A. 如何對市場評估
市場調研的內容從識別市場機會和問題、制定營銷決策到評估營銷活動的效果，涉及企業市場營銷活動的各個方面。主要包括：市場需求和變化趨勢的調研，購買動機的調研，產品調研，價格調研，分銷調研，廣告調研，市場競爭調研和宏觀環境調研。
市場營銷調研可分為以下三個階段：
（1）准備階段：營銷調研的准備階段的主要任務就是界定研究主題、選擇研究目標、形成研究假設並確定需要獲得的信息。本案例中例子比較簡單，就是賣場售出產品的種類及數目。
（2）設計階段：研究設計是指導調研工作順利執行的詳細藍圖，主要內容包括確定資料的來源和收集方法、設計收集資料的工具、決定樣本計劃以及調研經費預算和時間進度安排等。對於具體的方法都要有一個詳盡的安排，可以稱作計劃書，在設計階段一定要考慮到公司本身調研的目的與需求，同時聽取專家的意見，力求設計科學，可以先在小范圍內先做，看看設計的問卷能不能達到預計的調查結果，可行的話就可以執行了。
（3）執行階段：在研究設計完成之後，執行階段就是把調研計劃付諸實施，這是調研工作的一個非常重要的階段。此階段主要包括實地調查即收集資料，然後對資料進行處理、分析和解釋，最後提交調研報告。
問卷設計是其中最重要的工具之一。在大多數市場調查中，研究者都要依據研究的目的設計某種形式的問卷。問卷設計沒有統一的固定的格式和程序，一般說來有以下幾個步驟：
①確定需要的信息。在問卷設計之初，研究者首先要考慮的就是要達到研究目的、檢驗研究假設所需要的信息，從而在問卷中提出一些必要的問題以獲取這些信息。
②確定問題的內容。確定了需要的信息之後，就要確定在問卷中要提出哪些問題或包含哪些調查項目。在保證能夠獲取所需信息的前提下，要盡量減少問題的數量，降低回答問題的難度。
③確定問題的類型 。問題的類型一般分為以下三類：A自由問題：這種回答問題的方式可以獲得較多的較真實的信息。但是被調查人因受不同因素的影響，各抒己見，使資料難以整理。B多項選擇題：這種問題應答者回答簡單，資料和結果也便於整理。需要注意的問題是選擇題要包含所有可能的答案，又要避免過多和重復。C二分問題：二分問題回答簡單也易於整理，但有時可能不能完全表達出應答者的意見。
④確定問題的詞句。問題的詞句或字眼對應答者的影響很大，有些表面上看差異不大的問題，由於字眼不同應答者就會做出不同的反應。因此問題的字眼或詞句必須斟酌使用，以免引起不正確的回答。
⑤確定問題的順序。問題的順序會對應答者產生影響，因此，在問卷設計時問題的順序也必須加以考慮。原則上開始的問題應該容易回答並具有趣味性，以提高應答者的興趣。涉及應答者個人的資料應則最後提出。
⑥問卷的試答。一般在正式調查之前，設計好的問卷應該選擇小樣本進行預試，其目的是發現問卷的缺點，改善提高問卷的質量。
大多數的市場調查是抽樣調查，即從調查對象總體中選取具有代表性的部分個體或樣本進行調查，並根據樣本的調查結果去推斷總體。抽樣方法按照是否遵循隨機原則分為隨機抽樣和非隨機抽樣。
1)隨機抽樣方法。隨機抽樣就是按照隨機原則進行抽樣，即調查總體中每一個個體被抽到的可能性都是一樣的，是一種客觀的抽樣方法。隨機抽樣方法主要有：簡單隨機抽樣，等距抽樣，分層抽樣，和分群抽樣。
2)非隨機抽樣方法。常用的非隨機抽樣主要有：
①任意抽樣。任意抽樣也稱便利抽樣，這是純粹以便利為基礎的一種抽樣方法。街頭訪問是這種抽樣最普遍的應用。這種方法抽樣偏差很大，結果極不可靠。一般用於准備性調查，在正式調查階段很少採用。
②判斷抽樣。判斷抽樣是根據要求樣本設計者的判斷進行抽樣的一種方法，它要求設計者對母體有關特徵有相當的了解。在利用判斷抽樣選取樣本時，應避免抽取「極端」類型，而應選擇「普通型」或「平均型」的個體作為樣本，以增加樣本的代表性。
