A. 現代零售渠道下，拿什麼取勝
近年來，中國現代零售行業進入快速發展和擴張期，各地一、二線城市頻繁涌現出了國際賣場－－家樂福、沃爾瑪及國內商業巨頭華潤、人人樂等，這些連鎖巨無霸商超佔有零售市場份額越來越集中，形成一個個獨立的市場單元，比廠商具有更大的話語權，徹底顛覆了傳統營銷渠道的根基。廠商以往屢試不爽的營銷手段在零售賣場徹底失靈，一旦雙方合作不爽，采購會無情地把你清場下櫃，昔日的「王者」廠商遇到了新的煩惱。在現代零售渠道橫行的今天，只靠品牌倚老賣老的營銷思路顯然行不通了。 一、現代零售賣場給廠商的挑戰 1、現代零售賣場不斷透支你的品牌力 現代零售賣場以「天天低價」、「給顧客創造更多優惠」為宗旨，通過與同類零售賣場的比價、比服務來提高自己的核心競爭力，給供應商帶來了麻煩。 品牌進駐賣場首先要與采購簽訂一份年度銷售合同，多式多樣的合同費用讓供應商們目瞪口呆，如陳列費、DM費、店慶費、TG費、返利等，而且這些後台費用一年比一年高，新年度合同簽訂成為供應商最煩惱的事，與采購談判幾個回合，最終還是以供應商吃虧告終。 品牌廠家為了完成年度銷售任務，加之采購的層層逼迫，供應商只能無休止地給店方提供越來越低的促銷和折扣，產品零售價不斷被拉低，多年苦心創造的品牌附加值透支日益嚴重。更可怕的是，零售商掌控著品牌定價權，采購隨時有許可權給產品調價，造成終端零售價格體系混亂，同類賣場會逼迫你給予他們更低的價格。終端零售價的持續拉低，加之高昂的後台費用，造成產品最終價格無任何毛利，致使眾多品牌貶值、撤場。 2、現代零售渠道具有自已的經營思想，致使廠商營銷策略失靈 廠商操作現代零售渠道，不像操作傳統零售渠道那麼「為所欲為」。傳統渠道單店銷售小、分散，相比廠商沒有話語權，廠商們可以按照預先策劃好的價格體系、產品組合、促銷手段不折不扣地實施，不需要考慮中間環節，通常情況下，終端表現就是消費者真實的反饋，渠道環節是透明的。比如，某飲料銷售不好，可能是因為產品包裝、價格、訴求點不接受或競品實施了力度更大的促銷活動，廠商只需要考慮產品本身和競品就完事大吉了。 而現代零售商有自己一套經營思想，給供應商帶來了新的麻煩。產品分類，廠商要求集中陳列，而零售商則按品牌、用途縱向陳列；產品陳列，廠商要求陳列於調味區，而零售商則依自已的主見陳列於生鮮區；產品促銷，廠商要求做買贈，而零售商則要求做驚爆價等等，零售商與供應商在渠道操作思想方面產生了沖突。作為品牌產品，你也很難改變他們的思路，即使零售商的思路是錯誤的。 品牌性產品即使有一定知名度，僅僅銷量大，而完不成賣場指定的銷售毛利，一樣不會被零售商重視，不會給你好的陳列，不會給你有力度的促銷，長此以往，品牌力便無從談起。所以，再好的品牌也會因策略失靈而被顧客淡化。洗化老大寶潔也不例外，沃爾瑪占據了寶潔全球市場銷售份額的16%，寶潔只能通過公司變革不斷適應，側重產品研發，給沃爾瑪提供越來越多的新品，對接持續貶值的暢銷產品。 3、零售商的自有品牌產品，給供應商帶來了新的挑戰。 大型現代零售商，如沃爾瑪、家樂福、歐尚，都有自有品牌，我們在店內會發現，有「家樂福」牙膏，「沃爾瑪」衣服、「歐尚」水餃等。因自有品牌比同類商品有較高的毛利空間，加之店方也比較重視自有品牌的培養，一般佔有較好的陳列或TG，擠壓了供應商們的貨架空間。