什麼樣的產品可以按氣候密度分

A. 市場細分的標准與方法.

隨著市場細分化理論在企業營銷中的普遍應用，對市場細分標準的研究也愈來愈為人們所重視。歸納起來，市場細分所依據的標准與方法主要有以下幾方面：

地理環境因素、人口因素、消費心理和消費行為因素。這些因素有些是相對穩定的，多數則處於動態變化中。

1、地理環境因素，即按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場。具體變數包括：國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。

2、之所以將地理環境因素作為細分消費者市場的首要依據，是由於處於不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差別較大的需求特徵，以至於對企業營銷組合的反應也常常存在較大的差別。

3、地理環境因素易於辨別和分析，是細分市場時應予考慮的基本因素。但同時，地理環境因素又是一種相對靜態的變數，處於同一地理位置的消費者對某一產品的需求仍會存在較大的差異。因此企業選擇目標市場，還必須同時依據其他因素進行市場細分。

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有效的細分市場必須具備的特徵

1、可衡量性這是指用來細分市場的標准和變數及細分後的市場是可以識別和衡量的，即有明顯的區別，有合理的范圍。如果某些細分變數或購買者的需求和特點很難衡量，細分市場後無法界定，難以描述，那麼市場細分就失去了意義。

一些帶有客觀性的變數，如年齡、性別、收入、地理位置、民族等，都易於確定，並且有關的信息和統計數據，也比較容易獲得；而一些帶有主觀性的變數，如心理和性格方面的變數，就比較難以確定。

2、可進入性這是指企業能夠進入所選定的市場部分，能進行有效的促銷和分銷，實際上就是考慮營銷活動的可行性。一是企業能夠通過一定的廣告媒體把產品的信息傳遞到該市場眾多的消費者中去，二是產品能通過一定的銷售渠道抵達該市場。

3、可盈利性(規模性)這是指細分市場的規模要大到能夠使企業足夠獲利的程度，使企業值得為它設計一套營銷規劃方案，以便順利地實現其營銷目標，並且有可拓展的潛力，以保證按計劃能獲得理想的經濟效益和社會服務效益。

