Ⅰ 如何用好明星代言人
□廈門大學博士黃合水 使用明星代言人會帶來許多好處，但條件是必須正確、科學、合理地使用，否則輕者是有投入沒產出，花在明星身上的錢猶如石沉大海無聲無息，沒有發揮明星應有的作用；重者甚至產生負作用，損害了品牌的形象。 要用好明星代言人，應該注意以下問題： 第一，要有適當的廣告預算。 在實踐中，我們知道有些企業規模小、資金不足，當他們聘請明星之後，已經無力進行媒體宣傳。但是為了引起中間商的興趣，他們還是將有限的資金投入在明星身上，實際上這種做法最多隻能說服中間商，卻無法說服消費者。因而也就無法充分發揮明星的作用。合理的做法是，在聘請明星作為代言人的同時，還必須有大於明星費用的媒體投入。因為只有這樣，明星與品牌的密切聯系才能在消費者的心中建立起來，明星定位品牌才可能實現。太太口服液曾經聘請當時正紅的大歌星毛阿敏當代言人，廣告也拍得很藝術化，但是由於該廣告很少播出，很多消費者都不知道二者之間的關系，毛阿敏的影響力也就未能發揮出來。 第二，與媒體配合，借用媒體之力。 聘請明星充當品牌代言人，通常可以看做是一個娛樂新聞事件。但媒體對這類事件是否感興趣，是否作出相應報道，是否將它作為焦點新聞，一方面要看明星是否有炒作價值，媒體是否可以通過有關明星的報道吸引受眾閱讀報紙雜志、收看電視、收聽廣播，提高閱聽率。另一方面要看企業針對媒體的公關工作做得如何。即使不是大牌明星，如果公關工作做得好，媒體仍有可能加強報道力度。相反如果公關工作沒做好，那麼即使是大牌明星，其作用也會大大削弱。所以說，能否借用媒體之力，對聘請明星的企業來說至關重要。 第三，別忘了告訴你的經銷商。 對於資金雄厚的企業來說，聘請明星作為代言人之後，經過大量的廣告宣傳和媒體的新聞報道，中間商一般都會知道企業花重金聘請明星作代言人。但是為了及時提高中間商的積極性，企業在明星廣告開始發布之前應該通過新聞發布會、中間商會議等形式，讓中間商明了聘請明星所意味的營銷力度。對於資金有限的企業來說，由於廣告投入有限，所以讓中間商和潛在的加盟商通過聘請明星事件了解企業強有力的營銷、廣告支持，是企業說服中間商積極加盟的最有效手段之一。 第四，努力建立明星與品牌的密切關系。 明星代言人的作用有賴於明星與品牌密切關系的建立。舉個例子來說，如果消費者沒有看到李寧、李小雙等運動明星代言的健力寶廣告，如果消費者見到健力寶時，無法想起李寧、李小雙等體育明星，那麼，健力寶的運動飲料定位就是空的，健力寶對消費者的吸引力就會大大下降。 第五，明星與產品是否相適合。 國內的明星廣告、明星代言品牌現象普遍存在，但不考慮明星與產品是否相適合的現象也普遍存在。好像真理就是，只要聘請了明星特別是大牌明星就行，不管明星是誰，個性特點如何、經常扮演什麼角色。廈門曾有一個品牌在當地知名度很高的啤酒生產企業，聘請著名電影明星葛優作為品牌代言人，有一段時間其廣告在廈門媒體上頻頻亮相，但現在該品牌已經見不到了。一個品牌的崛起和失敗，固然有許多原因，但僅就葛優是否適合推薦啤酒品牌，本身就值得打一個大問號。要是聘請尤勇、傅彪也許更合適一點。 第六，明星的知名度、影響力。 目前我國各種各樣的明星成千上萬，但同樣叫做明星，有的也許就演過一部戲，唱過一首歌，獲得一個冠軍；有的僅著名影視劇就演過許多部，如劉曉慶、鞏俐；有的唱紅的歌曲就有許多首，如毛阿敏、宋祖英；有的獲得多個世界冠軍，如李寧、鄧亞萍。因此，不同的明星，知名度、影響力相差甚遠。 明星的影響力與他們的可信度、人格魅力有關。有的明星行為舉止不檢點，做出一些有損國格、人格的事情，這樣的明星，盡管知名度很高，但影響力比較弱，使用他或她甚至可能損害品牌形象。有的明星胸襟坦盪、高風亮節，堪稱楷模，其影響力則倍增。選擇明星時，千萬不可盲目，不要逮住明星就好。其實，國外許多企業在選擇明星作為品牌代言人時是十分慎重的，通常是在確認若幹人選之後，通過針對目標消費者的調查來確定最終人選。 第七，明星代言品牌的數量。 對於數量龐大的中國企業來說，明星的數量還是有限的。因此，有些明星就同時（或先後）成為多個品牌的代言人。例如因扮演「還珠格格」而出名的影視演員趙薇，所代言的不同品牌的產品就有鈣奶、果凍、礦泉水、列印機、粒粒果、方便麵等。一個人同時與多種產品、多個品牌聯系起來，很容易產生認知上的混淆，先代言的產品會對後代言的產品產生干擾作用，影響代言人與後來品牌或產品關系的建立。不僅如此，一個明星同時（或先後）介紹多個品牌或產品，還會降低明星的可信度，減少廣告的說服力。 第八，明星與品牌關系的真實性。 現在國內大量的明星廣告都缺乏明星與品牌或產品關系真實性的塑造。如前面所講的葛優推薦廈門的啤酒一例。葛優是外地人，而廣告中的啤酒主要在廈門本地銷售，除非葛優是品酒專家，否則，他與廣告中啤酒的關系就很勉強。相反，如果讓廈門籍的明星如郭躍華來推薦廈門的啤酒，盡管他出名的時間早一些，但會讓人覺得較為真實可靠。耐克鞋行銷全世界，不能不說與代言人喬丹在運動場上都穿著耐克鞋比賽有密切關系。 如果缺乏二者之間的真實性，消費者就會認為明星是廣告主用錢買來說話的，廣告主要求他們說什麼他們就說什麼，其言不可靠，其行不可效。 第九，避免明星喧賓奪主。 明星代言品牌一般要通過廣告告知消費者、說服消費者。在廣告中，要注意明星與品牌的主次關系，避免主次顛倒，將品牌廣告做成明星廣告。這樣的話，受眾就可能因過分注意明星而忽視其他廣告信息。例如歐格威創作的著名名人廣告———好運道人造奶油廣告，廣告播出之後，在廣告名人羅斯福總統夫人所收到的觀眾來信中，一部分說為羅斯福總統夫人自損形象而感到可惜；另一部分則說為她自損形象而感到高興，但沒有說他們記得該廣告的品牌是什麼。