所以，自有品牌是供應商最大的對手之一，也是賣場牽制供應商發展的手段之一。如果零售商所供的產品的毛利較低，銷售又很有限，必然失去了競爭力，將會被零售商所淘汰。所以，廠商必須保證商品有較高的毛利，商品更新換代速度快，並且通過說服零售商接愛你的營銷策略，讓你的產品銷售的更多一點，這樣才能保住你的商品能陳列於較好的貨架。 4、零售商對廠商服務要求越來越高，對廠商能力提出了挑戰 隨著零售業態的發展，零售商對供應廠商的要求越來越多，向更多的領域延伸，比如定製包裝、產品分類管理，甚至是有針對性的產品開發。顯然，供應廠商僅僅依靠傳統觀念－－把商品送到店內，應付性的給采購報幾個促銷計劃就完事大吉了，這樣的經營思路最終會被淘汰。零售商要求廠商針對他們門店需求，展開一對一的更加細化的服務，不僅限於單一的產品供應了。顯然，順應零售商這些特色需求的供應商將會得到采購的青睬，可以獲得更多的店內促銷資源，佔有更有利的貨架資源。 二、建立產品開發為核心的營銷策略 國內不少廠商經過幾年的品牌積淀，曾獲得「中國弛名商標」、「中國名牌」等榮譽稱號，但這不代表什麼，這些桂冠在現代零售渠道面前，顯然很脆弱，不堪一擊。品牌再好，產品開發能力不行，零售渠道會讓你的品牌附加值透支，變成負毛利，你還不撤櫃？再說，你的品牌根本達不到可口可樂的品牌力。反之，品牌不好，但產品開發能力強，零售商給予更多的促銷資源支持，她也會變成名牌產品，名聲鶴起，你相信不？ 所以，廠商一貫堅持的以「品牌為核心」的營銷模式，需要轉變為以「產品為核心」的營銷模式。 1、研究顧客和零售商需求，加快產品更新換代。 老產品再暢銷，也有她的生命周期，產品訴求點會逐漸減弱，所以，產品不存在常勝將軍。再者，商品上了貨架，采購會要求你做無休止的促銷，零售價持續降低，與品牌附加值違背，產品毛利率下滑，失去了零售商的支持，商品最終會被淘汰。 從以上兩個角度分析，廠商不斷完善產品組合，產品推陳出新勢在必行。順應顧客和零售商需求的新產品，具有較強的生命力，可以給零供雙方提供較高的毛利空間，彌補老產品附加值缺失平衡，完善產品分類組合。 2、重視分類產品，建立自己的分類產品優勢 眾多廠商經過前期的品牌積淀，開始試水多元化發展，什麼產品都想做，但什麼做的都不專業。比如，「達利園」品牌什麼都有，蛋黃派、茶、麵包、水，但不能給顧客留下具體的品牌訴求點；「三全」食品什麼都做，三全水餃可以，但「三全」魚丸不見得可以，顧客認可的是她的面米製品，但魚丸產品無法形成共振。 隨著產品競爭加強，某一分類產品廠商越來越多，顯然零售商的貨架資源是有限的，加劇了貨架資源的競爭。作為貨架資源控制方的零售商，他們會怎麼決擇呢？誰家的商品毛利高、銷量大、品牌好，就會佔取更多、陳列好的貨架資源；某一品牌的商品不可能在所有產品分類中是佼佼者，顧客或零售商可以只認可你某一分類中的商品，所以，采購會選擇把你優勢分類產品陳列到較好的貨架，而縮減你優勢不明顯的分類，甚至撤櫃。 所以，廠商要聚焦並強化強勢分類，減少優勢不明顯的分類產品，優化產品線，集中公司資源，更好地應對每個分類中的競爭，為零售商提供更高的毛利，才能獲取零售商長期的有效支持。 3、關注產品組合，實現利潤合理配比 產品分類還應考慮產品價格帶涉及高、中、低三檔。