如何基於用戶場景去做產品

A. 該怎麼准確運用場景化營銷，讓你的用戶對你更感興趣

首先要弄清楚具體指的是什麼。

當一個人對現實生活有了不滿，對理想生活有了渴望，那麼ta就產生了需求。

而場景化地定義需求，有兩個關鍵要素：用戶和情景。

用戶（who）包括但不限於年齡、職業、性別、城市等等；

情景包括：時間（when），地點（where），事件（what），原因（why）。

當然，你肯定看出來了，有一個十分好用的場景分析工具與之相似，就是5W3H分析工具。

· 5W：who，when，where，what，why；

· 3H：how（用什麼來填補需求）；how much：（使用目標物所要付出的成本）；how feel（對結果的預測）

一個精準的場景化定義的需求應該是怎麼樣的呢？

所以，場景化營銷的第一步，就是找到「對產品的渴望感最強烈」、「付出的成本最容小」的用戶群體和生活情景，用這個場景來定義你的產品需求，找到你的推廣渠道。

答主：西西，認知科學教你更理性地生活。關注微信公眾號［營銷航班］

B. 產品方法：如何將用戶需求轉換為產品需求

前兩天在知乎上有人邀請我回答這個問題，一開始覺得自己工作中經常碰到就嘗試回答了下，但下筆後又發現又有點復雜。很多時候，用戶的需求是一個問題、一個想法或者是一個吐槽，但是想要轉換為產品需求，這中間的過程會有很多坑。下面拿一個例子就是之前我吐槽「網路地圖的公交導航沒有公交車的實時進度提示」，來說明如何將用戶需求轉換為產品需求，分為還原、抽象和設計這三個步驟。

1、需求還原：需求是什麼，是否真實、合理？

     這個需求在現實情況下，應該是這么被提出來的「哇靠，網路地圖不行啊，公交車到哪了都不知道」、或者 「等了這么久，還說是最佳方案，結果公交車到現在都沒來，方案不準吧」，然後用戶可能把問題或者需求反饋給客服。一般產品經理接到手的需求可能是轉過幾手的，不一定是初始需求了，所以一定要做需求還原的工作，盡可能把用戶的真實需求還原出來。

    1.1、誰有需求。在還原用戶需求的時候需要明確需求的主語是誰，比如是老闆、運營、客服還是市場等，並且盡可能詳細的描述出來。這里不能直接寫成是網路地圖的用戶，這樣就無法區別是駕車導航的用戶還是公交導航的用戶，而駕車導航的用戶根本就沒有這個需求。很多時候，產品經理一頭扎入需求的細節當中去，到最後卻忘了給誰做的，所以做出來的產品也就有很多問題。

    1.2、什麼場景下發生。還原需求發生的場景，需要站在用戶的角度去思考，並且盡可能全面的描述出來有哪些場景。描述場景一般主要從時間、地點、人物、行為、心理這5個方面去描述（描述心理狀況是最能看清楚是否真實的），目的是還原需求發生的場景，證明其存在的真實性，後面亦可用於指導需求的方案設計。這個需求的場景如下：

    1.3、解決什麼問題。需求場景雖然真實存在，說明有一定的合理性；但此時再問一遍自己，這個需求到底解決什麼問題。因為人們真正的需求，往往隱藏在表面問題之下，即問題是有層次的。比如開頭的「等了這么久，還說是最佳方案，結果公交車到現在都沒來，方案不準吧」這個問題，乍一看是說推薦方案不準確，其實仔細分析一下用戶在抱怨「等了好久，公交車還沒來」，問題也就是不知道公交車到哪了，但如果一開始就知道公交車還有好多站要等，是不是就不會抱怨了。

    一般描述問題可以寫一個表面的用戶問題，以及深層的問題（問題的本質）。不需要分層太多，分的太多說明沒有了解問題的本質是什麼。如下是這個需求要解決的問題：

以上，基本可以說明需求是什麼，並且是否真實與合理。

    2、需求價值：要不要做，什麼時候做？

    2.1、用戶價值。主要說明這個需求對於用戶來說，處於什麼價值區間。可以用東京理工大學教授狩野紀昭提出的KANO來描述如下圖（具體描述可以自己查下），分數代表用戶體驗增減。這個需求是可以落在期望需求之列，因為首先這個對導航工具來說不是必備功能，但是提供後可以提升用戶體驗；而用戶在查看導航方案之後，是期望有一個公交車進度提示的（算不上興奮，因為用戶在具體的情景下是想得到的）。

    2.2、企業價值。可以從品牌增值與收入增值兩個點分析，塑造品牌是企業長期價值所在，收入是更看得見的價值。對2C來說提升用戶體驗就相當於品牌增值，因為體驗好就會黏性強，也就會吸引更多人使用，而流量就是收入。

    2.3、可行性與成本。產品經理可以不了解技術實現的細節，但必須要了解實現需求的可行性及其投入成本。這個需求其實網路的產品經理絕對是想到過的，並且也深入分析了，畢竟高德地圖都做出來有一段時間了。為什麼沒做？因為要實現這個需求，必然需要知道每一輛公交車的實時到站數據，這里簡單描述下可行性（沒有深入研究過這里的可行性）：

    2.4、排定優先順序。根據價值、可行性與成本的分析，對需求進行優先順序的排序，比如優先順序P幾，跟著哪個版本研發。這個需求還是需要提案出來，進行商定的，需要做的前期准備較多。

