產品調整價格時如何利用感覺閾限

❶ 差別閾限的差別閾限在廣告中的運用

差別閾限對影響消費者的感受性與消費行為的效果，制定產品價格、包裝及命名策略等方面均有一定的參照價值。
在產品包裝設計中合理運用色彩、材質、形態樣式等以降低受眾的最小可覺差，增強他們對產品的敏銳感知，可以有效在行業市場中脫穎而出。2003年健力寶集團推出一款針對年輕人的時尚飲料「爆果汽」，純黑的瓶體，創新的產品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走紅，其成功的最大原因就是一反眾飲料清澈透明的包裝，以黑色瓶子形成強烈的視覺沖擊，鮮明的對比效果在終端異常醒目，加之電視與戶外廣告的有效配合，充分引起目標受眾感知的同時也激發了他們的好奇心與嘗試的慾望。
在有關價格升降幅度與消費者感知的研究中發現，零售商需要削價15%才可能獲取成功，較低的價格調整是難以引起顧客察覺的。價格的差別閾限還與商品總價有關，價格越高差別感覺閾限也越高，此時提價的幅度應控制在低於差別閾限的范圍內，而降價幅度卻應達到或超過差別閾限，以使得消費者可以感覺到前後的變化。比如當國內25寸彩電價格一降再降終於跌破1000元大關時，曾引發新一輪購買熱潮，而今糧油、煤氣漲價幅度還未超過一元就引起市民的強烈感知。由此企業制定產品價格或在廣告中需強調價格優勢、削價促銷時，應首先測出消費者的差別閾限，方可能實現對價格信息的有效傳播。
市場上幾大方便麵企業競爭激烈，在銷售終端琳琅滿目的貨架上，不同品牌幾乎都有紅燒牛肉麵、醬香排骨麵、海貝鮮蝦面等主要種類，而且包裝相似價格相仿，由於產品間差異不明顯，就增加了消費者選購的困難。通過終端觀察發現，不少人猶豫不決時，總是先確定口味，然後比較不同品牌的價格區別，從中確定購買目標，而容易忽視價格相同的不同產品往往存在5－10克的重量差異。這一方面反映出重量差別閾限高於價格差別感知而不會被輕易察覺，另一方面也為企業提供一種新的營銷思路：當同質化產品難以拉開差距時，除了傾注全力塑造鮮明的品牌形象以達到「認牌購買」的效果外，還可以運用在差別閾限感知范圍內改進產品包裝的策略，通過變化包裝強調價格優勢，從而實現在激烈的競爭中勝出。
另外，隨著企業的壯大，市場范圍也開始迅速拓展，不少早期設計的商標或廣告語可能難以適應新的市場環境，於是就面臨更換的難題，此時應注意到客戶差別閾限的存在，盡可能在不引起他們感知的情況下進行逐漸的變更，以免破壞他們心中早已成熟的名牌形象。 心理學中認為知覺過程在一定意義上可以描述為對象從背景中分出的過程，兩者對比越鮮明，區分識別的可能性越大。需要宣傳的企業與產品是「對象」，整個市場環境與競爭產品可以視為「背景」，分析現實中的諸多廣告，不難發現兩者區分並不明顯。以洗發水市場為例，雖然細分為去屑止癢、鋦油亮發、柔順爽滑、防脫生發等幾大類別，但隨著越來越多的企業加入，行業競爭的激烈，每一個細分市場中不同品牌之間的差異就微乎其微了。究竟是飄柔順滑還是順爽、舒蕾、清逸、拉芳、夏士蓮更好呢？消費者在廣告中除了能感覺到每個產品的名稱與形象代言人不同外，在共同的近乎完美的長發秀中，就很難再找到產品之間的差異。加之廣告明星都是俊男靚女，對於不少非追星族的受眾而言，只是覺得眼花繚亂，難以體會出不同產品的差別。「圖和背景」渾為一體，於是產品的競爭就不自覺的演變為終端促銷與價格的比拼，而不再是產品形象與功能的差異了。因此，在確定一則廣告拍攝、設計之前，將創意進行一定范圍內受眾差別感知測試，就可能避免投放後難以達到廣告預期目標的缺憾。
廣告大師伯恩巴克提出創意三原則理論：「原創性」、「震撼性」、「相關性」，被視為業界的經典法則。實踐中卻有不少產品廣告，往往過分強調一條原則而忽略其他影響因素，從而導致消費者感知麻木，分辨不清相互的差別，進而影響到購買行為。例如作為勢均力敵的兩家日化企業主打牙膏產品，「高露潔」和「佳潔士」都研發出堅固牙齒的新品，當兩者的品牌形象與產品功能區分都不明顯時，廣告就成為製造差異的重要方式，可兩企業一前一後都採用了驗證廣告形式，一個是將貝殼作為實驗載體，一個是將雞蛋前後效果做比較，從而突顯「使牙齒更堅固」的產品特性。雖然後者的創意也很好地表現出與產品的相關性，卻因「原創性」不足，導致不少消費者錯認為是前者做的廣告，相仿的創意使得差別閾限加大，受眾感知不再敏銳。
這就提醒我們廣告應在突出產品特性的基礎上，將創意構思與同類競品的廣告明顯區分開來，既達到震撼性的效果，也要憑獨特的原創風格拉大相互間的差距，從而賦予產品鮮明的個性，更好地為受眾感知、注意，引發他們的購買興趣。 早年美國一項研究就發現，消費者每天接觸的廣告信息多達1500條，隨著通信技術的發展與媒體的增多，如今廣告更是遠遠超過受眾的接收能力，以致出現信息嚴重超載。如何令產品宣傳更好的達到目的，制定合理的媒體策略也是關鍵。
藉助央視「黃金時段」的傳播力，或採用「地毯式轟炸」策略在各省級衛視密集投放相同的廣告，雖然都可以達到明顯的效果，卻需要強大的資金支持。對於成長階段的企業，利用消費者的差別閾限，採用創新媒體宣傳，也不失為有效的策略。如報紙的「異型版面」、獨特的禮品廣告、游戲式平面廣告、動態廣告、樓宇廣告等方式，都是通過媒體創新刺激消費者的感知，從而達到宣傳目的的。麥當勞在香港採用候車廳做互動廣告就是一個很好的例子，迅速引起了人們的關注。此戶外廣告一改以往在欄中放置招貼畫的方式，而是安裝了唱片，允許路人參與進來當DJ，當旋轉左邊的唱片時會發出「我就喜歡」的樂隊版，這時唱片會提醒參與者再旋轉右邊，於是即刻可聽到伴隨音樂而起的食用麥當勞的咔喳聲效。新穎的媒體形式在挑戰千篇一律的「信息洪流」時，也加大了廣告的宣傳力度。 品牌因其較強的號召力與心理附加價值，可以令相同的產品產生不同的感知效果，因此通過培養、塑造不同的品牌形象也可實現減小差別閾限的目的。百事可樂以世界巨星演繹出「年輕一代的選擇」，將喝可樂變為享受青春生活；而「非常可樂」則以「中國人自己的可樂」為訴求，通過不同的形象演繹將同樣的飲料賦予了另一種個性特徵。麥當勞憑借快餐業老大地位，令消費者就餐時總能因優越感而發現其薯條與雞肉的特別美味；肯德雞以產品創新為重點，不同的品牌形象也令相似的食品產生迥異的口感體驗。由此，以獨特的品牌個性形成差異化的產品區隔，進而增強消費者的感知，可更好的促進銷售、鞏固市場地位。

❷ 感覺的絕對閾限名詞解釋

絕對感覺閾限是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。
一般來說，感覺是由刺激物直接作用於某種感官引起的。但刺激物只有達到一定強度才能引起人的感覺。例如，我們平時看不見空氣中的灰塵，當灰塵落在我們的皮膚表面時，我們也不能覺察到它的存在。但是，當細小的灰塵聚集成較大的塵埃顆粒時，我們不但能看見它，而且能感覺到它對皮膚的壓力，這種剛剛能引起感覺的最小刺激量，就是絕對感覺閾限。
感覺閾限是指能引起感覺的、持續一定時間的刺激量，即人的感覺器官感到某個刺激存在或刺激發生變化所需刺激強度的臨界值。

