❶ 如何打造產品的價值主張
— 1 —
什麼是價值主張？
尤其是新產品，代表一件全新的事物，帶給客戶的是全新的認知和消費需求。但是，因為概念過於抽像，不利於受眾理解。
所以，你需要解釋你的品牌，將給客戶帶來什麼價值。
比如，我黨剛剛成立時，因為共產主義是從西方引進來的一個全新概念，絕大部分中國人都搞不懂共產黨是什麼意思。
剛開始一段時間，始終只在一些進步知識分子中間傳播，普通的勞苦大眾無法理解，所以一直發展緩慢。
直到後來毛澤東提出「打土豪，分田地」 這六個字的價值主張之後，連文盲都聽懂了：哦，原來共產黨是幫助窮人翻身，從地主手中奪回土地權。
盡管我黨在創業路上經歷了很多挫折，數次面臨滅頂之災，就是因為這條明確的價值主張，就象磁心一樣，牢牢地把集團成員的心吸引在一起，跟著玩命地干。
想一想，假如我黨當年沒有這樣的宣傳主張，會有那麼多窮人跟著干嗎？
假如我黨直到解放前，不是一直堅持這個主張，而是一會兒換個口號，會有那麼人堅定地跟著共產黨走嗎？
所以，價值主張非常重要，就是一個品牌的核心理念，價值出發點，沒有這個，文案根本就沒有靶心，又何來穿透力呢？
— 2 —
打造價值主張三原則
打造價值主張的秘訣跟人的大腦認知規律與記憶規律有關，要掌握三個原則：
1、第一性原則
A、人對事物認知有先入為主的偏好
同樣的東西，由誰第一個提出來，別人就認為這個觀念是他的專屬。比如任何發明專利，都是給第一個發現的人，第二個發現的人就沒有價值了。
這就是產品的獨特價值。江小白為什麼能火，就是這種套路，這個方法悟透了，可以馬上用到你的生意上。
B、人對事物只記住第一，不記得第二
不信問你世界第一高峰，你馬上就答出來了，問第二高峰，相信很多人就不知道了。
奧運冠軍我們記住了，誰會記得亞軍呢？當你給產品某種新的定義，誰是第一個提出來的，誰就是第一。
比如：怕上火，喝王老吉。其它涼茶是不是同樣有這個功能？但是因為王老吉是第一個說出來的，所以它當時成了中國第一涼茶品牌。
所以，如何給目標客戶提出一個同行還沒有說出來的購買理由，你先下手把它搶佔了，你就是第一。（請牢記這句話，用了馬上見效果）
2、唯一性原則
人的大腦容易記住獨特的東西，因為獨特的東西具有唯一性。大眾化的東西，人的大腦根本不會主動去記憶。
所以，我們給產品打造價值主張時，盡量要獨特，不要跟別人的提出價值主張一樣，這樣別人才會記住。
就是因為獨特，所以客戶會把你的產品當成唯一的解決方案；
【舉例】
假如我賣內衣，我的價值主張是只賣給剛剛生完寶寶的新媽媽，那我是不是在全國成百上千的內衣品牌中成了唯一？
表面上看起來目標人群很少，實際上全國的准媽媽，新媽媽的群體，足以讓你的企業成為一家上市公司。
3、一致性原則
人的大腦天生就追求一致性，如果一件事物前後矛盾，大腦的認知就會出現混亂，乾脆選擇忽視。
為什麼價值主張要具備唯一性呢？因為價值主張決定客戶對你產品的認知。如果一個品牌有幾種價值主張，就會讓客戶認知產生錯亂而失衡。
比如，我們都知道恆大地產公司。
但是恆大冰泉就很少人知道了，恆大公司花費巨資做了廣告宣傳，依然效果不好。估計離退出市場不遠了。
原因很簡單，因為客戶心裡會認為，你一個做房子的公司，生產的礦泉水靠譜嗎？
其實，如果恆大公司重新注冊一個品牌，有這幾千萬元的廣告費，早就砸出一個新品牌了。壞就壞在用了恆大這個地產品牌，造成客戶大腦中認知錯亂。
【舉例】
二十多年前曾經有款飲料叫健力寶，價值主張是「健康、活力」，當時是中國飲料第一品牌，在中國銷量一度超過可口可樂。
可悲的是，後來換了董事長，推出新飲料「第5季」，價值主張「炫酷」，結果龐大的商業帝國迅速垮塌！
