A. 市場營銷中存在的效應有哪些
市場營銷中存在的效應有光環效應、青蛙效應。
暈輪效應又稱「光環效應」，屬於心理學范疇，是指當認知者對一個人的某種特徵形成好或壞的印象後，他還傾向於據此推論該人其他方面的特徵。本質上是一種以偏概全的認知上的偏誤。暈輪效應愈來愈多地被應用在企業管理上，其對組織管理的負面影響主要是體現在各種組織決策上。通俗地說就是以點概面。在認識人的過程中，人們常從對方所具有的某個特徵而泛化到其他一系列有關特徵，也就是從所知覺到的特徵泛化推及未知覺到的特徵，從局部信息而形成一個完整的印象，就象暈輪或月暈一樣，是從一個中心點而逐漸向外力散成越來越大的圓圈，所以稱暈輪或月暈效應。
青蛙效應（frogeffect）是指把一隻青蛙扔進開水裡，它因感受到巨大的痛苦便會用力一蹬，躍出水面，從而獲得生存的機會。當把一隻青蛙放在一盆溫水裡並逐漸加熱時，由於青蛙已慢慢適應了那愜意的水溫，所以當溫度已升高到一定程度時，青蛙便再也沒有力量躍出水面了。於是，青蛙便在舒適之中被燙死了。「青蛙效應」告訴人們，企業競爭環境的改變大多是漸熱式的，如果管理者與員工對環境之變化沒有疼痛的感覺，最後就會像這只青蛙一樣，被煮熟、淘汰了仍不知道。一個企業不要滿足於眼前的既得利益，不要沉湎於過去的勝利和美好願望之中，而忘掉危機的逐漸形成和看不到失敗一步步地逼近，最後像青蛙一般在安逸中死去。而一個人或企業應居安思危，適時宣揚危機，適度加壓，使處危境而不知危境的人猛醒，使放慢腳步的人加快腳步，不斷超越自己，超越過去。事實上，造成危機的許多誘因早已潛伏在企業日常的經營管理之中，只是由於管理者麻痹大意，缺乏危機意識，對此沒有足夠的重視。有時，看起來很不起眼的小事，經過「連鎖反應」、「滾雪球效應」、「惡性循環」，有可能演變成摧毀企業的重大危機。
B. 營銷心理學的10大效應
營銷心理學的10大效應
心理學是一門研究人類心理現象及其影響下的精神功能和行為活動的科學，兼顧突出的理論性和應用（實踐）性。以下是我為大家整理的營銷心理學的10大效應相關內容，僅供參考，希望能夠幫助大家。
營銷心理學的10大效應
1、錨定效應
自然學家康拉德洛倫茨發現，剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物（雖然一般情況下來說，那個生物就是他媽）。但是事情的轉折來了，某一次洛倫茨無意在一次實驗中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就緊跟著他直到長大。
由此，洛倫茨就證明了幼鵝不僅根據它們出生時的初次發現來做決定，而且決定一旦形成，就堅持到底。洛倫茨把這個現象叫做「印記」。（說白了就是第一印象）
這個效應在經濟中體現得很明顯，行為經濟學有個詞叫「錨」，大致意思就是如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價格（或我們第一次決定用某一個特定的價格購買某一樣特定的商品時的價格）將在此後對購買這一產品的出價意願產生長期影響，這個價格，就是「錨」。
黑珍珠產自於一種黑邊牡蠣，在上世紀70年代時即使價格低廉，也還沒什麼市場，經過一位具有傳奇色彩的寶石商人的「策劃」後，才終於大放異彩。
他將黑珍珠放置於紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、並標上令人難以置信的高價，同時在一些印刷華麗的高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。他還把黑珍珠戴在了紐約當紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過市。
就這樣，原來不知價值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是一開始把黑珍珠與世界上最貴重的寶石「錨定」在一起，此後它的價格就一直緊跟寶石。
2、互惠原則
在《影響力》一書中，羅伯特·B·西奧迪尼博士介紹了「互惠」概念。對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報。
西奧迪尼在書中寫道，當服務員遞給顧客賬單時不給薄荷糖，顧客將主觀地依據服務水平給小費。而如果服務員給了一顆薄荷糖，小費則增加3。3%；如果給了兩顆，小費則破天荒地增加約20%。
營銷中有許多方式利用互惠原則，你不需要贈送貴重的東西，小禮品就很好。運動衫、電子書、甚至像手寫便條這樣簡單的東西都能長久地建立互惠關系。切忌還沒贈與他人免費品，就考慮相應的回報。
「拒絕——退讓」這個策略是一個很高明的策略，這個策略其實是互惠原則的延伸：如果第一個要求和第二個要求提得恰當，那麼對方會認為第二個要求是你做出的讓步，因而覺得自己有義務做出相應的讓步。
