什麼叫做產品的案例分析

㈠ 舉例分析產品的整體概念及其營銷意義

現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。
核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，並不是為了佔有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。
有形產品是核心產品藉以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。市場營銷者應首先著眼於顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。
附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售後服務等。附加產品的概念來源於對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。美國學者西奧多·萊維特曾經指出："新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什麼產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）"。

㈡ 產品組合策略的案例分析

一、關於產品組合的知識
（1）產品組合的廣度，指一個企業所擁有的產品線（Proct Line）的數量。較多的產品線，說明產品組合的廣度較寬。
（2）產品組合的長度。指企業所擁有的產品品種的平均數，即全部品種數除以全部產品線數所得的商。
（3）產品組合的深度，指每個品種的花色、規格有多少。
（4）產品組合的密度。指各產品線的產品在最終使用、生產條件、分銷等方面的相關程度。
企業在的產品組合策略應該遵循三個基本原則：即有利於促進銷售、有利於競爭、有利於增加企業的總利潤。
二、產品組合策略
2003年，在中國大陸市場上，位於河北省邢台市隆堯縣的華龍集團以超過60億包的方便麵產銷量排在方便麵行業第二位，僅次於康師傅。同時與「康師傅」、「統一」 形成了三足鼎立的市場格局。「華龍」真正地由一個地方方便麵品牌轉變為全國性品牌。
作為一個地方性品牌，華龍方便麵為什麼能夠在「康師傅」和「統一」這兩個巨頭面前取得全國產銷量第二的成績，從而成為中國國內方便麵行業又一股強大的勢力呢？
從市場角度而言，華龍的成功與它的市場定位、通路策略、產品策略、品牌戰略、廣告策略等都不無關系，而其中產品策略中的產品市場定位和產品組合的作用更是居功至偉。下面我們就來分析華龍是如何運用產品組合策略的。
(一)發展初期的產品市場定位：針對農村市場的高中低產品組合 在90年代初期，大的方便麵廠家將其目標市場大多定位於中國的城市市場。如 「康師傅」和「統一」的銷售主要依靠城市市場的消費來實現。而廣大的農村市場，則僅僅屬於一些質量不穩定、無品牌可言的地方小型方便麵生產廠家，並且銷量極小。中國的農村方便麵市場仍然蘊藏巨大的市場潛力。
1994年，華龍在創業之初便把產品准確定位在8億農民和3億工薪階層的消費群上。同時，華龍依託當地優質的小麥和廉價的勞動力資源，將一袋方便麵的零售價定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售價低廉。
2000年以前，主推的大眾面如「108」、「甲一麥」、「華龍小仔」；中檔面有「小康家庭」、「大眾三代」；高檔面有「紅紅紅」、「煮著吃」。
憑藉此正確的目標市場定位策略，華龍一下在北方廣大的農村打開市場。
2002年，從銷量上看，華龍地市級以上經銷商（含地市級）銷售量只佔總銷售量的27%，縣城鄉鎮佔73%，農村市場支撐了華龍的發展。
