㈠ 產品組合的基本策略形式是什麼
在企業的市場營銷過程中,動態的最優產品組合是通過及時調整產品線來實現的。因此,對產品線的調整是產品組合策略的基礎和主要內容。
(1)拓展產品組合。
拓展產品組合可使企業充分利用資源優勢,分散市場風險,增強競爭力。其方法主要有兩種:一是擴大產品組合的寬度,即增加一條和多條產品線,拓寬產品經營領域。若企業現有的產品線銷售和利潤下降時,應及時擴大產品組合寬度,增加產品線;二是加深產品組合的深度,即在原有產品線內增加新的產品項目。若企業需要進軍更多的細分市場,滿足更多不同需求的消費者,可以選擇加深產品組合的深度,增加新的產品項目。
(2)縮減產品組合。
市場繁榮時期,較長較寬的產品組合會為企業帶來更多的盈利機會。但是在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期,縮減產品線反而能使總利潤上升,因為剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目,企業可集中力量發展獲利多的產品線和產品項目。
(3)產品線延伸策略。
產品線延伸策略,即企業根據市場的需求,重新對全部或部分產品進行市場定位,對產品線內的產品項目進行延伸。比如企業原來定位於低檔產品市場,在原產品線內增加高檔產品項目進入高檔品市場,原因在於高檔品有較高的利潤率:反之,企業原定位於高檔產品市場,現增加低檔產品項目,進入低檔品市場,來彌補高檔產品增長緩慢,市場需求有限,競爭激烈的風險,通過高檔品市場建立的形象和聲譽,滿足更多消費者的需求,吸引更多的消費者。具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現方式。
①向下延伸。向下延伸是在高檔產品線中增加低檔產品項目。如我國白酒的著名品牌「五糧液」,從1994年開始在原有高檔產品的基礎上向中低檔產品擴展,陸續推出了五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河、鐵哥們、京酒、火爆酒、東方龍等數十個品牌,產品線從單價四、五百元的高檔產品,覆蓋到了一百元左右的中檔產品和二、三十元的低檔產品。
企業實施向下延伸產品線的原因主要有以下四方面:第一,利用高檔名牌產品的聲譽,吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產品線中的廉價產品;第二,高檔產品銷售增長緩慢,企業的資源設備沒有得到充分利用,為贏得更多的顧客,將產品線向下伸展;第三,企業最初進入高檔產品市場的目的是建立廠牌信譽,然後再進入中、低檔市場,以擴大市場佔有率和銷售增長率;第四,企業增加低檔產品項目,是為了填補企業產品線的空白。實行這一策略存在一定的風險,如處理不慎會影響企業原有產品特別是名牌產品的市場形象,而且有可能激發更激烈的競爭對抗。
②向上延伸。向上延伸是在原有的產品線內增加高檔產品項目。如我國方便麵行業著名品牌「華龍」,1994年創立之初時定位目標消費群為8億農民和3億工薪消費者,主推零售價定在1.0元以下的產品,如108、甲一麥、小康家庭等。2003年前後,「華龍」開始向高端市場進軍,推出了價位相對較高的「今麥郎」系列產品。
實行向上延伸產品線策略的主要目的是:高檔產品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引;企業的技術設備和營銷能力已具備加入高檔產品市場的條件;企業要重新進行產品線定位。採用這一策略企業也存在一定的風險,要改變產品在顧客心目中的地位是相當困難的,處理不慎可能會影響原有產品的市場聲譽。
③雙向延伸。雙向延伸即原定位於中檔產品市場的企業,掌握了市場優勢後,向產品線的上下兩個方向延伸。一方面增加高檔產品,另一方面增加低檔產品,力爭全方位地佔領市場。採用這一策略主要是:隨著產品項目的增加,市場風險會逐漸加大,經營難度增加。因此,採用雙向延伸策略的企業應具有較高的經營管理水平,否則可能導致失敗。
(4)產品線現代化策略。
現代社會科技發展突飛猛進,產品開發也是曰新月異,產品的現代化成為一種不可改變的大趨勢,產品線也必然需要進行現代化改造。