比如：如果你想買套房子，對方出價為150萬，你的心理價位是120萬，那麼你絕不能出120萬。基本上在談判中，彼此都會預設一個空間，如果你的第一出價是120萬，那麼對方會認為你的底線在130萬或更多。這個時候，如果死咬住120萬，那麼很可能談判就會告吹。所以合適的做法是，先出個100萬，看看對方的反應，然後慢慢讓步。
但羅伯特·B·西奧迪尼也提到，使用「拒絕——退讓」策略有一個注意點，就是你的第一個要求必須合理。一旦對方覺得你的第一個要求不是真誠的，那麼它就無法起到應有的作用。比如這個case里，你說你要5萬買這房子，對方可能直接拂袖而去……
3、社會認同原則
大部分營銷人員已經意識到這個概念，其重要性不言而喻。社會認同指人們會採取他們喜歡或信任的人的觀點和行動，也就是從眾效應。
比如在募捐的場所，如果我們看到裡面已經有錢，我們就會更有可能往裡面放錢；如果裡面沒有錢，我們反而更不可能往裡面放錢。
這背後的心理活動就是：裡面有錢時，我們會告訴自己，別人也覺得這個東西該捐錢，我不如也捐；裡面沒錢時，我們會告訴自己，這個東西別人都不捐，估計不靠譜。
商家營造並炒作「熱銷」假象，往往就會造成真正的熱銷結果。製造熱銷的現場感，是常見的方法。另外也可以通過對熱銷的宣傳，增加「火上交油」的效果，比如廣告上常用的「累積銷量XXXX」、某飲料「環繞地球XX圈」、「連續N年銷量第一」等等。
即使沒有具體數據或數字，還可以通過廣告畫面中呈現無數人在某場景下，同時正在使用或追捧某品牌產品來暗示產品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種暗示手法。
這種「羊群效應」的影響，不僅僅只發生在排隊現場和接觸廣告的那一刻，這種體驗或印象被我們記憶存儲後，以後在消費同類商品時，我們往往還可能再次選擇使用羊群效應技巧的品牌。
4、誘餌效應
在價格模型中常見此效應，其中一個價位故意來吸引人們選擇最貴的價位。丹·艾瑞里曾做過一個著名的TED演講：「我們控制自己的決定嗎？」，其中有個《經濟學人》雜志訂閱的廣告案例：
①電子訂閱：59美元。
②紙質訂閱：125美元。
③電子和紙質訂閱：125美元。
訂閱電子和紙質雜志的價格和只訂閱紙質雜志的價格一樣，他們為什麼會提供這樣的選擇？這正是艾瑞里考慮的問題，他聯系了《經濟學人》的內部人士，但沒有從他們那裡得到直接回答。因此他決定親自實驗，找出答案。他給100名麻省理工學生提供了上述價格表，詢問他們購買的選擇。當三個選項都在時，學生選擇了混合訂閱；當去掉125美元的紙質訂閱選項時，學生選擇了最便宜的選項。
這意味著中間選項不全是無效的，它給學生提供了一個參照，他們通過對比會發現混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。
對價格而言，相對的百分比，比絕對的金額更容易產生激發行動的誘惑力。這就是我們消費行為中常見的相對論，憑相對因素做決策是我們自然的思考方式。
5、稀缺原則
西奧迪尼提出的稀缺原則概念：機會、內容或產品越少，其價值就越大。
機會越少，價值就越高。可能會失去某種東西的想法在人們的決策過程中發揮著重要作用。甚至可以說，害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對人們的激勵作用更大。
短缺原理在商業上的應用就更多了，比如告訴顧客某種商品數量有限，不能保證一直有貨。值得注意的是，「時間」也是一種資源，所以「截止日期」、「搶購」、「秒殺」等等銷售手段，同樣能刺激顧客的購買慾望。
同樣的道理也可以解釋留學界那句振聾發聵的名言：「Deadline是第一生產力。」
為何短缺原則會產生這樣的效果？原因有兩點：
①人類習慣於用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價值往往也就可能越高，因此，短缺性會刺激我們對其奮力爭取。
②當某種原本唾手可得的東西變得越來越難得，我們就失去了一部分選擇的自由。人類都有一種維護既得利益的願望，於是這種不自由的可能性使我們產生了強烈的抗拒心理，從而主動做出某些行動，以避免失去這件東西。
6、捆綁損失原則
為什麼經常看到很多商家會說「買3999元電腦，送耳機、送高檔滑鼠墊、送免費1年上門維修」，而不是把耳機、上門維修等價格都包在3999元裡面？同樣是花3999買了這一堆產品和服務，為什麼要把某些部分說成是「免費」的？
這是因為人對損失和收益的感知並不是線性的，假設你獲得100元能得到某種快樂，而想得到雙倍的快樂可能需要400元，而不是200元。同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。
所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶一個總價，讓用戶一次支出3999，而不是感覺到多次支出（為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……），用戶就覺得付出這些金錢沒有那麼痛苦。
