零售怎麼把顧客分成不同市場

1. 市場細分的操作程序

（一）選定市場范圍
1、選定產品的市場需求范圍
確定經營范圍——確定產品市場范圍，即潛在的顧客群體（產品的市場范圍應以市場的需求而不是產品特性來定，並且產品市場范圍應盡可能的全面）。
2、確定市場細分變數
（1）列舉潛在顧客的基本需求
公司的市場營銷專家們通過「頭腦風暴法」，從地理、人口、行為和心理等幾個方面的變數出發，大致估算一下潛在的顧客有哪些基本的需求（還包括剛開始出現或將要出現的消費需求，這里把行為也作為需求來分析）。
（2）分析潛在顧客的各自需求
①對所列舉的需求進行總結分類；②按照不同變數對顧客進行分類；③設計調查問卷；④進行市場調查；⑤對問卷進行統計分析。
（3）抽掉潛在顧客的共同要求
（二 ）形成細分市場
1、根據差異性需求細分市場
公司找到差異性需求之後，把差異性需求相對應的顧客細分變數和利益細分變數作為市場細分變數，確定了所有的細分變數以後，選擇合適的細分方法，然後將市場劃分為不同的群體或子市場，並結合各分市場的顧客特點賦予每一子市場一定的名稱，在分析中形成一個簡明的、容易識別和表述的概念。
運用調查數據或者經驗判斷，重新按對顧客購買行為影響程度大小對變數進行降序排列，從而找出最合適的變數。
2、深入認識細分市場的特點
（三）放棄較小或無利可圖的細分市場；
排除重復細分市場（首先弄清非重復細分市場的屬性：所提供的產品或服務用途不相同；產品和服務在每一個細分市場中的比重及一切相對價值應各不相同；所提供的產品或服務不會取得相同的利益。）
（四）合並較小且與其他需求相似的細分市場；
拆分內部需求差異較大的細分市場。（應注意：在能取得經濟效益的細分中，擁有顧客數量的最低界限是什麼？企業能夠控制的細分市場數量是多少？其限度主要由企業自身的綜合實力強弱來決定。）
（五）初評細分市場規模
市場規模分析方法
1、分析預測法
①確定產品的潛在購買者和使用者（有需求、有使用產品的必要資源和有支付能力的顧客，或運用反向提問：誰是不合格的潛在顧客？可來自調查數據、商業數據）；
②確定第一步界定的每個潛在購買群體中有多少人；
③估計購買率或使用率（據調查或其他研究所獲得的平均購買率來確定，或據假設前提潛在使用頻率等於重度使用者的使用頻率來確定。市場潛力就等於步驟2和3的乘積，即潛在顧客數乘以潛在使用頻率。企業需要預測各個不同城市、地區的市場潛量）。
2、市場因素組合法——要求辨別在每一個市場上的所有潛在購買者，並且對他們潛在的購買量進行估計。
3、多因素指數法
Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi
其中：Bi表示地區i的購買力佔全國總購買力的百分比；yi表示地區i的個人可支配收入佔全國的百分比；ri表示地區i的零售銷貨額佔全國的百分比；pi表示地區i的居住人口佔全國的百分比。
權數要加到每一個變數之上，還需要指定一些其他權數，製造商還應該為一些額外因素而調整市場規模。
預測細分市場未來需求
首先是環境預測，主要包括通貨膨脹、失業、利率、消費者開支和儲蓄企業投資、政府支出、輸出以及與本公司有關的其他重要環境因素和事件進行預測。然後依照預測結果進行行業預測。對照行業預測的銷售額，再進行公司銷售預測。
人們說什麼的信息主要來源於對購買者或接近購買者的人如推銷員、外部專家等的意見調查，主要方法是購買意圖調查法、銷售員意見綜合法和專家意見法，人們做什麼的信息主要來源於購買者對投入市場試銷的產品反映，通過分析過去購買行為的記錄或採用時間序列分析或統計需求分析來得到。
市場細分程序可通過如下例子看出：
一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態度的人（細分標準是態度）。在持肯定態度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是收入能力）。於是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。
可見，市場細分包括以下步驟：
1、選定產品市場范圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場范圍，並以此作為制定市場開拓戰略的依據。
2、列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。
3、分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，並對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。
4、制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，並制定相應的營銷策略。
1．單一變數法
所謂單一變數法，是指根據市場營銷調研結果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變數，從而達到市場細分的目的。這種細分法以公司的經營實踐、行業經驗和對組織客戶的了解為基礎，在宏觀變數或微觀變數間，找到一種能有效區分客戶並使公司的營銷組合產生有效對應的變數而進行的細分。
2．主導因素排列法
主導因素排列法即用一個因素對市場進行細分，如按性別細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復雜多變的顧客需求。
3．綜合因素細分法
綜合因素細分法即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場。
4．系列因素細分法
當細分市場所涉及的因素是多項的，並且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。 根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場策略可供選擇.
1、無差異市場營銷
指公司只推出 一種產品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮採用這種大量市場營銷策略.
2．密集性市場營銷
這是指公司將一切市場營銷努力集中於一個或少數幾個有利的細分市場.
3．差異性市場營銷
指公司根據各個細分市場的特點，相應擴大某些產品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產品的銷售量.
優點：在產品設計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區消費者的需求，可增加產品的總銷售量，同時可使公司在細分小市場上佔有優勢，從而提高企業的廚房，在消費者以上中樹立良好的公司形象。
缺點：會增加各種費用，如增加產品改良成本，製造成本，管理費用，儲存費用。