    以上，需要確定需求的價值，即要不要做，什麼時候做。

    3、需求設計：怎麼實現？

關於需求設計這塊，主要是講如何把需求落地到可研發的產品需求，即業務流程、功能清單、原型設計等方面的詳細描述。可以參考： 《產品方法：需求處理的正確姿勢》

   所以，深入的去分析一個用戶需求，並將它轉化為靠譜的產品需求，是一件可以做的很復雜的事情。稍微拔高下，相當於你有一個idea，打算把它當成是一個創業項目，去拉團隊、拉VC，結果每一個人說你「想多了，怎麼可能」。整個過程叫做如何將你的夢中Idea變成靠(苦)譜(逼)的創業項目。

鏈接：https://www.jianshu.com/p/1d37aac4c80c

C. 如何把用戶需求轉化為產品需求

1.需求的判斷

產品經理先要判斷這個需求是否靠譜，判斷的標准就是需求是否有「 價值 」，這個價值，具體包括：

用戶價值 ：對什麼樣的用戶，解決了他們什麼問題，之後有什麼好處？ 如果這個需求解決了產品核心用戶的關鍵問題，滿足之後能極大提升用戶訪問時長和留存率，那就是有用戶價值的。

商業價值 ：在滿足用戶價值的前提下，企業消耗多少成本？有何收益？ 如果僅通過簡單的開發，能帶來大量廣告點擊，那就是有價值的。

社會價值 ：實現需求後，對社會有何貢獻？ 這一點會再成熟產品上見到，比如支付寶的種樹活動，不僅對用戶，對社會也是有正面作用的。

具體到判斷方法，簡單羅列一些，有興趣的同學可以自行網路：

商業模式畫布、KANO模型、收益預測、維格斯法（WIEGERS』 Method）、PEST模型

2.需求的挖掘

有些時候，用戶所提的需求，也許實現後確實有價值，但往往實現後，用戶卻並不買賬，這時候就要產品經理提前 判斷某個需求背後到底隱藏著 用戶什麼樣的真實想法。
3.需求的描述

覺得需求有價值，也判斷出真實需求了，接下來就要用「 產品語言 」將用戶需求轉化成產品需求，方便後續的實施團隊理解。

所謂的產品語言，包括： 需求樹+用戶故事+用戶任務

需求樹 。就是採用樹形結構，以某個功能參與角色角度出發，分別描述不用的角色，在什麼場景下，希望完成什麼任務，需要什麼功能。務必做到不重復、不遺漏，符合MECE原則。
用戶故事 。就是用講故事的方法，描述一個用戶，具體使用產品、使用功能的場景。

用戶任務 。就是用格式化語言，描述某個用戶，具體使用某個產品功能，完成某個任務的過程，並賦予這個任務的價值和成本

通常需求樹用於產品結構描述，用戶故事用於產品背景描述，用戶任務用於產品某個需求的描述。

D. 如何根據用戶場景設計產品

最好做目標用戶訪談，分析目標用戶使用產品的場景，並進行相應的流程設計和功能設計

E. 怎麼樣才能做好場景化內容營銷

1、什麼是場景營銷

拆分來看，此處的「場景」，簡單地理解，就是什麼人在什麼時間地點，想做什麼事。生活中的場景隨處可見，任何一個特定場景，在這個行為事件下，消費者一定會產生特定的需求或問題，這些都有可能促使消費者產生消費行為。利用不同場景去實現商業目的，就是我們所說的場景營銷。

2、場景營銷的核心

產品的本質，其實就是為消費者的需求提供解決方案。而場景營銷，正是將商品和消費者需求進行合理匹配，從而促進銷售達成。那具體要選擇什麼產品——當下場景有什麼樣的獨特需求，才是決定因素。

需求的產生，是基於特定場景下的必然結果。無論人群畫像如何，人的特定行為，是可以通過特定場景進行激發的。比如路遇堵車，無論是大老闆還是小職員，基本上都會出現著急的情緒，只不過因情緒控制能力不同，行為表現有所不同。這種場景下，如果有一款產品可以讓車直接隱形（假設），可以自由穿過擁擠路段，並且產品的價格還能承受，大部分人會選擇購買這款產品。這就是場景刺激下需求的產生，而這款產品，剛好滿足了這個需求。

綜上，我們說場景營銷的核心是洞察具體場景中消費者的心理狀態和需求，就不難理解了！

3、如何運用場景營銷

場景營銷，其營銷所針對的是消費者的心理狀態，而非具體場景。場景只不過是一種刺激消費的手段，它不光可以是一個現實場景，也可以是一篇文章、一個圖片、一個視頻、一段音樂、一個事件……

在選擇場景時，我們要從兩個維度入手：購買場景和使用場景。

①購買場景：

如果正處於產品構思階段，可以考慮：消費者在哪些場景下有哪些需求未被解決？需求在哪，商機就在哪。

如果已有產品，那要考慮：消費者會在什麼場景下購買我的產品，他的需求/動機/理由是什麼？

②使用場景

你的產品，會在什麼場景下被消費者使用？

能考慮好這個問題，產品的使用體驗會得到質的提升，同時復購率和口碑都會得到提升。

用戶的需求和品牌的產品、服務精準匹配，場景營銷不僅能協助品牌提升轉化作用，完成精準觸達，更能為用戶帶來傑出的體驗。