所以，無數商家會說「買3000元電腦，包郵」，而不是說「總共3000元，其中電腦你花了2995，郵費5元。」
這就是為什麼中國移動傾向於用「月套餐」讓用戶一次性支出一大筆，而不是每次電話簡訊流量都要重新付費。這也就是為什麼健身房一直堅持年費會員而不是按照次數收費，用戶覺得年費會員比每次都花50元更加優惠，但是實際上他們高估了自己將來的使用程度。
同樣，如果把「好處分散」，用戶感知到的「好處」也就會增加。
所以商家不會說「賣給你了一大推套裝，其中包括電腦滑鼠等」，而是說「買電腦，送滑鼠耳機，送高檔滑鼠墊和維修」。就像泰勒在《營銷科學》雜志中發文說的：「別把聖誕禮物放在一個盒子里」。
總之，為了讓你覺得你受到了優惠，商家們會千方百計地捆綁損失，同時分散好處。
7、折中效應
如你去買橙汁，下面有兩種橙汁可以供你選擇：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元。結果顯示，各有50%的人選擇了A和B。
下面看另一種情況：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元；C橙汁，600ml，58元。此時，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B，20%的人選擇了A，10%的人選擇了C。
這個現象就是「折中效應」，當人們偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項看起來更安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。
很多時候我們買東西的時候都喜歡選取中間的價格，因為太高的，我們自身消費能力有限，太低的吧，又看不上。這就要求你對自己的人群需要把控好，精準的去進行定價。
折中效應還體現在餐館的菜單上。我們發現很多飯店往往前幾頁的東西非常貴，常常是幾百甚至幾千的奢侈菜品，但是你繼續往下翻，看到中間幾頁時，心裡的石頭稍稍落地了。因為你看到不少雖然價格很高但是仍然可以接受的菜，例如98元的羊排，80多元的燒鵝等，你再往後翻翻往往會發現二三十元的家常菜。
這個其實也是折中效應，如果你請人吃飯，你肯定會想點二三十的太沒面子了，但是幾千的又太貴，還是點八九十的吧，不太貴但是又有面子。
8、預期效應
我們對事物已有的印象，會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預期，會影響到我們對其的態度和體驗。如果我們事先相信某種東西好，那麼它一般就會好，反之亦然。
預期不僅影響人們對於視覺、味覺和其他感官現象的認知與體驗，還能夠改變人們的主觀甚至客觀體驗。
我們常見的另一種預期導致的偏見與價格高低有關。有一個實驗：同樣的飲料，分別以正常價格和正常價格的一半售賣給不同的實驗者學生，然後讓參與者答單次組合題。結果是「價格決定成績」，喝了正常價格飲料的學生平均答題要高於買半價飲料學生28%。尤其是當在飲料瓶上標示出明確的「改善思維功能」的信息提示後，與價格威力相加，其威力更加強大。
事實上，質量也是個主觀概念，價格也是質量象徵的一部分。即使是同品類、同質量的產品，如果價格偏低，就會讓人把它看得差了，最後，它也就真的差了。對醫葯、軟飲料、化妝品和汽車等消費品來說，預期價值可能成為真正價值。所謂「便宜沒好貨」，就是我們對低價的一種無意識的反應。
廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對某產品、服務乃至企業組織的正面預期。這種預期一方面原因品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說的更本質一些，廣告就是在塑造一種認知預期的偏見。
9、規避損失
損失規避指一旦人們擁有某物就非常不願意失去它，人都是害怕損失的。這是因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。
當決定自己的收益時，人們傾向於規避風險，都有風險厭惡症。而當人們面對損失時，一個個都變的極具冒險精神，都是尋求風險的冒險家。
運用損失規避原則可以增加人們對免費產品的後續增值服務的使用。例如，你可以在一段時間內免費開放產品的特定功能，到期後，顧客已經對該功能產生依賴，最終只能通過付費來享受這個功能。
再比如通過搶購和限時優惠營造的「稀缺感」，讓我們覺得如果不參與這個促銷，我們就失去了一次機會。而這種「失去感」激勵我們想盡辦法迅速下單購買。
10、心理賬戶
每個人都有一個心理賬戶，你要別人買東西，其實就是要給他一個購買的理由來滿足這個賬戶。可以先分析了解目標用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍捨得在哪個帳戶上花錢，然後運用情感化設計來突出強調，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
