飄柔市場營銷策略有什麼不同

⑴ 市場營銷案例分析 寶潔為什麼先推出 海飛絲 後推出 飄柔

這與寶潔的品牌特點有關，寶潔一向是採用多品牌戰略的，而推出不同的功能是為了滿足不同客戶需求。

⑵ 市場營銷有幾種策略，分別是什麼

主要有無差異性市場營銷、差異性市場營銷和密集型市場營銷三種方式。

⑶ 飄柔的包裝策略和品牌策略 各個生命周期的特點和營銷策略

試述產品生命周期各階段的特點。
答：產品生命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期。投入期特點：產品剛進入市場，尚未被顧客接受，銷售額緩慢增長；生產批量小，研製費用大，產品生產成本高；用戶對產品不了解和不熟悉，需要多採用廣告，銷售費用較高，除仿製品外，產品在市場一般無同行競爭。
成長期特徵：產品銷售量迅速增長；產品設計和工藝基本定型，可以大批量生產，產品成本顯著下降；對戶對產品有所熟悉，廣告費用可以相對減少，銷售成本大幅度下降，隨著產品和銷量的迅速增加，辯族企業利潤迅速上升攜握弊；競爭者開始仿製這類產品，市場開始出現競爭趨勢。
皮猜成熟期特徵：市場需求日漸飽和，銷售量達到最高點；生產排量大，產品成本低；利潤將達到最高點；很多產品進入市場，市場競爭十分激烈。
衰退期特徵：又有新產品開始進入市場，並逐漸代替老產品；除少數或個別名牌產品外，市場銷售量日益下降，利潤也在不斷下降，市場競爭突出表現為價格競爭，產品價格不斷下跌。

⑷ 飄柔市場營銷策劃書【匯總】

飄柔市場營銷策劃書【匯總】

飄柔廣告詞：

飄柔—柔順片（寵物片）

畫面一：主人看到自家的狗狗渾身沾滿泥土，說：過來，給你洗澡去。這時，狗狗乖乖的向主人撲去。

主人倒了一點飄柔洗發液在手心，為愛狗洗護，隨後用吹風機吹乾。剛要抱住狗狗，由於狗狗的毛太順滑，就竄了出去。

飄柔—柔順片

畫面二：《失戀33天》中的女主角黃小仙由於失戀幾天沒有洗頭發，這時她的頭發已經凌亂不堪。看著鏡子里頹廢的自己，大聲說：我，不要這樣！！！ 轉換面：小仙用了飄柔洗發液洗護後。清爽的站在鏡子前並甩了下她那順滑的秀發，說：這，才是我！！！

飄柔洗發水中國市場品牌發展歷程

1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，率先進入中國，時至今日仍是中國洗發水市場的領導品牌。

飄柔的特色是柔順。與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標准永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。

作為全球第一個推出洗發、護發二合一科技的洗發水品牌，飄柔(Rejoice)於 1989年10月進入中國，14年來，飄柔以其優異的品質迅速成長為洗發水市場的領導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。 2002年，AC NELSON將飄柔評為2002年「最受消費者喜愛的品牌」。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。不斷創新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的洗發護發產品，滿足消費者美發護發的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養洗發露，其蘊含豐富的人參營養滋潤精華，從根本上改善發質，

不僅洗發護發，更能養發。每天使用，能感受到發質持續得到改善，連續2周後，秀發重現柔順光滑，更有生命力。

消費者分析

洗發水雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開山棗始出現差異：

國產品牌洗發水的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向於使用國外品牌的洗發水。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

不同年齡段的消費習慣不同

（1）對於中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對於一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價格有差距。盡管飄柔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對於國產品牌來說，價格還是高了些許。對於一般的消費者來說，使用國產洗發水已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是「價廉物美」了。 消費區域特徵分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。飄柔、海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。

（2）二線品牌具有明顯的區域特徵。包括花王飄影，飛逸，奧妮、100年潤發、安利等全國性品牌，發展前景樂觀。

廣告定位：

針對家基兆庭

(1)推出家庭護理9.9元系列產品，滿足家庭的日常所需，滿足家庭主婦要求價廉，實惠的心理。

(2)在產品推出一段時間後，推出大包裝優惠產品，購物滿金額可以參加抽獎活動，贈送飄柔旅行裝禮品。

針對時尚青年

（1）由於青年比較喜歡時尚新鮮的事物，追隨潮流，經常變換各種發式、發色，推出各種有針對性的護理產品，適用於各種發質人群，滿足青年人愛美，追潮流的時尚心理。

（2）可以定期搞優惠或兌獎活動。

（3）在指定的超市、商場舉辦免費體驗活動，有專業的美發顧問可以咨詢，選購適合自己發質的產品。

主要品牌定位與格局分析

由於洗發水企業多數採用多品牌策略，因此，可以將洗發水品牌按照企業競爭實力分為四大陣營。

第一陣營

為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強勢品牌，這些品牌有著很高的市場滲透率和佔有率，品牌特徵非常明顯，占絕對優勢。第二陣營