B. 按氣候可將旅遊市場分為

市場細分的依據是旅遊者需求的差異性。從旅遊業的具體情況來看，旅遊者需求的差異性可以表現在很多方面。根據市場營銷學的一般原理，可按照旅遊者的人文因素、地理因素、心理因素及行為因素等四個方面對旅遊者市場進行細分。
（一）按旅遊者人文因素進行市場細分
旅遊者的人文因素特點可以表現在很多方面，如年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、受教育程度、社會階層、種族、宗教、國籍等。這種細分方法較為常用，因為這些指標都與旅遊者的慾望、偏好、出遊頻率等直接相關，而且旅遊者的人文因素比其他因素更容易測量。因此，對旅遊企業而言，這些指標是十分重要的細分依據。
1．按年齡細分。消費者在不同的年齡階段，由於生理、性格、愛好的變化，對旅遊產品的需求往往有很大的差別。因此，可按年齡范圍細分出許多各具特色的旅遊者市場，比如可分為：6歲以下，6～11歲，12～19歲，20～34歲，35～49歲，50～64歲，65歲以上等，或者可分為兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等。
2．按性別細分。在對產品的需求、購買行為、購買動機、購買角色方面，兩性之間有很大差別。如參加探險旅遊的多為男性，而女性外出旅遊時則更注重人身財產安全。公務旅遊以男性為主，家庭旅遊時間和旅遊目的地的選擇也一般由男性決定，在購物方面女性通常有較大的發言權。在購買旅遊產品時，男性通常對價格反應較遲鈍，而女性則較敏感。
3．按收入細分。人們收入水平的不同，不僅決定其購買旅遊產品的性質，還會影響其購買行為和購買習慣。如收入較高的人往往喜歡到高檔飯店消費，往往願意選擇豪華型旅遊產品和服務；而收入較低的人則通常在普通飯店消費，更願意選擇經濟型旅遊產品和服務。
4．按種族或民族細分。從世界范圍來看，可以分為白種人、黑種人、黃種人。從中國范圍來看，可以分為56個民族。不同的民族有不同的傳統習俗、生活方式，從而呈現出對旅遊產品的不同需求。按民族進行細分，可以更好地滿足不同民族的不同需求，從而進一步擴大旅遊企業的產品市場。
5．按職業細分。從事不同職業的人由於職業特點及收入的不同，其消費需求差異很大，可細分為專業技術人員、管理人員、官員和老闆、普通職員、農民、退休人員、學生、家庭主婦、失業人員等。
6．按受教育程度細分。旅遊者受教育程度的不同，其興趣、生活方式、文化素養、價值觀念、審美偏好等方面都會有所不同，會引起對旅遊產品的需求、購買行為及購買習慣的差異。一般可分為小學或以下、中學、中專、大專和大學、碩士以上等。
7．按宗教細分。可分為天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教、印度教、其他等。
（二）按旅遊者地理區域因素進行市場細分
所謂按地理區域進行市場細分，是指企業按照旅遊者所在的地理位置來細分旅遊市場，以便企業從地域的角度研究各細分市場的特徵。要求把市場劃分為不同的地理區域單位，如按區域、國家、地區、城市、鄉村、氣候、空間距離等，將旅遊市場分為不同的細分市場。其主要理論根據是：處於不同地理位置的旅遊者，對企業的產品各有不同的需要和偏好，對企業所採取的市場營銷戰略、市場營銷策略也各有不同的反應。按地理區域進行市場細分主要有以下幾種具體形式：
1．按主要地區細分。世界旅遊組織（WTO）將國際旅遊市場劃分為六大區域，即：歐洲區、美洲區、東亞及太平洋區、南亞區、中東區、非洲區。據有關統計，歐洲和北美出國旅遊者及所接待的國際旅遊者人數最多，國際旅遊收入也最高。而近20年來，旅遊業發展和增長最快的地區則是東亞及太平洋地區。
2．按國家、地區細分。這是旅遊業最常用的一個細分標准。通過把旅遊者按其國別劃分，有利於旅遊地或旅遊企業了解主要客源國市場情況，從而針對特定客源國市場的需求特性，制定相應的市場營銷策略，從而提高市場營銷效果。
3．按氣候細分。各地氣候的不同會影響旅遊產品的消費，影響旅遊者的流向。從國際旅遊市場看，凡氣候寒冷、缺少陽光地區的旅遊者一般趨向於到陽光充足的溫暖地區旅遊。這也是地中海地區、加勒比海地區旅遊業發達的主要原因。根據氣候特點的不同，企業可以把旅遊市場細分為熱帶旅遊區、亞熱帶旅遊區、溫帶旅遊區、寒帶旅遊區等。
4．按人口密度細分。可以將旅遊市場細分為都市、郊區、鄉村等。
（三）按旅遊者心理因素進行市場細分
所謂按心理因素細分，就是按照旅遊者的生活方式、態度、個性等心理因素來細分旅遊市場。旅遊者的慾望、需要和購買行為，不僅受人文統計特徵因素影響，而且受心理因素影響。在同一人文統計特徵群體中的人可能表現出差異極大的心理特性。企業可據此將旅遊市場細分為不同的細分市場。其細分方法主要有：
1．按生活方式細分。生活方式是指人們如何打發時間（活動），他們認為什麼比較重要（興趣），他們對自己及其所處環境的看法（態度）。生活方式是人們生活和花費時間及金錢的模式，是影響旅遊者的慾望和需要的一個重要因素。目前，越來越多的企業按照旅遊者的不同生活方式來細分旅遊市場，並且針對生活方式不同的旅遊者群體來設計不同的產品和安排市場營銷組合。例如，家庭觀念強的旅遊者，外出旅行時更多的是家庭旅遊，事業心重的遊客外出旅遊則以公務旅遊、修學旅遊為主。