很顯然，高檔產品價格高，品牌溢價率高，主要建立廠商其一分類產品的品牌形象，應少做促銷，為零售商創造高毛利為主；中檔產品主要以量取勝，爭取更多的促銷資源沖量，以量取毛利；低檔產品主要為戰術性產品，應對競品競爭，為低毛利或無毛利產品，主要用於店慶或節日爆發量商品，吸取更多的人氣。 4、為零售商提供更多個性化服務，提供包裝定製或自有品牌定製 大型零售商如沃爾瑪、家樂福都有自有品牌，因毛利率高，店方比較重視自有品牌發展。如果廠商與零售商共同合作，開展聯合商業計劃，為零售商定製獨一無二的產品或包裝、規格，無疑可以獲得店方更多的促銷資源支持。 隨著現代零售渠道日益成熟，零售商之間競爭日趨激烈，零售商越來越注重自己的管理體制建設，降低運營成本，提升自己的軟核心競爭力。比如，近年來，各零售巨頭紛紛建立自己的物流體系，最大化支持商品流轉，減少缺貨現象，提升運營毛利。但完善物流體系更需要廠商的廣泛支持，比如，廠商能否為沃爾瑪物流量身定製適合的商品包裝規格，以提升收貨效率，縮短產品補貨周期，實現供零雙方雙贏。如某品牌魚丸，原來包裝規格為1＊6袋，但零售門店單次補貨補不了這么多，需要收貨部門拆箱、點數收貨，很影響收貨時間。廠商為配合零售系統，把規格改變為1＊4袋，減少收貨時間，大大提高了收貨效率，同時減少了廠商缺貨現象，廠商只不過浪費了一點包裝費，但通過銷量的提升，提升毛利遠遠大於包裝費，實現了零供雙贏。 在現代零售渠道日趨完善的今天，獲取零售商支持，搶占更多的貨架和促銷資源成為廠商關注的焦點，獲取的商超資源決定了操作現代零售渠道成敗的關鍵。廠商必須改變原先的營銷模式，由以「品牌管理為核心」的戰略模式，轉變為以「產品開發為核心」的戰略模式。
B. 現代市場經濟靠的是什麼競爭
現代市場經濟的五大特徵:
獨立的企業制度 有效的市場競爭 ; 規范的政府職能 ; 良好的社會信用 ; 健全的法治基礎.
從目前世界各國的經濟體制現狀來看，實行市場經濟的國家占絕大多數，但真正實現繁榮經濟目標的，都是建立起規范和有效的市場經濟體制的國家。許多國家雖然長期實行市場經濟，但至今仍然在不規范和低效的市場經濟中苦苦掙扎。由此可見，市場經濟也有好壞之分，並不是只要實行了市場經濟，資源配置就可以自動優化，社會福利就可以自動增加。尤其值得我們注意的是，原來實行計劃經濟的國家在向市場經濟的轉軌中，如果搞得不好，也很容易陷入不規范的、低效的市場經濟當中而難以自拔。根據世界各國的經驗，運作規范和有效的市場經濟體制一般具有以下五個共同特點，即獨立的企業制度、有效的市場競爭、規范的政府職能、良好的社會信用和健全的法治基礎。
獨立的企業制度
獨立的市場主體是市場經濟的基石，而企業是最主要的市場主體。
市場經濟不同於計劃經濟的一個重要特點就是通過分散決策和價格機制實現資源配置。分散決策的好處是每個企業都可以利用它們所得到的信息進行決策，從而避免了計劃經濟難以克服的信息難題。但要實現分散決策，企業必須要有充分的獨立性，否則分散決策無從談起。從規范的市場經濟體制來看，獨立的企業制度主要包括三層含義：一是企業擁有明確和獨立的產權並受到法律的有效保護；二是企業有充分的決策權，能夠根據市場信息的變化自主決策；三是企業對自己的決策和行為負民事責任。這三個方面相互聯系，相輔相成，缺一不可。