擴展： 窺視營銷微妙的消費心理營銷故事
審視品牌
「我們是否真如想像中那麼了解消費者？是否真正像自己以為的那麼與眾不同？事實肯定不是這樣。」這是咖啡企業Costa Enterprises 的'營銷總監卡洛琳·哈里斯（Caroline Harris）的看法，她所在的部門主要負責企業新業務的投資執行。該咖啡企業在英國市場表現出色，現在的咖啡店數量，比其競爭對手星巴克和義大利式咖啡品牌Carre Nero門店數總和還要多。
這家咖啡企業現在仍在擴張，依靠的是它的自助咖啡服務機，以及通過超市渠道銷售一系列家庭咖啡產品。
這些新的增長機會都是後來才挖掘出來的。在剛開始挖掘新的增長機會時，該企業採取了自我提問法：是否真正知道自己的品牌意味著什麼？「三四年前，我們的言行讓我們看起來更像是一個充滿挑戰意味的品牌。老實說，我們當時就只想跟在星巴克後面走。」哈里斯說。
然而，英國零售協會（British Retail Consortium）發布的數據表明，去年該咖啡企業的銷售額同比增長了24%，高於市場平均水平6%。而銷售額超過競爭對手，並不意味該咖啡企業就不再尋找新的市場機會擴展業務，比如自助咖啡服務機和超市渠道都是後來採取的措施。現在，該咖啡企業通過客戶反饋工具，每個月都會收到4萬多份反饋信息，企業內部稱之為「傾聽和學習」（Listen and Learn）。同時，該企業還有一個叫「聽聽你的說法」（YourSay）的互動調查項目。
事實上，如果該咖啡企業不對品牌保持開放的態度，那麼後來面對消費者選擇咖啡品牌態度的根本性轉變，它就無法採取相應的對策。哈里斯說：「一年前，咖啡品牌選擇的便利性是最重要的因素，但是現在咖啡的質量卻是影響選擇傾向的首要因素。」質量已經成為該企業營銷的核心內容。
該咖啡企業並不是唯一一家重新審視自己品牌的企業。從2009年到2011年，全球銷售額增長超過三倍的手機製造商HTC，也不得不對自己的市場定位進行重新評估。HTC負責英國和愛爾蘭市場的營銷負責人詹姆斯·阿特金斯（James Atkins）說：「2010年是我們的銷售黃金年，但是2011年暴露了一個情況，即HTC要成為全球性品牌存在的問題和挑戰。」
根據阿特金斯的說法，這家手機製造商現在的營銷任務是：如何擺脫小企業的經營理念，讓自己的品牌在全球市場保持一致性？
為了解決問題，HTC沒有採用直覺法，而是深入研究自己的資料庫，希望找到辦法，提升銷售量，佔領更大的市場份額。阿特金斯承認，過去領導層可能不會深挖這些數據，但是現在在制定策略之前，管理者傾向於先研究數據，挖掘數據的商業價值。現在HTC的戰略核心是，研究消費者在購買手機之前，如何先咨詢朋友、家庭成員或手機店專家的意見。HTC最新的全球廣告運動，主題是「Nick Jojola推薦的手機」。Nick是誰？他是一位玩攝影的帥氣小夥子。廣告片中，他手拿著HTC手機從飛機上往外跳—測試最新款HTC One的性能。
適應變化
對於各行各業，包括線下到線上企業，都重復地提到一個主題：那些最能夠適應市場變化的企業，就是那些最樂意重新審視自己品牌和重新認識客戶的企業，它們樂於接受新觀念，並採取相應的行動。
英國航空公司收入和客戶分析部負責人喬·波斯維爾（Jo Boswell），談起企業最新的一項客戶服務舉措「認識我」（Know Me）。這個項目的靈感來自於該企業開展的家庭業務，因為業務人員很了解客戶的需求，甚至不需要詢問客戶的要求就可以提供合乎他們心意的服務。要在飛機服務行業完全做到這一點是不可能的，但是英國航空公司讓機場員工和機組人員及時拿到乘客的數據信息，進而為乘客創造最佳的客戶體驗。
「創建這個項目，是想嘗試復制一種感覺，讓客戶感覺走進了自己最喜歡的一家本地餐廳，那裡的人都認識你，這種感覺很特別。但是，要想在航空環境復制這種感覺，執行難度比較大。畢竟員工只有幾千人，而乘客數量是幾百萬，不像在餐廳，有固定的工作人員為數量有限的客戶提供服務。」波斯維爾說。
該航空公司的機組人員和地面乘務員通過Know Me系統，當客戶走進機場或在飛機上就坐時，能辨認出客戶的身份，譬如史密斯先生或史密斯小姐，這樣的招呼讓人覺得特別親切。雖然其他品牌可能不會採取這樣的行動，但是許多品牌的共同之處在於，它們努力獲取更多的客戶信息，並且將這些信息反饋給和客戶打交道的一線員工。
電視和寬頻服務提供商Sky，對於來自客戶的投訴、問題和查詢十分重視，有一套關於每個客戶的綜合數據記錄。該企業客戶情報部門Sky IQ的營銷負責人漢娜·格雷厄姆（Hannah Graham）說：「如果客戶打電話到客戶服務中心，那麼工作人員要了解客戶關注哪些頻道，這樣才能為客戶量身定製打包服務。同樣，如果一位工程師和客戶交談，幫助客戶解決問題，那麼他對客戶以往的問題都要了解。」