價值主張是一切營銷活動的核心，廣告文案的靶心，如果這個都沒弄清楚，廣告投出去，錢只能打水漂！
— 3 —
系列產品如何打造價值主張？
那假如一個人同時操作幾個項目，或者公司經營多種項目呢？方法很簡單，就是每一個產品或項目，單獨設計一個價值主張。
如果是大公司，千萬不要用同一品牌的價值主張銷售性質不同的產品，否則輕則造成巨大廣告浪費，重則讓公司直接毀滅。
這方面寶潔公司就是頂級的廣告高手，它會給每個新產品創造一個品牌，然後打造不同的價值主張。
為什麼寶潔公司洗發水要用三個牌子飄柔、潘婷、海飛絲，打三個不同的廣告？
飄柔主打柔順
潘婷主打護發
海飛絲主打去屑
按照大部分營銷人的玩法，把柔順、護發、去頭屑這三個價值點，包裝成寶潔牌洗發水多好，該省多少廣告費？
很多人寫廣告文案，生怕客戶不知道自己產品價值高優點多，羅列了一大堆產品各種功效，結果客戶並不買帳。
大部分老闆生怕別人不知道自己經營的品種多而齊全，實際上這樣你很難賣得出去。
比如你在淘寶開服裝店，新手是怎麼賣，進很多種款式的衣服，覺得品種越多越好賣，請問常規思維是不是這樣？
如果是這樣，你的廣告文案如何寫呢？
因為功能太多，品種太多，哪個都不能丟，所以廣告文案最後成了產品介紹書，根本抓不住客戶。
寶潔公司才是真正的廣告高手，你看它推出的每一種牌子的洗發水，只打一個價值點。
比如飄柔只主打柔順，你是不是馬上就記住它了？再比如你有頭皮屑，是不是馬上就想到海飛絲？
所以，做營銷選產品，最重要的第一步，首先要提煉產品的核心價值主張，然後產品所有價值點都圍繞這個主題來展開，這樣你打廣告才能吸引到精準的目標客戶。
價值主張屬於戰略方向，決定了產品的定位，決定了目標消費人群；成交主張屬於戰術方法，產品的戰略方向定了就不能隨便改動，而銷售方法則可以千變萬化。
營銷的根本是賣結果，賣給客戶一個獨特的解決方案，這是一切營銷的起點。
如果連這個都沒有弄清楚，然後在廣告文案中只是羅列了產品一大堆好處給客戶，你是很難打動客戶的，原因有兩種：
1、你的東西再好，我現在暫時不需要；
2、雖然我需要解決這個問題，但是市場上同類的東西太多了，我要尋找性價比更高的產品。
所以，做營銷首先解決兩個問題：
1、產品賣給誰，幫助哪一群人解決問題；
2、為什麼這群人必須跟你購買，而不是找其它人解決問題；
很多人的做營銷，就象拿著機槍對山谷掃射一樣，根本沒有靶心，或者張網在大海撈魚一樣，然後期待奇跡發生。
真正的營銷高手，應該是拿著狙擊步槍，瞄準精準目標人群，並且瞄準客戶的核心需求，追求一擊必中，這樣做營銷才省時省力。
— 4 —
價值主張是文案的靶心
不管你今天做任何生意，必須先確定一個主題，這就是定位。然後用一句簡短的口號將主題表達出來，傳遞給潛在客戶，這就是價值主張。
價值主張決定項目的戰略方向，決定了一個項目能否做得長久，能否做出品牌。
價值主張相當於產品的基因，貓的基因永遠都長不成老虎。因為價值主張決定了企業未來發展的方向，決定了產品的基調。
而且，當你有了清晰的價值主張，是不是馬上就能找到精準的目標人群？包括後期的宣傳是不是更省力，客戶滿意度是不是更高？
不同的價值主張瞄準的是不同人群，你會跟同行產生競爭嗎？根本不會。是不是通過重新打造價值主張之後，每家公司都能找到產品差異化，都可以賺到合理的利潤？
所以，做任何生意一定要先定位，確定主題，然後包裝品牌概念，打造品牌的價值主張，這是一切營銷的起點。
如果你不打造好獨特的價值主張，後面的營銷活動就會沒有方向感，廣告投放也是撞大運。
價值主張是文案的靶心，不是管你寫的吸粉文案，培育文案，篩選文案，成交文案，都必須要有一個固定的靶心。