明確和獨立的產權不僅是市場交易得以順利進行的基礎，也是企業進行投資和貿易活動的動力源泉，是形成有效的企業治理結構的前提。如果產權不明確，或得不到有效保護，獨立的企業制度不可能真正確立。同樣，企業擁有自主權和對其決策的後果負責是一個問題的兩個方面，如果企業的決策常常受到外來干預，它就不可能也不應當對其決策的後果負責，反過來，如果企業不能對自己的行為後果真正負責，擁有決策自主權就是危險的。現代經濟研究的成果充分說明，市場機制不僅是一種資源配置手段，更是一種激勵和約束機制。確保決策者對其決策後果負責，對決策者既是約束，也是激勵。
改革以來，伴隨著非國有制經濟的快速發展和對國有企業的改革，我國的獨立企業制度得到一定程度的發育，但與建立完善的市場經濟體制的要求相比，還有相當大的差距。一是國有企業改革尚未取得突破性進展，大多數國有企業，特別是大型工業集團、四大專業銀行等還不是真正獨立的市場主體。國有資產的產權明晰問題和建立有效的產權實現方式的問題也沒有完全解決。國有資產管理委員會的建立只是從形式上解決了國有產權的分散行使問題，更大和更為艱巨的任務，是如何保證將國資委建設成為一個真正的權利和責任相對等的履行出資人權能的機構，而不是變成一個只有權利而不對其決策後果負責的行政單位。二是非公有制企業的發展受到各種來自企業外部或明或暗的干預和制約，企業決策自主權有待進一步落實。三是對產權的侵害事件屢屢發生，保護產權的法律環境有待完善，尊重產權的社會意識也有待形成。四是如何形成有效的使企業對其決策後果負責的機制也是我們面臨的一個難題。破產制度是最為有力的市場約束制度，但這項制度在國有經濟領域的實施已經大大走樣。同樣，由於國有企業改革滯後，有效的產權約束沒有形成，制定一部規范的、覆蓋全社會的《破產法》也面臨許多困難。
有效的市場競爭
競爭是市場經濟有效性的最根本保證。市場機制正是通過優勝劣汰的競爭，迫使企業降低成本、提高質量、改善管理、積極創新，從而達到提高效率，優化資源配置的結果。但競爭必須有效，否則也很難取得良好的效果。從規范的市場經濟體制來看，有效的市場競爭主要包括三個方面的內容：一是競爭必須公平；二是競爭必須相對充分；三是競爭必須有序。
市場競爭的公平性要求法律、法規和政府有關政策平等對待不同的市場主體。在市場准入、生產要素獲取、享受法律保護和政策支持等方面，為各類企業創造平等競爭的市場環境。同時，在人員流動、就業選擇、職業培訓、勞保福利等方面，為勞動者創造平等的競爭機會。公平的競爭環境意味著機會的公平，而只有機會的公平才是實現社會公正和經濟效率相統一的有效途徑。
保障競爭有效性的另一個條件是消除阻礙企業進入和退出市場的各種行政性和經濟性障礙，保證競爭的相對充分。行政性障礙主要是指由於行政權力造成的市場壟斷，比如行業壟斷和地方保護。而經濟性障礙則主要是由於某個或某些企業規模過大、市場集中度過高造成的市場壟斷。兩種壟斷雖然性質不同，但都會損害競爭的有效性，都需要採取措施加以消除。另外，對於有效競爭而言，企業的自由退出與自由進入同樣重要。如果競爭的失敗者由於各種行政的或經濟的障礙不能自由退出，也會嚴重損害競爭的公平性和有效性。