但是，對於任何企業而言，以往形成的品牌見解不一定正確。《衛報》指出，隨著手機新聞盛行，《衛報》的在線觀眾改變了閱讀習慣。而卡夫在德國進行的一項消費者調查結果顯示，從2010年到2011年，價格促銷對其巧克力品牌Milka的銷售產生了巨大的影響。
品牌要想貼近市場，不僅僅是通過調查問卷追蹤消費者的消費習慣。一個同樣有價值的方式是，營銷者可以審視自己的企業，對那些一直以來的「正確認識」進行審視、驗證，看清真實的情況，排除障礙。
正是依靠這種方法，豐田的豪華車雷克薩斯推出了一個新的網站，它的獨特之處是摒棄傳統的汽車品牌網站模板，取而代之的是一種可以翻動的書卷式模板，以大圖片為主，並與其他奢侈品品牌建立鏈接。該品牌的歐洲營銷傳播負責人克里斯·泰勒（Chris Taylor）說：「這是一種新的網站模板，不用從主頁登陸再一級一級往下瀏覽，最終到購買網頁，新的網站設計讓用戶更自由地漫遊網站。」
這種卷動的頁面，更有利於用戶比較價格、規格和顏色。泰勒說：「新網站在英國上線的頭三個星期，和舊版本頁面比，那些只看了第一頁就離開網站的用戶數量降低了75%。同時，用戶的訪問時間提升了100%，瀏覽汽車重要信息的用戶數量提升了40倍—譬如汽車的性能和價格信息。此外，使用雷克薩斯線上經銷商定位器的用戶數提升了70%。這些數據表明，網站瀏覽者考慮購車或希望試駕。」
企業要想通過自己發問的方式自省，那麼企業的會議室必須確保有一種鼓勵發問思考的文化。
一家更具有自我審視意識的品牌，不能單單將審視工作交給自己的研究部門。英國的巴克萊銀行鼓勵分行的經理將自己當成「地方行政總裁」，通盤審視自己業務領域的問題，了解客戶如何看待自己的企業，假設自己就是負責人，思考品牌和客戶如何互動。
英國航空公司：「Know Me」個性化體驗
了解自己的品牌，核心是了解自己的客戶。英國航空公司最近在了解客戶方面有了很大的飛躍，不僅僅是更深入地了解客戶，同時也實時地利用獲得的信息和客戶進一步接觸交流，讓客戶獲得更好的體驗。該企業利用iPad，甚至利用谷歌圖像搜索乘客照片，通過這些方法，讓自己的員工在乘客乘機時辨認出他們並個性化地招待乘客，譬如引領他們坐到自己的位置，或是根據他們的乘機記錄，將他們升級為頭等艙或商務艙。
該航空企業最近推出了「Know Me」，這個系統可以讓地面乘務人員和飛機乘務人員看到乘客的照片，以及他們搭乘該航空公司的飛行記錄。現在，該企業對於一些指定的航班，允許機務人員隨身攜帶iPad，用以幫助乘客找到自己的位置，或者提供個性化服務，譬如提供這些乘客通常會點的食物；或者根據他們是否是忠誠計劃項目成員，以及他們之前是否有過投訴，提供相應的獎勵。該企業通過各種渠道搜集所有客戶的資料—包括網站、呼叫中心、電子郵件等—建成資料庫，基於資料庫信息提升客戶體驗，更好地服務客戶。
該企業收入和客戶分析師喬·波斯維爾（Jo Boswell）說：「譬如，一名乘客試圖進入機艙里的行政酒廊，而他本來是無權進入的。但是，乘務人員允許他進入行政酒廊，原因是根據記錄，此前這位乘客遇過同樣的問題。」
這個系統能夠將網上對應的客戶照片整合進來，這樣工作人員就能辨認出要找的客戶。波斯維爾說：「我們在希思羅機場5號航站樓的特別服務人員，對谷歌圖片花費了許多時間，以便獲得目標乘客的面部相片。所以，我們認為應該在這個系統中加入照片辨認功能。一旦我們的工作人員找到和乘客名稱匹配的照片，他們就會把照片存儲到這個系統中以備未來之需。」
使用iPad並不是這個系統的唯一功能，它還有另一個重要的功能，能夠彈出乘客的相關信息，協助乘務人員引領客戶
;C. 政府幹預市場的手段和產生的效應
一.政府通過法律手段來限制壟斷和反對不正當競爭。
二.政府可以使用稅收和補貼的手段,也可以通過合並相關企業的方法使外部性"內部化".
三.提供公共物品和公共服務.如國防.治安.消防和公共衛生。
四.建立健全市場經濟體系.
五.糾正市場的信息不對稱
六.調整收入分配，維護社會公平
七.燙平經濟波動，維護宏觀經濟穩定
一、市場失靈使政府的積極干預成為必要
西方發達國家及一批後發現代化國家市場經濟的實際歷程和政府職能的演化軌跡表明，市場調節這只「看不見的手」有其能，也有其不能。一方面，市場經濟是人類迄今為止最具效率和活力的經濟運行機制和資源配置手段，它具有任何其他機制和手段不可替代的功能優勢：～是經濟利益的刺激性。市場主體的利益驅動和自由競爭形成～種強勁的動力，它極大地調動人們的積極性和創造性，促進生產技術、生產組織和產品結構的不斷創新，提高資源配置的效率。二是市場決策的靈活性。在市場經濟中，生產者和消費者作為微觀經濟主體的分散決策結構，對供求的變化能及時作出靈活有效的反應，較快地實現供需平衡，減少資源的浪費，提高決策的效率。三是市場信息的有效性。高效率的分配資源要求充分利用經濟中的各種信息。而以價格體系為主要內容的信息結構能夠使每一個經濟活動參與者獲得簡單、明晰、高效的信息，並能充分有效地加以利用，從而有利於提高資源配置的合理性。此外，市場經濟的良性運行還有利於避免和減少直接行政控制下的低效和腐敗等。但是另一方面，市場經濟也有其局限性，其功能缺陷是固有的，光靠市場自身是難以克服的，完全摒棄政府幹預的市場調節會使其缺陷大於優勢，導致「市場失靈 」（market failure），因而必須藉助凌駕於市場之上的力量——政府這只「看得見的手」來糾補市場失靈。