為絲寶和聯合利華，分別擁有舒蕾、風影、順爽、和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他們自身弱小，而是因為寶潔的過於強大。

第三陣營

包括花王逗鋒拆飄影，飛逸，奧妮、100年潤發、安利等全國性品牌，發展前景樂觀。

第四陣營

其他品牌構成。

競爭對手分析

力士

力士是聯合利華旗下的一個洗發水老品牌，在中國有比較久的歷史，在消費者心中力士也占據著一定得地位，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發水品牌，國際著名品牌「力士」，歷來以其卓越的品質和獨特的明星氣質深入人心。力士通過提升創新的產品，以滿足消費者不斷變化的需求。從而給消費者帶來美好的視覺感受，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。新一代「力士」柔亮洗發水，由時尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護發理念。在中國，柔順飄逸，美麗亮澤是消費者心中完美的秀發形象，但是現實生活中陽光的輻射，污染的空氣，風吹，灰塵，空調都會令頭發受損，從而失去柔亮光澤，全新力士柔亮洗發水，富含親水維他滋養因子，容易被吸收，她給與秀發所必需的營養和水分，修護頭發，遠離枯黃，分叉。有「力士」的時刻保護，秀發時刻柔亮。有家就有聯合利華，有家就有力士。

舒蕾

是絲寶旗下知名的洗發水品牌，歷經9年的發展，舒蕾已經成為中國洗發水市場的主導品牌之一，舒蕾品牌從誕生一日起就提倡「頭發頭皮雙重護理」的`科學護法理念，並在此護法理念指導下為大眾提供優質的洗發水產品，在裝扮美麗

動人外表的同時，更希望大家擁有一個平衡，和諧，身體健康的生活狀態，這才是美的根本。

清揚

清揚巧用黑色情人節，開辟國內植入營銷新戰線。

20xx年4月27日，清揚去屑洗發露產品的新產品的發布會在北京舉行，在現場請來了其廣告代言人台灣當紅主持人小s（徐熙娣）現身說法，除了分享自己的護法滋養，養發去屑的心得和經驗，還巧妙的闡述了自己對於清揚品牌的理解——有形就要秀，無屑更清揚。

營銷戰略

強化品牌資產：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業更加緊密的結合，強化消費者對品牌品質的認同；將飄柔定位於使女性更顯自信，後以發動、心動、飄柔為廣告詞，突出飄柔的絲滑體驗，不斷豐富品牌個性與品牌聯想；為使品牌始終保持活力，增強消費者的新奇感受，寶潔對飄柔品牌進行了系列包裝改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。

2、市場立體細分：寶潔除在原有功能細分市場的基礎上，通過產品線延伸與品牌擴展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細分格局。此舉旨在促使消費者品牌、品種轉換均在寶潔企業品牌間進行，鞏固並提高既有的市場佔有率。通過飄柔降價為其它企業和品牌進入洗發水市場構築有力的的進入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。

3、改革分銷體系：改革現有分銷體系，使之更具規模，更有效率，以適應渠道變化。在優化分銷商網路同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現代化，為分銷商提供更為全方位，專業化的指導，成立專門針對零售終端機構的銷售隊伍，力圖實現與零售終端更為直接與全面的合作。

4、有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規的產品線進攻外，更加註重活動促銷贈品、降價、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰術手段，特別是店內美發顧問的溝通更是寶潔公司為應運中國國情進行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。

⑸ 營銷戰略和營銷策略有什麼區別

營銷戰略和營銷策略的區別如下：

1、處理方法不同

按照營銷戰略企業所得稅應按年計算，分月或分季預繳。每月終了，企業應將成本費用和稅金類科目的月末余額轉入「本年利潤」科目的借方，將收入類科目的余額轉入「本年利潤」科目的貸方。

然後再計算「本年利潤」科目的本期借貸方發生額之差。貸方余額則為企業實現的利潤總額即稅前會計利潤，借方余額則為企業發生的虧損總額。

而營銷策略認為,所得稅會計的首要目的應是確認並計量由於會計和稅法差異給企業未來經濟利益流入或流出帶來的影響,將所得稅核算影響企業的資產和負債放在首位。而收益表債務法從收入費用觀出發,認為首先應考慮交易或事項相關的收入和費用的直接確認,

