下沉牛奶市場在哪裡

『壹』 伊利、蒙牛的霸主地位，被挑戰了

以「鮮」為主的低溫奶，正在引爆新一輪的市場爭奪戰。

眾所周知，目前國內的牛奶市場，已經形成「伊利」和「蒙牛」雙寡頭的行業局面。截止2020年，伊利的常溫奶市佔率高達38.6%，蒙牛的市佔率達到28%，兩者占據近67%的牛奶市場。然而，就是這么兩大行業巨頭，在低溫奶市場的表現卻差強人意。

在低溫奶市場的新一輪競爭中，引人注目的不是伊利、蒙牛這兩大龍頭，也不是光明這個低溫奶元老乳企，反而竟是入場僅十餘年的新乳業。為什麼？在揭曉答案之前，我們需要弄清楚幾個問題：

1、為什麼是低溫奶市場？

2、新乳業依靠什麼？

3、它與行業龍頭競爭，成功突圍的機會有多大？

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為什麼是低溫奶市場？

實際上，新乳業選擇由低溫奶切入乳製品市場，最關鍵的有幾大要點：

第一點：當下市場消費觀念在轉變。 在以往消費者選擇營養補給的乳制飲用品中，多以常溫奶為主，因為常溫奶不僅有營養，而且保質期長、便於保存。但隨著消費者對營養的要求的提高，以鮮奶為主的低溫奶正在不斷和常溫奶搶奪市場。

在一般的常溫奶中，因為需要採用135-152 的超高溫滅菌法,在殺滅原奶中有害菌的同時也會滅殺掉有益菌，包括維生素等元素，這直接造成常溫奶營養的流失。相反，鮮奶雖然保存要求較高，時效也比常溫奶短，但它採用的是巴氏殺菌，能夠很好地保留牛奶的營養價值，同時，因為從生產到銷售時間很短，牛奶的口感也會被最大限度保留。

在當下消費升級的新時代，年輕人對新事物的接受度更強，但對新事物追求也更高，而鮮奶的出現不僅給消費者帶來更高的營養價值，還能加強消費者對牛奶的食用體驗，這顯然更加符合新時代的消費模式。

第二點：國內鮮奶市場龐大。 根據數據顯示，巴氏鮮奶在加拿大、英國、美國、日本的市場份額分別為99%、99.5%、99.7%、99.3%，而在中國的市場份額不超過25%。

乳業專家王丁棉就曾表示：鮮奶市場近幾年一直呈上升趨勢，發展空間比較大，但在整個液態奶市場中的佔比還比較低。目前市場銷量約在300萬噸的規模，五到六年市場容量可以再翻一番，達到500-600萬噸的規模，未來有望達到2000萬噸，因此未來的增長空間還很大。

顯而易見，在常溫奶市場飽和之後，市場的重心已經開始由常溫奶向低溫奶轉移，常溫奶的市場規模整體增速趨緩。根據Euromonitor數據顯示， 自2015年到2019年5年間，常溫奶銷售額由800億元增長至942億元，年復合增長率僅為3.3%，常溫奶市場銷售額佔比也從78.35%滑落到73.29%。 在去年疫情的影響下，常溫奶的市場規模再一次縮減。

常溫奶市場的跌落並非消失，而是在被低溫奶市場逐漸蠶食。根據數據顯示， 2015年到2019年低溫奶市場規模一路從234億元增長到了361億元，增長幅度達54.27%，年復合增速達9%。

常溫奶市場CAGR僅為3.3%，而低溫奶CAGR已經達到9%，顯而易見，市場增量的變化已經直接反饋出消費者的消費需求和消費趨勢，也揭曉了未來產業的走向和乳企未來所需要著重的方向。

第三點：低溫鮮奶市場目前還是一片藍海市場。 各大乳企都處於向低溫鮮奶市場進軍的初始發力階段，但受限於低溫鮮奶生產保存所需的硬性技術條件，任何一個乳企都無法肆無忌憚地擴張。低溫奶不同於常溫奶，因為低溫奶保質期短，廠房無法密集覆蓋各個區域，只能依奶源而建，但這也成了區域性乳企的護城河，即使是伊利和蒙牛這樣的行業龍頭也無法憑借自身的大體量來佔領市場。

在當前的低溫奶市場中，雖然各大乳企動作頻頻，但並沒有出現真正意義上的寡頭，根據統計，截至2020年，伊利低溫奶業務市佔率為14.8%，蒙牛市佔率僅為11.2%，而光明乳業在低溫奶市場佔有率15%，暫列第一。而新乳業作為新生品牌，其在低溫奶市場佔有率已經達到6%，直追蒙牛。