否則你傳遞給客戶的信息總是變來變去，他又怎麼能相信你產品能夠解決他的問題？他又怎麼相信你的產品是靠譜的，你的人是靠譜的呢？
當文案有了靶心，你寫出的廣告內容才會具有殺傷力，具有銷售力；總結，提煉價值主張兩個原則：
要麼做行業第一，要麼做行業唯一；能做第一時盡量做第一，做不了第一就要做唯一。
爭第一，做唯一，爭取做到既是第一又是唯一，價值主張的作用是為了佔領客戶大腦認知，建立起品牌獨特的識別度。
❷ 怎樣提煉品牌的核心概念
一、品牌核心價值必須滿足消費者的需求
這種需求可能是明確的需求，也有可能是潛在需求，可能是物質上的，也可能是精神層面的，可能是必需的，也可能是非必需的，因此企業在明確品牌核心價值時必須對消費者的需求進行深層次的探究與分析，找准品牌價值對應的需求點。同時，需求也是可以塑造的。例如：洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？滋源洗發水就是通過塑造洗頭皮的需求，一下子打開市場，占據了洗發水市場的一席之地。滋源的品牌核心價值就是對頭皮的清潔護理。
每一個未發掘的消費者需求都是一座待開採的金礦，人類天生就有先入為主的思想行為模式，每當有一個新需求的被滿足，那麼該品牌就會牢牢占據消費者的心智，很難產生動搖。這也就是為什麼眾多知名汽車品牌的核心價值有一定差異的原因之一。例如：寶馬的「駕駛樂趣」、沃爾沃的「安全」、賓士的「舒適的駕乘體驗」、豐田的「經濟省油」、勞斯萊斯的「尊貴奢華」等等。所有的汽車都可以滿足出行的基本需求，但不同品牌傳遞給消費者的價值就不盡相同了。
二、品牌核心價值與企業資源能力相匹配
品牌核心價值的承諾必須要與產品實際功能相符合，而產品就是企業資源能力的集中性體現，當產品實際功能不能實現品牌價值承諾時，品牌就會變成無垠之水，無法長久，終有一天品牌就會猶如倒塌的大廈，瞬間傾覆。
那麼為什麼會出現這樣的結局哪？
三鹿奶粉就是三鹿企業資源能力的集中性體現，三鹿品牌核心價值的專業品質、值得信賴就是對消費者的承諾。當產品實際功能不能實現品牌價值承諾時，三鹿的品牌就變成了空中樓閣，三鹿就失去了它的消費者，只能覆滅。
品牌在某一程度上可以看做是一個人，就像獨特的人會給人留下深刻印象一樣，品牌核心價值的個性越鮮明就越能深入人心。
可口可樂和百事可樂的故事可以說在品牌營銷領域的「學我者生，似我者死」了。
品牌核心價值的確立還要考慮到它的包容性和延展性。如果隨著企業的發展，品牌需要延伸，結果發現原有的品牌核心價值不能支持、包容新產品，再去考慮對品牌核心價值的改造，必將對品牌產生巨大的損害，對之前所積累的品牌價值造成巨大的浪費。
堅持持續一致的品牌價值，是很多品牌走向成功的不二法則，品牌價值一旦確定，只可堅持，絕不可半途而廢。企業的一切營銷傳播活動都應在圍繞品牌的核心價值去演繹，企業的每一次營銷活動、每一分廣告傳播費都在品牌核心價值的同一軌道上，堅持幾十年如一日的灌輸消費者相同的品牌核心價值，消費者還會對你的品牌不了解嗎？
牛仔服裝的著名品牌Lee就因為中途改變品牌核心價值而陷入困境。Lee原本代表的是「最貼身的牛仔」，這一定位和那些以時尚、潮流為主打的品牌相比是很有生命力的。但很多中間商卻認為消費者要買的是時裝，因此，迫於無奈，Lee改變了品牌的定位。
沒多久，Lee陷入了發展的困境。兩年後，Lee又重新回到了品牌的原點，「最貼身的牛仔」使Lee終於在強手如雲的牛仔服裝品牌中建立起了自己的商業王國。
品牌核心價值就猶如漫天星空中只屬於你的那一顆亮星，指引著企業的前進，當你最終走近時，它就變成了太陽，散發著萬丈耀眼的光芒，這顆太陽就叫做品牌！
