互聯網產品測試階段如何做產品使用調研

『壹』 如何做產品業務需求調研

怎麼做需求分析？

能夠像主角鎮長一樣找到村民真實的需求呢？

首先，需求分析應該服務於用戶，所以要以用戶為中心做需求分析

其次，需求分析後要形成一份PRD，讓團隊里的人更流程地工作，減少溝通成本

那麼，它的步驟是怎樣的？

第一步：給你的產品定個位

「請用一句話描述你的產品」

（結構是：主要面向XX用戶，提供XX功能，具有XX特色）

這個方法誰用誰知道，如果很難描述出來的話，你的這個產品就定位有點模糊了，方向也不明確。

第二步：找到初步需求

首先，通過用戶研究、頭腦風暴等方法，產出用戶需求示意列表

得到初步需求後，先把不可實現、不合理、價值不大、無適合場景的需求剔除。——篩選

然後，挖掘用戶的目標，找到用戶真實的需求。——挖掘

這里需要注意的兩點是：

1、傾聽用戶並不等於聽從用戶

2、用戶想要什麼不等於真實需求

接著就是匹配產品定位，找出產品主要功能和特色功能。——匹配

最後就是根據項目的資源來確定需求的優先順序

『貳』 產品調研怎麼做

1.競爭對手上新：能不能，要不要抄襲對手新功能， 為決策提供依據

2.自己准備上新，想看看別人怎麼做：市場上哪個好？怎麼抄比較快？ 縮短產品設計過程

3.自我成長目的：為什麼這么做？ 提高自己的判斷分析能力

1.使用者是誰？關鍵參與者是誰？

2.用戶使用原因，帶來什麼好處？

3.怎麼進行使用

4.調研產品數據表現：覆蓋點率，發布量，成交量

5.調研對於自己產品意義

要不要抄：用戶群是否符合，數據情況如何？

能不能抄：是否存在技術壁壘，特殊門檻？

結論：給出自己的判斷。

6.調研核心問題

你的目標用戶是誰？

你的產品功能現狀如何？

調研的目標產品是什麼？（一般為行業領先）

目標產品的功能關鍵點、功能邏輯是什麼？（調研關鍵）

本品與競品的差異點是什麼？

意義：了解產品功能，看產品的表現；通過迭代過程，看產品的實現邏輯；透過產品看行業情況；

調研主要過程及內容：

1.分析不同類型用戶，在什麼樣的場景下，被滿足了何種需求。

2.產品邏輯：用戶流向（有哪些用戶，如何發生關系）、數據流向（產生的數據如何運轉）、匯合點（用戶、數據在哪個關鍵頁面匯合）、關鍵路徑（用戶操作的關鍵功能、頁面）

3.關鍵頁面與典型交互內容

4.迭代路徑及內容

5.產品表現如何：數據（使用數據、排名、評分），用戶（用戶點評、產品點評）

6.運營路徑與方法

7.多個同類產品的分析：找出至少3個同異點來；尋找關鍵功能點的差異；

8.得出結論：每個產品的優點缺點及亮點，抄不抄、怎麼抄、抄什麼

1.明確目的比功能全面更重要。

2.目標：用來做什麼，期望如何

3.成本：自己能做嗎？成本如何？是否好用？

4.關聯性：第三方產品與實現目標的關聯性

5.其他：價格情況、服務、會不會倒閉等。

意義：了解產品概況、具體功能模塊的產品設計邏輯、競品分析

1.明確的調研背景、目的：深入產品運作模式、制定自己的產品策略

2.選定目標產品：主流產品相關模塊（功能點調研）、選擇1個龍頭產品和1-2個新晉熱門產品（完整產品調研時）

3.深度體驗產品：關注用戶、場景、需求，並進行用戶訪談，對三項內容加以明確；找出用戶視角的產品並將其進行實現；

4.還原產品：重點關註解決用戶需求的過程；還原產品主要流程；

5.分析產品：從產品視角分析，關注產品表現而非界面，在用戶使用過程中獲得數據。

關注關鍵數據、產品表現、數據猜測

6.產品迭代、運營分析：產品發展過程（可以提前發現對方踩過的坑）、運營表現及重要程度

7.橫向比較同類產品：與同類比所處位置、尋找產品之間核心差異點、分析同類產品優缺點

關注競爭格局、產品差異、優缺點總結

8.撰寫產品分析報告：要有清晰結論、表達過程體現結論關聯性、抓住重點、客觀中立且具有可讀性

