❶ 產品規劃的六大關系
產品規劃的六大關系
產品的規劃屬於產品戰略管理的一部分,筆者將產品的規劃管理總結出“產品規劃的六大關系”即:“產品與市場的關系、產品與消費者的關系、產品與組織的關系、產品與產品的關系、產品與競品的關系、產品與經銷商的關系”。通過以上的六大關系,在實際中,綜合運用進行產品規劃。
一、產品與市場的關系
產品在進行規劃時,往往第一個要素就需要考慮產品與市場的關系。
1,首先需要考慮產品的行業從屬,確定行業邊界。由此可以了解該產品的市場總體容量大小。
2,市場的結構分析,主要考慮市場不同維度的市場細分,如從產品角度以價格、功能、材質、品質等區分,或者以消費者角度劃分的年齡、消費能力、職業、性別等。市場結構的分析,主要是更精準的了解細分市場,從而更加具象的分析不同細分市場的需求特點,影響最終細分市場的覆蓋選定、產品設計要素、價格、表現形式、推廣手段。
3,分析產品相關市場的區域特點,如產品在各區域的容量、競爭情況、各區域的接受程度、文化特點等情況。在了解區域市場特點後,最終對產品的設計要素,渠道設定、覆蓋區域、推廣等多方面產生影響。
4,分析不同細分市場所處的生命周期。不同的生命周期會影響產品進入市場的節奏、推廣方式、營銷方式、產品的研發周期等因素。
5,分析不同細分市場產品的競爭狀態、集中度、競爭手段,如不同市場的各產品的銷售情況,各細分市場的市場份額佔有情況,競爭導向是成本領先、還是差異化等因素。分析細分市場的競爭狀態,最終會影響產品進入市場的競爭策略、設計要素、推廣方式等因素。
二、產品與消費者的關系
1、分析各細分市場的消費者的結構,分析各細分市場的消費者屬性,如社會屬性的職業、身份等,自然屬性的年齡、性別等。通過不同維度的聚類,了解消費者的整體結構和需求佔比。在最合適的劃分維度下,影響產品設計的不同導向,最終影響到整個產品線的長度、產品的設計要素等因素。
2、分析不同結構消費者的需求特點、消費行為、消費習慣,如消費者的購買場所、購買頻率、主流價格帶、功能差異、或者看重產品的品牌、功能、質量等特點,此類分析最終會影響產品的設計導向、成本控制、產品線結構、傳播媒介選擇、渠道架設等因素。
三、產品與組織的關系
1、考慮企業的整體戰略,在產品規劃中,需要考慮到產品規劃要符合公司整體的戰略,不能與企業的戰略發生沖突。如該產品線主要目的是為企業支持品牌建設?或者搶占市場佔有率?不同的定位會影響產品的.設計要素、推廣方式、營銷手段等因素。
2、企業的核心能力,產品規劃中需要考慮到公司的核心能力以及資源整合能力的程度,如果產品開發需求的資金、技術等大大超出了企業的能力,會影響企業資源配置的效率。
3、需要分析企業的組織覆蓋能力,最終會影響到產品的生產數量規劃,營銷節點規劃。
4、分析產品與各事業之間的關系,不同事業部產品的地位不同,激勵程度不同,自由回轉能力不同也會導致各事業部的主觀意願、產品的現金流回轉情況的不同,從而影響到產品的規劃數量、市場推廣支持力度方式等因素。
四、產品與產品的關系
1、根據不同的營銷任務,確定在同一產品線中的不同定位,如狙擊產品(與競品相比同質低價,或者優質同價),基礎性產品(銷售量大,價格處於主流價格帶)、利潤型產品(由於某種突出的特質保證高利潤,但產品銷量不一定高)、品牌型產品(高利潤,但不求銷售數量,同時主要為了塑造品牌形象,不一定以需求為導向的產品)、襯托型產品(為了突出自身產品線高利潤產品的優勢,設定價格低,但消費者主要需求特點不佔優勢的產品)。最終影響到產品線結構、產品設計要素等因素。
2、需要了解公司其他產品線,在不同產品線中,考慮是否可改進或者直接採用公司其他產品線中的產品,此類做法可以優化成本投入,最終影響到產品線的結構、資金投入等因素。
五、產品與競品的關系
1.競品的價格、賣點等基本屬性,了解競品的基本屬性,如價格區間、賣點、利益指向性、渠道覆蓋等情況,通過競品與消費者需求進行對比,最終可以發現市場空白點、消費者未滿足點等,最終影響到產品的設計要素、價格、渠道覆蓋等。
2.分析推廣方式,了解競品在經銷商中的優惠政策、返利情況,針對消費者的促銷手段、廣告發布渠道等等,最終影響到產品的渠道分布、營銷手段等。
3.消費者對競品的聯想,競品的聯想,以及其優勢與劣勢的總結,這樣最終影響到產品的設計要素、營銷手段、推廣方式等因素。
六、產品與經銷商的關系
1、經銷商結構、數量影響,比較其是否滿足了產品對渠道的設計需求,最終影響對組織覆蓋能力的調整、產品的市場份額預估、市場投入分析等因素。
2、經銷商與組織的黏度、自身的市場營銷能力,最終涉及到產品市場推廣投入的力度、推廣的方式等因素。
在產品規劃中,可以根據產品的六大關系框架進行梳理,根據“六大關系“作為規劃產品線的基礎信息,為產品進入實質研發階段做好了准備。同時六大關系中多處提到的營銷能力、渠道覆蓋、市場推廣等要素的確定,都涉及到產品的上市管理、資金管理等不同的管理能力,這些都是作為一個優秀產品經理所必備的不同職能。
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