❸ 感受性和感覺閾限之間是什麼關系

感覺性是感受性的基礎，感受是感覺的深入。

1、感覺閾限，用於測量感覺系統感受性大小的指標，用剛能引起感覺的刺激量來表示。可分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限兩類。絕對感覺閾限測量感覺系統的絕對感受性。

2、例如，把一個非常輕的物體慢慢地放在被試的手掌上，被試不會有感覺，但如果一次次地稍稍增加其重量，並達到一定數量時，就會引起被試的感覺反應。這個剛能引起感覺的最小刺激量稱為刺激閾限或感覺的下絕對閾限。

3、當引起感覺的刺激量繼續增加，並超過一定限度時，就會使該感覺受到破壞，引起痛覺。能夠引起感覺的最大刺激量為上絕對閾限。從下絕對閾到上絕對閾之間的距離是有關感覺性的整個范圍。

4、在已有感覺的基礎上，為引起一個差別感覺，刺激必須增加或減少到一定的數量。不同感覺通道或不同人之間，對差別的感覺能力是不同的。剛能引起差別感覺的刺激的最小變化量稱為差別感覺閾限或辨別閾限。

❹ 商家如何利用消費者的感覺閾限來營銷商品,如何實例證明

舉兩個例子：

第一，人們會把同樣的錢分門別類地放在不同的心理賬戶上。

一盒價值299的包裝精美的巧克力如果和普通的零食一起放在貨架上，你一般情況下不會想要買給自己吃，

但是同樣的一盒巧克力如果是放在高級禮品店銷售，即使是售價520你也可能會一咬牙買給自己心愛的女友。

這是因為這同樣的一盒巧克力被你劃分到了不同的心理賬戶，

你不願意為生活必要開支賬戶付費，但你卻有可能願意為了情感維系賬戶付費。

所以消費者不僅僅是在消費商品，而是在為不同的心理賬戶付費。

第二，消費者並非為商品成本付費，而是為商品的價值感付費。

如果酒店提供兩種上網費的方案，80元一小時和105元一整天，

那麼幾乎所有人都會選擇第二種方案，並且竊喜自己佔到了便宜。

實際上，這只是一個被廣泛應用的套路：

這80元一小時的付費方案存在的最大作用，也幾乎是唯一的作用，

就是讓消費者有一個可以衡量的標准，使105元一天的付費方案顯得很劃算。

這個衡量的標准也被稱為價格錨點，它的邏輯就在於給消費者提供一個可以對比的價格感知。

消費者在對產品價格不確定的時候，會受到價格錨點的影響，採取避免極端與權衡對比的方式判斷價格是否合適。

❺ 閾限是什麼

閾限，亦稱「感覺閾限」。感受性衡量指標。感覺器官感知范圍的臨界點的刺激強度。包括感官能感知的刺激強度和兩個刺激間的最小差異，即絕對感覺閾限和差別感覺閾限。由刺激系列和反應系列的差異引起。在自然和社會環境中，各種物理、化學刺激作用於人的感官引起相應的感覺變化。每種刺激若按能量的大小排列，可組成一個刺激系列。其范圍可從零開始一直延伸到無窮大。
閾限最早廣泛應用於心理學和人文社會科學研究。閾限（Liminality）一詞源自拉丁文「limen」（英語threshold，意思是極限），指「有間隙性的或者模稜兩可的狀態」。
閾限首先是一個心理學術語，又叫感覺閾限，用於測量感覺系統感受性大小的指標。用剛能引起感覺的刺激量來表示，與感受性成反比。可以分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限，特指人在意識和無意識之間的臨界值。絕對感覺閾限測量感覺系統的絕對感受性，指剛能引起感覺的最小刺激量，亦稱感覺的下絕對閾限；差別感覺閾限測量感覺系統的差別感受性，指剛能引起差別感覺的最小變化量，亦稱最小可覺差（J.N.D）。
閾限，更是一個重要的人類學概念，著名的人類學家維克多·特納在總結范·蓋納普原創的「通過儀式」概念基礎上提出了人類學的「閾限」概念，此後「閾限」一詞被廣泛的應用於人類學等人文社會學科研究中。
閾限性是文化人類學中的一個概念，指一種社會文化結構向待建立的社會文化結構過渡間的模稜兩可的狀態或過程，是文化雜合的空間。綜合特納等人的理論，閾限的時空具有模糊性、開放性、非決定性和暫時性的特徵，並且具有在不同結構性狀態之間轉換的功能。

❻ 隨著年齡的增長,我們的感覺覺察能力在逐漸下降。試分析我們應如何應用絕對閾限來吸引老年人

人生的知識是隨年齡而增長的，身體是隨年齡而下降的，但是有的老年人隨著時間推移，頭腦逐漸萎縮，因人而異。

每個人都有感受器官，生活中，我們經常會說有人感受性強，有人感受性弱，那到底什麼是感受性，感受性又怎麼測量呢?感受性是感覺器官對適宜刺激的感覺能力，也就是人對刺激的感覺靈敏程度。感覺閾限是指能夠引起人的感覺的刺激范圍。

也就是說，感受性是一種能力，而這種能力的強弱是通過感覺閾限來測量的。感覺閾限越大，感受能力越差;感覺閾限越小，感受能力越好，二者成反比關系。比如說：往一杯盛滿清水的水杯中添加鹽，有的人覺得添加一勺就覺得咸，而有的人需要兩勺或者三勺才會有感覺。

覺得咸就是感受性問題，而一勺兩勺三勺鹽就是感覺閾限的問題。一勺鹽就覺得鹹的人感受性要強於兩勺三勺鹽才有感覺的人，但是感覺閾限卻是相反的。在學習過程中，對感受性和感覺閾限進行了進一步的劃分，絕對感受性感覺出最小刺激量的能力。

絕對感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量。比如：我們平時看不到空氣中的灰塵，當灰塵落在我們的皮膚表面是，我們也不能察覺到它的存在，但是當細小的灰塵聚集成較大的顆粒時，我們不但能看見它而且還能感覺到它對皮膚的壓力。

這種剛剛引起感覺的最小刺激量就是絕對感覺閾限，而感覺到這種微弱刺激的能力就是絕對感受性。差別感受性在感覺上，能覺察出兩個同類刺激物之間的最小差別量的能力。差別感覺閾限也叫差別閾限，又稱最小可覺差。是指剛剛能引起差別感覺的刺激的最小變化量。

是將一個刺激與另一個刺激區別開來的最小差別量。比如100人大合唱，如果增減一個人，我們聽不出聲音的差別，如果增減10個人，差別就明顯了。這種剛剛能引起差別感覺的刺激物之間的最小差異量就是差別閾限，而對這一對最小差異量的感覺能力就是差別感受性。

總之，感受性強調主觀的能力問題，而感覺閾限強調客觀的數值問題。絕對就是指一個刺激量，差別就是指兩個刺激量。因此，在做題時，先分清主客觀問題，再找刺激量，如果是一個刺激量就是絕對，兩個刺激量就是差別。

(6)產品調整價格時如何利用感覺閾限擴展閱讀：

絕對閾限常見的形式有：希望、預期、習慣。這些形式使人的感覺被改變或歪曲。為此，通常在感覺探測作業中採用監測實驗技術來檢查是否出現反應偏差。絕對閾限標定了絕對感受性。絕對閾限越低，即能引起感覺多需的刺激量越小，絕對感受性就越高，即對刺激越敏感。