❸ 產品核心賣點如何提煉
做過營銷的人都知道賣點是什麼？以及賣點對於品牌突圍的重要性？隨著各個出產業、行業的不斷日趨成熟，在同一產品定位的層面上，品牌拉力、產品技術、甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同時，如何進行差異化賣點提煉就成為營銷能否成功的關鍵因素，然而，賣點如何科學的進行提煉呢？有那些方法呢？這是廣大企業界營銷人士最為關注的問題。
1、賣點提煉的途徑:途徑一產品自身角度:與產品基本功能,消費者核心利益息息相關,影響決定消費者購買的賣點。如空調的變頻與迴流、直流之爭，微波爐的光紫
之戰。途徑二第一說辭角度:共性的產品特性你第一個說出來，而且能影響購買。一般性的,普遍性的的產品利益點，或者支持核心賣點的技術點。這種常規性的賣點由基本屬於共性的東西，一般不受創作人員的關注與重視，但是若策劃的好，操作得當，一樣可達到效果樂百氏的27層過濾，農夫山泉的有點甜。途徑三真正的唯一角度:差異化賣點與眾不同的,具有排它性，獨占性的,它既可以是常規賣點,也可以是核心賣點甚至其它因素。如創××的大視窗熱水器就是將常規賣點包裝成差異化賣點，金龍魚的1:1:1就是將核心賣點差異化，而高速擴張時的格蘭仕則直接將價格當成最大的差異化賣點。
2、提煉的基本元素出發點有:情感訴求、功能訴求、原料訴求、歷史訴求、工藝訴求、產地訴求、技術訴求、品牌基因訴求、色彩訴求、味道訴求、感覺訴求、慾望訴求等等諸多元素，在選擇時一定要進行橫向和縱向類比。成熟產品如何進行賣點提煉？最高明的手法就是從產品本身出發，把產品的賣點考慮進產品開發設計中去。目前，國外的品牌基本上均是這種做法，其產品本身的技術內涵便是最強有力的賣點；而大部份的國內品牌由於無法突破技術的瓶頸，於是只能翻來覆去的炒概念作賣點。其實任何產品的賣點提煉均不可游離產品本身，成熟產品更是如此。一般成熟產品的差異化賣點提煉的形成有三種方式。
一、變形象。何謂變形象？由於這種差異化賣點僅限於外觀本身，而非核心賣點，容易遭到消費者的淘汰，因為消費者是不願掏高價只買長相的。悲哀的是國內的很多企業還樂衷於此，如海爾行業，今天你對外殼來個屏，明天我則來個窗，後天你又接著來個彩。
二、變級別。變心就是指企業依靠技術創新、升級或取得重大突破，導致產品自然更新換代，形成由里及外的整體差異賣點的做法。如燃氣熱水器，由直排至煙道至強制再至現在的恆溫；如碟機，從VCD到DVD的演繹。每一次變心導致眾多企業灰飛煙滅，而率先者變心則因整體的產品差異賣點傲立不倒。
三、變類別。指的是當一些企業既達不到變心的高度，又不甘心僅僅於變臉，便兩者取其中，不動筋骨，增添一些可有可無(甚至無勝過有)的附加功能以形成產品差異化的做法。如空調凈化空氣，熱水器競能美容。這種偏離本身核心賣點變種的做法，若不以增加消費成本而作競爭需要尚可被消費者接受；倘若增加消費者的負擔，消費者是不願意掏錢為其買單的。
3、賣點提煉過程:(!)、新品技術消化階段(2)、競品信息分析階段1、競爭對手確定(根據新品市場定位確定相應競品)2、競品信息搜集、分析(內容包括競品小別名、競品主訴語、競品賣點、競品基本性能／特點、競品遺缺漏錯點、競品價格、主銷渠道、競品市場表現/走勢)3、消費者對競品賣點理解、接受程度(3)、賣點包裝策劃階段成功的差異化賣點應具有容易理解，便於傳播的特點，對消費者則有較強的吸引力，如燃氣熱水器熱水器的防電牆。但是絕不能無中生有，嘩眾取寵，想當然的胡編亂說。任何賣點要經得起推敲，要有技術支持。欺騙消費者到頭只能砸自已怕腳，結果賣點成同行的笑點，自已的缺點，顧客的罵點。