6%的市佔率看著貌似很少，但從成立時間來看相差無幾，蒙牛乳業成立於1999年，歷時超21年，而新乳業正式成立在2006年，歷時14年多，根據時間和市佔率的對比來看，兩者相差並不大，而且這還是在不考慮品牌知名度及企業底蘊的情況下比較的，從這個角度綜合來看，新乳業未必不能成為一匹黑馬。

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另闢蹊徑：

新乳業依靠什麼？

說起新乳業，可能多數人並不是很熟悉，但是新希望，肯定都有所耳聞，而新乳業正是背靠新希望集團。新乳業於2019年1月25日在深交所正式掛牌上市，相比伊利、蒙牛這些老牌乳企，可能產業底蘊相對薄弱，但其資本實力絕對不弱，這也是其他乳企不具備的，同時，新乳業本身的營收並不差。

根據財報顯示，2021年上半年，新乳業實現營業收入達3.16億元，同比增長68.85%，歸母凈利潤為1.46億元，同比增長90.58%。其中，新乳業液體乳業務帶來的營收收入達39.75億元，同比增長68%，占總收入的92.11%，以低溫鮮奶為主的液奶業務推動公司整體收入實現高增。

新乳業的迅速發展和創收，得益於繼承了新希望的擴張方式，給自己提供了一條成熟的並購整合發展路徑。

我們都知道，曾經的新希望只是四川一家小小的農業公司，但他卻憑借並購擴張戰略迅速成長為全國數一數二的飼料巨頭，市值更是一度破千億，實現這些變化新希望只用了短短14年時間，根據統計，在新希望旗下的50多家飼料企業中，有37家是通過並購獲得的，而如今的新乳業也在重復著新希望的曾經走過的道路： 並購 。

自2001年以4200萬元收購了四川陽平乳業60%的股份以後，發掘到乳製品行業發展空間和利潤回報的新希望，就正式展開在乳製品行業的布局。2002年，新希望先後收購了安徽白帝、四川華西、杭州雙峰、河北天香、青島琴牌、雲南疊泉、長春苗苗豆乳集團等多家地方性乳企，2003年新希望又收購昆明雪蘭乳業，為正式打入乳製品市場夯實奶源基礎。

在新乳業正式成立後，其以並購來擴張的方式並未被落下，在此後14年時間里，新乳業又先後收購湖南南山、雙喜、西昌三牧、山東朝日綠源、重慶天友等多家區域性乳企，截止去年，公司更是擬以17.11億元收購寰美乳業100%股權。

接二連三的收購不僅擴大了新乳業的產業規模，還直接解決公司在搶占低溫鮮奶市場時必然要面對的兩大問題：

一方面是公司產品在所在區域市場的認可度，也就是品牌。

一個新的品牌在一個新的市場推廣，必然要經歷區域內消費者對產品的認可度變化的過程，這直接決定了產品未來的市場，而在新乳業所收購的地方乳企都是所在地區的知名品牌。

其中，華西、陽坪均為四川省名牌產品，曾榮獲四川省著名商標，雪蘭牛奶是雲南省最大的液態奶生產企業，白帝是安徽最大的生產鮮牛奶、酸牛奶、奶粉等乳製品的乳企，琴牌更是青島本土液態奶明星，而雙峰、唯品、天香、蝶泉、三牧等，也都是各自所在區域的知名品牌，這無疑已經為新乳業打下了堅實的產品基礎。

而在產品質量上，新乳業採用行業領先的72攝氏度巴氏殺菌溫度，有效保留了鮮奶中的活性營養物質，採用自主研發3D包埋技術、國際先進離心除菌技術，實現了鮮奶產品每百克牛奶蛋白質含量達到3.6克，要知道，即使是當前的低溫奶龍頭光明乳業，其鮮奶產品每百克蛋白質含量也是3.6克，而作為乳企龍頭的伊利和蒙牛，其產品每百克蛋白質含量也不過3.4-3.5克之間。

不難看出，在鮮奶方面，新乳業的地方品牌優勢和產品營養含量優勢，能夠直接有效減少新乳業產品在切入市場時的推廣環節，憑借著原有品牌的影響力和產品的過硬質量，就能直接實現創收。

另一方面，則是奶源地的優勢：避開行業龍頭，形成市場上的補充。

眾所周知，以鮮奶為主的低溫奶產品核心就是「新鮮」，這決定了低溫奶市場必須靠近奶源地，同時要求乳企必須擁有完備的牧場資源、生產工廠、分銷渠道和冷藏供應鏈運輸，這樣才能讓公司產品有質量保障，而在新乳業收購了46家控股子公司之後，已經擁有了15個主要乳品品牌、16家乳製品加工廠,13個自有牧場。