③配額抽樣。配額抽樣與分層抽樣法類似，要先把總體按特徵分類，根據每一類的大小規定樣本的配額，然後由調查人員在每一類中進行非隨機的抽樣。這種方法比較簡單，又可以保證各類樣本的比例，比任意抽樣和判斷抽樣樣本的代表性都強，因此實際上應用較多。
這些步驟完成後，就要處理數據了，數據用EXCEL處理就足夠了，然後利用圖表等對比比較強烈的工作來分析各品種的比例，得出結論，比如某某占市場分額的比重是多少，主要是那些因素的結果，面臨著哪些競爭品牌，他們的分額是多少，競爭主要在那些方面，今後的趨勢會是怎麼樣的，該如何決策等等，這些都和具體的數據有關系，在這里我也不好妄下結論。
B. 從理論和實際上結合上，分析市場評估應從哪些方面著手
市場潛力、市場結構吸引力、相對商業優勢。
C. 怎麼評估細分市場
企業對市場進行細分之後，就要對這些細分市場進行評估並做出選擇。其市場潛力、市場結構的吸引力及商業優勢是否符合要求，是企業在確定目標市場之前需要仔細評估的，企業完成對項目的考核及評估後，應用「目標市場細分組合圖」的幫助，做出目標市場選擇的決定。
它以「市場吸引力」及「相對競爭優勢」為要素，對所有待選的細分市場進行量化的評估，並根據得分的不同，在矩陣圖上分別定位。其中市場吸引力包括「細分市場潛力」及「細分市場結構吸引力」兩個部分；而相對競爭優勢則是與主要競爭對手相比，企業在「商業優勢」各方面的表現。
D. 如何評價一個市場
1、評估目標消費群體。也就是要弄明白將來買你的服裝的那部分人的情況。你應該系統的了解：這些人的數量、這些人的風俗習慣、這些人的集中地等等。譬如，你將要做某品牌中年女裝，你要考察你所在的地區25-45歲的婦女的數量，並從這些人當中剔除無購買能力的數量，參考本地區有什麼特殊風俗（汝不穿白色的衣服、不穿襪子等等），弄明有購買能力的人主要集中在什麼行業、什麼位置等等。
2、考察競爭對手。主要有兩個目的：一是看一下你的競爭對手的數量；二是看一下你的競爭對手的質量（經營狀況）。第一個我們不談。至於第二條，如果你發現你的所有競爭對手都在虧本經營，那麼說明這個市場不適合你選擇的這個產品；如果有一家競爭對手一直盈利，那麼就值得你投資跟它競爭。
3、分析競爭對手的失利原因。也就是為什麼同樣經營中年品牌女裝，人家在盈利，而他卻一直虧損？是門頭選址不對？是商品陳列不對？是服務跟不上？還是他選擇的品牌檔次不一樣？把他所有的原因找出來，與盈利的對手對比，自己從中找出差距，吸收經驗，吸取教訓。
4、不要只看市場，關鍵在於經營。你投資之前，一定要掌握必須的專業經營知識，你也看到了，諸多服裝店開了又倒、倒了又開，很多人過一把小老闆的隱就消失在商海中。投資不是小事，它預示著你將為之付出自己的大量金錢、精力和寶貴的時間，所以，必備的專業知識必不可少。做服裝零售生意，你至少應該了解以下幾點經營知識：一是店面選址；二是店面裝修；三是店面陳列；四是防損控制；五是銷售技巧；六是三大服務；七是店員管理；八是戰略規劃；九是財務知識。這幾條因時間原因我不細談了，如果需要，你可以邊學邊做。
E. 評估市場從哪兩個方面進行
評估市場從哪兩個方面進行
評估市場從哪兩個方面進行。想要深入了解市場，就必須要去評估市場，明確業務使命才是關鍵。那麼評估市場又從哪幾個方面著手比較好呢？以下是評估市場從哪兩個方面進行的參考。
主要涉及以下幾個方面：
明確業務使命：要介入哪些業務？不介入哪些業務？
識別企業/產品線所處的市場環境，定義進入的市場；
分析政治、經濟、社會、技術、環保、法律（PESTEL）對這個市場的影響；
對市場、公司和競爭動態進行評估；
識別機會和威脅，比較優勢和劣勢，進行全面的市場 SWOT 分析，確定 SWOT 優先順序；
明確技術生命周期的定位；
繪制產品線「市場地圖」，評估客戶有什麼樣的購買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行為；