從收入和費用的直接配比毀漏來計量企業的收益。

2、目的不同

營銷策略就是把產品賣好，讓產品好賣營銷策略主要目的是了解產品的潛在市場手余晌和銷售量，以及競爭對手的產品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風險降到最低

而營銷戰略面臨的是一個動態的市場環境，為實現企業既定的營銷目標，營銷策略應當根據市場的變化及時調整價格決策的目標。

3、核心要點不同

營銷戰略給企業帶來新的機會，也可能帶來新的難題，如新的法律、新的政策的實施，對企業營銷可能產生有利或不利的影響，掌握環境的發展趨勢是企業制定戰略計劃的重要前提。

而營銷策略避免和聲譽較高的名牌商品展開正面競爭。名牌商品都處於高度的商品保護地位，如果新商品只是一味模仿而無什麼改進，就很難取得成功。

參考資料來源：網路-市場畢鋒營銷戰略

網路-營銷策略

⑹ 市場營銷有幾種策略，分別是什麼

市場營銷策略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，並予以有效實施和控制的過程。它是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
一般來講，企業的市場營銷策略包括：產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。
1.產品策略
產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。給予產品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。
2.促銷策略
促銷策略主要是指企業採用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售閉山量，乃至於企業的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多消沖少、可以到什麼地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷組合(產品、價格、通路)做修正調整。

3.價格策略
價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具。
4.渠道策略
渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中，它代表企業(機構)在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業務人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業制定分銷政策的目的是：讓產品更順暢地到達轎橋中顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。 在產品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對於產品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而後者擁有了大量討價還價的權力，力圖從製造商或上游企業那裡獲得更大的利益分成比例。
零售商在最近10年的表現尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手於產品的上游生產過程，並以自己的店鋪名稱或獨創名稱作為自己所產新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店鋪品牌(store brand/label)。這更深地威脅到了純粹的製造企業的利潤空間，當然也大大增加了後者制定分銷策略的難度。

⑺ 市場營銷策略的營銷策略與營銷戰略的區別

營銷策略與營銷戰略的區別如下：

1、開發票時填寫的信息不同

銷售方需要在營銷策略的「購買方納稅人識別號」欄填寫購買方的統一社會信用代碼。購買方為企業的憑證，索取增值稅專用發票時，應向銷售方提供統一社會信用代碼。

而銷售方為其提供開營銷戰略簡蠢時，應在「購買方納稅人識別號」欄填寫購買方的納稅人識別號，不符合規定的發票，不得作為稅收憑證。

開營銷戰略是具有唯一性的，只要稅務發票系統裡面查到了這家企業的發票代碼不同，就可以查詢到這家企業的進銷項發票情況，也就可以知道企業是否虛開發票哪侍了。

2、工作的性質不同

營銷策略主要是一些事務性的工作。人事部門負責招待領導的決策。

而營銷戰略則包含戰略性的工作和事務性的工作，批准作用的組織、領導會計機構或會計人員依法進行會計核算，實行會計監督。

3、考核內容不同

營銷策略主要考核能否認真貫徹執行國家的憲法、法律、法令，是否具備工作人員應有的道德品質、是否具有做好本職工作的業務技能，以及必備的文化知識和實際工作能力。

而營銷戰略主要考核，出勤情況、學習成績和工作態度，完成任務的數量等。

4、處理方法不同

營銷策略應按年計算，分月或分季預繳。每月終了，企業應將成本費用和稅金類科目的月末余額轉入「本年利潤」科目的借方，將收入類科目的余額轉入「本年利潤」科目的貸方。

然後再計算「本年利潤」科目的本期借貸方發生額之差。貸方余額則為企業實現的利潤總額即稅前會計利潤，借方余額則為企業發生的虧損總額。

而營銷戰略認為,所得稅會計的首要目的應是確認並計量由於會計和稅法差異給企業未來經濟利益流入或流出帶來的影響,將所得稅核算影響企業的資產和負債放在首位。而李咐吵收益表債務法從收入費用觀出發,認為首先應考慮交易或事項相關的收入和費用的直接確認,

從收入和費用的直接配比來計量企業的收益。

參考資料來源：網路-營銷策略

網路-營銷戰略

⑻ 市場營銷品牌策略有哪些它們的優缺點是什麼

品牌建設是企業的重大決策，需要加以戰略管理，制定合理策略。國際品牌網為大家介紹企業五大品牌策略。

產品線擴展策略。此策略就是指企業增加某一產品線的產品時仍沿改散用原有的品牌。企業碰手生產的新產品可以是現有產品的改進，例如改變產品包裝、風格或者增加新性能等。不同的產品可以滿足消費者的不同需求，此策略可以充分地利用了企業過剩的生產能力，填補市場空隙，擴大消費群，增加企業的利潤。然而產品線擴展有可能會使企業品牌喪失了原有的意義，反而無法提高消費者對企業品牌的認知度和信賴度，因此，國際品牌網提醒企業經營者，採用此策略，一定要使消費者能夠區別出各種產品，避免出現同一產品線的新老產品競爭的局面。

