⑴ 成熟市場如何做透的方法
市場「成熟」了，但是我們把它真正做透了嗎？成熟市場如何做透？「明槍易躲，暗箭難防」的哲言告訴我們：一個品牌失去一個市場，被明槍射倒只是最後的結果，被暗箭擊中才是失敗的真正開始和原因。 衡量市場是否做透需要以下幾個基本標准： 1、品牌成為該區域同類產品領導品牌； 2、銷量處於該市場同類產品第一銷量或第二銷量； 3、目標渠道覆蓋率達90%以上； 4、有一個合理的產品組合，既有主導產品，又有輔助市場運作的輔助產品； 5、結合行業狀況界定的一個市場「做透」的一般周期。 消滅空白點就是在消滅「隱形對手」 被暗箭所擊敗的品牌，其真正的殺手就是隱形對手。隱形對手在哪裡？就在經銷商和業務員沒走到的一公里處。這里是隱形對手滋生的溫床和安樂窩，隱形對手正是在這一公里處的終端進入市場。如何消滅隱形對手？就是要消滅空白點！ 第一，排查「盲點」 對轄區內所有的終端售點進行完整的統計後，你會發現存在著不少你還沒有走到的店，或者是你的產品沒進入的店。這些店就是你的「盲點」，卻是隱形對手的「安樂窩」。如果你不去或不能掀翻隱形對手的「溫床」，它就會從這里射給你一箭。 第二，提升「薄弱點」 有些售點是你的產品已經進入的店，但是你在這些點的銷量有限、影響力薄弱，這些店就是你的「薄弱點」。如果你不能持續有效地提升你在「薄弱點」的地位，這些點將有可能轉化為你的「盲點」，而成為競爭對手的「立足點」。 第三，變維護為開發，以開發做維護 變維護為開發，要求繼續以新產品推廣的方式做維護，繼續以空白點的市場開發做增量，抓住這些，就會給經銷商不斷創造新增量。 第四，抓「黃金點」帶「空白點」 「二八原理」啟示：20%的客戶產生80%的銷量。市場網路如何做到「綱舉目張」？抓好「黃金點」，影響並開發空白點。「黃金點」有兩類：一是二批網路中的「樁」；二是終端網路中的「點」。做市場就要踩准「樁」和「點」。 第五，系統規范化的售點拜訪 對於一個市場來講，既要維護自己的「據點」，又要提升自己的「薄弱點」，還要消滅自己的「盲點」，踹掉競爭對手所在的「快活點」。要做到這些，你必須盤點並合理地配置你所擁有的資源，安排業務人員和司機對售點進行系統規范化的拜訪。 提升通路「立交橋」 車流量大的時候，立交橋可以迅速分流車輛；市場成熟的時候，同樣需要構建並提升產品通往目標消費群的「立交橋」。我們以白酒行業為例：一個成熟的白酒市場，應當構建七層以上的高速「立交橋」。 第一橋：餐飲橋 餐飲渠道是白酒消費的主要場所，對白酒消費潮流起著引導和示範的作用。新市場啟動需要從餐飲渠道開始運作。新產品推廣同樣需要先從餐飲渠道終端開始推廣。 1.布點擴張與收縮相結合 新品剛上市要加大總經銷直營酒店的數量，布點以擴張為主；一旦產品進入成長、成熟期（在當地已經有一定知名度、進店率已超過50%、有穩定的回頭客），則開始收縮直營網點——將一部分店交給二批商；總經銷直接控制的酒店數量保持在20%~30%，保留一部分直供酒店維護產品形象，引導潮流，同時給自己減輕賬款壓力。 2.六步選定餐飲終端 第一步看目標酒店與自己經銷的品牌和價位身份是否相符；第二步看酒店的商業信譽如何；第三步要對酒店經營狀況有所了解；第四步看同類銷量決定是否有進店的必要；第五步看酒店是否有長期經營的打算；第六步看進店的條件如何。 3.重點終端重點投費用 選准能夠對本品銷量有可觀貢獻的店，進行重點投入。通過回顧以往終端酒店銷量歷史，尋找對自己產品有更多合作意願的酒店（可以在陳列、促銷、兌開瓶費、結款等環節合作上觀察），從中篩選一些經營狀況良好的店集中資源轟炸，力爭在該店占絕對優勢。 第二橋：批發橋 批發橋是大眾白酒的主要經營流通渠道。批發橋由一批商和二批商組成。批發橋對大眾白酒而言是「成也二批，敗也二批」。 1.一個籬笆三個樁 做二批，首先要找到核心「二批」。某縣白酒經銷商在「二批」環節一個鄉鎮只發展一個「大二批」，市場快速啟動而且發展穩定。 2.要求高覆蓋率不等於「高二批率」 依靠二批提高和保持市場覆蓋率，那麼應該發展多少個二批？二批的發展不應像」超級女聲」那樣」海選」。在一批環節實行獨家代理，才能維持住一級價格體系。同樣，依靠二批，絕不能遍地開花發展二批。 3.慎重篩選二批 在選擇二批的時候，只是簡單地看回款，不注重市場格局的規劃，導致二批區域劃分不合理，價格戰自然難以避免。更糟糕的是選到不該選的二批：做你的產品，純粹是為了當作打價格戰的武器。 以三個指標選擇二批：一是區域內有效終端售點數；二是二批的實力，二批的實力要和其服務的終端售點數量相匹配；三是二批是否有誠心和積極性做我們的產品。 4.靈活而動態的調整二批領地 不同的二批一般都有自己的自然輻射半徑，這樣的商圈通常是長期自然形成的結果。在區域劃分的時候，要充分考慮劃分是否合理。區域劃分並不能因此而一成不變，這樣將容易把區域變成「租界」，形成一潭死水。經銷商可對二批實行「賽馬」機制，獎優罰劣。