現有的業務設計是什麼？競爭對手的業務設計是什麼？
評估現行業務設計的可行性，以及為了適應客戶需求的變化，必須對業務設計作出怎麼樣的變更；
在上述基礎上進行產品線的業務規劃。
而對於業務成熟的產品線，市場評估主要用於梳理和審核產品線的業務，以期發現新的盈利機會。
市場評估階段的主要內容如下圖所示：
市場評估階段使用的分析工具主要包括：
PESTEL 分析工具：分析所需的信息量和工作量是相對最大的；
波特五力模型分析工具：波特五力模型分析次之；
3C 分析工具：所需的信息量和工作量是相對最小的。
工作量越大也意味著成本越高，企業需要根據產品線的實際情況來靈活應用和選擇。
評估市場前需要有一些前提輸入：
業務方向：產品線高層應給予團隊整體業務方向的指導；
客戶需要和需求：未來 1 到 3 年的概括性客戶需要和需求是市場評估的驅動器；
市場和競爭信息：團隊需要收集所有與產品線有關的信息來進行市場評估，包括，市場趨勢、競爭對手和客戶行動、環境變化等；
產品線當前的業務計劃和組合：將以前有關產品線業務方向和計劃的所有工作和交付件作為市場評估的切入點。
使命和目標是產品線在今後幾年應遵循的大致方向，使命和目標也提供了制定業務計劃所依託的架構。
定義和整合使命與目標的目的在於簡要描述產品線方向，作為戰略規劃的基礎。
一、使命、願景和目標
如果企業已進入產品線所在領域，輸入盡可能明確，該輸入是公司級市場管理的輸出之一；
如果還未進入該領域，可以沒有輸入或者輸入適當模糊；
在評估市場的過程中，可隨時提請對使命願景目標進行修訂，以最新的輸入為准。
1. 使命
使命是對目標持久性的描述，從產品、市場和服務方面生動體現產品線目前和將來的業務活動。
使命的描述並不只是為促銷或樹立形象，它是市場管理流程的基礎。
在描述使命時，團隊需要尤其注意使命描述的重要要素，包括：
附加價值；
與競爭對手的差異化優勢點；
利潤和戰略控制角度。
使命是指用於指導規劃的統一願景，有五個組成部分：
本業務的角色及對公司的貢獻；
業務的描述：帶來增值、滿足客戶需求或提供效益；
與眾不同的能力；
利潤模型和戰略控制；
預示未來的發展（優先順序）。
使命應該能夠振奮人心並具有挑戰性，但又是切合實際的，要避免毫無特點的籠統的聲明和模糊不清的願望描述。
產品線或部門的使命、願景和目標要比公司的更加具體，和對外宣傳使用的使命願景並不一致，並且需要嚴格保密。
示例：視頻會議系統
2. 目標
業務已經達成共識的承諾、約束因素和期望有哪些？
本年度和未來 3 年；
收入及其他財務指標；
市場；
產品/技術；
部門的貢獻；
市場細分模型；
組織；
合作夥伴關系等。
計劃還存在哪些缺口？
產品線目標設定表：可以備注說明目前的差距
其中市場評估的主要內容如下：
市場細分的要求
消費需求的差異性是市場細分的`基礎,如何認識這些差異,怎樣細分消費者
市場,除選擇和把握最能反映消費者需求特性的標准外,還需要注意以下四方面
的要求.市場細分只有達到以下的要求,細分才能有效.
1,可衡量性.指企業對細分市場的購買力,市場需求和市場規模能夠進行
數量化的准確評估,並可以獲取有關顧客的具體資料.而有些細分標准企業不易
獲取,或令人捉摸不定,難以衡量和測算,則不能作為細分標准.
2,可進入性.指細分出來的市場是企業通過營銷能力能夠進入的市場.這
些的細分市場能使企業資源得到利用,生產的產品能夠滿足消費者需求;能將企
業的產品送抵給消費者;能把企業信息通過適當媒體傳送給顧客.如不具有這些
可進入性,細分出來的市場是毫無意義的.
3,可盈利性.指細分出來的市場要有足夠的市場容量,使企業能夠獲得目
標利潤.如果市場容量太小,分得過細,則產品銷量和盈利都得不到保證,就不
能作為細分標准.當然,市場容量不僅要考慮現實的購買力,還要考慮相當的購
買潛力,這樣的細分市場才有發展前途.