也就是說，絕對閾限和絕對感受性成反比。用字母S代表絕對感受性，用R代表絕對閾限，則兩者間的數字關系可表示為：S = 1/R。

❼ 如何利用差別感覺閾限的相關知識有效地調控價格

市場營銷的基本原理是通過滿足顧客的需求促進交易，最終實現企業的目標。市場營銷的核心思想是交換，如製造商與中間商的交換、中問商與顧客的交換等，但最終是各方與終端顧客的交換。商品只有與終端顧客發生了交換關系，才會產生利潤，才會實現企業的目標。如何促成顧客交易是一個非常值得研究的課題，許多營銷大師從不同角度提出了很多理論。消費心理學從顧客心理角度分析顧客購買商品的過程，認為「顧客買的不是產品，而是一種感覺」，如何讓顧客找到感覺成了促成顧客交易的因素之一。前面提到感覺很重要一個性質是感受性，所以感覺閾限理論在市場營銷中有很廣泛的應用現從產品、價格、分銷、促銷四方面分類論述。
1．產品是一個整體概念．包括核心產品、形式產品與附加產品。產品具有產品生命周期，為了保證企業長期穩定的發展及競爭的需要，企業必須不斷進行新產品的開發。企業無論改變產品的哪一部分都應考慮感覺閾限。如：Bohemi啤酒公司將每瓶啤酒容量從12盎司減少到11盎司時，節約下來的錢用於增加廣告，銷量增基～倍。寶潔公司從1898年到1998年對「象牙牌」（Lvory）肥皂的包裝做了19次改變，每次改變的差異很微小，變動幅度保持在消費者的差別閾限范圍內，從未對市場銷售造成不良影響。但當人們把1898年和1998年的肥皂包裝作比較時，發現其規格差異驚人。
萬方數據
上述成功實例可以說明減少商品規格、重量，應盡量在差別閾限范圍內。因為消費者總希望用同樣的錢買到更多的商品，而不是減少的商品。同理．如果商品規格、重量增加了。就要想辦法超過顧客的感覺閾限，或用醒目的方式告知顧客．比如在包裝上註明「加量不加價」等字樣。
2．商品價格是顧客很敏感的話題。顧客都有一個心理：用更少的錢買到同樣的商品。因此由於成本上漲，企業不得不提高商品價格時，每次提價的幅度應盡量不超過價格差異的差別閾限，以免對市場銷量帶來負面影響。如某品牌熱水器單價由1580元提升到1630元時，顧客對這種在差別閾限范圍內的提價不會太敏捷。但是由於成本下降等原因。降低商品價格。則降價幅度應盡可能超過差別閾限。令顧客感到便宜了許多，從而提高銷售量。
3．分銷渠道英文是place，即地點或場所。零售商在對場地的布置和裝潢、軟硬體建設時，都要立足於對消費者構成刺激，使消費者能感覺到，超過顧客的感覺閾限。如感覺不到，則無異於「穿新衣，走夜路」，
「黑暗中送媚眼」。勞而無功。感覺還有一個特
性是適應性，因此商場即使設施完好無損，時間久了．顧客適應了就會找不到感覺。所以商場應根據不同季節、不同活動主題等經常進行重新布置裝潢，令顧客重拾美好的感覺。
4．促銷方式包括人員促銷和非人員促銷．非人員促銷又包括廣告、營業推廣和公共關系。廣告是最常見的促銷方式，如何達到預期廣告效果，從感受性角度看，有兩點特別注意。一是廣告中各種刺激物的強度必須在絕對感覺閾限之內。由於太弱或太強的刺激均超出了感受性的范圍，所以廣告中的各種刺激物的強度必須在絕對感覺閾限之內。二是巧妙運用差別感覺閾限。在廣告策劃過程中強調尋找產品的USP（獨特銷售主張）。樹立差異化的品牌形象和對產品進行准確的市場定位。其實都是希望在目標消費者差別閾限的基礎上，通過相應的信息訴求與銷售刺激引起他們的感知，並藉助視聽引導形成持續的信息關注．進而完成注意一興趣一慾望一記憶一行動幾個階段的過渡。以有效達成產品銷售。所以，作為AIDMA法則與其他廣告策略的基礎，利用差別閾限引起消費者的感知，就成為廣告策劃人員首要考慮的問題。
綜上所述，企業在市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位基礎上，制定具體的市場營銷策略時，都應該恰當地運用相關理論，認真研究消費者的心理，全方位滿足顧客的需求。唯有如此。企業才會長盛不衰、持續發展。

❽ 消費者感覺的消費者感覺的解析

感覺是一種最簡單的心理現象，是人腦對客觀事物外部特徵和外部聯系的直接反映。消費者通過感覺獲得的只是對商品屬性的表面、個別、孤立的認識。因此，若僅僅依靠感覺對商品作出全面評價和判斷顯然是不可靠的。但是，感覺又是認識過程乃至全部心理活動的基礎和起點。通過感覺，消費者才能取得進一步認識商品的必要材料，形成知覺、記憶、思維、想像等較復雜的心理活動，從而獲得對商品屬性全面正確的認識。也正是以感覺為基礎，消費者才能在認識商品的過程中產生各種情感變化，確認購買目標，作出購買決策，即引發和完成心理活動的情感過程和意志過程。反之，離開對消費對象的感覺，一切高級的心理活動都無從實現，消費者將失去與客觀環境的聯系，消費行為也無從談起。因此，一定意義上，感覺是消費者一切知識和經驗的基礎。
作為認識過程的心理機能之一，感覺有其特殊的表現形態和作用方式，具體包括感受性和感覺閾限、感覺適應、聯覺等。
1、感受性和感覺閾限
感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。它是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺、感覺強弱的重要標志。感受性通常用感覺閾限的大小來度量。感覺閾限指能引起某種感覺的持續一定時間的刺激量，如一定強度和時間的光亮、色彩、聲音等。消費者感受性的大小主要取決於消費刺激物的感覺閾限值高低。一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小，二者呈反比關系。
消費者的每一種感覺都有兩種感受性，即絕對感受性和相對感受性。在消費活動中，並不是任何刺激都能引起消費者的感覺。如要產生感覺，刺激物就必須達到一定的量。那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限。對絕對感覺閾限或最小刺激量的覺察能力，就是絕對感受性。絕對感受性是消費者感覺能力的下限。凡是沒有達到絕對感覺閾限值的刺激物，都不能引起感覺。例如，電視廣告的持續時間若少於3秒鍾，就不會引起消費者的視覺感受。因此，要使消費者形成對商品的感覺，必須了解他們對各種消費刺激的絕對感受性和絕對感覺閾限值，並使刺激物達到足夠的量。
在刺激物引起感覺之後，如果刺激的數量發生變化，但變化極其微小，則不易被消費者察覺。只有增加到一定程度時，才能引起人們新的感覺。例如，一種商品的價格上漲或下降1%～2%時，消費者可能毫無察覺。但如果調幅達10%以上，則會立刻引起消費者的注意。這種剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量稱為差別感覺閾限。而人們感覺最小差別量的能力即差別感受性。差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數，與差別感受性呈反比。即原有刺激量越大，差別閾限值越高，差別感受性則越小，反之亦然。這一規律清楚地解釋了一個帶有普遍性的消費心理現象，即各種商品因效用、價格等特性不同，而有不同的差別閾限值，消費者也對其有不同的差別感受性。例如，一台彩電價格上調三五元乃至十幾元，往往不為消費者所注意；而一盒火柴提價2分錢，消費者卻十分敏感。了解消費者對不同商品質量、數量、價格等方面的差別感受性，對合理調節消費刺激量，促進商品銷售具有重要作用。
2、感覺適應
消費者的感受性會受到時間因素的影響。隨著刺激物持續作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現象叫做感覺適應。要使消費者保持對消費刺激較強的感受性，就要調整消費刺激的作用時間，經常變換刺激物的表現形式。例如，採用間隔時間播放同一內容的廣告；不斷變換商品的包裝、款式和色調。
3、聯覺
人體各感覺器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用機的，即一種感覺器官接受刺激產生感覺後，還會對其他感覺器官的感受性發生影響，這種現象就是聯覺。消費者在同時接受多種消費刺激時，經常會出現由感覺間相互作用引起的聯覺現象。例如，在進餐時賞心悅目的各色菜餚會人的味覺感受增強。
除不同感覺器官之間的聯覺外，同一感覺器官內不同部分的感受性也會發生聯覺現象。聯覺對消費者行為有直接影響。熱帶國家某快餐店的牆墜原為淡藍色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉率。後來店主將牆壁刷成橘紅色，顧客進店後感到燥熱不安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉率明顯提高。可見，巧妙運用聯覺原理，可以有效地對消費者行為進行調節和引導。

❾ 感知覺規律在市場營銷當中的應用

消費者心理

社會心理學也研究消費者的心理和行為，並逐漸形成了一個分支。消費心理學。消費心理學是研究消費者行為的科學，用於觀察、記述、說明和預測消費者行為，致力於探索消費者特有的心理現象及其發展變化規律。消費心理學的內容十分豐富，應著重關注以下幾點：

1．消費者購買行為根據消費者捲入程度（捲入程度是指消費者購買時的謹慎程度以及在購買過程中願花費多少時間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人參與購買過程。）和商品差異的組合，主要有4種消費者購買類型：

