速而廉價地模仿。如果競爭對手能夠很快地復制所有或絕大部分公司所提供的有吸引力的產品屬性，那麼公司為差別化所做的努力就大打折扣。 (八)加強組織工作和環境建設 成功的差異性戰略對一般組織工作的要求包括：建立提升員工創造性的激勵體制和管理體制，提供能夠吸引科學家和創造性人才的宜人環境和工作氛圍。加強研究開發和市場營銷功能的強有力協調，構建與差異化戰略相匹配的組織結構，再造企業的業務流程和管理方式。同時，高度重視企業文化建設。

『捌』 企業如何提高品牌的影響力

提升企業品牌影響力主要可以從以下7點入手：

品牌知名度

品牌認知度

品牌美譽度

品牌偏好度

品牌佔有率

品牌滿意度

品牌忠誠度

品牌定位之後，可以通過多種方式進行品牌營銷，比如可以從傳統的印刷媒體廣告，電視廣告，網路廣告等，挖掘大量潛在客戶群體。

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如何提升品牌影響力和價值是企業管理中最重要的問題。然而，多年來，運營商在擴大知名度、提高產品或服務質量、加強公共關系建設以提高品牌影響力和價值等方面取得了更大的進步。事實證明，這只是品牌影響力的基本內容。越來越多的品牌成功經驗告訴我們，如何理解品牌消費者的心理，找到成功的途徑，是擴大品牌影響力、提升品牌資產價值的關鍵。品牌資產的概念就是在這種背景下提出的。下面來看一看品牌影響力的成因和品牌資產增值改如何去做。

1.制定品牌發展策略
在新品牌的出現中，首先要評估品牌的現狀，制定品牌承諾或價值主張，採取強化戰略來增強品牌的生命力，制定品牌戰略政策的作用在於強化品牌原則，確立全民共同遵守的行動指南。

2.廣告傳播
企業本質上是一個營利性組織。許多企業依靠廣告來推動銷售。廣告可以提高知名度，而聲譽是善意和信任。在產品和服務好的情況下，要進行有效的新聞傳播，利用新聞軟文章來影響用戶，隨著時間的推移，這將形成品牌形象和聲譽。

3.行業創新
首先，企業必須進行差異化，再加上新聞溝通，以形成品牌的信譽，必須是不斷的溝通。產業創新是一個很好的觀點。當一個企業在其行業中創新一項技術或一項服務時，如果推廣它，它可以提高它的品牌聲譽。如果只是這樣做，卻不能有效傳播，公眾也不知道這對品牌聲譽肯定沒有幫助。

4.公益活動
對於品牌口碑的切入點，除了行業創新，最好的就是公益..公益活動要真正投入。它們可以被公開，但可以被阻止。一些企業搞點公益宣傳。他們的宣傳目的是顯而易見的，但他們對用戶感到厭惡。所以做公益活動要真誠投入，而不僅僅是為了宣傳，這樣才能得到用戶的認可。

5.公關危機處理
妥善處理公關危機是維護聲譽的重中之重。企業公關危機的實質是形象危機和聲譽危機。如果危機得到有效的控制和處理，不僅可以成功地維護企業的聲譽，而且可以進一步鞏固企業的聲譽;如果危機得不到及時解決，那麼所有的努力都將付之東流。在現代市場經濟中，市場形勢不可預測，危機無法預防，企業成長總是伴隨著危機。任何企業必須堅持處理公共關系危機並保持其聲譽的基本原則。

提升企業品牌影響力通常由宣傳力度、知名度和用戶粘性決定，但這只是我們在表面上看到的。大品牌的演進歷史往往需要很長的時間才能積累起來，尤其是品牌知識產權的演進過程。從某種程度上說，品牌就是知識產權，這對品牌知識產權來說是非常重要的。當你的品牌真正深入到用戶的心理中時，它就變成了一種習慣。換言之，當你占據用戶心理時，你的品牌確實有著深遠的影響。

『玖』 為什麼產品差異化提高了企業影響市場價格的能力

我國的市場經濟正在由短缺經濟向過剩經濟過渡，企業在市場競爭中能否站穩腳跟並發展壯大，取決於其有無競爭優勢。隨著全球經濟一體化和我國加入WTO，企業能否在全球競爭中立於不敗之地，也取決於有無競爭優勢。制定並實施差別化競爭戰略，對於提高企業的競爭能力，贏得顧客，擴大市場佔有份額，提高經濟效益，促進企業發展，有著非常重要的意義。