4,相對穩定性.指細分出來的市場必須具有相對的穩定性,能保證企業有
足夠時間實施營銷方案進入市場,獲取盈利.如果市場變化太快,企業還沒來得
及實施其營銷方案,目標市場已面目全非,這樣的市場細分就沒有意義了.
第二節 目標市場選擇
企業進行市場細分的最終目的是為了有效地選擇並進入目標市場.所謂目標
市場,是指企業要進入的那個市場部分,即企業擬投其所好,為之服務的那個顧
客群(這個顧客群有頗為相似的需要).任何企業都應該在市場細分的基礎上,
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通過評估各個細分市場,根據自己的營銷目標和資源條件選擇和確定一個或幾個
最有利於企業經營,最能發揮企業資源優勢的細分市場作為自己的目標市場,然
後根據目標市場的特點,實施企業的營銷戰略與策略.這就是目標市場選擇.
一,細分市場的評估
為了准確選擇目標市場,企業必須對各個細分市場進行全面的評估和分析,
在綜合比較,分析的基礎上,擇出最優化的目標市場.細分市場的評估一般從以
下三個方面來考慮.
(一)市場規模和增長潛力
這項評估主要是分析細分市場是否具有適當的規模和增長潛力.這里的適當
規模是一個相對概念,是相對於企業的規模和實力而言的.大企業可能偏好購買
量大的細分市場,對較小的細分市場不感興趣,認為不值得涉足.而小企業會有
意避開較大規模的細分市場,選擇購買量小的細分市場,因為較大規模的市場對
小企業來說,往往由於缺乏資源和能力而無法有效進入,即使進入後也無力與大
企業展開競爭.
細分市場的增長潛力也是評估的一個重要因素,所有企業都希望目標市場的
銷售和利潤具有良好的增長趨勢,才能保證企業經營戰略目標的實現.但增長潛
力大的市場也常常是競爭者爭奪的目標,會導致競爭的加劇,這又會削弱其獲利
機會.例如在我國最早開發出VCD產品的萬燕電子公司,在有著巨大增長潛力的
VCD市場上未能進一步發展就屬於這種情況.雖然,萬燕公司最早開發出產品並
最早進入市場,但由於VCD市場的巨大吸引力,國內外眾多大企業紛紛開發產品,
進入市場,而萬燕電子公司由於實力等的限制,反而逐漸被消費者所淡忘,陷入
困難的經營境地.
(二)市場的吸引力
這項評估主要是分析細分市場是否具有吸引力.所謂吸引力主要是指長期獲
利率的大小.一個具有適當規模和增長潛力的細分市場,但從獲利觀點來看有可
能缺乏盈利潛力,不一定具有吸引力.決定一個市場或細分市場是否具有長期盈
利潛力的因素有五種.
1,現實的競爭者.如果某個細分市場已經有了為數眾多的,強大的或者競
爭意識強烈的競爭者,該細分市場就失去了吸引力;尤其是當該市場已趨向飽和
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或萎縮時.
2,潛在的競爭者.如果某個細分市場的進入障礙較低,能吸引新的競爭者
投資,增加新的生產能力和大量資源,並爭奪市場份額,也會使這個市場的吸引
力下降;
3,替代產品.如果某個細分市場已存在著替代產品或者有潛在替代產品,
該細分市場就失去吸引力.因為替代產品會使現有產品市場趨於萎縮,從而使企
業的潛在收益下降;
4,購買者.如果某個細分市場購買者的議價能力很強或正在增強,他們會
設法壓低價格,對產品質量和服務提出更高的要求,並使競爭企業間互相爭斗,
那麼該細分市場的吸引力就會下降;
5,供應商.如果企業的供應商——原材料和設備的供應商,銀行,公用事
業等,能夠隨意提高產品價格,或降低所供產品的質量和服務,或減少供應數量,
該細分市場就沒有吸引力.
(三)企業目標和資源
細分市場的評估還需要分析企業自身的目標和資源狀況.往往某些細分市場
具有一定規模和發展潛力,並且也具有吸引力,但如果與企業的長遠目標不適應,
不具備在該市場營銷獲勝所必備的能力和資源,這樣的細分市場對企業是不合適
的,應該放棄.