多品牌策略。此策略就是企業在相同產品類別中引進多個品牌，建立多品牌組合，以最大限度地覆蓋市場。隨著市場不斷成熟，消費者的需求也日益細分化，企業實施多品牌戰略，能夠滿足不同目標客戶群的需求，從而擴展市場份額。採用此策略最典型並且最成功的企業當屬寶潔公司。其同時生產經營「飄柔」、「海飛絲」、「潘婷」、「汰漬」、「舒膚佳」等產品，總體銷售額多年居同類產品前三名。

品牌重新定位策笑殲嫌略。當企業的競爭品牌侵佔了企業品牌的一部分，使企業的品牌市場份額有所減少，或者是消費者的偏好發生了轉移，原有的品牌定位無法給消費者帶來更高層次的需求，企業就必須開始給自己的品牌重新定位，以再次贏取目標消費者的「芳心」。那麼企業應如何做品牌重新定位決策呢?以深圳太太口服液為例，最初上市的太太口服液是以直接訴求治黃褐斑而被消費者認可的，但產品出來利益承諾之外，在品牌定位方面、功能定位是其立於市場的唯一根基。盡管後來請了巨星毛阿敏做廣告，擴大了知名度，但其品牌定位不夠清晰，造成品牌形象和銷售額沒有多大提升。後來企業對品牌進行了重新定位，將太太口服液定位在為現代女性追求外在美的一個中葯產品，讓女性更自信、更獨立、更漂亮，避免重蹈蜂王漿、花粉等眾多保健品唯一功能論的覆轍。其後，企業又從太太口服液的獨特賣點上挖掘品牌新的生命力，把太太品牌定位為全中葯成分的口服液，由內而外的美容護膚品。重新定位後的太太口服液不但在近年來風雲變幻的保健品市場創造了一個奇跡，更成功地塑造和培植了一個富有生命力的品牌。

⑼ 飄柔的詳細資料 品牌特徵 市場定位 ....... 總之是多多益善

飄柔資料：
1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入中國。十六年來，飄柔一直是中國洗發水市場的領導品牌，成為中國女性生活的一部分。

● 柔順的秀發最美麗– 飄柔之定位篇

與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標准永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。

挑戰柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。

從容面對壓力，保持自信優雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

● 美麗驚喜 - 飄柔之創新篇

作為最早進入中國市場的國際護發品牌之一，十六年來，飄柔帶來了許許多多業界的第一，許許多多的美麗驚喜：

1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發護發二合一品牌。

1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。

1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發水。

1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發水。

2000年3月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發二合一洗發水。

2000年8月，飄柔針對消費者不同發質的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發水。

2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發護發品的多重要求，推出全新多合一洗發露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發護理的多重需求，包括洗發、護發、去頭屑和令頭發清香怡人，使頭發更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現自我。

2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發露全新升級，採用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發露。

2002年9月，飄柔所有產品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用後覺得秀發特別柔順易梳。全球統一的新標志更具時代感，展現飄柔的自信本色。

2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養滋潤精華的飄柔人參洗發露。新產品能夠從根本上改善發質，不僅洗發護發，更能滋養頭發。每天使用，每天都能感受到發質的改善，2周後，秀發重現柔順光滑，更有生命力。

2003年9月，飄柔推出一分鍾焗油精華露。一分鍾焗油精華露內含高效護理頭發之焗油精華，能夠為頭發提供深入護理，補充水分和營養，並有效改善修復受損發質，洗發後，令頭發如焗過油般柔順滑亮。

2003年10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護理系列，特別採用高科技蠶絲質感精華配方，飄柔精華護理系列洗發水比其他洗發水更稠，使用7次，秀發如絲般柔順，綢般質感。

2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護理系列。挾創新的微細焗油粒子配方這一目前最先進的洗發護發技術，全線升級的飄柔精華護理系列大膽提出「一次洗護，一順到底」的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發現。

2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針銷乎對年輕人的發質設計，讓年輕的秀發體驗無比柔順，更好的表達自信，不羈，個性的自己。
http://ke..com/view/199504.htm