實在不行，對不好的二批，該調整時就調整。 第三橋：城區小店橋 城區小店是大眾品牌酒的主要銷售場合，是家庭餐桌用酒的主要購買場所。單店銷量不大，但整個渠道走貨量很大。小賣店也會經常有轉讓、拆遷等，所以向這個渠道賒銷，需要經銷商的業務人員頻繁拜訪客戶，同時賒銷量要小，不宜大。 第四橋：商超連鎖橋 其特點是新興渠道，發展迅速，對批發市場影響力較大。其客流量大，零售走貨量大，低價和服務質量較好，消費者對品質有信任度。缺點是賒銷嚴重，結賬周期長，手續煩瑣，進店費、贊助費、罰款等很多。同時，終端運作對經銷商人員素質和能力要求較高。 第五橋：團購直供橋 主要滿足集體消費、過節福利用品發放等。 第六橋：煙酒專賣橋 主要是名酒專賣店、酒吧等。 第七橋：聯合聯動橋 比如與婚慶禮儀、婚紗攝影單位合作，甚至直接與結婚登記部門合作等。只要能和目標消費者掛起鉤來，都可互動合作和促銷。 抓住要點打造「產品群」 要點一：圍繞主導產品，開發輔助產品 圍繞已經實現單品突破的主品牌，延伸新產品，分攤主導產品比重過高所產生的壓力。單一產品受到競品攻擊時無法採取有效的策略進行還擊——如果對競品的攻擊置之不理，市場會受到影響；如果還擊，利潤會下降，而且越促銷，產品老化得越快。形成產品群後，就可以利用產品群進行策略性還擊。 要點二：新產品採取「高開低走」的方式導入 在新產品上，經銷商和業務員的要求往往是：質量更好一點，包裝更美一點，價格更低一點，政策更好一點。而這些幾乎是不可能做到的事。新產品能否賣開，最關鍵的是通路是否願意賣。通路是否願意賣，不在價格本身，而在通路利潤空間有多大。只有讓新產品的價格比老產品的價格高，新產品才能給通路提供更高的利潤。 要點三：形成「知名品牌」而非「知名品種」 單一產品的過分強勢，會形成「品牌即品種」的現象，這是推廣新產品的障礙。在一個品牌傘下的眾多品種，既可以享受品牌傘的保護，又給消費者提供了選擇空間——不滿意這個品種的話，可以選擇其他品種。 要點四：多產品政策互補組合 「多拳組合」的優勢是破了這招有下招、無招勝有招。競品一般不會向所有產品線發起攻擊，它通常會選擇銷量最大或威脅最大的品種進行攻擊。如果主導產品過於單一，所有攻擊力都將集中在一個產品上，這個產品就有可能成為犧牲品。運用多種產品政策的互補組合，可以使競品難以有針對性的政策出台，進而形成強大的產品群，不管哪個產品的犧牲都不至於全線潰敗。
⑵ 一個新的市場如何讓自己的產品成熟
一、形勢分析
1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。
二、問題和機會
1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。
三、備選營銷方案的產生與評估
1、定義的目標。
2、營銷組合決策。
四、決策
分析結構評述
一、形勢分析
（一）需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者，這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題：
1、通常購買者（消費者和工業者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要類型。
（1）出售（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業來源。
（2）公開的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。
（6）產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
（7）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。
（8）誰影響決策者？
（9）個人或集體決策。
（10）購買過程的持續時間（重復、偶爾或者新的購買）。
（11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
（12）消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。
（14）假設的時間。
一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要，那麼這與什麼有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議？
2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到「他們需要什麼」，「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體？
變數：
