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怎麼體現產品的優越感

發布時間:2023-02-24 03:51:56

❶ 專訪車和家CEO李想:優越感、價值、安全感是衡量產品的三個標准

專訪車和家CEO李想:優越感、價值、安全感是衡量產品的三個標准

李想,車和家創始人及CEO。他認為,一家企業是由產品和商業組成的。產品關乎用戶的獲取,決定了企業的競爭力和屋頂,而商業則決定著企業的效率,關乎企業如何跳到屋頂的最高點。

5月27日,車和家創始人及CEO李想在混沌研習社做了題為《產品與新商業》的分享。李想認為,一家企業是由產品和商業組成的。產品關乎用戶的獲取,決定了企業的競爭力和屋頂,而商業則決定著企業的效率,關乎企業如何跳到屋頂的最高點。

今天這篇文章,總結了李想十多年來在互聯網產品領域積累的經驗。

今天,我在這里開場講的第一個主題,是產品篇。進行這個話題的討論很有必要,為什麼呢?

主要是因為在最近這兩年所謂的創業熱潮裡面,出現了一個非常不好的現象,有一大堆完全不懂產品的人,到處去跟大家講要如何創業,如何做產品。

但是過去這兩年裡呢,創業的失敗率應該是有史以來最高的,真正做出來的企業寥寥無幾。這對於整個社會的效率產生了很大的影響。

所以,我今天首先來講講產品。

到底什麼是產品呢?

那麼,我們今天首先來思考一個問題:到底什麼是產品?我覺得這是每個人都應該去思考的問題。

但是,很多人在回答這個問題上面,會面臨這些問題:產品到底講的是功能呢?還是體驗?產品到底體現了什麼能力?

以我過去創業的經驗,我是這么理解產品的:當我們打造一個公司,打造一個服務,打造一個App,打造一個功能,甚至寫一篇文章,我們都是在做一個產品。這些事情對於我們的能力要求,其實都是相同的。

從更大的范圍來講,其實產品力不是一個技術能力,而是一項非常重要的管理能力。

當我們把產品當做一種專業技能去做的時候,我們會接二連三地做低效率的事情,進行各種各樣的體驗,刷各種各樣的存在感,把原本只要一個步驟就能完成的事情,分成六七個步驟去完成。

這就是為什麼我會說產品力是一項非常重要的管理能力。這個可能和大家平時對產品的理解存在本質上的不同。

做產品的第一步:設定一個清晰、可衡量的目標

定義完了產品,我們需要解決的一個很關鍵的問題,就是弄清楚產品的第一步是什麼。

我看到大部分的創業者,還有在做產品的人,往往會缺失第一步。一旦缺了第一步,後面你做的所有事情,都是白搭。

我們要進行的產品的第一步,就是針對我們要解決的問題設定一個目標,這個目標必須清晰、可衡量。

為什麼要這么做呢?因為當我們做一個事情、做一個產品的時候,如果沒有在最初就設定一個目標,由於因為每個人看到的世界都是不一樣的,所以後續所有的參與者就都會在不同的世界裡思考問題。

我經常看到各種各樣失敗的創業公司,團隊里幾十號人,每個人都在各自的世界裡面想事情,每個人覺得自己在為這個企業好。但是實際上,在公司到死為止,這些人都沒有討論過這個企業共同的目標是什麼。

要麼就是大家開產品會,吵得一塌糊塗:你的體驗不好,我的體驗好,你的功能不好,我的功能好等等。但是對於這個產品要達到一個怎樣的目標,他們從來沒有溝通過。

在這里我舉一個例子。就是2008年的時候,我當時還是汽車之家的CEO,我們合並了另外一家企業,也是汽車網站,叫車168。我們當時的流量是它的十倍以上。但是合並完以後我們發現,雖然兩家汽車網站的員工人數差不多,但公司的效率差得完全不止十倍。

合並完以後我們討論第一個問題,就是大家要有一個共同的目標,一個共同的願景。當時是我負責這兩個公司的合並,我就問車168的高層和同事們:“車168的目標是什麼?”他們的統一回答是,我們的目標是要做最有影響力的汽車網站。

我接著問:“你們所指的最有影響力具體是什麼?”我得到的回答五花八門,有的人說我們要變得更專業,有的人說我們要在廠商那裡最有號召力,還有的人說我們要讓用戶感覺好,對我們評價好。

我說你們每一個人對目標的理解是完全不一樣的,那在日常工作中,你們要怎麼去執行這個目標?

