㈠ 市場調研怎麼做
市場調研處於整個營銷策略的開始階段，是整個營銷計劃的開始，產品經理從調研開始，逐漸進入市場營銷的每個階段。那麼產品在上市前、上市後該做哪些調研?
首先我們理清楚市場調研的分類，市場調研按照調研和被調研對象的接觸途徑，分為以下幾種：一手調研、二手調研、三手調研等。
一手調研就是經常說的面對面調研或者直接和被調研對象提取調研信息的方法
按照抽取樣本的不同和調研方式又分為定性調研和定量調研。
定性調研通常圍繞一個特定的主題取得有關定性資料的一種調查方法，比如用來考察消費者的態度、感覺、動機、反應，或者用來了解問題的性質以及發展的方向。深入了解被調研者對一個問題的觀點、看法、動機等。
優點為：
①成本低
②能更好地了解消費者內心深入的動機和感覺，更直接地了解到調查對象對各種觀念的反應，更多感性一的語言描述和討論
③可以提高定量調研的效率，通常可以和定量調研相結合使用。
定性調研的缺點為：
①營銷組合的細微差別經常會導致營銷工作的成敗，而定性調查不能像大范圍的定量調查一樣區分出這種差別。
②定性調查樣本量小，缺乏代表性。
③定性調查並不一定能反映出調查者所感興趣的人群。
定性調研主要是搞清楚以下幾個問題。who?what?why?
Who?被調研的是誰，調研對象的定位，調研對象是誰、年齡、職位的等圍繞調研對象的問題。
What?主要回答調研的問題、調研內容、調研方式等。被調研對象的態度、感覺、反應等主觀感受。
Why?來解答為什麼被調研者會有這些看法、感受或者意見。評判的標準是什麼?為什麼會有這樣的印象或者判斷。
定性調研的方法很多，我們一起來看看。
1、現場觀察法
調查人員憑借自己的眼睛或藉助攝像器材，在調查現場直接記錄正在發生的市場行為或狀況，是一種有效的收集信息方法。與其它方法相比，觀察法可以避免讓調查對象感覺到正在被調查，從而提高調查結果的可靠性。
現場觀察法根據不同的情況，又可以分為以下幾類。
①根據觀察者的角色：參與觀察與非參與觀察
②根據是否有詳細的觀察計劃和嚴格的觀察程序：結構性觀察與非結構性觀察
③根據觀察者是否直接接觸到被觀察者：直接觀察與間接觀察
④其他類型的觀察：自我觀察、設計觀察、機器觀察等
詳細說明下以上觀察類型。
(1)什麼是結構性觀察和非結構性觀察?
結構性觀察：結構性觀察是事先制定好觀察計劃並嚴格按照規定的內容和程序實施的觀察。要研究的問題被精確定義，需觀察的行為明確。易於記錄、分析。如計算某一特定行為發生的次數。如：調查醫生處方某葯品的動機、每天的盒數、為什麼處方這么多盒?處方給那類患者?處方一盒需要的時間等
非結構性觀察：是指對觀察的內容、程序事先不作嚴格規定，依現場的實際情況隨機決定的觀察。觀察員只是對被觀察的行為做一下記錄。也就是看到什麼，記錄什麼，無明確計劃和問題。
兩種觀察法都需要總結和統計結果，以便納入最終調研報告。決定採用那種調研，依據是你對該問題的深入程度。如果很熟悉，可採用結構性觀察，不熟悉則反之，用非結構性觀察。
(2)什麼是直接性觀察和非直接性觀察?
①直接觀察指直接地觀察目前的行為
②間接觀察指通過對以前行為的觀察獲取信息。如葯品數據、競品品類及價格、科室用葯品類、產品流向等分析
(3)什麼是自我觀察、設計觀察和機器觀察?