1、確定新品賣點包裝方案。策劃思路:唯一訴求說別人沒想到的說別人沒說過的
說別人沒做過的方
法:至少應包括常規利益點，核心賣點，差異化賣點，宣傳主訴語，產品名字或小別名，賣點支持，賣點表現要求等(如產品拍攝創意；宣傳資料的創意及質量要求,這些的高低好壞均與賣點的誘力息息相關)具體做法:方式上可分為兩步，第一由主創人員各自獨立完成一套方案；第二實行頭腦風暴，充分交流、溝通、碰撞，並可擴大參與人員范圍。
2、終端現場試銷事實勝於雄辯，讓市場說話。凡有條件的品牌、廠家均應該進行現場測試，避免脫離市場，閉門造車。終端現場試銷的效果好壞的關鍵在於找對與產品定位相匹配的終端。從最終的效果來看及筆者多年的操作經驗來說，終端現場試銷應是首選。
3、根據測試線結果進行賣點的調整、並融入新品整體上市方案。
❹ 怎樣提煉品牌的核心價值
提煉品牌的核心價值，作為企業的靈魂，貫穿整個企業的所有經營活動。
提煉品牌的核心價值，必須要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身的情況，為品牌戰略決策提供詳細、准確的信息導向，並在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，將其貫穿到整個企業的所有經營活動里。
❺ 網路營銷策略中如何提煉產品賣點
一、產品的賣點要以消費者為核心
產品的優勢是以品為核心，產品的賣點，是以消費者為核心，對於新產品來講，尤其重要。
這種角色差異，決定了一個產品的賣點提煉是否成功。很多品牌在產品的營銷上，會對產品的功能點進行描述，但是更多時候，這些功能點晦澀難懂，沒有提煉成消費者理解的語言，消費者只關心的是：我買了這個產品，能幹嗎?只有把產品賣點翻譯成消費者能理解的語言，才能更好地提煉出產品優勢。
二、賣點的提煉要精準
對於一個新產品來講，賣點可能有很多，但是只有精準地提煉，才能讓消費者更好地理解。因為消費者每天會接觸大量信息，願意為產品廣告停留的時間越來越短，他們在短時間內可能無法接收到一個產品的很多賣點，如果不能在短時間內，深挖出一兩個有吸引力的賣點，加深用戶的印象，用戶是無法記住你並選擇你的。
三、根據不用目標用戶，提煉不同的賣點
不同的內容渠道，針對粉絲屬性的不同，賣點的提煉也不一樣。粉絲如果主要是95後，那賣點可以提到大牌平價，時尚美麗等賣點吸引他們;粉絲如果中年人，那可以講安全有效，性價比等優點;粉絲如果是愛好旅遊的群體，可以說便捷方便等。用戶購買的是產品的價值，如果不能把產品的價值針對性給到目標用戶，那就無法激發她的購買慾望。但如果有針對地選擇目標用戶進行推薦，提煉出的賣點能更好地吸引用戶。
關於網路營銷策略中如何提煉產品賣點，環球青藤小編今天就暫時和您分享到這里了。如若您對互聯網營銷有濃厚的興趣，希望這篇文章能夠對你的學習或工作有所幫助。如果您還想了解更多關於文案優化、廣告營銷文案寫作的方法及素材等內容，可以點擊本站的其他文章進行學習。
❻ 產品賣點提煉常用的方法有哪些
郭漢堯老師認為產品賣點提煉常用的方法有以下這些:
1.從產品的外觀上提煉：
一般而言產品外觀提煉主要從設計的風格、形狀、款式、色調、材質、新技術等方面入手。
2.從產品的功能上提煉：
產品功能同中有異，提煉功能賣點上主要側重這一「異」字，使自已的功能賣點別具一格。
進攻或干擾競爭對手的產品系列側重異中求同，在「同」字做文章，提煉出的功能賣點能在終端起到干擾對方。
不同系列產品的價格差異，有時候也是從產品的不同功能上進行解釋說明。