很多時候,我們之所以在對目標的設定上面出問題,最大的原因在於貪心。我們其實只要解決一個問題就好了,但是我們卻經常會希望通過一個過程,去解決四、五個問題,照顧到更多的人。但是最後的結果就是什麼做不好,整個組織效率極為低下。

在做產品上面,你問這個產品要解決什麼問題,得到回答是我們既要解決A,又要解決B,還要解決C。我說這簡直就是胡扯。

在汽車之家,我們當時的目標就很明確,只有一個目標,就是要做訪問量最大的汽車網站,衡量訪問量的'標准就是PV。每一天,我們都在為這同一個目標工作。

衡量產品的標准:優越感、價值、安全感

當我們設定好了共同目標,讓團隊的所有人都能在一個世界裡思考問題,這個時候,我們就需要給產品定義一個標准。

什麼是產品的標准呢?我進行了一個比較簡單的定義,就是三個關健詞:優越感、價值、安全感。安全感決定了用戶是不是用你和買你,優越感會變成你的品牌向外傳播的口碑,還有就是要有價值。

我相信,我們任何人首選使用的產品和品牌都符合三個特質。在這里我舉幾個例子,來解釋一下這些產品是如何體現這些特質的。

1.蘋果

我們先來看看蘋果。蘋果的價值是什麼?設計好、易用。這是它典型的價值。

蘋果的安全感是什麼?有蘋果用戶在意前兩天出現的病毒嗎?沒有。蘋果會給你彈出來一堆沒用的彈窗嗎?不會。你用蘋果會非常的省心,這就是它的安全感。

最後,蘋果的優越感是什麼?一幫朋友在一起吃飯,大家的蘋果手機一定是可以放在桌子上的,不用塞在兜里。

2.順豐

我最喜歡用的快遞公司是順豐。那麼順豐符不符合這幾個特質呢?

順豐的價值,是用最快的速度幫你把貨物送到。我們喜歡用順豐的隔日送達,順豐有自己專門的空運公司來保證運輸的效率。

順豐的安全感是什麼?它100%是丟客率最低的快遞公司。

順豐的優越感又是什麼呢?淘寶上所有貴一點的產品,商家都會告訴你順豐包郵。企業也會用快遞公司去衡量另一家企業。如果一個企業給你發一份文件的時候,是用順豐寄過來的,你會覺得這個企業很不錯。

3.微信

微信的價值是什麼呢?幫我們最快捷地做溝通。

微信的安全感是什麼呢?微信上面不會出現亂七八糟的東西,沒有什麼垃圾廣告。

微信的優越感是什麼?很多人會在朋友圈裡面秀孩子,秀自己出去旅遊,在朋友面前展示優越感,這裡面體現的人性心理其實非常有意思。

用戶價值的衡量:時間和錢

那麼,在衡量產品標準的三個關健詞裡面,最核心的一個詞是哪個呢?我認為是價值。

大概在2008年的時候,我們招來了一個大學剛畢業的產品經理(他後來變成了我們的產品總監),當時他提出了一個非常反人類的理論。他說,我們做產品的時候只談價值,不談體驗,我們後來也一直是按照這個方法去做產品。

什麼是價值呢?你要幫助客戶解決什麼問題,這件事情就是你要實現的一個價值。汽車之家的價值是什麼?就是幫助你們購買和使用汽車,就是這么簡單,沒有其他的。

當我們有了一個基本的標准以後呢,我們面臨的一個挑戰,就是用戶的價值到底要如何進行衡量?我的回答是:在這個世界上,對於用戶而言的價值衡量只有兩個,一個是用戶願不願意為你真正付出時間,另外一個是用戶是否願意為你真正付出錢。

那麼我們該怎麼去進行用戶價值的事前衡量呢?就是我們要去問消費者的需求,去聽市場的聲音,這為我們做產品需求和功能提供了可選項。但這絕對不等於最後的決策,你還得在這些可選項裡面,選出真正變成能變成產品的需求。

有一個挺簡單的辦法,就是我們找五到十個企業不同部門的人,讓他們坐在一起,把這些可選項都列上去,讓他們自己去選。大家在客戶真正願意花錢購買的功能裡面做一個排名,最後排在最前面的一到三個變成產品的功能,剩下的全部砍掉。

這里我舉一個我們在汽車之家做產品的例子。在有新員工加入汽車行業以後,我會帶他們做一個很簡單的訓練,就是到底汽車應該怎麼做產品。我會先問他們,你們認為自己會做產品嗎?他們都認為自己很會做。

接下來,我給他們出了一個題:如果我們給這輛車增加一萬塊錢的材料物料成本,你會把這個成本加在哪裡?