最後，有效競爭必須是有序競爭。有序競爭首先要求有符合市場經濟要求的「游戲規則」，這種規則既包括正式的法律、法規，也包括非正式的行業規范、國際慣例等。同時，市場主體必須嚴格遵守這樣的規則，為此，必須嚴格制止欺詐、造假、低價傾銷和價格卡特爾等不正當競爭行為。
規范的政府職能
現代市場經濟的一個突出特點是政府與經濟之間保持一定的距離。市場經濟的正常運轉離不開政府的作用，但政府的作用不能過大，其行為必須受到法律的約束，否則，如果政府任意對經濟活動進行干預，同樣會損害民間經濟的活力和創造力。能夠成功促進市場機制有效發揮作用的、規范的政府行為通常被稱為「良政治理」或「有限和有效政府」。良政治理主要包括以下幾個方面的內容：
第一，政府的職能通過法律得到明確和恰當的界定。在規范的市場經濟當中，政府的作用主要不在於替代市場的作用，而在於增進市場的作用，也就是主要通過制定和執行規則來維護市場秩序，保持公平競爭，為市場機制正常發揮作用創造條件。凡是通過市場機制能夠很好解決的問題，政府就不必插手，而通過市場機制不能解決的問題，政府則必須負起責任。在需要由政府發揮作用的地方如果政府不能有效發揮作用，同樣會損害市場機制的正常作用。根據這樣的原則，需要政府發揮作用的領域主要是三個方面：一是制定並執行規則，包括產權的界定與保護，監督合同的執行以及公正執法等。二是進行宏觀經濟的總量調控，進行收入再分配，防止收入差距過大，維持穩定的經濟和社會環境。三是提供公共產品。
第二，民主和透明的政府決策程序。政府職能的正確行使不僅要求政府只做該做的事情，而且要求決策正確，盡量減少失誤，而正確的決策又依賴於正確的決策程序。隨著現代經濟的發展，決策所依賴的信息和專業知識越來越復雜，僅靠少數領導者的個人智慧很難保證作出正確的決策。考察規范市場經濟條件下的政府決策，一個重要的特點就是重大決策不僅要經過專業人士的充分論證，而且要充分聽取社會各界特別是被規制對象的意見。通過法律或法規形式規定的政府決策程序也可以起到監督政府行為，減少隨意干預和減少腐敗的作用。
第三，政府權力要受到法律的有效約束。由於與其他市場主體相比政府具有天然的優勢，因而必須通過法律對其干預經濟的行為進行有效的約束，否則獨立企業制度和自由交易就難以得到保證。法律法規必須對政府幹預經濟的內容、方式、許可權等作出符合市場經濟要求和盡可能詳盡的規定。如果法律規定了過多的政府不應有的干預經濟的權力，或者法律留下的空白太多，或法律條文過粗留下的彈性過大，賦予政府過多的自由裁量權，都會導致政府對經濟的過多和隨意的干預。政府必須在法律規定的范圍內行事，其行為也必須處於立法機關和社會輿論的監督之下。
第四，有效制止政府官員腐敗。大量的實證研究表明，嚴重的腐敗是導致低增長、低收入水平的重要因素。腐敗會給經濟發展帶來巨大的代價，是導致不規范、無效和壞的市場經濟的最主要因素。腐敗不僅會大大增加市場經濟的交易成本，而且會構成市場准入的壁壘，損害有效競爭環境的形成，敗壞政府的聲譽，降低政府有效管理市場經濟的能力。因此，能否有效制止腐敗現象的蔓延關乎我國建立完善的社會主義市場經濟體制的成敗。
良好的社會信用