（－）市場不能保持國民經濟的綜合平衡和穩定協調的發展
市場調節實現的經濟均衡是一種事後調節並通過分散決策而完成的均衡，它往往具有相當程度的自發性和盲目性，由此產生周期性的經濟波動和經濟總量的失衡。在糧食生產、牲畜養殖等生產周期較長的產業部門更會發生典型的「蛛網波動」。此外，市場經濟中個人的理性選擇在個別產業、個別市場中可以有效地調節供求關系，但個人的理性選擇的綜合效果卻可能導致集體性的非理性行為，如當經濟發生通貨膨脹時，作為理性的個人自然會作出理性的選擇——增加支出購買商品，而每個人的理性選擇所產生的效果便是集體的非理性選擇——維持乃至加劇通貨膨脹；同樣，經濟蕭條時，也會因每個個體的理性選擇——減少支出而導致集體的非理性行為——維持乃至加劇經濟蕭條。再者，市場主體在激烈的競爭中，為了謀求最大的利潤，往往把資金投向周期短、收效快、風險小的產業，導致產業結構不合理。這就需要政府運用計劃，利用財政、貨幣、信貸、匯率、優惠、制裁等政策措施。經濟杠桿和法律手段，特別是採取「相機抉擇」的宏觀調節政策，適時改變市場運行的變數和參數，以減少經濟波動的幅度和頻率，同時通過制定發展戰略、發展計劃和產業政策，對若乾重要領域進行投資來引導生產力的合理布局，優化產業結構，保持宏觀經濟穩定與經濟總量平衡。
（二）自由放任的市場競爭最終必然會走向自己的反面——壟斷
因為生產的邊際成本決定市場價格，生產成本的水平使市場主體在市場的競爭中處於不同地位，進而導致某些處於有利形勢的企業逐漸占據壟斷地位。同時為了獲得規模經濟效益，一些市場主體往往通過聯合、合並、兼並的手段，形成對市場的壟斷，從而導致對市場競爭機制的扭曲．使其不能發揮自發而有效的調控功能，完全競爭條件下的「帕累托最優」（Pareto Optimum）即資源配置的最優化，也就成為純粹的假設，因此壟斷被視為市場經濟的「阿基里斯之題」。這就需要政府充當公益人，對市場主體的競爭予以適當的引導、限制，如制定反壟斷法或反托拉斯法、價格管制、控制壟斷程度等。這方面西方發達國家百年來的經驗教訓多有可供我們借鑒之處。這對市場秩序不健全、轉軌中的經濟體制還帶有某些行政壟斷痕跡的我國來說，政府對於促進市場發育和建立市場公平競爭程序負有更加重大的責任。這突出表現在政府應立足制度創新，盡快建立和完善公平競爭的規范體系和政策框架，加頒行全國性的反壟斷法（近期北京、上海等地已先後制定出一批地方性的反壟斷法規）與已經施行的《中華人民共和國反不正當競爭法》相配套，防止可能發生的並遏止已經出現的各種形式的壟斷。
（三）市場機制無法補償和糾正經濟外在效應
所謂外在效應 （exter nality），按照經濟學家貝格、費舍爾等人的看法，是指「單個的生產決策或消費決策直接地影響了他人的生產或消費，其過程不是通過市場」。也就是說，外在效應是獨立於市場機制之外的客觀存在，它不能通過市場機制自動消弱或消除，往往需要藉助市場機制之外的力量予以校正和彌補。顯然，經濟外在效應意味著有些市場主體可以無償地取得外部經濟性（external－economies），而有些當事人蒙受外部不經濟性（external diseconmies）造成的損失卻得不到補償。前者常見於經濟生活中的「搭便車」（freeride）現象，即消費公共教育、公用基礎設施、國防建設等公共產品（public goods）而不分擔其成本，後者如工廠排放污染物會對附近居民或者企業造成損失，對自然資源的掠奪性開來和對生態環境的嚴重破壞以及司空見慣的隨處抽煙等。這類外在效應和搭便車一般不可能通過市場價格表現出來，當然也就無法通過市場交換的途徑加以糾正。通過意識形態信念和道德教育固然能夠使之弱化，但作用畢竟有限。只有通過國家稅收或補貼政策或行政管制如特定的排污標准及徵收污染費以及在公共場所不準吸煙等規定，使外部效應內在化，最大限度地減輕經濟發展和市場化過程的外在效應，保護自然資源和生態環境。
（四）市場機制無力於組織與實現公共產品的供給
所謂公共產品，是指那些能夠同時供許多人共同享用的產品和勞務，並且供給它的成本與享用它的效果，並不隨車用它的人數規模的變化而變化，如公共設施、環境保護、文化科學教育、醫葯、衛生。外交、國防等。正是因為公共產品具有消費的非排它性和非對抗性特徵，一個人對公共產品的消費不會導致別人對該產品的減少，於是只要有公共產品存在，大家都可以消費。這樣一方面公共產品的供給固然需要成本，這種費用理應由受益者分攤，但另一方面，「它一旦被生產出來，生產者就無法決策誰來得到它」，即公共產品的供給一經形成，就無法排斥不為其付費的消費者，於是不可避免地會產生如前所述的經濟外在世以及由此而出現的「搭便車者」。更嚴重的是．既然若此，人人都希望別人來提供公共產品，而自己坐享其成，其結果便很可能是大家都不提供公共產品。而缺乏必要的公共產品，就不能社會經濟的客觀需要，大大降低社會資源配置的效率。這就需要政府以社會管理者的身份組織和實現公共產品的供給，並對其使用進行監管。