我問的都是開放性問題,不是封閉性問題,所以這個討論會寫滿一面牆,這也是我們原來做產品的一個方式。有人會說我需要一個空氣懸架,有些人說我希望把這個做成可變色的全景天窗,還有人說希望增加按摩座椅,要增加22寸的輪轂。

接下來我會問他們下一個問題,這個問題的答案才是真正做產品的方式。我問,當你們在座的各位變成了消費者,你會多花一萬塊錢在這一堆配置里買哪一個?答案很快瞬間集中,90%以上的員工會做出同一個選項,就是希望把錢全花在內飾上。

我接下來問他們的另外一個問題,就是讓他們去看一看這個市面上同價位、同級別的車裡面,內飾最好的車是不是銷量第一。因為大家要在外形上做出本質的差異已經很難了,但是在內飾上可以做出非常大的差異。

所以這個例子告訴我們要怎麼做好產品呢?只有當我們團隊里所有的人都在同一個世界裡,有同樣的標准和同樣的尺子,你會發現下面的人價值和效率會發揮得無限的大。

昨天晚上十點的時候,我們負責技術的VP還跟我聊到,他說用時間和錢去衡量用戶價值很容易,他也很認同,但他想加一個新的衡量標准。這個新的衡量標準是什麼呢?他說是情感。

什麼是情感呢?其實就是口碑。當用戶真正對你的產品付出情感的時候,他會發自內心幫你去傳播。

用優越感和價值塑造品牌

還有一個非常重要的問題,就是大家老是問我們要怎麼去做品牌。在衡量產品的三個標准裡面,由於安全感是一個基礎需求,所以它不太適用於塑造品牌。

但是,優越感和價值幾乎把一個品牌展示到了極致,所以我們在傳遞品牌方面最有效的方式,就是利用產品的優越感和價值。

這里我也舉幾個例子。

1.茅台

茅台的優越感是什麼呢?就是國家領導人在喝,每個人都希望能夠跟國家領導人喝到一樣的東西。

那它的價值是什麼呢?一般最優秀的廣告都是這么傳遞的,說它的釀造使用了怎樣高端的技術,所以人們喝起來會覺得非常好。

2.愛馬仕

女士們最喜歡的一個品牌,叫愛馬仕。幾乎所有愛馬仕的廣告,都是讓包出現在了一個你非常嚮往的場景裡面,要麼就是你看到了一個像維多利亞·貝克漢姆這樣的明星,他提著愛馬仕。這就是愛馬仕的優越感。

那愛馬仕的價值是什麼呢?它會跟你說我用的鱷魚皮,是用法國最好的手工縫制的,從而體現出它是你所有的包裡面最好的一個。

3.蘋果

我們來看看蘋果的廣告。蘋果早年的廣告是有嚴重的問題的,就是它的廣告並不傳遞價值,也不會傳遞什麼優越感。

可能你看到喬布斯最早在蘋果做的廣告,看完只會覺得這個廣告太酷了,但你找不到這產品跟你有任何的關聯。

自從蘋果改成Apple以後,它的廣告發生了巨大的變化,廣告裡面永遠在講一種你嚮往的場景。在蘋果的廣告裡面,產品永遠是年輕人和小孩在用。而且,蘋果現在的廣告要麼講產品的設計,要麼講非常有價值的功能,簡單到拍照、音樂等等,這都是產品帶給你真正的價值。

這個時候,你會感覺這一群人是我嚮往的。無論是拍照,音樂,還是優秀的設計,這都是我想購買的,這件事跟我是相關的。

說到最後,我覺得我們做產品,最重要的提煉價值本身。這是每個人都能做到的。至於怎麼做出優越感來,就得靠人本身的素質了。

我的這個理論能幫助大家做出合格的產品,但要做出頂級的產品,得看每個人自己的天賦。

互動問答

提問1:李想老師,您在提到產品的優越感、價值和安全感的時候,舉的例子都是行業老大,這是否意味著其他品牌沒有存在的理由了?它們的價值要怎麼體現?

