❶ 企業如何增強產品對市場的佔有率
如何培育企業的市場佔有率
□ 作者： 夏寧1 夏鋒2
作者單位:1濟南大學社會科學院 2蘭州大學經濟管理學院
經營之道 2003年 第10期 字型大小：【大 中 小】
摘要：在影響企業競爭能力的諸因素中，市場佔有率是最重要的因素之一。開展對我國企業市場佔有率培育的研究具有重要的意義。筆者從宏觀管理和微觀管理角度提出了一些建設性的意見。
關鍵詞： 市場佔有率 培育 創新
市場佔有率即市場份額，是評價企業經營業績的重要指標。它既是企業市場競爭力的反映，又直接影響投資利潤率的高低。據美國策略計劃委員會研究結果，在影響企業盈利能力的36個相關因素中，市場佔有率是最主要的因素，市場份額同盈利能力是同步的。因此，維持或擴大市場佔有率對任何企業都是非常重要的。市場佔有率受多種因素的影響，不同的因素對不同規模的企業其影響程度不同，各類企業必須根據自身的實際情況找到使價值最大化的最佳市場佔有率。探討我國企業市場佔有率的培育途徑，努力提高其市場佔有份額，對於已經加入WTO，面臨更廣泛的國際競爭的我國企業來說，具有特別重大的意義。
我國企業在培育市場佔有率中存在的問題主要是：對市場佔有率的認識不充分；培育市場佔有率的行為不規范；在培育市場佔有率方面的資金投入不足；為提高市場佔有率而提高市場佔有率。我們應該從宏觀和微觀兩個層面來培育市場佔有率。
宏觀管理方面的對策
我國正處於從計劃經濟向市場經濟的轉變過程中，政府在企業培育市場佔有率中的作用巨大。因此研究宏觀層面上的對策具有特別重要的意義。
1、建立健全市場活動規則，加強市場營銷管理。目前市場的無序狀態嚴重影響著企業市場佔有率的培育，而市場的無序是由市場活動規則不健全造成的。市場活動規則是保護公開、公正、公平競爭的規范。在現代市場經濟中，競爭並不意味著無規則、無秩序的你爭我奪，而是一種有規則、有秩序的較量和競賽。因此，建立健全市場活動的規則，形成一個良好的競爭環境，對於培育企業的市場佔有率具有重要的作用。
2、健全宏觀調控體系，為企業培育市場佔有率提供保障。企業培育市場佔有率，需要有國家的宏觀調控作保障。國家的宏觀調控既要運用法律手段，又要運用經濟手段，還要運用行政手段，要形成以經濟手段為主、三種手段相互協調的調控體系。經濟手段主要是運用利率、稅率、匯率等經濟杠桿。國際經驗表明，宏觀調控特別是短期的宏觀調控將越來越多地採用金融手段和利率杠桿。我國近幾年來金融體制改革有了重大發展，利率開始向市場化目標邁進。在稅制改革方面，統一各類企業的稅率，公平稅負，特別是完善稅收征管制度，打擊票據違法犯罪活動，為企業培育市場佔有率提供政策支持。
3、進行產業布局調整，讓國有企業退出過度競爭領域。目前，國有企業幾乎存在於國民經濟的所有行業，隨著經濟的發展和改革開放的深入，民營企業迅速興起，國有企業在有些行業越來越表現出不適應。例如在傳統的服務業，國有企業競爭不過民營企業；在有些新興的高技術行業，國有企業的實力又明顯不如外資企業。為此，國有企業必須進行產業布局的調整。對於那些正經歷過度競爭的傳統行業要果斷退出；對於那些社會需求量大的普通行業，國有企業要限制發展，鼓勵外資企業和民營企業大量進入；對於那些關系國計民生的關鍵行業，國有企業要大力發展，以滿足人民的生活需要和保障國家的安全。通過產業布局的調整，集中優質的國有資產於關鍵行業，以保證其市場佔有率的提高。
微觀管理方面的對策
企業培育市場佔有率的大量工作要靠自身的努力。因此，從微觀的角度尋找培育市場佔有率的途徑和方法是企業活動的重點。
1、充分認識市場佔有率的地位和作用，認真做好培育市場佔有率的基礎工作。企業培育市場佔有率，首先是決策者必須正確認識市場佔有率與企業發展之間的關系，認識到在某個特定時期內市場目標比利潤目標更重要，要把培育市場佔有率的工作放到關系企業生存的高度來認識，圍繞影響市場佔有率的相關因素開展工作，努力提高企業的市場佔有率。如搞好企業員工的培訓，加強營銷組織管理，把培育市場佔有率的思想轉變為每個員工的具體行動；努力提高產品質量和服務質量，爭創名牌產品和明星企業；加強市場開發，發展市場營銷網路，為提高市場佔有率打下基礎。
2、為培育市場佔有率確定長遠目標。企業培育市場佔有率的工作不是一朝一夕即可完成的，需要進行長期的艱苦努力。為此，必須制定和實施適當的市場營銷戰略，為培育市場佔有率確定長遠目標。市場營銷戰略包括市場目標戰略、市場定位戰略、市場競爭戰略、市場發展戰略、名牌產品戰略、國際市場營銷戰略等。企業的決策者要通過進行企業優勢、劣勢和市場機會、威脅分析（即SWOT分析），制定切實可行的市場營銷戰略，確定企業培育市場佔有率的長期目標、中期目標和近期目標，並從大處著眼，小處著手，不斷提高企業的市場佔有率。