產品現代化策略首先面臨的一個問題是:企業是逐步實現技術改造,還是以更快的速度用全新設備更換原有產品大類。逐步現代化可以節省資金耗費,但缺點是競爭者很快就會察覺,並有充足的時間重新設計它們的產品大類:而快速現代化策略雖然在短時期內耗費資金較多,卻可以出其不意,擊敗競爭對手。
(5)產品線號召策略。
有的企業在產品線中選擇一個或少數幾個產品項目加以精心打造,使之成為頗具特色的號召性產品去吸引顧客。有時企業以產品線上低檔產品型號進行特別號召,使之充當開拓銷路的廉價品。比如某空調器公司會宣布一種只賣999元的經濟型號,而它的高檔產品要賣20 000多元,從而在吸引顧客來看經濟型空調時,盡力設法影響他們購買更高檔的空調。有時企業以高檔產品項目進行號召,以提高產品線的等級。有時企業發現產品線上有一端銷售情況良好,而另一端卻有問題,企業可以對銷售較慢的那一端大力號召,以努力促進對銷售較慢產品的需要。
㈡ 產品組合的策略有哪幾種
一,擴大產品組合策略是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。開拓產品組合廣度是指增添一條或幾條產品線,擴展產品經營范圍;加強產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。具體方式有:
①在維持原產品品質和價格的前提下,增加同一產品的規格、型號和款式。
②增加不同品質和不同價格的同一種產品。
③增加與原產品相類似的產品。
④增加與原產品毫不相關的產品。
擴大產品組合的優點是:
①滿足不同的偏好的消費者多方面需求,提高產品的市場佔有率。
②充分利用企業信譽和商標知名度,完善產品系列,擴大經營規模。
③充分利用企業資源和剩餘生產能力,提高經濟效益。
④減小市場需求變動性的影響,分散市場風險,降低損失程度。
二。.縮減產品組合策略
縮減產品組合策略是削減產品線或產品項目,特別是要取消那些獲利小的產品,以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目。縮減產品組合的方式有:
①減少產品線數量,實現專業化生產經營。
②保留原產品線削減產品項目,停止生產某類產品,外購同類產品繼續銷售。
縮減產品組合的優點有:
①集中資源和技術力量改進保留產品的品質,提高產品商標的知名度。
②生產經營專業化,提高生產效率,降低生產成本。
③有利於企業向市場的縱深發展,尋求合適的目標市場。
④減少資金佔用,加速資金周轉。
三。高檔產品策略
高檔產品策略,就是在原有的產品線內增加高檔次、高價格的產品項目。實行高檔產品策略主要有這樣一些益處:
①高檔產品的生產經營容易為企業帶來豐厚的利潤。
②可以提高企業現有產品聲望,提高企業產品的市場地位。
③有利於帶動企業生產技術水平和管理水平的提高。
採用這一策略的企業也要承擔一定風險。因為,企業慣以生產廉價產品的形象在消費者心目中不可能立即轉變,使得高檔產品不容易很快打開銷路,從而影響新產品項目研製費用的迅速收回。
四。.低檔產品策略
低檔產品策略,就是在原有的產品線中增加低檔次、低價格的產品項目。實行低檔產品策略的好處是:
①借高檔名牌產品的聲譽,吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產品線中的低檔廉價產品。
②充分利用企業現有生產能力,補充產品項目空白,形成產品系列。
③增加銷售總額,擴大市場佔有率。
與高檔產品策略一樣,低檔產品策略的實行能夠迅速為企業尋求新的市場機會,同時也會帶來一定的風險。如果處理不當,可能會影響企業原有產品的市場聲譽和名牌產品的市場形象。此外,這一策略的實施需要有一套相應的營銷系統和促銷手段與之配合,這些必然會加大企業營銷費用的支出。
五。產品延伸策略
①產品延伸策略是華龍重要的產品策略。每一個系列產品都有其跟進的「後代」產品。
如在推出六丁目之後,又推出六丁目108,六丁目120,超級六丁目;
在推出金華龍之後 ,又推出金華龍108,金華龍120;
在推出東三福之後,又推出東三福120,東三福130;
②不僅有產品本身的延伸,而且有同一市場也注意對產品品牌進行的延伸。在東北三省推出「東三福」系列之後,又推出「可勁造」系列。
㈢ 市場營銷學——產品組合有哪幾種主要策略
擴大產品組合、宿減產品組合、產品線延伸策略、產品線現代化決策