李想:我其實不希望舉這種負面的案例,解答它們為什麼不存在,因為負面的案例對於我們做好一個事情沒有本質上的幫助。可能我有一個比較好的習慣,就是任何一個新鮮的東西出來的時候,我的優先選擇是看它好的地方。

就拿共享單車這件事來說好了,大家最開始不太明白為什麼有那麼多投資人和VC去賭共享單車,不關心它背後的原因,只關心它不靠譜。但是投資人和VC在共享單車上花錢,一定有他的需求,我們要去弄明白他們花錢背後的目的到底是什麼。

在這里我想跟大家分享一下我跟很多投了共享單車的VC聊天的時候,得到的他們的思維方式,和他們對整個商業的理解。

我們今天可以發現一個有意思的現象,就是線上流量在開始產生壟斷,線上的獲客成本在大幅提升,高到你已經無利可圖。這時候,大家忽然發現在線下獲取用戶的成本反而是低的。

而且很多人也想不到VC們的邏輯,其實是摩拜和ofo獲取的是有支付能力的用戶,獲得這些支付用戶的成本也很低。從本質上而言,投資人和VC之所以盯著單車、充電寶和接下來會火起來的便利店,都是把它當作線下的入口來算的。

提問2:李想老師,您剛剛說到產品的優越感、價值、安全感,這三者之間是不是有重合的地方呢?

李想:我覺得這三個標准裡面,產品的價值是很容易衡量的。就像我剛才講的,價值是一個標准,是衡量產品時一個可量化的方式。

而安全感和優越感,在我看來它們其實屬於人性的范疇。優越感的實質是我們心理感受的好壞,或者我們所嚮往的東西。

實際上,在不同的年齡層裡面,優越感其實發生了巨大的斷層。由於過去的生活經歷和背景,還有所生時代所造成的差異,導致了60後、70後、80後、90後對優越感的基礎需求有本質上的差別。這種斷層導致很多企業瞬間就消失掉了。用馬化騰的話說,他很難理解不同年齡層的人對優越感的要求。

60後、70後最主流的人群,對於優越感評定是性價比,我買的東西要超值,超值就證明我精明。這個年齡層的企業家做產品的時候,最喜歡講的也是性價比。

到了80後以後,包括70年代末的人,這一個獨生子女的群體非常在意別人的看法。為什麼呢?因為我們需要在別人面前證明一些東西。

對於這個群體而言,一個產品在身邊的人眼中是不是足夠好,是不是足夠牛,決定了我的優越感。

到了90後,甚至80年代末,他們的生活條件非常好,這讓他們具備了一個特別好的素質,叫自我。他們只要喜歡一個產品,所有的一切我都不在乎。我喜歡就是我的優越感,根本不需要在乎別人的看法。

所以不同層次的人,對於優越感的理解是完全不同的。這對於我們在座的各位不同年齡層的人,大家做企業的時候可能會遇到一個很大的挑戰,就是馬化騰當年說的,你什麼錯都沒有,只是因為你變老了。

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❷ 為什麼使用國外服務會產生優越感

由於中國用的是區域網,所以誕生了一個比較有意思的現象:使用國外服務的普遍具有優越感。

在網上我也會經常見到:Quora比知乎好、Gmail比QQ郵箱好、維基網路比網路好等等觀點。因為我用Gmail的緣故,以前也經常鄙視QQ郵箱。不過這種心理又很奇怪:我並不知道Gmail於我而言比QQ郵箱好在哪,甚至我都沒怎麼用過QQ郵箱。

以前我並沒有深究這種心理,直到我看到 為什麼用維基網路有優越感? - henu 的回答 這個問題,我才認真思考為什麼會產生這種現象。換句話說,用國外服務的這批人(包括我)到底在鄙視什麼。

優越感來源於對比,假設Gmail確實比QQ郵箱優秀,那麼感知的主體也應該是使用這兩者的用戶。對應的有兩種心理:Gmail用戶鄙視QQ郵箱、Gmail用戶鄙視QQ郵箱和其用戶。

但是第一種心理不應該單獨存在:兩種心理都會令Gmail用戶產生優越感,而作為人,比較維度又不可能是QQ郵箱,只能是相同緯度的QQ郵箱用戶。所以Gmail用戶的優越感來源也只能是QQ郵箱用戶。更直白的說,Gmail用戶鄙視QQ郵箱的時候,無論心理上是否清楚,都會藏著「看不起QQ郵箱用戶」的想法。

那這些人又因何產生優越感、他們到底在鄙視什麼?