飄柔:變與不變

飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發水品牌，也是當時賣得最貴、定位最高的洗護發二合一產品（200毫升的綠飄曾經賣到30元）。此後，飄柔的零售價格雖略有下調，但幅度都不算大，直到2003年11月的某一天， 9.9元的飄柔赫然出現在我國的西陲邊境重慶市場，行業內外一片嘩然：一方面是消費者心理不斷在犯嘀咕，怎麼會有這樣便宜的飄柔洗發水？是不是被假冒了？另一方面是行業人士不斷對其「口誅筆伐」，不斷質問飄柔的低價洗發水、香皂和沐浴露的品牌運作矛盾和危險性。 雖然各有貶褒，但批評的聲音顯然占著上風，其中不乏有「品牌錯位」、「品牌沖突」和「品牌自殺」等多種批判性的論調。

飄柔變臉
「從原來的30元降到現在超出市民心理底線的9.9塊，從原來的高端定位到現在的大眾人群，從原來的單身品牌到現在的品牌延伸。」這是飄柔的變。「依然是寶潔的重點營銷品牌，依然是寶潔知名度最高的品牌，依然是寶潔進攻對手的核心武器。」這是飄柔的不變。飄柔的營銷過程就是寶潔在這種變與不變中不斷尋找平衡、調整戰略、創新營銷的過程。變是為虧做悉了實現和鞏固不變的目標，不變是飄柔變化的核心原點，沿著這個原點去指導飄柔品牌的營銷變化胡銷是寶潔的決策依據、也是寶潔的一個潛規則。

變臉背景
寶潔在1988年進入中國市場，僅用3年多的時間便實現了盈利，並以年平均40％－50％的速度增長，創下了世界五百強之最。但正如「好景不會常有，好花不能常開」一樣，歷經了將近十年高速增長之後的寶潔出現了前所未有的負增長。據有關數據顯示：廣州寶潔1998年的主營業收入是52．42億， 1999年的主營業收入是39．17億，與1997年80多億相比，整整下降了一半。此後經過多年的努力和調整，才由2002年開始上升性恢復到75億元左右。

顯然，被視為品牌管理鼻祖的寶潔也遇到了一些問題，或者說面對新的市場變化和對手，寶潔有些原有的戰略戰術不再有效。因此，擁有300多個品牌的寶潔也需要在品牌經營、品牌管理和品牌發展方面尋找突破，甚至改良。 2000年6月，保潔在歷經了股價半年內下跌了50％，市值下跌了700億美元的情況下，雷富禮先生在接任CEO的第一天起就認定公司並不需要激進的改革，要做的是銷售更多像汰漬這樣的產品，著手於大品牌戰略，實施「抓大放小」的策略。

飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發水品牌，也是銷量最大、所佔洗發水市場份額最高的單品。盡管飄柔獨佔40％的洗發水市場份額，但隨著中國日化企業的成熟和市場的日益開放，寶潔遇到了從未有過的挑戰和壓力，特別是來自中低端市場的沖擊（飄影、拉芳、雕牌、奇強），幾乎讓寶潔有點措手不及、疲於應付。痛定思痛，寶潔毅然拋棄原本不肖一顧的價格戰，完全放下高高在上的姿態，誓要與中國日化企業在中低端市場上一決高下。為此，寶潔基於大集團利益的考慮，決心拿早已深入人心的「飄柔」試水（包括飄柔洗發水的定位、運作機制，飄柔品牌的延伸等）。可以這樣說，飄柔品牌在近幾年來的種種讓人匪夷所思的舉動，皆源於飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉變，以及進軍中低端市場的目標和中國市場競爭環境的需要。

變臉依據
如果飄柔的低價定位和品牌延伸策略失敗，達不到品牌延伸和進佔中低端市場的目標，那麼給寶潔帶來的將是飄柔品牌形象和部分忠實消費者流失的雙重損失。這些在寶潔方面肯定也考慮過，之所以要拿飄柔開刀：一方面是飄柔擁有大量的消費群眾基礎、能給對手最有力的反擊。另一方面是飄柔在寶潔的五大洗發水品牌（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐）中，原本就處在品牌體系中的最低級別，具備了低端市場運作的多種特性。除此之外還由於下列原因的綜合考慮：
1、寶潔對產品的開發策略是淘汰一代，銷售一代，開發一代，儲備一代。目前飄柔已經進入了品牌的成熟期，每個品牌都有它的導入期、成長期、成熟期和衰退期，企業必須遵循這一規律行事。
2、飄柔是寶潔進入中國市場最早的一個品牌，當初的消費人群現在大多都有30歲左右，而現在有許多飄柔的使用者是學生、藍領女工、中低收入家庭主婦等，甚至很多四五十歲的婦女也進入這個消費群，消費群體的變化，與之對應的品牌表現、產品訴求和推廣方式也應該隨之改變。
3、寶潔已經牢牢掌控著洗發水的高端市場，唯一不足、也是唯一頭痛的地方就是低端市場，不但沒能分的一杯羹，還經常受到中低端品牌的不斷騷擾。為了打擊對手，擴大銷量，進占低端市場，打開鄉村市場，鋪建三四級城鄉市場的銷售渠道，飄柔有必要作一些有針對性的調整。