消費者心理消費者決定購買行為也是有一定的心理因素
消費者決定購買行為也是有一定的心理因素的
（1）復雜型購買。發生在消費者初次購買那些捲入程度高、品牌差異大的商品的場合。多數消費者對這類商品知之甚少，但因其價格昂貴，屬於耐用消費品，故購買前的選擇決策非常謹慎，要花費時間大量收集信息，多方位挑選比較。這種購買決策最為復雜。

（2）和諧型購買。發生在消費者購買卷人程度高，但品牌差異較小的商品時。這種購買因不同品牌的商品只要價格在同一檔次內，質量功能差別不大，故不需要收集很多的信息或進行評價，捲入程度高主要因商品價格較高或不經常購買引起。決策重點在買不買，買什麼檔次的，而不在乎買什麼品牌的，且更關心能否得到價格優惠，購買時間和地點是否方便等問題。

（3）多變型購買。發生在品牌差別大，捲入程度低的商品上。消費者經常變換所購商品的品牌，主要是出於嘗試一下新東西的隨意性，避免單調乏味。消費者在這類商品購買前，一般並不主動收集有關信息，只是通過廣告等宣傳媒體被動接受信息，對商品的品評也是發生在購買之後，而且即便對所購買商品的感覺不錯，下次購買時仍可能更換品牌。

（4）習慣型購買。發生在消費者購買卷人程度低，品牌差異小的商品時，是一種多次購買後形成的習慣性反應行為。消費者經常購買某種固定的品牌，並非出於忠誠，而是出於習慣，當貨架上沒有這種商品時，消費者會毫不猶豫地購買另一種看上去十分相似的產品顯然對於不同的消費者購買行為類型，企業的機會不同，促銷的重點也不同。同時，企業在設計和導入CIS，尤其是VIS時，必然也要以不同消費者購買行為的類型為基礎，使VIS起到識別企業產品、誘導購買的作用。

消費者心理品牌如何滿足消費者的心理需求
品牌如何滿足消費者的心理需求
2．影響消費者購買決策的因素影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類：

（1）環境因素，如文化環境、社會環境、經濟環境；
（2）刺激因素，如商品的價格、質量、性能、款式、服務、廣告、購買方便與否等；
（3）消費者個人及心理因素。個人因素包括：年齡、性別、職業、經濟狀況和個性等因素。其中消費者的心理因素，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業出發，然後被輸人消費者黑箱，經過消費者的心理活動過程，變為有關購買的決策輸出。心理因素包括：

①動機。任何購買活動總是受著一定的動機所支配，這種來自於消費者內部的動力反應了消費者在生理上、心理上和感情上的需要。
②感覺與知覺。兩個具有同樣動機的消費者，會因為各自的感覺和知覺不同而作出不同的購買決策。
③學習。學習是一種由經驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程，是消費者通過使用、練習或觀察等實踐，逐步獲得和積累經驗，並根據經驗調整購買行為的過程。企業應創造條件，幫助消費者完成學習過程。
④信念與態度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態度，這些又反過來影響其未來的購買行為，企業最好改變自己的產品以迎合消費者已有的態度，而不是去試圖改變消費者的態度。
消費者心理-學術研究

消費者心理學是研究人們的消費需要、消費動機、消費愛好、購買決策、消費體驗、群體消費者心理、影響消費者心理的不同因素等內容，以及依據這些研究結果制定企業管理戰略與營銷策略的一門學問。除此之外，消費者心理學中還研究不同商品的消費心理、營業環境與消費者心理的關系、服務人員對消費者心理的影響、廣告對消費者心理的影響等。調查和研究消費者心理的方法，以及這些方法在實踐中的應用，也是這門學科的重要組成部分。

研究消費者心理的基本目的表現在兩個方面：
一是研究消費者的心理，為工商企業的生產、經營和管理提供決策信息，指導工商企業的生產、經營和管理。

二是研究消費者的需要、動機與消費體驗等，促使企業提高產品質量和服務水平，最終為消費者提供更好的服務。

研究消費者心理的目的，還包括滿足消費者在心理上與生理上的要求，為消費者服務制定更加合適的策略，為維護消費者利益提供有力的支持。在日常生活中，除學習、工作、娛樂之外，滿足消費的願望會產生樂趣和愉悅，研究消費者的心理和行為方式，可以更好地滿足消費者的消費樂趣。在消費者心理學中，研究消費者的主觀感受與體驗、消費者的內心期望、消費者的滿意度等內容，是制定服務策略的必要前提。

一、國外研究消費者心理的簡況
國外對消費者心理的研究，各國家之間的發展是不平衡的。西方發達國家進行科學系統的消費者心理研究要早於中國，這些國家當中首推美國。

重要人物：威廉·詹姆斯（William James，1842-1910），蓋爾·沃爾特 D.斯科特，華生(1878—1958)，勒溫·庫爾特（Kurt Lewin，1890-1947）伊·傑·麥卡錫(E. J. McCarthy)，阿爾·里斯和傑·特勞特等。

西方發達國家重視消費者心理的研究，除了經濟方面的原因之外，社會文化和價值觀的不同也是他們重視消費者心理研究的因素之一。

第一，非常重視消費者心理研究。在產品的設計、研製和開發過程，為了了解消費者對於該產品的看法、購買過程和消費心理的體會，不惜投入大量的人力和物力，而且投入研究消費者心理的費用占產品開發費用的比例很高。

第二，研究人員所使用的研究手段相當先進。他們不僅普及使用了電子計算機技術，而且擁有先進的消費者心理分析工具，有基於消費者心理理論的模型，以及專門為研究消費者心理而開發設計的計算機軟體。

第三，研究過程的操作速度快，信息反饋速度快。由於他們具備先進的現代化研究手段，消費者心理體會的反饋速度十分迅速，這樣能及時地為企業提供有效的研究結果，便於企業迅速做出生產和經營管理方面的決策。

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二、中國研究消費者心理的簡況
中國在商品交換出現的時候，商品出售者就開始研究購買者的心理。在商品交換的初期，商品出售者為了更快地將商品出賣並及時得到自己所需要的商品，常常會使用一些推銷技巧。

中國研究消費者心理的特點是：工商企業的重視程度越來越高，經營管理決策對消費者信息的依賴性越來越強，把客觀的研究結果作為企業生產經營的重要決策依據。部分行業的研究費用支出越來越穩定，研究機構日漸成熟。一些競爭激烈的行業與競爭激烈的產品，研究消費者的心理已經成為這些企業經營管理中至關重要的內容。

中國系統地研究消費者心理的工作起步較晚，各廠家和各研究機構的研究手段和研究質量相差十分懸殊。國內專業性的研究機構研究消費者心理的質量和水平已經拉開了距離。部分研究機構尤其是一些具有國際聲望的合資研究公司，已經接近國外的研究質量和研究水平，而大部分國內研究機構的研究質量，還難於用一整套科學系統的程序來管理消費者心理研究。在對待消費者研究這個問題上，許多工商企業還存在著模糊的、不科學的、甚至是錯誤的觀念。
消費者心理-主要內容

(1)消費者的價值心理艾爾·強森認為，消費者之所以喜歡某種產品，是因為他相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。潛在價值取決於產品的潛在質量。所謂潛在質量，它不是指質量監管部門檢測出的質量，而是指消費者心中感受到的質量，是消費者主觀上對一種品牌的評價。可口可樂之所以領先百事可樂一個多世紀，就是因為它以標榜「正宗」、「原創」、「獨一無二」而使消費者相信它具有無可替代的價值，這就是它的潛在價值。事實上，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因為它的真實價值，而是由於它的潛在價值。潛在價值具有獨特性、獨立性、可信性和重要性。潛在價值就是名牌效應，正如名人效應一樣，就是一種觀念，這種觀念已深深根植於消費者的心目中。