(二)發展中期的區域產品策略：針對不同區域市場高中低的產品組合 作為一個後起挑戰者，華龍推行區域營銷策略。它創建了一條研究區域市場、了解區域文化、推行區域營銷、運作區域品牌、創作區域廣告的思路，在當地市場不斷獲得消費者的青睞。從2001年開始推行區域品牌戰略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 表一：華龍針對不同市場採取的區域產品策略 地域 主推產品 廣告訴求 系列 規格 價位 定位河南六丁目 演繹不跪(不貴) 六丁目 分為紅燒牛肉、麻辣牛肉等14種口味 低價位 目前市場上最低價位、最實惠產品 六丁目108 六丁目120 超級六丁目山東金華龍 山東人都認同「實在」的價值觀 金華龍 分為紅燒牛肉、麻辣牛肉等12種口味 低價位 低檔面 金華龍108 中價位 中檔面 金華龍120 高價位 高檔面 東北 東三福 核心訴求是「咱東北人的福面」 東三福 紅燒牛肉等6種口味、5種規格 低價位 低檔面 東三福120 中價位 中檔面 東三福130 高價位 高檔面 可勁造 大家來可勁造，你說香不香 可勁造 紅燒牛肉等3種口味、5種規格 高價位 繼東三福130之後的又一高檔面 全國 今麥郎 有彈性的方便麵， 向「康師傅」、 「統一」等強勢品牌挑戰， 分割高端市場煮彈面 紅燒牛肉等4種口味、16種規格 高價位 高檔面系列、以城鄉消費為主 泡彈面 碗面 桶面 另外，華龍還有如下系列產品： ·定位在小康家庭的最高檔產品「小康130」系列； ·面餅為圓行的「以圓面」系列； ·適合少年兒童的A－乾脆面系列； ·為感謝消費者推出的「甲一麥」系列； ·為尊重少數民族推出的「清真」系列； ·回報農民兄弟的「農家兄弟」系列； ·適合中老年人的「煮著吃」系列； 以上系列產品都有三個以上的口味和6種以上的規格。
(三)華龍方便麵組合策略分析 華龍擁有方便麵、調味品、餅業、麵粉、彩頁、紙品等六大產品線，也就是其產品組合的長度為6。方便麵是華龍的主要產品線，在這里，我們也主要研究方便麵的產品組合。
1、華龍的方便麵產品組合非常豐富，其產品線的長度、深度和密度都達到了比較合理的水平。它共有17種產品系列，十幾種產品口味，上百種產品規格。其合理的產品組合，使企業充分利用了現有資源，發掘現有生產潛力，更廣泛地滿足了市場的各種需求，佔有了更寬的市場面。華龍豐富的產品組合有力地推動了其產品的銷售，有力地促進了華龍成為方便麵行業老二的地位的形成。
2、華龍面在產品組合上的成功經驗： ·階段產品策略 根據企業不同的發展階段，適時地推出適合市場的產品。 ①在發展初期將目標市場定位於河北省及周邊幾個省的農村市場。由於農村市場本身受經濟發展水平的制約，不可能接受高價位的產品，華龍非常清楚這一點，一開始就推出適合農村市場的「大眾面」系列，該系列產品由於其超低的價位，一下子為華龍打開了進入農村市場的門檻，隨後「大眾面」系列紅遍大江南北，搶佔了大部分低端市場。 ②在企業發展幾年後，華龍積聚了更大的資本和更足的市場經驗，又推出了面向全國其他市場的大眾面的中高檔系列： 如中檔的「小康家庭」、「大眾三代」 ，高檔的「紅紅紅」等。華龍由此打開了過大北方農村市場。1999年，華龍產值達到9億元人民幣。 這是華龍根據市場發展需要和企業自身狀況而推出的又一階段性產品策略，同樣取得了成功。 ③從2000年開始，華龍的發展更為迅速，它也開始逐漸豐富自己的產品系列，面向全國不同市場又開發出了十幾個產品品種，幾十種產品規格。2001年，華龍的銷售額猛贈到19億元。這個時候，華龍主要搶占的仍然是中低檔面市場。 ④2002年起，華龍開始走高檔面路線，開發出第一個高檔面品牌――「今麥郎」。華龍開始大力開發城市市場中的中高價位市場，此舉在如北京、上海等大城市大獲成功。 ·區域產品策略 華龍從2001年開始推行區域品牌戰略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 ①華龍的產品策略和品牌戰略是：不同區域推廣不同產品；少做全國品牌，多做區域品牌。 ②作為一個後起挑戰者，華龍在開始時選擇了在中低端大眾市場，考慮到中國市場營銷環境的差異性很大，地域不同，則市場不同、文化不同、價值觀不同、生活形態也大不同。 