一、差異化戰略概述

按照美國著名管理學家邁克爾·波特的基本競爭戰略模型，企業在產品市場定位方面，差異化競爭是基本選擇之一。所謂差異化競爭戰略，一般是指企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，開發和生產出在性能、功能和質量上都優於市場上現有產品水平的創新產品，並使創新產品與消費者的不同需求相吻合。此外，差異化競爭概念的延伸還應包括產品包裝差異化、營銷手段差異化、廣告方式差異化和售後服務差異化等外圍工作的支撐，形成一套完整的差異化競爭體系，在提高企業市場信譽和良好形象的基礎上，使企業方方面面的工作圍繞差異化競爭形成相輔相成的良性循環系統。

企業實施差異化戰略的途徑大致有以下幾種：

（1）產品差異化。指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優於同類產品，從而形成獨自的市場。對同行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，通過不斷的創新，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。

（2）服務差異化。某一行業特別是服務業行業，企業應當針對不同顧客提供特殊性、個性化、情感性等特色服務。創造差別化服務對消費者的偏好具有特殊意義，是贏得用戶，擴大市場佔有份額，在激烈的市場競爭中站穩腳跟的重要策略。

（3）形象差異化。即企業通過實施品牌戰略和形象戰略而產生的差異。企業通過強烈的品牌意識、成功的形象戰略，藉助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而培養顧客認可品牌購買的習慣，把企業的品牌和形象根植於顧客的心目中。

（4）市場差異化。市場差異化是指通過產品的銷售價格、分銷渠道、售後服務等符合具體市場環境條件而形成差異。

二、差異化戰略的實施

1.通過客戶細分找准市場定位

確立目標市場消費者的需求是多方面的，企業必須分析研究消費者的各種需求，准確地把握不同顧客的需求、動機、購買行為的差異，從消費者的角度進行市場細分，明確差異化訴求的基本點是什麼，進而通過分析滿足顧客差異所需的條件和自身的優勢，明確本企業所應針對的消費對象，進而採取生產和銷售行動，才能首先打動消費對象的心，然後引導消費對象由「心動」到「行動」，選擇本企業的產品或服務。

2.分析競爭對手

差異化戰略是要企業力求使自己的產品或服務在行業內獨樹一幟，有一種或多種特質，因此就必須弄清楚誰是競爭者以及競爭者的優勢；否則，就無法制定差異化戰略。為此，企業必須對競爭對手的產品或服務、在市場上所處的位置以及營銷策略等進行調查分析和研究，以選擇適合創立自己獨一無二的競爭優勢，確立本企業在消費者心目中的獨特地位。

3.技術和企業文化的創新

根據市場變化不斷進行創新，是企業保持差異化的關鍵，是提高企業市場競爭力的源泉。一個企業向顧客展示的不僅僅是它的產品和服務，更重視它向顧客展現傳播企業的文化和服務理念。隨著競爭加劇和經濟全球化的步伐，技術的發展越來越迅猛，企業只有不斷進行技術和企業文化的創新，才能從根本上增強市場競爭力，適應不斷變化的競爭環境，取得立足之地，成為行業中的佼佼者。

4.注重客戶反饋，檢驗差異化效果，提升企業服務理念

任何競爭戰略實施得是否成功必須由消費者說了算。時刻注重消費者的反饋信息是市場競爭中的關鍵點，更是差異化競爭中的關鍵環節。這樣可以使企業差異化戰略所提供的產品穩、准、狠地切中市場需求，總是保持與市場需求同步，提升企業的服務理念，提高企業形象，提升品牌競爭力，增強企業是凝聚力，才能使企業在市場競爭中永遠立於不敗之地。

三、我國企業實施差異化競爭戰略存在的障礙

1.傳統思想的束縛依舊存在於多數企業之中

受傳統思想影響的趨同性在中國的消費市場是很普遍的，我們經常可以看到在某段時間內，市場上的同類產品會很多，潮流過去大多產品也銷聲匿跡。看到競爭企業因為銷售某種產品而頗有收益，為保險起見，也緊隨其後生產同種產品，以為這樣可以避免新產品不適應市場的風險，殊不知競爭企業的產品已經打響了品牌，在市場上佔有了一席之地，進入這樣的市場反而要艱難得多。

2.大多數企業缺乏對差異化重要性的認識與了解

由於市場規模的不斷擴大，通訊技術的發展，市場范圍擴大到前所未有的地域，企業與消費者的聯系也推進到前所未有的廣度和深度，單純的產品本身已經無法適應差異化日益明顯的消費需求和行為，企業應該開始關注自己品牌的差異化，用差異化來豐富品牌內涵，滿足消費者的個性需求。

