目標市場方式有哪些

1. 目標市場選擇的模式有哪些並簡要評價各自的優缺點

一般來說，企業選擇目標市場的模式有以下五種。
(1)單一市場集中
這是一種典型的集中化模式。無論是從產品角度還是市場角度來看，企業的日標市場高度集中在一個市場面上，企業只生產一種產品，供應一個顧客群。許多小企業由於資源有限，往往採用這種模式。而一些新成立的企業，由於初次進入市場，缺乏生產經營經驗，也可能把一個細分市場作為繼續發展、擴張的起始點。如聯通在初進入市場時，只經營移動通信業務，而且集中力量主要在北京、上海、廣州等大城市推廣業務，並取得了不俗的經營業績。單一市場集中模式使企業的經營對象單一，企業可以集中力量在一個細分市場中獲得較高的市場佔有率。如果細分市場選擇恰當的話，也可獲得較高的投資收益率。但是，採用這種模式，由於目標市場范圍較窄，因而經營風險較高。
(2)產品專門化
企業生產一種產品，向各顧客銷售。通信企業便是這樣，服務的宗旨是普遍服務，面對的足社會十各階層所有的用戶。然而，單從產品的角度來看，雖然有不同的業務，但都起到了傳遞信息的作用。採用這種模式，企業的市場面廣，有利於擺脫對個別市場的依賴，降低風險。同時，生產相對集中，有利於發揮生產技能，在某種產品(基本品種)方面樹立較好的聲譽。
(3)市場專門化
企業面對同一顧客群，生產和銷售他們所需要的各種產品。如專門從事福特汽車零配件的企業，他們只為福特汽車公司服務，生產該公司需要的各種零配件，品種可能有很多，但是面對的顧客只是福特汽車公司。採用這種模式，有助於發展和利用與顧客之間的關系，降低交易成本，並在這一類顧客中樹立良好的形象。當然，一旦這類顧客的購買力下降，企業的收益就會受到較大影響。
(4)選擇性專門化
企業在對市場詳細細分的基礎上，經過仔細考慮，結合本企業的長處，有選擇地生產幾種產品，有目的地進入某幾個市場面，滿足這些市場面的不同要求。實際上，這是一種多角化經營的模式，
叮以較好地分散企業的經營風險；但是，採用這種模式，應當十分謹慎，必須以幾個細分市場均有相當的吸引力為前提。這樣的例子有很多，如春蘭電器集團，原來只是生產空調，現在正在走集團化、多角化經營的模式，開始進入電器領域的各個方面，如彩電、洗衣機、電冰箱等，甚至還生產摩托車。
(5)全面進入
企業為所有細分以後的各個細分市場生產各種不同的產品，分別滿足各類顧客的不同需求，以期覆蓋整個市場。如國際商用機器公司(IBM)在計算機領域內全面出擊。

2. 試比較分析企業目標市場戰略的三種模式

企業目標市場營銷戰略的三種模式：無差異性營銷、差異性營銷、集中性營銷。
1、無差異性營銷
無差異性營銷的優點是由於產品單一，有利於標准化和規模化生產，降低研發、生產、倉儲、運輸、推廣等成本，以低成本獲得市場競爭優勢。
缺點是忽視了不同企業之間市場需求的差異，企業很難長期採用。一旦競爭對手採取差異化或集中化的營銷策略，企業就必須放棄無差異化的營銷，否則，客戶將損失慘重。
2、差異性營銷
企業針對不同的子市場，推出不同的產品，實施不同的營銷方案，最大限度地滿足每個細分市場的需求。從本章第一節的案例信息可以看出，由於百事可樂與眾多飲料廠商之間的競爭，可口可樂已經放棄了冷漠的營銷，轉向差異化營銷。
差異化營銷的優勢在於，企業可以針對不同的細分市場進行產品設計、營銷和宣傳，有利於提高產品競爭力和市場佔有率；同時也有利於樹立企業和品牌的聲譽。
缺點是多品種生產，必然會增加產銷成本，增加管理難度。因此，這一戰略大多為實力雄厚的大公司所採用。
3、集中性營銷
企業將所有的資源力量集中，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，以在較少的分市場中獲得較大的市場份額。如麗華快餐只選擇工作快餐市場作為目標市場，採取集中營銷策略。
集中營銷的優勢是目標市場集中、企業資源集中、適銷對路產品快速發展、樹立和強化企業和產品形象，也有利於降低生產成本，節約營銷成本，增加企業利潤。
缺點是目標市場狹窄，操作風險高。一旦市場需求突然發生變化，或者有較強的競爭對手，企業就可能陷入困境。這種策略適用於實力弱、資源少的小企業。

3. 目標市場方式

目標市場模式，一共可採用五種模式。

（一）密集單一市場

最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。大眾汽車公司集中經營小汽車市場；理查德·D·伊爾文公司集中經營經濟商業教科書市場。公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，並樹立了特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產、銷售和促銷的專業化分工，也獲得了許多經濟效益。如果細分市場補缺得當，公司的投資便可獲得高報酬。同時，密集市場營銷比一般情況風險更大。個別細分市場可能出現不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運動服裝，這使鮑比·布魯克斯公司的收入銳減。或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。由於這些原因，許多公司寧願在若干個細分市場分散營銷。
（二）有選擇的專門化

採用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，並且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯系，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場目標優於單細分市場目標，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續在其他細分市場獲取利潤。
（三）產品專門化

用此法集中生產一種產品，公司向各類顧客銷售這種產品。例如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。公司准備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰略，在某個產品方面樹立起很高的聲譽。如果產品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術代替，就會發生危機。
（四）市場專門化

是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務。例如公司可為大學實驗室提供一系列產品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學燒瓶等。公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽，並成為這個顧客群體所需各種新產品的銷售代理商。但如果大學實驗室突然經費預算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數量，這就會產生危機。

（五）完全市場覆蓋

是指公司想用各種產品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能採用完全市場覆蓋戰略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。

4. 論述目標市場的五種主要的覆蓋模式

目標市場的五種覆蓋模式：

1、市場集中化。即企業只生產一種產品，專門滿足某個特定的市場（顧客群），企業的生產活動和營銷活動都以這個特定的市場為中心，集中精力經營這個市場。

2、產品專業化。企業提供一種產品，面向各類市場（顧客群）。

3、市場專業化。企業針對一個特定的市場，關注和致力於滿足這個市場內各種需求，這個時候，企業會針對這個特定的市場提供各類產品。

4、選擇專業化。企業根據對市場的分析，根據各個不同市場的特點，分別設計和製造產品、差異性地實施營銷策略。

5、全面覆蓋。這一般是大型企業或者市場領先的企業採用的策略。

目標市場覆蓋模式的選擇策略

在具體選擇哪種模式服務於哪一細分市場時，還需要考慮企業自身的發展階段和擁有資源特點。

資源雄厚的企業，如擁有大規模的生產能力、廣泛的分銷渠道、標准化程度很高的產品、品質要求很高或品牌信譽很強的產品等，可以考慮實施無差異市場營銷策略，即完全市場覆蓋。

如果企業擁有雄厚的設計能力和優秀的管理素質，則可以實施差異市場營銷策略，採用產品單一化、市場單一化或有選擇單一化策略。

如果企業初次進入市場，往往採用集中市場營銷策略，在積累了一定的成功經驗後再採取差異市場營銷策略或無差異市場營銷策略，擴大市場份額。