因此，華龍想最大限度挖掘區域市場，制定了區域產品策略，因地制宜，各個擊破，最大程度地分割當地市場。如華龍針對中原河南大省開發出「六丁目」，針對東三省有「東三福」，針對山東大省有「金華龍」等等，與此同時還創作出區域廣告訴求（見上表一）。 ③華龍推行區域產品策略——實際上創建了一條研究區域市場、了解區域文化、推行區域營銷、運作區域品牌、創作區域廣告的思路。 ④之後它又開始推行區域品牌戰略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 如針對回族的「清真」系列、針對東三省的「可勁造」系列等產品。 ·市場細分的產品策略 市場細分是企業常用的一種市場方法。通過市場細分，企業可確定顧客群對產品差異或對市場營銷組合變數的不同反應，其最終目的是確定為企業提供最大潛在利潤的消費群體，從而推出相應的產品。華龍就是進行市場細分的高手。，並且取得了巨大成功。 ①華龍根據行政區劃推出不同產品，如在河南推出「六丁目」，在山東推出「金華龍」，在東北推出「可勁造」。 ②華龍根據地理屬性推出不同當次的產品，如在城市和農村推出的產品有別。 ③華龍根據經濟發達程度推出不同產品。如在經濟發達的北京推廣目前最高檔的「今麥郎」桶面、碗面。 ④華龍根據年齡因素推出適合少年兒童的A－乾脆面系列；適合中老年人的「煮著吃」系列； ⑤華龍為感謝消費者推出的「甲一麥」系列；為回報農民兄弟推出的「農家兄弟」系列； 華龍十分注重市場細分，且不僅是依靠一種模式。它嘗試各種不同的細分變數或變數組合，找到了同對手競爭、擴大消費群體、促進銷售的新渠道。 ·高中低的產品組合策略 從上圖可以看出，華龍面的產品組合是一個高中低相結合的的產品組合形式。而低檔面仍占據著其市場銷量的大部分份額。 ①全國市場整體上的高中低檔產品組合策略。既有低檔的大眾系列，又有中檔的甲一麥，也有高檔的今麥郎。 ②不同區域的高中低檔產品策略。 如在方便麵競爭非常激烈的河南市場一直主推的就是超低價位的六丁目系列。「六丁目」主打口號就是「不跪（貴）」。這是華龍為了和河南市場眾多方便麵競爭而開發出來的一種產品，它的零售價只有0.4元/包（給經銷商0.24元/包）。同時，華龍將工廠設在河南許昌，因此讓河南很多方便麵品牌日子非常難過。 而在全國其他市場如東北在繼「東三福」之後投放中檔的「可勁造」系列，在大城市投放「今麥郎」系列。 ③同一區域的高中低檔面組合，開發不同消費層次的市場。 如在東北、山東等地都推出高、中、低三個不同檔次、三中不同價位（見表）的產品，以滿足不同消費者對產品的需要。 ·創新產品策略 每一個產品都有其生命發展的周期。華龍是一個新產品開發的專家。它十分注意開發新的產品和發展新的產品系列，從而來滿足市場不斷變化發展的需要。 ①華龍在產品規格和口味上不斷進行創新。從50g一直到130g,華龍在10年的時間里總共開發了幾十種產品規格。開發出了如翡翠鮮蝦、香辣牛肉、烤肉味道等十餘種新型口味。 ②華龍在產品形狀和包裝上進行大膽創新。如推出面餅為圓行的「以圓面」系列；「彈得好，彈得妙。彈得味道呱呱叫」彈面系列。封面上體現新潮、時尚、酷的「A小孩」系列等等。 ③產品概念上的創新。如華龍創造出適合中老年人的「煮著吃」的概念，煮著吃就是非油炸方便麵，只能煮著吃，非常適合中老年的需要。 ·產品延伸策略 ①產品延伸策略是華龍重要的產品策略。每一個系列產品都有其跟進的「後代」產品。 如在推出六丁目之後，又推出六丁目108，六丁目120，超級六丁目； 在推出金華龍之後 ，又推出金華龍108，金華龍120； 在推出東三福之後，又推出東三福120，東三福130； ②不僅有產品本身的延伸，而且有同一市場也注意對產品品牌進行的延伸。在東北三省推出「東三福」系列之後，又推出「可勁造」系列。 總之，華龍面的產品組合策略是比較成功的，值得我們認真分析和思考，有些方面也許還可以值得借鑒 ，值得推廣和運用。