2. 如何細分顧客

客戶細分的標准很多，可以根據不同的維度，不同的需要進行細分，一般而言，可以參照如下維度進行客戶細分：客戶的消費行為（消費習慣、數量和頻率）、客戶的地理位置、職業、對企業的貢獻、忠誠度、信譽度等等。下面我們就兩個在CRM中應用較多的維度來討論如何細分客戶。
（1）按客戶的價值進行細分
根據著名的「二八原理」，20％的客戶往往能夠給企業帶來80％，甚至更多的利潤，或者說80％的客戶讓公司或者企業賺不到多少錢，有得甚至讓公司、企業賠錢。因此，企業必須根據客戶的價值進行細分，識別核心，才能更好實施客戶關系管理。
根據客戶的價值金字塔模型，我們把客戶分為以下四類：
? VIP客戶――這種客戶是對企業的貢獻排名最大，一般情況下，占企業客戶總量的5％左右；
? 大客戶――這種客戶對企業的貢獻僅次於VIP客戶，一般占企業客戶總量的15％左右
? 中間型客戶――這類客戶是企業一般能為企業帶來一定的利潤，是可發展的成長型客戶，一般占客戶總量的20％。
? 普通小客戶――這類客戶占企業客戶總量的大部分，約佔60％。
我們根據客戶的價值去細分客戶，目的是為了讓企業更清楚地識別他的核心客戶，把企業的資源服務於核心的客戶，在幫助客戶成長的同時企業得以更好的發展。
（2） 按客戶與企業之間的關系進行細分
廣義的企業客戶概念告訴我們，企業除了通常我們所說的狹義的零售客戶以外，還有企業類型的客戶處於企業的內部與外部。因此，根據客戶與企業之間的關系，我們可以把客戶分為以下幾種：
? 普通客戶――就是我們所熟知的消費者市場上的普通消費者，一般是個人或者家庭購買者購買的是企業的最終產品或者服務。
? 企業客戶――這類客戶也是使用企業最終產品的客戶，但是它以企業為單位購買或者使用企業的產品或者服務，企業內部自用或者用於。例如，企業批量購買辦公用品的，企業批量購買禮儀用品用於企業的一個公關活動並贈予來賓。
? 渠道分銷商和代理商――他們一般是直接購買企業的產品，目的是通過二次銷售產品而從中獲利，或者作為該產品或服務在某個地區的代表或者代理。他們同樣是為企業帶來可靠利潤的客戶。
當然，根據不同的維度，我們可以區分不同性質的客戶，根據客戶當前的狀態我們可以把客戶分為新客戶、老客戶、流失預警客戶；根據客戶的自然屬性我們可以劃分各種不同類型的客戶，如高收入、中產、低收入的客戶；根據客戶的消費行為，我們客戶把客戶分為增長型、衰退型、穩定型、波動型等不同類型的客戶。