（1）年齡。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度與輕度使用者。
（5）購買過程的性質。
（6）產品用途。
提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。
（二）需求的范圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模，並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題：
1、目前的市場規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？
2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什麼（數量和價值）？
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？
提示：從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。
（三）競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題：
1、現有的和將來的競爭格局是什麼？
（1）競爭者的數目。
（2）市場份額。
（3）資金來源。
（4）營銷資源和技能。
（5）產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼？它們為什麼成功或不成功？
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什麼？
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效？
註：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。
（四）環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題：
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼？
2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？
（五）產品生命周期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題：
1、產品種類處於生命周期的哪個階段？
（1）產品種類按時間順序的年限是多少？（「年限短」，的是不是要比「年限長的」更有利？）
（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼？ （六）行業的成本構成 這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。+比如旅館和電話行業。
（七）企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題：
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？
（1）營銷技能。
（2）生產技能。
（3）管理技能。
（4）財務技能。
（5）研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何？
（1）生產適應。
（2）營銷適應。
（3）其它。
（八）企業的資金來源
分析范圍和問題：
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？
2、資金來自何處？何時可得到？
（九）分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題：
1、存在什麼樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？
2、不同渠道的成本與利潤比較如何？
3、運用多種渠道的靈活性如何？
4、渠道間競爭的性質和程度如何？
5、渠道結構的趨勢怎樣？
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？
二、問題和機會
這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。
（一）關鍵問題所在
（二）主要的機會
（三）平衡狀態下的形勢：
1、非常有利；
2、比較有利；
3、適中；
4、比較不利；
5、非常不利。
註：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。
三、備選營銷方案的產生與評估