消費者心理消費者對購買行為總設有一定的底線
消費者對購買行為總設有一定的底線
(2)消費者的規范心理規范是指人們共同遵守的全部道德行為規則的總和。在現實生活中，規范有著巨大的作用，它左右著我們的思想，制約著我們的言行，影響著我們生活的方方面面。規范的面孔是多種多樣的，它包括原則、理智、義務、禮貌、友誼、忠誠、諒解等多種因素。在許多情況下，規范可以成為誘發消費行為的動機。據營銷專家的長期調查與研究，消費者之所以喜愛某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規范和價值相矛盾的內心沖突。消費者在做出購買或不購買某一品牌的產品時，規范是一個重要的影響因素。20世紀80年代初，全球掀起一股環保熱。「青蛙」作為德國第一個重視環保的大眾品牌，它不僅把屬於規范范疇的環保觀點當作價值廣告戰略的補充，而且還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置。短短3年，其產品的銷售額便提高了3倍。它的成功，正是因為它與全球性的環保意識相吻合，從而讓消費者擁有一個與之所信奉的規范相適應、相協調的良好感覺。

(3) 消費者的習慣心理習慣是長期養成而一時間難以改變的行為。不同的人、不同的民族有各不相同的習慣。例如，我國北方人以麵食為主食，南方人以大米為主食；北歐人喜歡喝啤酒，南歐人喜歡喝紅葡萄酒；有人愛抽煙，有人愛打扮；等等。習慣常常是無法抗拒的，它甚至比價值心理對人的決定作用還要大。消費者一般都有特定的消費習慣，這是消費者在日常生活中長期的消費行為中形成的。例如，當消費者最初使用某種名牌商品後感覺很好，形成了對該種商品質量、功效的認識，並逐漸產生了對這個品牌的喜好，就建立了對該品牌的信任，增強了使用該品牌的信心，一般情況下不會改用其他品牌的商品，而成為該品牌的忠誠顧客。又比如，有的消費者喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品。消費習慣一旦形成，一般不會輕易改變。品牌定位表達了一種哲理化的情感訴求，會激發消費者的消費慾望，培養消費者的消費習慣，提高消費者的品牌忠誠度。由於習慣的潛移默化的影響，人們漸漸形成了固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉澱，使成為一種文化習俗，沉澱到一定的厚度，便是一種文化底蘊。營銷專家們經過多年的摸索和探討，早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊的經營理論——利用消費者的習慣心理來實現銷售目標。20 世紀90年代初，箭牌香口膠在德國面市。在消費者心目中，它是香口膠，防齲是它的一個獨特的附屬功能。同時上市的還有混合潔口膠。在消費者心目中，混合潔口膠的主要功能是潔齒護齒，香口則是其附屬功能。經過一段時間的市場競爭較量，混合潔口膠終於敗下陣來，箭牌香口膠則以90%的市場佔有率遙遙領先。原因其實很簡單：是消費者的習慣在作怪，大多數消費者已習慣於首先是香口膠然後才是防齲功能。

消費者心理
消費者產品心消費者心理的層次理
(4) 消費者的身份心理每個人都有一定的身份，人們也在不知不覺中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽、權力和地位的人，更是無時無刻不在注重自己的身份，顯示自己的身份，盡可能地使自己的言談舉止與社交活動同自己的身份相符。而最能表現人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高檔服裝，乘的是勞斯萊斯轎車，住的是五星級豪華酒店。當這一信息傳遞給外界後，那麼這個人的身份就會很自然地顯露出來。於是營銷專家根據人性本身的這種心理，總結了一套相應的營銷理論——身份原理，讓品牌成為消費者表達自我身份的有效武器。對企業來說，開發比競爭對手更勝一籌的、能夠顯露消費者身份的產品，也就成了一個重要課題，因為這直接影響到消費者的購買決策，進而影響到產品銷售。

(5)消費者的情感心理情感是人對外界刺激的心理反應，如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費者喜歡或者厭惡某種產品，都是消費者情感的自然流露。有經驗的品牌經營者早已看重這些，他們往往不遺餘力地通過廣告、公關等手段，挖掘品牌成長的潛力，觸動消費者的情感，充分利用消費者的情感心理來提升品牌。
消費者心理-示例類型

一、 面子心理。在面子心理的驅動下，消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。

二、 從眾心理。從眾指個人的觀念與行為由於受群體的引導或壓力，而趨向於與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上，會表現出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場佔有率高的品牌；在選擇旅遊點時，偏向熱點城市和熱點線路。

三、 推崇權威。消費者推崇權威的心理，在消費形態上，多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，並且進而把消費對象人格化，從而達成產品的暢銷。

消費者心理對產品需求舉例-金字塔型
消費者心理對產品需求舉例-金字塔型
四、 愛佔便宜。劉春雄先生說過：「便宜」與「佔便宜」不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫佔便宜。中國人經常講「物美價廉」，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。

五、 害怕後悔。每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購後沖突，所謂購後沖突是指：消費者購買之後出現的懷疑、不安、後悔等不和諧的負面心理情緒，並引發不滿的行為。

六、 心理價位。任何一類產品都有一個「心理價格」，高於「心理價格」也就超出了大多數用戶的預算范圍，低於「心理價格」會讓用戶對產品的品質產生疑問。因此，了解消費者的心理價位，有助於市場人員為產品制定合適的價格，有助於銷售人員達成產品的銷售。

七、 炫耀心理。消費者炫耀心理，在消費商品上，多表現為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前並不富裕的情況下，創造了高端市場，同時利用炫耀心理，在國內企業普遍缺乏核心技術的情況下，有助於獲取市場，這一點在時尚商品上表現得尤為明顯。

消費者心理攀比心理也是促使消費者購買的一種
攀比心理也是促使消費者購買的一種
八、 攀比心理。消費者的攀比心理是基於消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎「有」——你有我也有。

品牌戰略與消費者心理企業在開發產品的時候，策劃人都會對產品進行一系列的品牌規劃。當產品進入市場與消費者面對面的時候，產品的品牌規劃成功與否，看消費者對產品接受程度和購買心理就可以得到結論。下文就來分析下消費者的購買商品的對品牌的選擇。當購物者確定要買的商品後，他就要決定買哪種牌子。有時他們同時作出這兩項決定，例如購物單上寫的是汰漬，而不是洗衣粉。但如果消費者是先確定商品再選擇品牌的話，他往往要經過幾個步驟才能作出決定：消費者首先根據相對簡單的標准考慮一系列的品牌；然後經過仔細的分析比較後選中一個。對消費者購物方式的觀察表明，他們把商品從貨架拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2個品牌。這種購物速度說明消費者選擇品牌的主要依據是他們平常對各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。消費者對所需商品的分類能夠對他們獲取商品信息的方式產生影響。例如，他們將商品分為日用品和特殊用品。日用品又細分為水果和廚房用品；特殊用品細分為法國式餐飲食品和野餐用品等。在購買特殊用品時，如果消費者不是對這類商品特別了解，他們則要更多地受到店內促銷信息的影響，而不是憑記憶和經驗。如果是購買日用品，則情況相反。
消費者心理-店內因素影響

鑒於消費者在購買特殊用途商品時更多地依賴店內信息的影響，一些超級市場已經開始按照消費者的需求對商品進行分類。例如，有些超市裡出現了義大利食品專櫃、國慶日及其它節日商品專櫃。甚至在日用品和傳統商品方面，超市的商品擺放形式也能影響銷售情況。

消費者心理琳琅滿目的超市
琳琅滿目的超市
例如，大多數超市都將同一品牌的各類商品放在一起。在進入這樣的超市時，消費者首先要考慮買哪種品牌，然後再在這種品牌里挑選他們要買的商品。另一種方式是將同類型但不同品牌的商品放在一起。這樣做的結果是讓消費者首先決定買什麼商品，然後決定買什麼牌子。對品牌的熟悉程度和發展品牌的關系消費者對品牌的熟悉程度影響他們的購物行為。他們在貨架上一般首先注意到他們熟悉的品牌，然後考慮是否購買。如果時間緊迫，這一因素對消費者的影響尤其顯著。因此商品的牌子是影響消費者做出購物決定的重要因素之一。為了加深消費者對其品牌的熟悉程度，很多企業在廣告上投入巨大。一旦企業成功地樹立起自己的品牌，它們就可以嘗試生產冠以這種品牌的其它產品以拓展市場。

不過，企業在發展品牌時應該注意兩點。首先，新產品必須要得到消費者的認同。例如，將柯達牌同在一種新冰激凌上就不會得到消費者的認同。其次，新產品同同類產品相比應該具有創新性。將一個名牌放在一種仿造產品上不大可能引起消費者的興趣。
消費者心理-消費者心理學