（五）市場分配機制會造成收入分配不公和貧富兩極分化
一般說來．市場能促進經濟效率的提高和生產力的發展．但不能自動帶來社會分配結構的均衡和公正。奉行等價交換、公平競爭原則的市場分配機制卻由於各地區、各部門（行業）、各單位發展的不平衡以及各人的自然稟賦、教養素質及其所處社會驟條件的不同，造成其收入水平的差別，產生事實上學的不平等，而競爭規律往往具有強者愈強，弱者愈弱，財富越來越集中的「馬太效應」，導致收入在貧富之間、發達與落後地區之間的差距越來越大。此外，市場調節本身不能保障充分就業，而失業現象更加劇了貧富懸殊，這對經濟持續增長是個極大的出協：少數巨富控制經濟命脈；潛在的資金外流；眾多的貧困者導致社會總消費的不足，從而市場難以發育等等。更嚴重的是，過度的貧富分化「不僅削弱了社會的內聚力，而且培養了不公正，因而不可避免地破壞了維系社會的政治紐帶。民眾……進而可能要求發生激烈的政治、社會和經濟的變動」。經濟比較落後、收入偏低的一些少數民族聚居地區還可能會造成民族矛盾的激化。
（六）市場不能自發界定市場主體的產權邊界和利益分界，實現經濟秩序
在市場經濟活動中，個人企業等市場主體的各種經濟行為的方式及其目的的實現固然受到市場各種變數（原材料成本、價格、可用的勞動力、供求狀況等）的支配，並且這些變數以其特有的規律（即有市場經濟發展的內在要求而自發形成的市場運行規律，亦即亞當斯密所說的「看不見的手」，它通過主體的獨立意志、自由選擇、平等互利等一系列市場原則表現出來。）調整著他們的行為，自發地實現著某種程度的經濟秩序；但是作為經濟人以謀求自我利益最大化為目標的市場主體又總是在密切、廣泛、復雜、細致的經濟聯系中進行競爭，產生利益矛盾和沖突是不可避免的，而當事人自己以及市場本身否具備劃分市場主體產權邊界和利益界限的機制，更不具備化解沖突的能力。這就需要以社會公共權力為後盾的政府充當仲裁人，設定體現和保障市場原則的「游戲規劃」，即以政策或法律的形式明晰界定和保護產權關系的不同利益主體的權利，保證市場交易的效率和公正性。再進一步地說，市場競爭優勝劣汰的殘酷性容易誘發人們鋌而走險，產生非法侵犯他人權益的犯罪行為，擾亂社會經濟生活秩序。對此，市場主體更是無能為力。只有政府運用國家暴力作後盾才能防止和打擊經濟領域的違法犯罪行為，如通過資格認定、行政許可等制度預防經濟違法犯罪的發生，並嚴格依法查處經濟違法犯罪行為，確保市場機制運行的基本秩序及市場主體的合法權益不受侵犯。此外，在制定適當的對外政策，爭取有利於經濟發展的和平國際環境，開拓本國商品市場和吸引外資，保護本國總體的和長遠的經濟利益等方面，政府無疑也具有市場所無法承擔的而又為現代市場經濟良性運行所必需的功能。
上述市場調節機制的缺陷和失靈，為政府幹預經濟活動讓出了空間，也正因為如此，政府對經濟的宏觀調控，已經成為現代市場經濟體制的有機組成部分。正如著名經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者薩繆爾森所說；「當今沒有什麼東西可以取代市場來組織一個復雜的大型經濟。問題是，市場既無心臟，也無頭腦，它沒有良心，也不會思考，沒有什麼顧忌。所以。要通過政府制定政策，糾正某些由市場帶來的經濟缺陷」。因此，「現代經濟是市場和政府稅收、支出和調節這只看得見的手的混合體」。
二、政府失靈又決定了政府幹預必須適度、有效
市場失靈為政府幹預提供了基本依據，但是，政府幹預也非萬能，同樣存在著「政府失靈」（government failure）的可能性，用林德布洛姆的話說就是政府『識有粗大的拇指，而無其他手指」。政府失靈一方面表現為政府的無效干預，即政府宏觀調控的范圍和力度不足或方式選擇失當，不能夠彌補「市場失靈」維持市場機制正常運行的合理需要。比如對生態環境的保護不力．缺乏保護公平競爭的法律法規和措施，對基礎設施、公共產品投資不足，政策工具選擇上失當，不能正確運用行政指令性手段等，結果也就不能彌補和糾正市場失靈；另一方面，則表現為政府的過度干預，即政府幹預的范圍和力度，超過了彌補「市場失靈」和維持市場機制正常運行的合理需要，或干預的方向不對路，形式選擇失當，比如不合理的限制性規章制度過多過細，公共產品生產的比重過大，公共設施超前過度；對各種政策工具選擇及搭配不適當，過多地運用行政指令性手段干預市場內部運行秩序，結果非但不能糾正市場失靈，反而抑制了市場機制的正常運作。
那麼，為什麼政府幹預會失靈呢？或者說，導致政府失靈的根源是什麼？