①自我觀察：就是個人按照一定的觀察提綱自己記載自己的行為、行動。進行自我觀察，觀察者既是主體，又是觀察對象。模擬自己是醫生，怎麼處方?處方的選擇等
②設計觀察：如模擬環境，模擬求醫問葯，觀察自己的心理感受及葯品選擇及理由等
③機器觀察
在特定的環境下，機器可能比人員更便宜、更精確、更容易、更及時完成工作。攝像機和視聽設備記錄人們的行為可以比觀察員所能做到的更客觀、更詳細。一般可以用攝像機、錄音筆，調研結束後整理出文字版。一般我們把這個叫專家訪談。
3、小組座談會
小組座談會前需要准備座談會的地點、環境、溫度、座椅的舒適性等。可選在咖啡廳或者茶舍進行，也可選在醫生辦公室。總之，以醫生的舒適性為第一位
參與人數提前設定，我方2人，受訪醫生1人即可。
我方2人中選擇一人擔任主持人，主持人必須具備以下素質：
①對人、人的.行為、情感、生活方式、激情和觀點真正感興趣
②接受並重視人與人之間的區別，尤其是同自己的生活截然不同的人
③良好的傾聽技巧：既要能聽到說出來的，又要能分辨沒有說出來的潛台詞。
④良好的觀察技巧：能觀察到正在發生的和沒發生的細節，善於理解肢體語言
⑤具有廣泛的興趣，能使自己完全融人所討論的話題，能很快學會必需的知識和語言
⑥良好的口頭和書面交流技巧：善於清楚地表達自己，並能在不同的類型和規模的團體中很自信地表達自己
⑦客觀性：能夠拋開個人的思想和感情，能聽取他人的觀點和思想
⑧具有關於調查、營銷和廣告方面的扎實的基礎知識，了解基本的原理、基礎和應用
⑨靈活性，善於面對不確定性，能夠迅速做出決策，並且思維敏捷
⑩善於觀察細節，具有較好的組織能力
確定好之後，可以動手編寫座談會指南了，或者叫做座談大綱。一般針對某產品的定性調研，都會有相關問題的大綱。但應注意，避免受訪者忌諱或者不願意回答的話題，設計好和產品相關的話題。座談會時間控制在20分鍾之內，問題以簡單、有深度為主，問題設定最好層層遞進，圍繞同一個話題展開。也就要求事先明確這次座談的目的
4、深度訪談和投射測試法
深度訪談的技巧
①在開始訪問之前，應先使被訪者完全放鬆下來，並和被訪者建立融洽的關系
②訪問員的訪問技巧是很重要的，絕不可把深度訪問變成訪問員和被訪者之間一問一答的訪問過程
③在訪問過程中，訪問員通常只講很少的話，盡量不問太多的問題，只是間歇性地提出一些適當的問題，或表示一些適當的意見，以鼓勵被訪者多說話，逐漸泄漏他們內心深處的動機
④訪問員如能善用沉默的技巧，常可使被訪者泄漏無意識的動機
⑤回憶行為過程技巧：人的記憶有一定的期間，超過了這個期間便函漸漸忘記
⑥深度訪問的地點：通常以在被訪者的家中進行較佳，對被訪者比較方便
⑦深度訪問的時間通常在1小時至2小時之間，很少超過2小時
深度訪談可以圍繞2-3個關鍵問題，作深入遞進交流，深度訪談的技術是受訪者答案真實與否的關鍵。
如：產品的包裝設計、設計帶來的感受、圖案顏色帶來的聯想、是不是會因為外觀產生好感、會不會因為好感而有處方動機、會不會直接處方?
投射測試法
投射一詞來自心理學，是指個體依據其需要、情緒的主觀指向，將自己的特徵轉移到他人身上的現象。投射本身是一種防禦機制。
舉例來說，一個人心中充滿不安和焦慮，他就會把這些不安投射到外界，認識世界是危機四伏的。這樣的認知，會讓人在做任何事情時都充滿焦慮，擔驚受怕，胡思亂想。
反過來，如果心裡充滿愛和善良，他會覺得世界上只有愛和好人。
常用投射測試類型有詞語聯想法、句子和故事完型法、漫畫測試法、照片歸類法、敘述故事法和第三人稱法。但我們的客戶是醫生，所以我們常用詞語聯想法、句子和故事完型法和第三人稱法。
詞語聯想法：如告訴醫生“心肌缺血”，能想到什麼?或者那個產品?
句子和故事完型法：如告訴醫生“殺傷腫瘤細胞，會給患者帶來”
第三人稱法： 如“絕大多數一線專家、國內指南推薦、您的好朋友王主任說”等提問，避免起沖突和尷尬，前面附加你要提的問題內容。
這類調研樣本量較小，可用於某一醫院或者某一地區的調研。