變臉影響
寶潔推出9.9元的飄柔正是由守轉攻的開始。打著「寶潔出品」字樣的產品，即使價格低的讓你心跳，也沒有人會懷疑它的質量。在這種情況下，寶潔突然旋起廣告和價格兩把鋒利無比的利劍，其勢實是難以抵擋。飄柔從單一的洗發水品牌向個人護理用品延伸，這種做法是許多企業實現多品類經營最常用的手段。「價格戰」和「品累戰」是中國日化企業慣用的競爭戰術，寶潔此時將飄柔降價和品牌延伸，正是以「其人之道還治其人之身」，是寶潔模擬中國日化企業行為的「報復性」做法。飄柔此次變臉的意義深遠，主要體現在下列幾個方面。
1、9.9元的飄柔洗發水和飄柔沐浴露及飄柔香皂統一走低端路線，不但不會有品牌沖突，反而更能夠鞏固飄柔的低端市場，有利有增強市場的沖擊力和抗風險能力。即使有的忠實消費者會因飄柔的新定位而流失，正反兩相對沖（失去的和得到的消費群體），得到的還是大於失去的。
2、飄柔有著深厚的群眾基礎， 9.9元的飄柔可以實現快而大的流量經濟，迎合小區域內的經銷商對現金的需求，為建設一個中國廣大的農村市場銷售網路奠定基礎，從而將寶潔的優質產品完全覆蓋到農村市場，與國內低端品牌打一場生死決的「農村革命戰」。
3、寶潔需要通過飄柔品牌實現低端市場的滲透，達到擴大銷量，反擊敵人，佔領大眾消費市場，特別是對農村市場網路的延伸和覆蓋的目的。
4、寶潔希望通過飄柔品牌的重新定位，實現高中低無縫隙的金字塔價格體系，打造完整的日化市場供應鏈，從而達到壟斷行業利潤，提高市場門檻，擠壓對手的生存空間。

寶潔自進入中國市場以來，一直關注的是中國中高端市場，因而長期忽略了中國龐大的低端市場，從而給國內其它品牌留下了很大的生存空間，致使大量的二三線品牌得異軍突起，迅速發展壯大，進而上演與寶潔分庭抗禮，甚至有威脅其龍頭地位的情形。因此，寶潔曾深深地反思：做高端市場雖然擁有較高的利潤，但份額小，做低端市場雖然利潤低，但量大，對於中國這樣特殊的日化市場，要做安穩無憂的龍頭老大，大眾市場不可不顧。當寶潔認准了這個道理時，飄柔品牌的變臉也就找到了充分的市場依據，同時也最終找到了飄柔品牌的市場平衡點。http://www.chinahrd.net/_sk/jt_page.asp?articleID=95267