新乳業奶源分布圖

從地理分布上看，新乳業的自有牧場主要集中在中西部及華東地區，多以中小型牧場為主，整體奶源帶分布由中西部向北延伸，其中寧夏地處奶牛養殖黃金地帶，是優良奶源產地，有豐富奶源供應。

蒙牛奶源地分布圖

伊利奶源地分布圖

而蒙牛乳業的奶源地主要分布在東北地區，伊利的自有奶源地分布主要在中部地區和北部地區，分別為三大黃金奶源帶、華北奶源帶、華東奶源帶和華中南奶源帶，兩大龍頭奶源地分布重合度較高，也更加集中。

相比伊利、蒙牛奶源地的集中，新乳業更偏向於中西部地區及華東地區，因此其產品的生產和銷售必將也是圍繞著中西部及華東地區城市展開，這也就意味著新乳業未來產品的走向必然以下沉到三四線城市為主，在發展三四線城市的同時與蒙牛、伊利的所佔區域市場互補，在地域上形成差異化競爭。

2020年人口密度分布圖

值得注意的是， 新乳業的奶源地分布與國內人口密集地區高度重合，也就是說，以奶源地為中心，新乳業能夠大面積乃至全面覆蓋整個華東地區及中西部地區，從而充分利用人口紅利去打開低溫奶市場 ，特別是在伊利、蒙牛極少覆蓋到的中西部地區，新乳業的市場增長空間極大。

當然，覆蓋面積的大小離不開企業的運輸技術。根據新乳業披露，公司低溫產品物流已經實現全程冷鏈配送，實現從工廠到終端門店的每一公里都冷鏈全覆蓋，全程只需6個小時，充分考慮到為消費者提供快捷且優勢的服務體驗。

從戰略上看，新乳業作為區域乳企新生力軍，完全是通過「鮮戰略」發揮區域乳企在低溫奶領域的優勢。一是以低溫奶切入市場，在商品走向上與伊利和蒙牛兩大巨頭的常溫奶雙寡頭市場形成差異化競爭，二是市場主打西北部、中部，在地域上填補了兩大乳企龍頭的市場空白，形成地域性的差異化競爭。從這兩大差異競爭的戰略中，新乳業可以說是真正有效地將市場競爭的效益最大化。

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新乳業能否破雙寡頭之局？

未來，隨著消費的持續升級，消費者對 健康 營養的要求也會不斷提高，低溫奶及其製品必將替代常溫奶成為乳製品市場的主流，低溫奶的品質優勢也將會被越來越多的消費者所認同。作為低溫奶領域的三大主要乳企之一，新乳業在低溫奶領域的破局無疑更具備優勢。

首先,與其他低溫奶乳企不同，新希望乳業背靠新希望集團，無論在資金上，還是在發展經驗上，都有著足夠雄厚的積累。而且新希望集團作為飼料行業龍頭，新乳業完全能通過集團自給自足實現原料采購，這對旗下的牧業公司是非常重要的，有助於公司實現產業鏈閉環。

其次，新乳業作為新希望集團四大產業中唯一非周期性產業，對集團的重要性也在不斷上升。從財務數據上看，新希望乳業是新希望集團實業板塊中穩定的利潤創造者， 在上半年母公司歸母凈利潤-34.15億元的情況下，實現1.461億元的歸母凈利營收，而在此之前，新乳業已經連續七年為新希望實現利潤創收 ，在這樣的情況下，新希望在未來對新乳業的重視程度也將不斷提高，而資金、資源以及技術的投入也必將大大增加。

而且，新乳業憑借著多企業品牌和產品品牌協同發展的戰略，已經率先在區域性的低溫奶市場做好布局，在並購的戰略中，新乳業選擇的乳企必然都是當地數一數二的知名品牌，在有獨立奶源地的情況下，新乳業在各區域低溫奶市場的品牌化和成長性都將被最大化。

由此不難得出結論：未來新乳業必然能夠在低溫奶領域實現新突破，而這或許也是突破行業雙寡頭格局的一個重大機會。

『貳』 作為老牌子的光明乳業為何會被伊利和蒙牛給擠下來

在中國的牛奶品牌中，蒙牛和伊利是最著名的品牌，並且總是將兩家公司進行比較。實際上，中國也有一個著名的牛奶品牌。那就是光明，在蒙牛和伊利的照耀下，光明的前途似乎不那麼光明。

3.另外，宋亮向記者指出，光明在市場流動性和應對效率方面不如伊利和蒙牛。 「盡管伊利和蒙牛擁有國有股份，但它們在生產管理和銷售方面的自主權非常強。在這方面，光明與伊利和蒙牛之間存在一定差距。」在分配國內外資源的能力方面，伊利和蒙牛能夠充分利用國內外資源來有效降低產品成本，而光明乳業在資源平衡和應對能力方面較弱，因此原材料成本明顯高於伊利和蒙牛。