3.缺乏真正技術創新

差異化是指比競爭對手好的部分，這可以體現在產品、服務、品牌等方面。其中，差異化很大程度上來源於技術的高低。而很多中國企業缺少「真正的、別人難以模仿的」技術。比如，可口可樂的飲料配方是自己獨有的技術，別人難以模仿。可口可樂公司就可以憑此生產出與眾不同的可樂，走產品差異化道路。

4.低收入水平這決定了中國的消費特點

目前，中國仍然是發展中國家，人民的收入還足以用來購買獨特但價格也較高的產品。比如，雖然國內家電產品一直在降價，但購買家電的支出仍然要佔據年收入的很大比例。因此，發達國家很多產品的價格彈性比較低，消費者傾向於購買價格較高的品牌產品，而在中國，產品的價格彈性比較高，價格就成為消費者在各品牌之間進行選擇的一項重要指標。

5.薄弱的市場定位環節阻礙了企業的差異化

在我國，一些企業還沒有開始關注消費者的差異，沒有意識到自己的營銷行為對於不同的消費者有不同的吸引力和影響力，因而無法根據自己的優勢從細分的市場中找出一個適合自己的部分或者選取一個細分市場來改造產品或者服務。我國現有的企業中，大部分的企業都會為了能夠盡快獲利潤而一味跟隨市場潮流。對於那些跟風產品，即便價位再低，也難以占據可觀的市場份額。一旦市場定位無法確定，品牌的確立和產品的差異化都將難以獲得成功。

6.信息宣傳不到位導致差異化產品不被市場所接受

實施差異化就意味著要對現有的品牌進行一定的改進，一旦這種改進沒有得到消費者的認可，差異化也就宣告失敗。消費者不是專業人士，也不可能全面地了解每一種品牌的產品，即便是對品牌較為挑剔的消費者，他們只能在其知曉的范圍內進行選擇；而對於其所知曉的信息進行比較篩選後，會挑出其中一部分進行認真的選擇；最終又會在他們中選出二三個進行最後的抉擇，直至做出購買決策。在這逐步篩選的過程中，每進入一個新的階段都要進一步收集有關產品的更為詳盡的資料和信息.

四、我國企業實施差異化戰略的對策

1.把握顧客需要，清楚市場細分可能

要「把握顧客」，准確地把握「顧客需要什麼？顧客間的需要有何不同？」。從某種意義上說，創造顧客就是創造差異。這就要把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。當仔細分析了市場的現有組成後就會發現，市場需求的差異性使得企業可以根據市場群體需求的不同而將市場細分，找出自己的突破點，有針對性地滿足不同的市場群體的要求。這樣可避免與市場上現有品牌在某個領域上的碰撞，而體現出自己的特色，在成熟市場中打開自己的一片天。

2.掌握實行差異化戰略的時機性

沒有哪個企業會不將品牌上市的時期好好計劃而貿然將其推向市場。因此，時機的把握對於差異化戰略的成功有著舉足輕重的作用。而講求時機應當考慮兩方面的因素，一是做第一個行動者，二是做個後來者。前者是被普遍認可的做法。在新興行業中，第一個行動能使公司設立重要的技術准則、戰略性預先價值資產以及形成客戶轉換成資本。這些最先行動的正面結果是在消費者心中建立一種感覺，即這些最早行動公司的產品和服務比其他公司的產品和服務在一定程度上更有價值。而作為一個後來者，一旦差異化的產品或服務有技術或其他方面的改進和優化時，差異化的成功也是必然的。如果企業的技術力量和硬體水平都相當的雄厚那麼可考慮選擇第一種方案。

3.注重產品創新

要重視創新，「產品是本，創新是魂」。差異化策略是一個動態的過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。面對顧客需求的變化，我們不能以不變應萬變。任何差異都不會永久保持，要想使本企業的差異化戰略成為長效葯，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的「跟進」。

4.加強營銷過程的管理和控制

一個企業要在一切領域中勝過其他對手是不可能的，但在產品的某些方面形成自己令顧客鍾愛的特色則是完全值得稱道的。而競爭對手產品的每一個缺陷正是隱藏著我們的機會，營銷領域中的主要缺陷在於顧客的願望得不到充分滿足，認識、抓住並運用這個機會，這就是差異化戰略。企業產品的差異化策略成功與否的最高標准就是這種差異化能否得到顧客的認可。一旦顧客認可了，你就是同行業的贏家。