新飄柔，新定位
————降價構側翼，延伸鑄品牌
「9.9元的飄柔」，是P&G公司對「拉芳」、「舒蕾」、「夏士蓮」等國內外品牌的一次有力的反擊，是2003年「射鵰計劃」的延續。同時推出的飄柔沐浴露、飄柔香皂則依託飄柔多年的品牌積累，為P&G公司在個人洗滌用品的利潤陣地上構築了一條堅固的側翼防線。對於慣用低價迂迴策略的國內品牌，確實要傷一點腦筋了。但針對這次「飄柔99」行動和品牌延伸，反對聲音卻也不絕於耳。
反「品牌錯位論」
一些咨詢機構認為，飄柔作為寶潔進入中國後推出的一個重要品牌，在寶潔眾洗化品牌中知名度最高，在國內市場擁有較高的品牌地位和影響力。以這個品牌低價反擊，將出現「品牌錯位」，得不償失：一方面，大量中高端用戶會流向別的品牌；另一方面，對其他競爭品牌的傷害也有限。
但筆者認為，飄柔在寶潔品牌體系中不過處於中低級別，而之所以在國內有一定的高端影響力，不過是國內洗滌行業曾經不發達，營銷手段沉舊，眾多品牌集中於中低端，而成就了飄柔的高端地位。而現在，隨著國內快速消費品領域的發展，本土和國際的日化品牌雲集，競爭加劇，飄柔的高端影響力已經越來越有限。絕大多數飄柔的使用者都是學生、藍領女工、中低收入家庭的主婦，甚至很多四五十多歲的婦女也進入這個消費群。這些群體顯然忠誠度低，價格敏感，容易被低價利益所吸引。其實，出於對整體品牌體系競爭力的考慮，飄柔一直在經歷品牌回歸的過程。相信長期使用飄柔的消費者會發現，飄柔洗發水的濃度不斷在被稀釋，質量和成本都正逐漸向中低檔產品靠攏。這次的「飄柔99」行動不過是其品牌回歸的關鍵性一步，將在短時間內利用其長期影響穩定和擴大低端使用人群，同時保護其他中高端品牌的獲利能力。
同時，飄柔的快速分銷將有利於經銷商的現金流表現，刺激他們提高飄柔的分銷深度和密度，直至完全滲透進農村市場，從而動搖國內品牌的渠道體系和在二三線城市裡的根基。
另外，飄柔作為寶潔品牌體系中的一個成熟品牌，已經很難擴展在新的中高端消費者中的影響力。當年品牌忠誠的年輕女性現在的子女都已是花季年齡，很快將獨立生活。想想看，日後一個成功的白領女性會不會使用和母親相同的洗發品牌？並且，我們看到，飄柔由於多年和消費者間的關系，是一個讓老百姓感覺很近的親切品牌。所謂「距離產生美」，現在的洗發高檔品牌無不是以「酷」展形，塑造若即若離的互動關系。事實上，新的高端時尚人群更多轉向了更有新鮮感的高檔品牌，包括寶潔的沙宣，而原來飄柔的品牌忠實者一部分收入更高，消費期望更高，已很難保留；另一部分則進入生活壓力較大的滿巢期，可支配收入水平降低。所以，飄柔的降價正是順應了品牌「平民化」的趨勢。
反「品牌沖突論」
品牌包含兩個層面的利益，形而上的形象利益和形而下的產品利益。從產品的層次理論來看，產品利益指的是核心產品，是產品的基本功能，是消費者能得到的核心利益。而形象利益就是產品核心層和延伸層之外的利益，是基於有形產品之上的無形利益，是製造商的訴求，是消費者的感覺。洗發水的核心利益就是「洗發」，但不同洗發水的形象利益則是不同的：飄柔的形象利益是「柔順」，潘婷的是「營養修護」，海飛絲是「去屑」。
有些機構認為，寶潔推出飄柔品牌下的沐浴露和香皂，是與飄柔原有的產品利益有沖突。因為，飄柔在洗發水領域太成功了，以至於它的產品利益就是「洗發」；而同時，品牌下的新洗發產品——「一分鍾焗油精華露」所訴求的「發廊焗油效果」，是對其形象利益「柔順」的沖擊，而且侵入了潘婷「營養修護」的形象范圍，對高端的「專業發廊護理」的沙宣也有影響。這兩方面的沖突和寶潔一貫瞄準精窄細分市場的產品開發戰略是不一致的。
以上的說法並非全無道理，但任何產品延伸或品牌延伸都會存在這樣的問題。但有兩點事實是被忽略或誤解了：一，飄柔是一個品牌，而不僅是一個產品的稱謂，即使這個品牌在某個產品領域非常成功。所以，飄柔品牌的產品利益是可以擴展的，完全可以從「洗發」向「個人護理」擴展，而不應僅僅被限定為「洗發水」的品牌。特勞特的定位理論卓越，但不是適用於萬物的聖經，更不能教條地使用，定位的寬窄和利益延伸的取捨都不是非此即彼的選擇，而是一個度的問題，過猶不及。你可以選擇一個品牌只針對一個產品，一個訴求，也可以將大量相關的產品類別統一在一個品牌之下，或者居於兩者中間，這些品牌戰略下都不缺乏成功的案例。任何品牌戰略都有其優劣，關鍵在於執行和資源上的匹配，在於對度的把握，在於對隱患的防範。二，形象利益是有層次的，是有主次之分的。飄柔的核心形象利益確實是「柔順」，是全線產品統一在同一品牌下的基礎，這是多年來的積累，沒必要也不可能一朝推翻。但是不是核心形象利益下就不能容得次核心利益，甚至是附加利益呢？次核心利益的選擇確實要慎重，但附加利益的多少更多地是表明一個品牌內涵的深度。「一分鍾焗油精華露」的「發廊焗油效果」 訴求，不過是飄柔的附加利益，是在某一個分支產品上突出的功能性利益，是對「柔順」核心的補充。「焗油」的附加利益顯然對於鞏固飄柔現有的消費群，防止品牌轉移很有好處。