可以用一個價值及生活方式分析模式，通過研究心理特徵或生活方式來劃分市場，把人分為4類：
（1）需求驅動型，主要表現為生存者和支持者；
（2）環境引導型，要求有歸屬感，表現為獲得者和模仿者；
（3）自主引導型，認為自己是最重要的，缺乏社會意識；
（4）綜合引導型，綜合環境引導和自主引導的因素。
對於生活方式不同的旅遊者群，不僅設計的產品不同，而且產品價格、經銷方式、廣告宣傳等也有所不同。許多企業從生活方式細分中發現了更多、更有吸引力的市場機會。
2．按態度細分。它是指根據旅遊者對企業及其產品和服務的態度進行分類並採取相應的營銷措施。如對待「我曾聽說過某品牌，但我並不真正了解它」之類持中間態度的旅遊者，應通過提供詳細資料，大力開展有說服力的促銷活動；對待「某品牌是市場上最好的」之類持積極態度的旅遊者，應利用持續的促銷活動和與旅遊者簽訂合同的辦法加以鞏固；對「某品牌比另外某品牌差」之類持消極態度的旅遊者，要改變其態度是較困難的，應把促銷工作做細，並改進產品質量，提高企業形象。一般說來，企業放棄「消極態度」的細分市場是合適的，因為企業進行市場細分，並不是要企業利用一種營銷努力來滿足所有旅遊者群體的要求。
（四）按旅遊者行為因素進行市場細分
根據旅遊者對旅遊產品的了解程度、利益、消費情況或反應，將他們劃分為不同的群體。行為變數——行為目的、時機、利益、使用者狀況、使用率、忠誠狀況等是劃分細分市場至關重要的出發點。
1．按購買目的細分市場。按一般旅遊者外出旅遊的目的來細分市場，大體上可劃分為以下幾種：
（1）度假旅遊；
（2）商務旅遊；
（3）會議旅遊；
（4）探親訪友；
（5）外出購物旅遊；
（6）工作假期旅遊；
（7）宗教或精神探索旅遊；
（8）探險旅遊；
（9）體育保健旅遊；
（10）以教育為目的的旅遊。
這些細分市場，由於旅遊者購買目的不同，對旅遊產品的需求特點也有差異。如度假旅遊者需要較高的服務含量，在做決定時需要時間和指導意見，不斷做價格比較，通常度假時間較長，並且受季節的影響。而商務旅遊者則做決定較快，通知的提前時間較短，出行時間短、次數多，對價格的敏感性不高，不受季節影響，他們需要的是快捷、方便、靈活和單據齊全。
2．按購買時機細分市場。根據旅遊者產生需要、購買或消費產品和服務的時機，可將他們區分開來。例如，某些產品和服務主要適用於某些特定的時機，諸如「五一」節、「國慶」節、「春節」、寒暑假等。旅遊企業可以把購買時機作為細分指標，專門為某種特定時機的特定需求設計和提供旅遊服務，如餐廳可在春節時提供諸如年夜飯服務，專門為學生提供寒暑假特別旅遊服務等。
3．按旅遊者尋求的利益細分市場。即按旅遊者對產品和服務追求的不同利益，將其歸入各群體。一般來說，旅遊者購買某種產品，都是在尋求某種特殊的利益。因此，企業可以根據旅遊者對所購產品追求的不同利益來細分市場。旅遊企業在採用這種方法時，要判斷旅遊者對旅遊產品所追求的最主要利益是什麼，他們各是什麼類型的人，企業的各種旅遊產品提供了什麼利益，旅遊者追求的利益與企業提供的利益是否匹配等。只有了解旅遊者尋求的真正利益，企業才能通過為旅遊者提供最大的利益來實現自身的營銷目標。
4．按使用者狀況細分市場。旅遊市場可被細分為某一產品和服務的從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者和經常使用者。在某種程度上，經濟狀況將決定企業把重點集中在哪一類使用者的身上。在經濟增長緩慢時，企業將把重心放在首次使用者上，或在生命周期中進入新階段的人。為了保護市場份額，企業應該在維護品牌知名度和阻止忠誠客戶轉移上做工作。
5．按使用率細分市場。使用率是指旅遊者使用某種產品和服務的頻率，被細分為少量使用者、中度使用者和大量使用者。例如，一份旅遊業的研究報告說，旅行社的經常性旅客在假日旅遊上比不經常的旅客更投入，更喜好變革，更具有知識和更喜好成為意見帶頭人。這些旅客經常旅遊，常常從報刊、書籍和旅遊展示會上收集旅遊信息。很顯然，旅行社應該指導其營銷人員主要通過電訊營銷、特定合夥和促銷活動把重點放在經常性旅客身上。
6．按旅遊者忠誠程度細分市場。旅遊者忠誠程度是指一個旅遊者更偏好購買某一品牌產品和服務的一種持續信仰和約束的程度。根據旅遊者的忠誠狀況將他們分為4類：
（1）堅定忠誠者，即始終不渝地購買一種品牌的消費者；
（2）中度的忠誠者，即忠誠於兩種或三種品牌的消費者；
（3）轉移型的忠誠者，即從偏愛一種品牌轉換到偏愛另一種品牌的消費者；
（4）多變者，即對任何一種品牌都不忠誠的消費者。
一個企業可以從分析它的品牌忠誠程度中學到很多東西。旅遊企業研究自己的堅定忠誠者的特徵，可以確定自身產品的開發戰略；企業通過研究中度忠誠者，可以確認對自己最有競爭性的那些品牌；企業通過考察從自己的品牌轉移出去的顧客，就可以了解到自己營銷方面的薄弱環節，並且希望能糾正它們。對於多變者，企業可以通過變換銷售方式來吸引他們。
旅遊市場細分的目的，就是要尋找那些能夠忠實於本企業產品、購買頻率及規模程度都很高的顧客作為本企業的目標市場。