一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，並對其有效性加以評估，以達到預定的目標。
（一）定義的目標
1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量（數量或價值）。
3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。
（二）營銷組合策略決策
1、產品決策。
（1）開發新產品。
（2）改變現有產品。
（3）從產品線增加或撤出產品。
（4）產品定位。
（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。
2、分銷決策。
（1）分銷的強度（從密集的到獨占的）。
（2）多渠道。
（3）批發商和零售商的類型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促銷決策。
（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
（2）品牌——家度還是個人。
（3）預算。
（4）所要傳遞的信息。
（5）媒介。
4、價格決策。
（1）價格水平（高或低）。
（2）價格變動（折扣率、區域價格）。
（3）毛利。
（4）價格水平的管理。
（5）價格領導者。
提示：上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。
四、決策
評價備選方案的結果就是一項決策，你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同並且作出了不同的假設），你應該會得到不同的決策。心存感激、學會珍惜
⑶ 怎樣參與成熟市場的競爭
市場競爭有一個過程，剛開始無序、混亂，逐漸有條有理，進入規范化階段。這樣市場也就成熟了。在一個成熟的市場上，競爭常常十分激烈，幾乎所有的競爭手段都會用上。這是因為，在成熟的市場上，早期開拓市場的風險已經過去，利潤穩定可靠，市場容易被充分開發出來，市場前景十分明朗，大批競爭對手勢必要在這時進入市場。這自然會增加競爭的激烈程度。風平浪靜已經過去，真正的競爭才剛剛開始。一個廠家能否站穩腳跟，並不在於早期的開發，而在於這時的競爭實力和策略。
價格競爭是成熟市場上常見的手法。廠商生產成本和經銷商營銷成本的平均水平，比市場開發初期明顯下降了，這使得同行之間有可能通過降低銷售價格，來爭取顧客。營銷成本居高不下的商家，在這樣的競爭中，顯然是十分不利的。因此，要贏得競爭，必須降低成本至平均水平乃至平均水平以下。但是，我們仍然應當避免在價格競爭中無限制捲入。因為，我們還有其他競爭手段可用，為什麼只盯著對商家利益損害極大的價格競爭呢?其實，最終能否在成熟市場上取勝的手段，並非價格手段，而是商品的質量和店鋪所能提供的服務。在市場的成熟期，消費者對新產品的新鮮感消失了，對新產品的不成熟和種種缺陷已不能容忍，取而代之的，是對商品的質量和服務的追求，而廠家的生產技術也日益成熟，並從消費者使用後的反饋中，以及廠商之間的競爭中，積累了大量技術上的經驗和教訓，可以生產出質量過硬的成熟產品。此時的商家，最要緊的是引入品質優秀的商品，並與廠商一起，建立起穩妥可靠的售前、售中、售後服務體系。這樣，才能穩定銷售網點，爭取更多的老顧客，方可在競爭中穩如磐石。
在商品質量日趨成熟的同時，商品的規格、品種也越來越多樣化和系列化，能夠滿足各種顧客的需要。如果我們引入的品種單調，自己有的品種，對手也有，對手有的品種，而自己卻沒有，競爭實力就會明顯削弱。因此，商家此時應該很好地調整商品的組合，盡可能使品種、規格完善起來。當然，由於資金等因素的限制，我們不太可能將一種商品的所有規格和品種全部引入。比較聰明的做法有二：一是盡可能完善品種、規格，二是盡可能與對手形成互補格局。即對手有的品種，自己不進貨，自己引入的品種，對手則沒有，在商業街或購物中心的范圍，形成齊全的品種和規格。
與市場的開發期相比，成熟市場的廣告費用可能要少一些，但廣告的水準和形式卻要求更高。開發期側重於介紹新產品的特性和功能，此時，則要結合產品在消費者手中的使用體驗，側重於宣傳產品某些活生生的好處，宣傳某種品種獨到的優點。廣告必須持續進行下去，形式也要不斷翻新。
由於廠商和經銷商的普遍介入，市場會越來越擁擠，市場競爭會越來越激烈。稍不注意，幾家大公司就可能陷入不能自拔的惡性競爭中。另一方面，由於大家都面臨惡性競爭的威脅，互相之間通過談判和協商達成某種默契的可能性又更大了。對這種微妙的姿態，大家應該頭腦冷靜，競爭應當適度，絕不意氣用事，如果有「和談」的機會，則不應放過。一個成熟的商家，總是有柔有剛的。
上面談到的市場競爭的三種類型，是非常重要的。希望管理者能自己從中琢磨出一點道道來，打好每一次市場戰役!