誠實守信在任何時期對於任何國度、任何民族、任何體制都具有普遍的價值，不誠實守信，不勤勉敬業，任何一種游戲規則都難以正常運轉。但對於現代市場經濟而言誠實守信尤其重要。這是因為，與傳統市場經濟的交易方式主要是現貨交易，即一手交錢，一手交貨不同，現代市場經濟的交易方式主要是信用交易。信用交易的出現和發展克服了時間及空間的分離對交易的限制，從而大大擴展了市場交易的范圍。但信用交易的基礎是交易雙方的誠實守信，否則不僅交易的成本會大大上升，而且交易的廣度和深度也會受到很大影響。尤其值得重視的是，隨著現代信息技術和網路技術的發展，低成本的電子商務將會得到越來越廣泛的應用，但如果沒有良好的信用作基礎，電子商務的發展也會受到很大的制約。
在規范的市場經濟體制下，誠信對於企業來講不僅意味著較好的信譽，更意味著更高的競爭優勢。通過嚴格履行合同，企業不僅能夠贏得客戶，而且能夠樹立良好的品牌。對供應商的誠信能夠使企業贏得供應商的信任，從而獲得較好的供貨條件。而對債權人和投資者的誠信意味著能夠以較低的價格獲得更多融資的能力。特別值得指出的是，良好的信用基礎和文化是現代企業制度賴以正常運作的基礎。如果董事們不能很好履行其對股東的誠信義務，如果管理人員不能誠信敬業，如果內部人總是以虛假的信息欺騙投資者，現代企業制度即使形式上建立了，也不能真正發揮作用。
各國的發展經驗還表明，與市場主體的誠實守信相比，政府的誠信更為重要。政府政策的透明和可預見，政府嚴格履行其對社會的承諾，不僅直接影響社會信用的狀況，而且能夠增強其他市場主體的信心，為良好社會信用的形成起到示範作用。
健全的法治基礎
從各國經濟體制演變的歷史經驗來看，一個國家能否真正實現從傳統市場經濟或計劃經濟向現代市場經濟的轉變，關鍵在於能否真正建立起適應市場經濟需要的法治基礎。這是因為，正如上文所述，市場經濟是競爭經濟，而競爭離不開規則，離不開法治。沒有好的法治環境，市場主體的獨立性，市場競爭的有效性、政府行為的規范性和市場秩序的有序性都將缺乏根本的保證。因此，從根本上講，現代市場經濟是法治經濟。市場經濟多種多樣，只有建立在法治基礎上的現代市場經濟才是實現資源有效配置和富民強國的有效途徑，這是近現代經濟發展歷史中的一條重要經驗，值得我們認真吸取。
作為現代市場經濟基礎的法治主要包含三層含義：
一是法的內容符合基本的或公認的正義，特別是符合市場經濟的內在要求。法治環境的健全並不意味著法律越多越好，更為重要的是法律是好法而不是惡法。如果法律不是對產權和公平競爭進行有效保護，而是過多地限制經濟主體的自由，那麼這樣的法律越多，對市場經濟的危害反而會越大。許多國家法治環境不健全，不能為市場機制有效發揮作用創造良好的條件，並不是因為它們沒有制定足夠多的法律，而是因為其法律不符合市場經濟客觀規律的要求，甚至是與市場經濟的要求背道而馳的。好的法律需要有好的立法程序來保障，這不僅要求具體的立法過程公開、透明，更需要比較健全的民主和憲政基礎。
二是法是至高無上的，法律面前人人平等。在「法治」國家中，所有的公民個人、公民團體和政府機構，都必須遵守法律，都不能凌駕於法律之上。任何個人或機構，不論其地位和社會背景如何，其違法行為都必須依法受到制裁。
三是法律得到公正執行。這不僅需要有健全的司法體系，而且需要全社會良好的法治觀念和守法意識。相比而言，這一點是最難的，因為法律的制定畢竟有國外成熟的法律可供借鑒，而好的司法環境卻只能通過自己的努力才能實現，好的法律意識和守法觀念更需要經過長期的宣傳、教育、培養以及實踐才能建立起來。