（一）政府幹預的公正性並非必然。政府幹預的一個前提條件是它應該作為社會公共利益的化身對市場運行進行公正無私的調控，公共選擇學派把政府官員視作亞當·斯密所說的「經濟人」這一假設，固然有失之偏頗之處，但現實中的政府的確不總是那麼高尚，政府機構謀求內部私利而非公共利益的所謂「內在效應」（interalities）現象在資本主義國家的「金元」政治中有著淋漓盡致的表現。在社會主義國家，同樣在理論上不能完全排除政府機構的「內在效應」可能性，在實踐中，少數政府官員的腐敗行為更時有發生。政府部門這種追求私利的「內在效應」必然極大地影響政府幹預下的資源配置的優化，如同外在效應成為市場失靈的一個原因一樣，「內在效應」則市政府失靈的一個重要根源。
（二）政府某些干預行為的效率較低。與市場機制不同，政府幹預首先具有不以直接盈利為目的的公共性。政府為彌補市場失靈而直接干預的領域往往是那些投資大、收益慢且少的公共產品，其供給一般是以非價格為特徵的，即政府不能通過明確價格的交換從供給對象那裡直接收取費用，而主要是依靠財政支出維持其生產和經營，很難計較其成本，因此缺乏降低成本提高效益的直接利益驅動。其次，政府幹預還具有壟斷性。政府所處的「某些迫切需要的公共產品（例如國防、警察、消防、公路）的壟斷供給者的地位」決定著只有政府才擁有從外部對市場的整體運行進行干預或調控的職能和權力。這種沒有競爭的壟斷極易使政府喪失對效率、效益的追求。最後，政府幹預還需要具有高度的協調性。政府實施調控的組織體系是由政府眾多機構或部門構成的，這些機構部門間的職權劃分、協調配合、部門觀點，都影響著調控體系的運轉效率。
（三）政府幹預易引發政府規模的膨脹。政府要承擔對市場經濟活動的干預職能，包括組織公共產品的供給，維持社會經濟秩序等等，自然需要履行這一職能的相應機構和人員。柏林大學教授阿道夫·瓦格納早在19世紀就提出：政府就其本性而言，有一種天然的擴張傾向，特別是其干預社會經濟活動的公共部門在數量上和重要性上都具有一種內在的擴大趨勢，它被西方經濟學界稱為「公共活動遞增的瓦格納定律」。政府的這種內在擴張性與社會對公共產品日益增長的需求更相契合，極易導致政府幹預職能擴展和強化及其機構和人員的增長，由此而造成越來越大的預算規模和財政赤字，成為政府幹預的昂貴成本。
（四）政府幹預為尋租行為的產生提供了可能性。尋租是個人或團體為了爭取自身經濟利益而對政府決策或政府施加影響，以爭取有利於自身的再分配的一種非生產性活動（即不增加任何社會財富和福利），如企業通過合法特別是非法的形式向政府爭取優惠特惠，通過尋求政府對現有干預政策的改變而獲得政府特許或其他政治庇護，壟斷性地使用某種市場緊缺物資等。在這種情況下，大權在握的政府官員極有可能「受非法提供的金錢或其他報酬引誘，做出有利於提供報酬的人從而損害公眾和公眾利益的行為」。可見尋租因政府幹預成為可能（政府幹預因此被稱為「租之母腹」），又必然因這種干預的過度且缺乏規范和監督而成為現實。其主要危害在於「不僅使生產經營者提高經濟效率的動力消失，而且還極易導致整個經濟的資源大量地耗費於尋租活動，並且通過賄賂和宗派活動增大經濟中的交易費用。」從而成為政府幹預失靈的一個重要根源。
（五）政府失靈還常源於政府決策的失誤。政府對社會經濟活動的干預，實際上是一個涉及面很廣、錯綜復雜的決策過程（或者說是公共政策的制訂和執行過程）。正確的決策必須以充分可靠的信息為依據。但由於這種信息是在無數分散的個體行為者之間發生和傳遞，政府很難完全佔有，加之現代社會化市場經濟活動的復雜性和多變性，增加了政府對信息的全面掌握和分析處理的難度。此種情況很容易導致政府決策的失誤，並必然對市場經濟的運作產生難以挽回的負面影響。正確的決策還需要決策者具備很高的素質。政府進行宏觀調控，必須基於對市場運行狀況的准確判斷，制定調控政策，採取必要手段，這在實踐中是有相當難度的。即使判斷准確，政策工具選擇和搭配適當，於預力度也很難確定。而於預不足與干預過度，均會造成「政府失靈」。而現實中的政府官員很多並不具備上述決策素質和能力，這必然影響政府於預的效率和效果。
正因為政府的干預存在著上述缺陷，所以讓政府幹預成為替代市場的主導力量，其結果只能導致「政府失靈」，用「失靈的政府」去干預「失靈的市場」必然是敗上加敗，使失靈的市場進一步失靈。但客觀存在的市場失靈又需要政府的積極干預，「守夜人」似的「消極」政府同樣無補於市場失靈，同樣會造成政府失靈。因此，政府不幹預或干預乏力與政府於預過度均在摒棄之列。現實而合理的政府與市場間的關系應是在保證市場對資源配置起基礎性作用的前提下，以政府的干預之長彌補市場調節之短，同時又以市場調節之長來克服政府幹預之短，從而實現市場調節和政府幹預二無機制最優組合，即經濟學家所推崇的「凸性組合」。為此，就需要政府從最大限度地消除導致政府失靈的根源入手，針對政府失靈的兩個方面，採取切實措施（如確定有中國特色的政府經濟職能雙向重塑的總體思路；從理順政府利益關系入手保證政府幹預的公正、超脫；規范政府於預職能及行為；加強對政府調控行為的監督；提高政府決策的科學化程度；把競爭機制弓隊政府調控的某些領域等），在克服和矯正市場失靈的同時，更要防止和糾補政府失靈。