消費者心理學是研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規律的商業心理學主要研究領域之一。這里涉及商品和消費者兩個方面。與前者有關的研究包括廣告、商品特點、市場營銷方法等；與後者有關的研究包括消費者的態度、情感、愛好以及決策過程等。消費心理學是一個跨學科的研究領域，與社會心理學、社會學和經濟學有密切聯系。消費者心理學是從廣告心理學發展而來的。早期的消費研究主要是從消費者收集信息，以便製作更有效的廣告。

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後來，重點轉向研究產品設計前後消費者的意見和態度。這樣一來，消費者心理學逐漸成為一門獨立的學科。到1960年，美國心理學會正式組建了消費者心理學分支。中國的消費者心理學研究還處在初期發展階段。近年來，隨著商品經濟的發展，這方面的研究日益增多。自從消費者心理學成為一門獨立學科以來，研究重點有所改變，從著重研究消費者購買活動轉向於更一般更全面地研究消費者。消費行為的決策觀就是一例。這種觀點認為，購買只是購買過程的一個階段，消費者心理學還應當研究購買前後的事件。要全面研究消費者的行為，研究影響這個行為的一系列社會、個人和體制變數。不僅要研究說服消費者購買已有產品的問題，還要研究消費者需求什麼以及消費者福利等問題，進一步還要研究消費行為的兩個方面，即社會對消費者的責任和消費者對社會的責任， 前者包括衛生和文化娛樂系統的責任，後者包括消費者保護公共衛生、防止污染的責任。產品測驗是一類課題，它研究產品的特點和消費者對產品特點的反應。

這種研究誦常採用蒙目測驗來確定產品的非視覺特點是否是該產品特有的，如飲料的味道產品的改進和新產品的開發主要依賴於通過產品測驗從消費者收集到的信息。另一類課題是消費者調查，主要是了解消費者的態度和意見。這種調查既包括消費者對現有產品和勞務的意見，也包括有助於新產品設計的一般意見。所採用的方法既有一般人格測驗法，也有為研究某一產品市場特製的測驗法，既可用客觀量表，也可用投射量表。市場區分也是研究課題之一。它的目的是把握市場需求的現狀和動態，有針對性地開發應需適銷產品。市場區分是按不同的需要內容、不同的購買能力和購買願望等標志對消費者作出的劃分。

一項心理市場區分的研究表明，不同年齡、性別、收入、地區的消費者之間存在著幾種需求上的明顯差異。家庭生活周期的觀點是市場分析的一個重要方面。列出成人生活周期的不同階段，仔細研究每一階段的特點，顯然具有市場營銷的意義。從年輕單身階段到新婚階段到生兒育女階段到兒女成人離開家階段，各階段有不同的消費需求。當代消費者心理變化趨勢當今企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點和趨勢。
消費者心理-當代消費者心理

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1.個性消費的復歸之所以稱為「復歸」，是因為在過去相當長的一個歷史時期內，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內，個性消費是主流。只是到了近代，工業化和標准化的生產方式才使消費者的個性被淹沒於大量低成本、單一化的產品洪流之中。另一方面，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但當消費晶市場發展到今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富，現實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理願望為基礎挑選和購買商品或服務。更進一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的准則，他們不懼怕向商家提出挑戰，這在過去是不可想像的。用精神分析學派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的「延伸物」，這些「延伸物」及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買的品牌和產品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

2.消費主動性增強在社會分工日益細化和專業化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估，但他們對於獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻並未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的「填鴨式」營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息並進行分析比較。這些分析也許不夠充分和准確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購後產生後悔感的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源於現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的慾望，而且人天生就有很強的求知慾。

3. 消費心理穩定性減小，轉換速度加快現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現。消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現象已極罕見，消費品更新換代速度極快，品種花式層出不窮。產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。例如電視機在中國由黑白發展為彩色經歷了十幾年時間，但現在幾乎每年都有採用新技術的新功能電視機推出，消費者今年才買的電視到明年可能就過時了，以致於一些別出心裁的商家開始經營電視機出租業務，以配合某些消費者求新、求變的需求。

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4. 對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求並存一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。特別是對於需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由於勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此他們願意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今後較長的時間內並存和發展。

5.價格仍然是影響消費心理的重要因素雖然營銷工作者傾向於以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費心理有重要影響。例如最近的微波爐降價戰。作為市場領導者的格蘭仕擁有技術、質量和服務等多方面的優勢，到最後卻也被迫宣布重返降價競爭行列，為市場佔有率而戰。這說明即使在當代發達的營銷技術面前，價格的作用仍舊不可忽視。只要價格降幅超過消費者的心理界限，消費者也難免不抨然心動而轉投競爭對手旗下。
消費者心理-相關詞條

心理效應、心理暗示、心理定勢、心理消費、心理經濟學
消費者心理-參考資料

（1）《消費者心理與行為》【作者】唐赤華;戴克商

（2）《廣告與消費者心理》作者：[澳]馬克斯·薩瑟蘭著

（3）《生產消費者力量》作者：（美）奎恩著，賴偉雄譯

（4）《消費心理學》作者：臧良運主編

（5）《傑克·特勞特營銷定位》作者：羅伯傑著

❿ 消費品購買行為及影響因素

消費者購買商品的心理過程，是指消費者在購買、消費商品活動中心理的形成及其表現的全部過程。它是消費者對客觀現實的動態反映。根據心理活動過程的不同形態和作用，又可以把消費者購買商品的心理過程分為認知過程、情感過程和意志過程。它們之間密切聯系，相互滲透，相互促進，共同影響著消費者的購買活動。