在中國使用國外服務是件有門檻的事:需要翻牆、有一定英文功底。相對龐大網民基數,這樣的人還是極少數。原本我以為,優越來源於他們客服困難、最終翻牆的成就感。但又不對:這種情感不可能長久,屬於一時的心理狀態。

等聯想到搖滾人士鄙視流行樂、CS玩家鄙視穿越火線、豆瓣老用戶鄙視所有社區的現象,我又把這種心理歸屬於「小眾群體經常出現的優越感」現象。如果順著這條思路延伸,就比較好解釋:之所以會產生優越感,是因為使用國外服務的少數人認為自己具備超越其他人的某種能力(翻牆)、某種資本(信息獲取)。這就像奢侈品定價策略一樣:用價格區分層級、用價格體現高貴,滿足的是消費者的心理需求。

具體到此,發現產生優越感與產品的好壞、產品背後的情懷並沒有關系:中國優秀的互聯網產品也很多,但是並沒有那個基礎產品用戶會產生優越感。以往的知乎老用戶會有優越感,但開放注冊以後,這種優越感在不斷流失。同時,我也不認為國外使用Gmail的用戶因為Gmail如何的優秀便具有優越感。

及至此,發現產生優越感必須維護在小眾范疇:人人可輕易而得的東西太多廉價,很難有優越感。唯一特例是民族自豪感,但是相比整個人類,任何民族又都是小眾群體,所以結論依然成立。

PS:我在查小眾群體優越感、優越感的資料,以上總結是順著線思考的結果。

❸ 想要產品賣得好,必須搞定五種消費者價值是什麼

1.促進線下口碑宣傳:沒有消費者會真正關心你的產品本身,他們更關心的是產品所能提供的價值,能解決什麼問題。這就是為什麼企業需要做一些宣傳展示的原因,只有如此,你才能向消費者傳達最重要的信息「我們的產品可以很好地幫你解決你想要解決的問題。看啊,就是如此簡單」。所以,不要僅僅使用一些大牌明星,將聚光燈聚焦在產品本身,嘗試一下,用忠誠消費者來代言,將宣傳的焦點聚集在他們對於產品體驗的積極反饋上,這樣會有出奇的效果。因為人們更願意相信普通人的使用感受,相信身邊親朋好友的推薦,沒有什麼比貼近生活的代言更加深入人心。這對於中小企業來說無疑是一個巨大的好處,已經擁有的忠實客戶就是最好的代言人,你不必再為那些明星支付巨額的代言費,就可以輕松賺到非常高的人氣。

❹ 為什麼使用蘋果產品,會讓一些人有優越感

首先來說蘋果產品從外觀設計到品牌的營銷,都是非常符合國人的審美以及心理的,而且通常使用蘋果產品的人通常還是有一定的經濟能力的,蘋果產品的價格不菲,這是體現一個人的經濟條件。

中國人特別愛面子,所以為了讓外人看到自己有這個經濟能力,可以花這么多錢去買一個產品,就會讓身邊的人覺得自己很有本事,所以覺得自己很有面子,所以就會有越來越多的中國人去購買蘋果的產品,而且商家也用各種各樣的方式吸引消費者去購買,蘋果最擅長使用的方法就是飢餓營銷。

一機難求的情況是普遍存在的,不管是因為炒作還是因為消費者的需求過多導致的這種情況,都讓蘋果產品的價格居高不下,最有競爭力的蘋果產品恐怕就是手機了,蘋果手機在中國還有另外一個美譽,他被稱之為「腎機」,這件事情是非常恐怖的,居然有人會為了一部蘋果的手機,不惜用自己的腎臟去換錢來買這部手機。

不知道這樣的人心裡是怎樣想的,另外蘋果產品在中國是最早讓人知道的智能設備,所以這個品牌在人們心裡就根深蒂固的認為是名牌,它跟汽車裡面的寶馬賓士的品牌給人帶來的豪氣感受是一樣的。

還有蘋果產品的外觀設計也的確是比較出眾,拿著蘋果產品不光是一件設備,甚至可以當成一件飾品戴在身上,比如說蘋果的手錶,外觀設計還是比較時尚的,說它是一件飾品也不為過。

❺ 做手機銷售的人,怎樣才能讓客戶相信自己這里既是正品又便宜

先很多客戶他可能並不能聽懂那些數據。但是你如果把實物放在他面前給他看,他就會多多少少知道你講的那些是什麼東西。而且一般你給他看實物,他會更相信你一點。而且最重要的一點就是培養好自己的口才,如果沒有口才,那種銷售是沒有前途的。

銷售員要多肯定客戶,千萬不要說客戶的一些不足的地方,讓客戶感覺到自己心情非常快樂。要多說一下自己的這個產品適合像他這樣的「高層次消費者」使用,多跟客戶說一下產品的好處,讓客戶有一種優越感。這樣,產品才更加有可能被客戶所接受。虛榮心每個人都會有,銷售員可以通過一些適當的語言來滿足客戶的虛榮心。

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