另外，沐浴露和香皂顯然不能採用「柔順」的形象利益，而「柔順」是飄柔長期形成的強勁功能形象，這對於飄柔的品牌延伸確實是最大的障礙。但對於用「柔滑」來嫁接原來的「柔順」，用「小時候柔滑的感覺，我到現在還記得」的情感訴求，筆者認為較好地解決了這個棘手的問題。通過這樣處理，先把洗發水、沐浴露和香皂這三種產品統一在「柔」的形象利益之下，逐步宣傳以平滑地將飄柔的形象利益從單純「柔順」過渡到有更加寬泛含意的「柔」，把飄柔從單純的洗發水品牌轉變為個人護理用品品牌，最終實現品牌利益的統一。
正「側翼防禦論」
精準的產品定位和多品牌策略一直是寶潔叱吒風雲的法寶，是對特勞特定位理論的現實擁護。但多年來在高勢位下的高舉高打，寶潔產品幾乎都集中在中高端，即使是飄柔這樣的中低端品牌也不經意間建立了高端的形象。雖然利潤豐厚，但也為其他品牌的低價滲透留下了空間，使二三線品牌得以在中國需求龐大的市場上積累力量。雕牌近年來在香皂、洗衣粉上的對寶潔產品的強力沖擊，讓寶潔深切意識到缺乏低價產品構築的防禦陣線。這才有了2003年的「射鵰計劃」。而即使是聯合利華，這個寶潔在全球市場上的宿敵，也有低價在十元左右的夏士蓮洗發水。缺乏低價塔基，使得寶潔產品金字塔體系很難抵禦價格競爭。 激爽曾是寶潔推出的低價沐浴露品牌，寄託了其在整個沐浴露市場打造第一品牌的希望，並以支撐其中高端沐浴露市場上的強勢品牌——舒膚佳和玉蘭油。但激爽畢竟在國內市場上是個新品牌，大量廣告沖擊形成的知名度還不能在短期內轉化為美譽度，缺乏足夠的號召力。也許是在這樣的情況下，寶潔才決定希望在「飄柔」這個品牌上形成自己的殺手鐧。 飄柔的降價正是寶潔攻擊性防禦策略的開始，其品牌定位的回歸在中國市場上就是一次大膽的重新定位。並且，通過品牌延伸，將飄柔從單一的洗發水品牌向個人護理用品品牌過渡。和9.9元的洗發水一樣，飄柔沐浴露200ml僅買7.5-8元，香皂則是3元，統一走低端路線。後兩種產品的價格不但比寶潔的激爽略低，甚至要低於六神的同類產品。至此，寶潔在洗化上的側翼得到了有力的防衛。以飄柔多年來在消費者心目中的影響力，這條防線對於大多數低價滲透品牌將是近乎致命的打擊，如果在分銷上有強力的配合的話。自此，寶潔基本建立起了完整的品牌體系。以香皂、沐浴露產品為例，有「除菌健膚」的舒膚佳和「滋潤營養」的玉蘭油占據著中高端市場、「清涼」的激爽和「柔滑」的飄柔則沖擊中低端市場。雖然，客觀上說，飄柔和激爽存在一定的競爭，但兩者的存在使低價防線更為堅固。 結論 所以，飄柔的低價策略正當其時，其有力的反擊，提高了寶潔在洗發水領域競爭的安全度。同時，果斷的品牌延伸，把低價防禦陣地擴展到香皂和沐浴露領域。也許有人會擔心：「飄柔保護了其他品牌，但誰來保護飄柔呢？」自古以來，長城保護了關內免受游牧民族的侵擾。當後方的安定和繁榮之時，長城就是一條固若金湯的鋼鐵之城。而每每長城被破之時，莫不是因後方衰沒而起。長城之固，不在長城；長城之倒，罪亦不在此。但沒有長城，將無防可守。 http://hi..com/luoyu__870418/blog/item/0d32548d83e9fc12b31bbab5.html

⑽ 寶潔的市場營銷策略

寶潔公司進行差異性市場定位策略，就是把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細分市場作為自己的目標市場，並未每個選定的西恩市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。也就是採取全面進入市場策略。像寶潔公司的產品線很寬，譬如它涉及洗發水、清潔劑、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如單單洗發水這一種產品，就有海飛絲、飄柔、沙宣等等。
寶潔公司的品牌達到300個之多。在這個龐大的品牌體系中，寶潔並沒有成為任何一種產品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質保證的作用。多品牌戰略的實施，使寶潔在顧客心目中樹立起實力雄厚的大家族品牌形象。
寶潔公司實施的多品牌戰略有助其最大限度的佔有市場，根據規律，當單一品牌市場佔有率到達一定高度後，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場佔有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。
另外，寶潔公司的品牌營銷具有極強的針對性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。
以洗發水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，「頭屑去無蹤，秀發更出眾」，飄柔突出「飄逸柔順」，潘婷則強調「營養頭發，更健康更亮澤」，「沙宣」是專業美發，「伊卡露」是染發，於是寶潔構築了一條完整的美發護法染發的產品線，最大限度的瓜分了市場。