第一節 消費者對商品的認知過程

認知過程是人最基本的心理活動過程，是人接受、儲存、加工和理解各種信息的過程。消費者對商品的認知過程是消費者產生購買行為的前提，也是其他心理過程的基礎。它是通過消費者自己的感覺、知覺、記憶、想像、思維和注意等心理機能活動來實現的，是一個對商品的品質、屬性以及與各方面聯系的綜合反映過程。
一、感覺
一個蘋果的顏色是紅的，形狀是圓球形的，氣味是香的，表皮光滑井有一定硬度，滋味是甜的。這些蘋果特有的屬性是通過我們的眼、鼻、手、舌等感覺器官反映到大腦後認識的。這樣的觀察活動就是人對蘋果的感覺。所以，感覺就是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。它是我們日常生活和消費活動中最常見的心理現象。由於感覺反映的是事物的個別屬性和外部特徵，而不是事物的整體屬性和本質特徵，所以，感覺是一種量簡單、最基礎的心理現象。
(一)感覺的分類
客觀事物具有千差萬別的不同屬性，作用於人的不同感覺器官，便產生了不同的感覺。感覺一般可以分為兩大類：外部感覺和內部感覺。
外部感覺上指點人體接受肌體外部事物的刺激所引起的感覺。按引起感覺的刺激物與人的感覺器官有無直接接觸，又分為距離感覺和接觸感覺。前者是指感覺器官與刺激物不發生直接接觸所產生的感覺，如視覺、聽覺、嗅覺；後者是指感覺器官與刺激物必須直接接觸才能產生的感覺，如味覺、膚沉。在外部感覺中，視覺是人們獲得信息的最主要渠道。據測定，約85%的信息通過視覺取得，10%左右信息通過聽覺取得，其餘信息通過其他感覺取得。
內部感覺是指人體接受肌體內部各種器官、肌腱等部位的刺激所引起的感覺。這種感覺主要包括位置覺（也叫平衡覺）、運動覺和內臟覺三種。如眩暈、肌肉緊張和鬆弛、飽脹、飢餓、疼痛等。
(二)感覺的特性
1．適宜刺激
適宜刺激是指特定感覺器官只接受特定性質的刺激。人的每種感覺器官都有其特定的功能，只能接受和反映某種特定性質的刺激。例如，視覺是通過眼睛接受光線的刺激；聽覺是通過耳朵接受聲波的刺激，等等。
2．感受性
感受性是指感覺器官對於外界刺激強度及其變化的感覺能力。感受性的大小是用感覺閾限的大小來度量的。閾限是界限、限度的意思。感覺閾限是指能夠引起感覺並持續一定時間的刺激量。例如，人的耳朵可聽到聲音的頻率范圍大約是20—20000赫茲，在此界限內就產生感覺，超過這個界限就沒有感覺。每一種感覺都有兩種類型的感受性和感覺閾限，即絕對感受性和絕對感覺閾限、差別感受性和差別感覺閾限。
絕對感覺閾限是指剛剛能引起感覺的最小刺激強度。對這種能覺察出最小刺激強度的能力叫絕對感受性。絕對感受性與絕對感覺閾限成反比關系，絕對閾限越小，即能引起感覺的刺激強度越弱，絕對感受性就越大，說明人的感覺器官越靈敏。但有時刺激強度發生了變化，人們並不一定能有所感覺。相應地把能夠覺察客觀事物變化或差別的能力叫差別感受性，差別感受性與差別感覺閾限也存在反比關系。
3．適應性
人的感受性是會發生變化的。例如，從明亮的室外進入黑暗處，開始什麼也看不清，稍過一會兒，就能逐漸看清周圍的物體；剛進入機器隆隆聲的車間時，覺得聲音特別響，但過一會兒就好了。這種由於刺激物對感覺器官的持續作用，使感受性發生變化的現象叫做感覺的適應性。古人所說的「人芝蘭之室，久而不聞其香」、「人鮑魚之肆，久而不聞其臭」，就是指嗅覺的適應性。適應性是一種普遍的感覺特性，它既可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。一般來說，強烈刺激的持續作用，會引起感受性的增強。在商品銷售活動中，依賴增強某種刺激去激發消費者的購買慾望的做法是欠妥的，因為這種刺激會引起消費者的感受性降低。要使消費者保持較強的感受性，企業可以通過調整刺激物的作用時間或經常變換刺激物的表現形式來達到目的。
4．關聯性
關聯性是指某種器官的感受性因其他器官同時受到的刺激而產生變化的感覺特性。例如，人的聽覺在黑暗中會得到加強，在光亮中會減弱；震響的馬達聲能使視覺感受性降低；盲人的聽覺和嗅覺更加靈敏。另外，關聯性還表現為不同感覺的關聯現象。例如，眼睛看到淡藍色，就產生涼爽的感覺，見到桔紅色就產生溫暖的感覺；在黑板上用粉筆寫字突然發出尖銳的摩擦聲音時，大家會感到不寒而慄。關聯特性在商品銷售活動中，經常應用於商品設計、商店內部裝璜和商品陳列方面。
前面提到，我們觀察蘋果時，通過各種感覺器官認識到了蘋果的顏色、形狀、香味、滋味及硬度等個別屬性。如果在此基礎上，對個別屬性的信息進行加工，就構成了我們對蘋果的整體印象，從而產生了知覺的心理現象。所以，知覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺和感覺是緊密聯系而又有區別的兩種心理現象。感覺是對客觀事物個別屬性的心理反映，而知覺是對客觀事物整個形象的反映；感覺是以感覺器官接受外來信息為依據的，而知覺是在感覺的基礎上，人腦對外來信息進行整體加工而形成的。因此，知覺多來自各種感覺的綜合，並且包括著當時的心理感受以及過去的經驗與積累的知識等，所以，知覺是純心理性的現象，它與感覺的刺激情境及每個人的個性差異有很大關系。
(一)知覺的分類
根據知覺過程中某種感覺器官起主導作用的特徵，可將知覺分為視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺等。例如，有兩件都用紅綢子製成的物件，我們只要通過視覺就可以區分出這是一條紅裙子，那是一面紅旗，這就是視知覺。
根據知覺反映的事物特徵，可以分為空間知覺、時間知覺、運動知覺和社會知覺等。空間知覺是指人腦對事物的形狀、大小、遠近、方位等空間特徵的知覺；時間知覺是對客觀現象的延續性和順序性的反映，即對事物運動過程的先後和長短的知覺；運動知覺是對物體位置遷移和移動快慢的知覺；社會知覺是主體對一定社會環境中有關個人和團體特性的知覺。
錯覺也是人的感覺知覺中的一種，是指在特定條件下產生的對外界事物不正確的感覺知覺。錯覺現象十分普遍，常見的有：圖形錯覺、方向錯覺、形狀錯覺和時間錯覺等。產生錯覺的原因很復雜，既有客觀因素，也有主觀因素。錯覺對商品銷售活動既有積極的一面，也有消極的一面，如能巧加利用，將有助於商品銷售活動的開展。
(二)知覺的基本特點
1．選擇性
人體對外來信息有選擇地進行加工的船力就是知覺的選擇性。市場上有大量的商品信息作用於消費者的感覺器官，消費者不可能同時接收和反映所有的信息，只是對其中的某些商品信息有清晰的反映，這就是消費者知覺的選擇性。依賴這種特點，消費者能在眾多的商品中把自己所需要的商品區分出來，或者在同一種商品的眾多特性中，優先注意到某種特性。
2．整體性
當客觀事物的個別屬性作用於人的感覺器官時，人能夠根據知識、經驗把它知覺為一個整體，這就是知覺的整體性。消費者在購買行為中，總是把商品質量、價格、款式或商標、包裝等個別屬性綜合在一起，形成對商品的整體形象。知覺的整體性特點對於人們在千變萬化的眾多事物中快速識別某一事物具有重要意義。當我們在認識客觀事物時，只要抓住了主要特徵，就可以迅速作出整體性的反映，節省時間和精力。 3．理解性
人們在感知客觀事物時，總是運用過去所獲得的知識和經驗去解釋它們，這就是知覺的理解性。人的知識和經驗越豐富，對事物感知就越完整、越深刻。人還可以藉助語言、文字功能來概括感知到的信息，因而知覺的理解性同人的語言、文字有著密切關系。言語的指導能喚起過去的經驗，從而理解客觀事物的意義。理解性特點有助於解釋不同的消費者對同一商品的知覺為什麼會有不同。有豐富購買經驗的消費者在挑選商品時，總要比一般消費者知覺得更快、更細致和更全面。
4．恆常性
當事物的基本屬性和主要特徵不變，只是在一定范圍內改變某些客觀條件時，知覺的映象仍能保持相對不變，這就是知覺的恆常性。這個特性有助於人們全面、真實、穩定地反映客觀世界，更好地適應環境；反映在購買行為上，就是消費者在復雜多變的市場環境中，能夠避免外部因素的干擾，根據以前購買商品後的使用經驗來辨別當前的商品。
(三)影響感知的條件和因素
在日常生活和市場行為中，影響人們感知的條件和因素很多。
刺激量的大小和持續時間長短不同，引起的感知效果是不一樣的。 一般來說，大的刺激比小的刺激、持續時間長的刺激比持續時間短的刺激更容易引起人們的感知。例如，商品廣告總是盡可能刊登大幅和醒目的文字、圖片引起廣大消費者的注意；電視廣告常常在一段時間內多次播放，也是為了引起觀眾的充分感知。
鮮艷明快的色彩比暗淡單調的顏色容易引起消費者的感知和注意。一般說來，暖色比冷色更容易使人興奮。當然，如果彩色廣告宣傳過多時，黑白廣告反而會給人一種洗煉新鮮的感覺。