9.推廣報告：內部分享會或外部平台發布分享內容

1.產品地圖（產業鏈流程）：市場趨勢、產業鏈整理、主要角色、市場分布情況

2.產品結構化分析：

（1）黑箱分析：畫布分析

產品方面：存在問題、解決方案、關鍵考核指標

市場分析：獨特賣點、渠道、用戶群、盈利模式、門檻優勢、成本分析

重點關註：賣什麼、賣給誰、怎麼賣、怎麼生產

（2）白盒分析：產品解剖

產品核心業務邏輯、增長數據、產品結構、運營動作、用戶評價

（3）用戶畫像

收費：艾瑞（行業）、易觀（用戶）、酷傳（產品）

免費：酷傳（版本記錄）、應用商店（用戶評論）、36氪和IT桔子（運營資料）

重點關注產業地圖—典型產品分析—用戶畫像和故事—結論

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『叄』 怎樣利用網路做市場調研，有什麼方法和工具嗎請指導

通過Internet網路進行產品試用及競爭品牌產品線研究，有明顯優於常規研究方法的優勢。

「知已知彼，百戰不殆」。在營銷工作中，我們會頻繁的使用各種工具開具市場研究工作，了解消費者需求、滿意度，了解銷售渠道信息反饋，了解品牌在不同階段的市場表現，了解競爭對市場策略，以做到知已知彼，及時調整營銷策略，以提高品牌的競爭力，達成各階段營運目標。

市場研究的方法很多，比如我們在進行消費者研究時，可以採用郵寄問卷或者攔截式問卷調查；我們在進行新產品概念測試時，可以採用專家及消費者座談會的方式；我們在進行競爭對手終端策略研究時，可以通過觀察法、深度訪問法等。當然，隨著Internet網路的普及，有相當數量的網民，同時也是我們的目標消費者群體，他們可能在網上無意識的留言、發言亦可能成為我們重要的信息來源。最近，我通過瀏覽各類網頁發現，通過Internet網路進行產品試用及競爭品牌產品線研究，有明顯優於常規研究方法的優勢。

【通過Internet網路進行產品試用】

在FMCG行業，為了確保產品被消費者接受，一般都會在新產品上市之前進行新產品試用，從中得到消費者對新產品的試用感受及對新品的購買慾望，對消費者不接受或者存在嚴重問題的產品，提早發現問題所在並進行調整，以防止存在先天性缺陷的產品上市，對品牌造成不利影響。

一、通過網路進行產品試用的優勢

1.范圍更廣。以前通過常規產品試用方式進行產品試用時，在選擇樣本方面，大多數是以自己公司內部、經銷商員工及小范圍的消費者進行產品試用，而且為了統計方便，針對消費者的樣本選擇大都選擇公司附近城市，有很大局限性。而互聯網上的消費者分布於全國各地，使試用的范圍更廣。

2.更具代表性。不能區域的消費者，因習慣、氣候、觀念等對產品都有不同的要求和評價，通過互聯網大范圍的產品試用，使不能區域的體驗者對產品的平價具有區域代表性，一方面可以使產品更大范圍的滿足不同消費者的需求，另一方面，亦可以根據各區域市場特色而推出區域性產品。

3.更有針對性。雖然互聯跨度比較大，而且愛好興趣差異都比較大，可能在不曾謀面的狀態下，無法確認是否為目標消費群是最主要問題。隨著專業的試用網站的推出，通過試用網站試用內容類及對試用消費者的工作、興趣等進行分析，可很大程度的解決這個問題，甚至可通過淘寶、拍拍等C2C網站的分類交易可有效提高針對性問題。

4.試用反饋的有效回收及反饋質量的有效性。在常規性試用中，可能存在問題回收率及反饋質量的問題，特別是跨區域進行的產品試用，而通過網路試用，可有效解決這個問題，特別是通過C2C交易類網路，如淘寶、拍拍等。

5.可作為新品上市宣傳方式。我們在針對網路進行試用時，一般都是產品已經基本滿意的情況下進行的。網路是一個公開的媒體，一方面，目標試用對象體驗了新產品帶來的體驗，另一方面，同時又對消費者進行了深度的教育（特別是具有新概念、新技術或者新的使用方法的產品，教育更直接），通過體驗傳播，可增強美譽度。

