如何識別一個行業的市場

1. 如何分析一個行業或者產品的發展前景

1、一個行業中長期來看會往哪個方向走（forward-looking）

比如金屬采礦行業鋁：國外市場供需慢慢平衡，國內大部分區域繼續供應過剩，價格影響；銅：中期來看供應過剩，對於部分效率低的采礦企業，價格或低於cash cost，同時就要看國家的政策大方向，這個行業所處的大環境，中國是一個政策市，很多好的行業都是靠政府去推動的，所以我們看一個行業，一定不會拋開這個行業所處的政策環境。"站在風口浪尖上，豬都會飛。"就是這個道理。

具體：多關注國家發改委官網、國家產業政策網站、人民網、各財經網站，了解國家的一些產業政策。

2、識別出這個行業的關鍵風險和成功的驅動因素：

比如礦企：市場價格風險，成本風險，對沖風險，高資本支出，政治風險，流動性風險等

再比如石油與天然氣：政治風險，泄露風險，變差的fiscal terms，大宗商品價格波動性，特殊事件，環保，項目風險（油砂，深水），高度資本密集性和周期性

3、這個行業成功的企業和失敗的企業大概都有哪些，為什麼？

完全不想大方向，說明態度有問題。大部分的行業都會經歷起步、成長、繁榮、穩定、衰落等幾個發展階段。很少有行業能夠長久不衰。快速成長期和繁榮期是一個行業黃金時期。

還有一點就是見過一些銀行的初級分析師，連某些行業上下游都沒分清楚呢就開始動筆分析了（某些大宗商品行業），搞笑么？多少想一想，了解一下這個行業的大概情況，起碼搞清楚是驢還是馬，然後再著手寫報告。

行業分析基本的框架主要有四點組成（強調，是分析框架，不是寫報告的順序）：

①經濟周期與信貸周期（宏觀角度）

②商業風險 （個體企業與宏觀的結合）

③價值與驅動因素（更好的了解這個行業）

④現金流創造（Cash Flow Generation）的驅動因素與重要性（對銀行來說很重要）

1.1 經濟周期

經濟周期是自然的經濟波動，表現為經濟的擴張與收縮。根據一些關鍵指標可以分析出目前處於經濟周期的哪個階段，見下圖：

結合行業，我們主要劃分為兩類：

1：Non-Cyclical 非周期性行業（平時生活必須的 - Necessity）：如電力（沒電看不了電視），供水（沒水沖不了廁所），FMCG（快消）類等。

2： Cyclical 周期性行業（不是平時生活必須的 - Discretionary）：

2. 市場分析方法有哪些

市場分析是對市場供需變化的各種因素及其動態、趨勢的分析。分析過程是： 搜集有關資料和數據，採用適當的方法，分析研究、探索市場變化規律，了解消費者對產品品種、規格、質量、性能、價格的意見和要求，了解市場對某種產品的需求量和銷售趨勢，了解產品的市場佔有率和競爭企業的市場佔有情況，了解社會產品購買力和社會產品可供量的變化等，為企業產品經營決策——合理安排生產、進行市場競爭、正確調節市場、平衡產銷供應提供重要依據，同時也為從細分市場中選擇目標市場提供決策依據。匯報呈現形式如圖3-5所示。

圖3-5 細分市場行業特徵及行業發展趨

市場分析的內容和市場分析的研究對象是緊密相連的，根據市場分析的研究對象，市場分析主要表現在兩個方面：行業特徵分析、行業發展趨勢分析。

1.行業特徵分析

行業分析是公司產品分析的前提，行業特徵是決定公司是否具有投資價值的重要因素之一。如果直接進行行業細分市場決策，會影響我們對產品未來發展的預測，因為我們不知道公司所在行業的發展現狀和公司在整個行業中的位置，因此首先有必要從行業進行分析。行業特徵分析主要包括行業的市場類型、經濟周期和生命周期三個部分。

l 市場類型分析。隨著行業中企業數量、產品性質、價格制訂和其他一些因素的變化，行業的經濟結構呈現不同的特徵，根據行業的經濟結構，可將行業基本上分為四種市場類型，即完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。按照經濟效益的高低和產量的大小排列，四種市場類型依次為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷;而按照價格的高低和可能獲得的利潤的大小排列，則次序正好相反，即依次為完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭和完全競爭。

l 經濟周期分析。各行業變動時，往往呈現出明顯的、可測的增長或衰退的格局。根據這些變動與國民經濟總體周期變動的密切程度不同，可以基本將行業分為增長型行業、周期型行業和防禦型行業。

l 生命周期分析。一般而言，每個行業都要經歷一個由成長到衰退的發展演變過程，這個過程便稱為行業的生命周期。與產品生命周期類似，行業的生命周期也可分為四個階段，即起步期、成長期、成熟期和衰退期，每個階段都有不同的表現特點，識別行業生命周期所處階段的主要指標有: 需求度、市場增長率、產品品類結構、競爭者數量、技術變革、用戶購買行為、進入壁壘及退出壁壘等。通過對行業市場類型、經濟周期和生命周期的分析、判斷，可以初步判定該行業這一時期盈利水平的高低、經營的穩定狀況等特徵，對後續的產品市場細分決策，選擇目標市場起指導作用。

2.行業發展趨勢分析

行業發展趨勢是建立在目前行業發展狀況的基礎上，對行業未來發展走向的一種預測。我們將從行業歷年經營狀況、行業成長性、行業安全性和行業發展驅動力四個方面進行分析。

l 行業歷年經營狀況。行業歷年經營狀況是分析該行業在某區域入市以來銷售額、利潤等的表現情況，通過各項目數據統計，可以將結果呈現在圖表中，便於後續分析。

l 行業成長性。行業成長性是指行業在一定時期內經營能力的發展狀況，它是衡量行業發展速度與穩定性的重要指標，可利用總資產增長率、固定資產增長率、主營業務增長率、主營利潤增長率和凈利潤增長率等指標進行評價。其中最重要的參考指標是主營業務年度增長率。整合公司三年以上的財報，主營業務年收入平均增長率連續穩定在50%以上的屬於高速發展，在30%~ 50%屬於快速增長，在10%~ 20%屬於穩定增長，10%以下的屬於緩慢增長，當然還有負增長。新興行業的增長率比傳統行業高，而傳統行業的增長穩定性要比新興行業好。

l 行業安全性。行業安全性是指行業的風險抵禦能力，安全性在經濟不景氣時的影響會非常大(例如經濟危機)。判斷行業安全性有行業企業數量占行業總體規模比例、行業增長率的穩定性、行業集中度、行業社會評價和政策四個指標。

l 行業發展驅動力。行業發展的驅動力是指能促使行業向前發展的力量，具體體現在行業需求、行業供給、成本、技術水平、政策激勵等方面，每一個驅動力有若干個驅動因素，例如，行業需求受人均GDP、人均可支配收入、經濟景氣指數等因素影響。公司可以根據不同行業分析其驅動力，明確驅動因素。關注重點驅動力，可以為公司的發展創造有利條件，促進行業與公司的快速發展。