位置的擺放也會影響消費者的知覺和注意。例如，人們在逛街或逛商店時，對目光輕易所見的物體或商品就很容易感受到，而對位置過高或過低的物品就不太注意。即使由於某種原因需要人們低頭或仰首觀察，但持續的時間也是有限的。因此，商店總是把希望消費者大量或經常購買的商品放在最醒目的位置上，以引起消費者的充分感知和注意。
聲音的選擇對消費者感知的影響同樣是很大的。一般地說，宏亮的聲音比細微的聲音容易引起人的注意。例如，電視節目在播放商品廣告時，常常放大音量或選擇節奏感強的音樂以及觀眾熟悉的樂曲來引起消費者的注意；有的商店在店內播放流行歌曲，以此招徠生意。
動態刺激比靜態刺激生動、活潑，富於變化，給人留下的判斷、回味和想像比較豐富。因此，越來越多的商店運用色彩斑斕、反復變化的霓虹燈來代替原先呆板的靜態霓虹燈，或者用汽車等交通工具作為廣告載體進行廣告宜傳，或者通過模特兒現場表演來介紹商品，一般能收到較好的感知效果。
三、記 憶
人們在認識事物過程中，一般都具有「過目不忘」的能力，這就是常說的「記憶」的心理現象。記憶是人們對過去經歷過的事物在頭腦中的反映。凡是過去感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情感、進行過的行為或活動等，都能以經驗的形式在頭腦中留下痕跡而保存下來，並在一定條件下被重新「激活」，在頭腦中重現，這就是記憶的過程。由於有了記憶的心理活動，人們在以後行為時，就可以用記憶中的經驗作為參考依據。消費者的記憶與消贊者收集商品信息、認識商品特徵和購物場所，以及進行購買決策等活動的關系十分密切。
(一)記憶的心理過程
記憶的心理過程包括識記
1．識記
識記是指人們為了獲得對客觀事物的深刻印象而反復進行的感知過程，它是記憶的前提。在購買活動中，常常表現為消費者反復察看商品，多方了解商品的信息，以加強對商品的印象。
2．保持
保持是指保存和鞏固已識記的信息、知識和經驗，使之較長時間保留在人腦中的過程。如消費者把已了解到的有關商品的質量、品牌、價格、商標、包裝等特徵信息作為經驗儲存在頭腦中即為保持。保持的反面是遺忘。遺忘就是識記過的內容在一定條件下不能或錯誤地被恢復與提取。保持是否持久和鞏固，是記憶力強弱的標志。
3．回憶
回憶是指在不同情況下．恢復過去經驗的過程。也就是過去曾反映過的事物雖然不在眼前，但仍能把對它的反映重新呈現出來，如消費者選購商品時．常常利用回憶把過去購買、使用過類似商品的體會、經驗回想起來，與當前選購的商品進行比較。
4．再認
再認是指使感知過的事物重新出現在跟前時的確認過程。如消費者在選購商品時出曾使用過或正電視廣告中見過此種商品，有似曾相識或非常熟悉的體會。
人們對客觀事物的記憶是從譏記開始的；保持是識記的進一步鞏固，是記憶的中心環節，記憶的基本特點在於保持；回憶和再認是衡量記憶鞏固程度的重要指標，也是記憶要達到的目的。
(二)記憶的分類
依據記憶的內容，可分為形象記憶、邏輯記憶、情感記憶和運動記憶等。例如，消費者對商品的形狀、大小、顏色等方面的記憶就是形象記憶；對某種商品的製作原理、製作過程的記憶就是邏輯記憶；對以往購物時受到營業員熱情接待的喜悅心情記憶就是情感記憶；在購物理場對商品進行試穿、試用等動作活動過程的記憶就是運動記憶。
依據記憶保持的時間長短，可分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶。瞬時記憶又叫感覺記憶，在感覺後立即產生，持續時間大約在0.25秒-0.5秒之間；其特點是記憶容量比較大，保持時間短，瞬息即逝。瞬時記憶中的材料如果受到人的注意，就會進入短時記憶。短時記憶持續時間大約在5秒-2分鍾。長時記憶是指在頭腦中長時間存儲直到多年甚至終生的記憶，是對短時記憶加工復述的結果。有時強烈刺激的信息和富有情感的事情，也能一次形成長時記憶。長時記憶的特點是容量無限，保持時間較長。
(三)記憶對消費行為的影響
記憶對消費者行為的影響是多方面的，主要表現如下。
1．記憶影響購買決策
消費者在進行購買決策時，依賴已經獲取的相關信息中，有相當一部分是從其記憶中搜索獲得的。因此，記憶的強弱，可以直接影響消費者對商品信息的處理和使用。如果能夠使那些看起來並沒有什麼聯系的東西，諸如商品的品名、商標、廣告詞等變得言簡意賅、形象生動，就能在一定程度上幫助消費者識記，增強其記憶效果，促進購買決策的實現。
2．適度重復會加深消費者對商品的印象
實踐證明，進入短時記憶中的信息只有經過適當的不斷的重復才能保持，才能使其中部分信息轉入長時記憶。在消費活動中，適度重復商品宣傳會加探消費者對商品的識記和印象。為了取得最佳的保持效果，在對某種商品信息重復宣傳時，應注意在空間和時間上要有一定的距離。同時，還應採取多種宣傳媒體或表現形式，不斷增添新時信息，從新的角度使舊的內容再現，訴諸新的刺激，這樣，才能為消費者樂意接受，並加深理解和記憶。一般地說，進行累積性信息傳遞時，應當適應人對事物的遺忘率最初較高，其後隨時間而逐漸減低這一心理規律，來有效地決定間斷的時間，提高消費者對商品信息的記憶效率。如果商品宣傳不注意這一點，重復的時間過短，或者次數過於頻繁，往往容易引起大腦神經細胞的疲勞，甚至導致消費者產生抗拒心理和煩燥情緒，削弱記憶效果。
3．強化記憶可以促使消費者「認店購買」、」認牌購貨」
強化記憶能夠使消費者在強化因素的作用下，對購物商店的店名、店號、店面和裝飾風格，對購買商品的品名、商標、包裝或其他記號建立起條件聯系，有利於保持記憶，促使消費者「認店購買，」或「認牌購貨」。例如，吃烤鴨都記得要上北京「全聚德」，買剪刀挑杭州「張小泉」，購洗衣機要無錫「小天鵝」，買冰箱要青島「海爾」等等。當然，強化記憶的因素是多方面的，主要有商品質量、價格、廠家或商店的銷售服務、宣傳廣告等等。
想像是人特有的一種心理活動，也是在銷售活動中常見的一種心理現象。想像是指用過去的感知材料來創造新形象的心理過程。它是在記憶的基礎上，把過去經驗形成的聯系再進行新的組合，創造出並沒有直接感知過的事物的新形象。想像的產生必須具備三個條件：一是必須要有已經感知過的經驗，當然不一定是想像者個人的經驗，也可以是前人或他人積累的經驗；二是想像的過程必須依賴於人腦的創造性，需要對以前感知經驗進行加工，而不是經驗的本身；三是想像出的形象是一個新的形象，是想像者沒有直接感知過的事物。如「嫦娥奔月」、「孫悟空大鬧天宮」等都是通過想像後產生的新的神話形象和神話故事。
(一)想像的分類
根據想像有無目的性，可分為無意想像和有意想像。無意想像是沒有特殊目的、不自覺的想像，也是最簡單、初級的想像。人的夢境就是無意想像的極端情況。有意想像是指帶有一定目的性和自覺性的想像。例如，少年立志將來要當一名企業家，這就是有意想像。
根據想像內容的新穎性、獨特性、創造性的不同，可分為再造想像和創造想像。再造想像是根據語言、文字的描述或描繪(如圖樣、圖解、說明書、符號等)在頭腦中形成有關事物的形象。例如消費者根據說明書和圖紙的描述，在頭腦中呈現出某種商品的形象。創造想像是在個人頭腦中創造出來的事物新形象。如研製開發的新產品、創意獨特的各種商品廣告等。
(二)想像在商品銷售中的作用
想像可以發展和深化消費者對商品的認識，激發消費者的購買慾望和購買行為。如消費者在評價一套高級傢具時，常會伴隨著對生活環境美好效果的想像；在購置高檔消費品時，往往具有顯示經濟實力或社會地位，即延伸人格的想像；有些女顧客在選購衣料或服裝時，常會把衣料、服裝搭在身上，對著鏡子邊欣賞、邊想像穿著後的美好效果。
想像可以豐富商業廣告的內容，加強廣告信息刺激的深度和廣度，提高商業廣告的效果，促使消費者信服、嚮往、愉快，刺激消費者產生有益的共鳴和感情沖動，使之確立消費或使用的信心和決心，導致購買行為。例如，廣告創意者常請世界冠軍來做運動鞋的廣告，請影視明星來做美容產品的廣告，就是要加深消費者的想像力和信服力，促進消費。
想像可以提高銷售人員的工作效果和商品成交率。優秀的營銷人員常常能夠想像出哪種商品適合哪一類型顧客的需要。還可以在誘導顧客的過程中，以銷售人員自己的想像力去豐富顧客的想像力。
想像還可以促進廠家的產品生產和研製工作，促進流通企業的商品銷售活動，可以在商品的命名、包裝、陳列、櫥窗布置以及廣告設計等多方面，用多種方法來豐富消費者的想像力，以達到提高促銷效果的目的。 因為你提的問題雖然看似簡單，但是牽涉了許多學科，我也不是很懂，就摘抄了別人在消費心理學方面的一點感想，我也針對消費心理學方面在學習，呵 ，有空切磋~~~~~