二、在通過網路進行產品試用時，應注意的問題

1.網路試用的可行性。一般網路試用都是通過郵寄方式進行的，比較適合於化妝品、洗滌類產品、女性衛生產品、IT及數碼產品等，但對於食品、飲料類可能就不太適用，特別是保鮮要求比較高的產品，但是可能通過網路，擴大在當地的試用/試吃樣本，比如大眾點評、口碑網等經常組織類似的試吃活動，同時亦是一種新品宣傳方式。

2.試用載體的選擇。關於試用載體，其實也是互聯網試用的合作方的選擇，現在試用類網路很多，但形式都比較單一，都是以廣告宣傳為目標，對於試用反饋及反饋質量及目標試用對象的把握度不高，甚至根本就無法為企業提供有效的試用分析。針對此問題，我覺得C2C交易類網路更具有保障性，一方面他們有足夠大的消費者群體（通過對他們會員初步分析，包涵各類網民，特別是相當一部分具有較高學歷及穩定收入的白領人士是其忠誠會員），另一方面，其具有試用反饋回收及反饋質量的技術基礎，經過進一步的開發後，能夠為客戶提供較為科學的試用報告及反饋源文件，再者，不需要紙質回寄反饋表，直接可在系統中進行信息反饋，有利於反饋回收的及時性控制及信息統計分析。

3.新品宣傳教育的重視性。一方面作為指導試用的基礎，另一方面可讓消費者對新概念深入接觸，區別於競爭品牌。

【通過Internet網路進行競爭品牌產品線研究】

作為產品經理，應對競爭對手的產品線非常熟悉，通過各種渠道了解消費者對競爭品牌產品的評價及喜好度，以對本品牌產品進行調整與改進。

針對競爭品牌產品線研究的方法很多，比如通過C2C等交易類網路，可以了解到哪些產品是賣的比較好的，亦可通過梅花網等媒體研究類網張，可分析競爭對於近期媒體廣告中所作的新品推廣信息。最近我通過點評類網路，可直觀的了解到各區域消費者對產品直接的評價信息，可作為競爭品牌產品線研究的新渠道，非常合適於餐飲類、服務類及食品類的競爭分析。

一、通過點評類網路對競品分析的優勢

1.評價人群廣泛。互聯網是個公眾信息交流平台，相當多的消費者在消費過後，喜歡對消費的結果進行共享。用新新人類的用語，就是「曬」。把自己消費過後，感覺滿意的曬出來，分享給大家，不滿意的，警示大家。

2.評價結果的客觀。我們在市場研究過程中，最忌諱的就是研究對象受他人影響而表示自己的看法，也就是結果與自己的實際觀念有誤差。而通過互聯網，可有效避免此點，消費者可以不受他人影響的情況下，說出自己的觀點，結果更客觀。

3.統計分析更方便。作為產品經理，一方面，可以通過付費的方式，直接購買點評數據，由點評網路提供分析報告；另一方面，產品經理亦可免費自己對數據進行收集，自行分析。前兩天，我就通過點評網對杭州市的主要烘焙類直營店（如克莉絲汀、浮力森林、元祖、BreadTalk等）進行了分析（分析結果可見下圖）。

通過以上兩張圖，可以看出，消費者對浮力森林的抹茶蛋糕及芝士蛋糕滿意度比較高，而消費者對可頌坊的牛角包、蛋撻及提拉米蘇比較喜好（以上數據來自於大眾點評網）。

二、通過點評類網路對競品分析應注意的事項

1.點評者是否具有內幕操作。有些公司為了做宣傳，可能利用點評網對自己的產品進行點評，以提高消費者深度機率。對於這個問題，我覺得應該辯證的來看，一方面，公司對自己產品自行點評，不能代表消費者觀點，不具有普遍性，應進行規避，另一方面，公司對產品的點評，恰好是自己產品推廣的需要，也就是說更多的可以是點評明星產品、主推產品，作為產品經理，可以通過數據統計了解到競爭品的近階段的產品策略，以進行分析。

2.點評結果的可參考價值問題。如果參考性不佳的，或者亂填寫的，可以過慮掉，而不應影響對數據結果的分析。

3.點評類網站的對於本品同樣可以得到有價值的信息，比如，對產品喜好度、產品價格的認可度、銷售環境的滿意、終端服務態度等進行了解，以得到一手資料，但同樣應該辯證的對待問題，防止惡意點評現象。

Internet互聯網上個公共的信息平台，我們不斷地對互聯網進行探討，以發掘更多利於品牌管理的資源。