3、從實際出發，尋找提高市場佔有率的切入點。企業在提高市場佔有率中會遇到三種情況：一是市場規模相對穩定。自己銷售額的擴大來源於競爭對手銷售額的縮小，即從競爭者那裡奪取市場。二是市場規模迅速擴大。這時，盡管企業的市場佔有率不變，但銷售額仍大幅度提高；企業要提高市場佔有率，不僅要跟上市場規模擴大的步伐，而且要超過這一速度。三是開發別人沒有進入的新市場。企業由於各自的規模不同，所處的行業千差萬別，面對的市場情況各異，要提高市場佔有率，必須從實際出發，尋找正確的切入點。在此基礎上，通過努力培育市場，逐步實現提高市場佔有率的目標。
4、開展營銷創新，探索培育市場佔有率的新途徑。進入知識經濟時代，經濟發展的主要來源是創新，不斷創新是企業培育市場佔有率的主要途徑。
首先進行觀念創新。目前，我國大部分企業的營銷觀念相當落後，按照計劃經濟時期先生產、再銷售的觀念思維，投資不進行科學的市場調研，先把產品生產出來放在倉庫里再組織推銷。結果是銷售額下降，市場佔有率降低。這種落後的營銷觀念已越來越不適應市場的發展，更難以讓企業在知識經濟的大潮中站穩腳跟，必須進行營銷觀念創新。一是要樹立綠色營銷觀念。隨著知識經濟時代的到來，人們將更加重視生態文化，更加重視環境保護和可持續發展。WTO及國際標准化組織等國際機構會更加註意「綠色貿易」法規和標準的制定。國際標准化組織制定的國際環境管理系列標准ISO14000和綠色標志，將成為企業今後參與國內外市場營銷的通行證。因此，企業必須樹立綠色營銷觀念，關心生態，做到天人合一，健康營銷。二是要樹立全球營銷觀念。經濟全球化使全球經濟成為一個整體，每個企業都是其中的成員之一，企業不能只在某個區域內從事營銷活動，必須進行全球營銷，以全球市場為導向和目標，以提高自己的市場佔有率。三是要樹立整體營銷的觀念。要使企業營銷活動的各項內容平衡發展，不能突出一個方面，忽視其他內容，使企業的各個部門、各項工作全面都要為營銷活動服務。
其次進行技術創新。科學技術發展日新月異，市場競爭日益激烈，只有不斷進行技術創新，才能在激烈的市場競爭中立足。技術不僅指產品開發技術或工藝流程，還包括采購、人力資源管理、企業基礎建設、後勤、市場營銷等方面的技術。企業是各種技術的集合體，在企業的每一價值活動中，技術創新都會產生巨大的影響。技術創新可以降低成本，形成成本優勢；也可產生產品和服務的差異，形成差異優勢；還可取得先行動者優勢，如搶先佔領有利地位、優先選擇營銷渠道、優先取得稀有資源、參與制定行業標准、取得早期利潤、樹立公司聲譽等，把技術優勢轉化為其它持續存在的競爭優勢。即使在技術差距消失時，這些競爭優勢會依然存在。
第三進行服務創新。隨著模仿性競爭的日益增加，以及消費者購買力的增強和需求趨向的變化，在所有形式的商務活動中，服務已經成為產生差異性的至關重要的競爭手段。作為滿足市場顧客需求和提高市場競爭力的重要組成部分，針對服務的無形性，創新的思路是變無形為有形。通過在場所、人員、設備等方面創新，給顧客看得見、摸得著的東西。針對服務與服務提供者的不能分離性，為了吸引更多的顧客，在創新上要更好地與顧客溝通，以提高服務的質量。針對服務的可變性，要把服務的質量與服務的人員、時間、地點和方式聯系起來，全國提高服務質量。
第四進行組織創新。適應經濟全球化和知識經濟的要求，企業必須進行組織創新。組織創新的原則和目標模式是：1 國內市場營銷組織要國際化。入世年以後，外國企業將大量進入我國市場。中國企業不出國門也面臨著激烈的國際競爭。為此，企業在營銷組織設計上要以「國內市場國際化」為目標模式，符合參與國際市場競爭的要求，不斷培養同外國企業打交道的人才。2 在經濟全球化時代，大批國有企業將走出國門，進行跨國經營。在組織設置上必須貫徹「全球市場當地化」的原則。要考慮各國市場的差異，按當地人接受的方式設計營銷組織，從當地聘任經理層管理人員。3 企業規模要擴大，核算單位要縮小。面對國際上的巨型跨國公司，中國企業要參與全球市場競爭，就必須擴大自己的規模，實現規模化經營。或者通過外部的強強聯合，進行資產重組，優化資源配置，形成大型的公司；或者通過內部增強創新能力，來增強企業的實力。隨著企業規模的擴大，為調動下級部門積極性的發揮，在市場營銷組織的設計上必須把利潤中心下移，縮小核算單位，以增加公司的利潤增長點。4 各類企業的市場營銷組織要扁平化。壓縮管理層次，以加快信息的傳遞，保證決策執行的准確性。