母嬰下沉市場怎麼樣了

⑴ 零和博弈的奶粉市場，合生元素加、貝素貝加如何下沉市場「掘金」

文丨快消君

近日，奶粉領先品牌合生元全新推出合生元素加、貝素貝加兩大系列嬰幼兒配方奶粉，進一步加強低線城市滲透，搶佔下線市場這個「藍海」中高端嬰兒配方奶粉市場份額。

有分析人士表示，合生元重啟「差異化」策略，推出合生元素加、貝素貝加新品，不僅抓住了消費賽道轉換的機會，更為行業如何抓住下線城市的「精研型消費者」提供了新思考。

01

差異化競爭

「相信合生元素加、貝素貝加系列有望在疫情之後進一步擴大渠道優勢，繼續深耕中國奶粉多線市場,滿足更多消費者的需求。」 9月15日，健合集團BNC中國執行總裁朱定平在發布會上表示。

顯然，合生元對於素加和貝素貝加未來的市場表現充滿期待。

快消君了解到，兩個新系列的產品將主要面向下線城市，價格上定位中高端，目標消費群體為生活觀、 育兒 觀、品牌觀、消費觀更為理性和個性化的90後父母。

嬰幼兒奶粉市場是一個善變的市場，一是父母們在不斷迭代更新，不同代際的人喜好很容易受時代變遷而發生改變，二是消費者非常重視各種滿足嬰幼兒基本生理需求之外的功能，也就是配方。因此，企業打造產品「差異化」的能力至關重要。

此外，今年疫情後，這部分年輕父母在消費決策中變得更為理性，除了產品品質之外，還要從品牌、渠道、價格、售後等多個維度展開深入 探索 ，而最終目的就是為了要追求更高的「最優配置」產品。

一分析人士表示，對比低線城市同價格帶的產品，合生元兩款新品配方和品質更好，更具備「差異化」優勢。

據了解，此次全新上市的合生元素加被定位為「促進眼腦發育」，除優選法國進口奶源、富含雙重益生元GOS+FOS及5大核苷酸的主要賣點外，產品最值得關注的成分是DHA+ARA+膽鹼+牛磺酸+葉黃素5大眼腦營養，支持寶寶眼睛和大腦發育，幫助媽媽抓住寶寶大腦發育黃金期。

而定位「雙重保護」的合生元貝素貝加則採用荷蘭進口乳料，其乳糖配方口味清淡，有利於寶寶腸道內微量元素吸收。該產品除了添加了優質益生元和4種大腦發育必備的營養物質外，還強化了核苷酸，幫助抗體形成，參與機體代謝、生長發育等重要過程，促進寶寶免疫系統成熟。

據了解，今年上半年，合生元素加、貝素貝加和沃藍3個系列嬰幼兒配方奶粉已經順利通過配方注冊。而嬰幼兒配方奶粉產品配方從備案制改為注冊制，是我國政府整頓奶粉品牌亂象、提高行業准入門檻、重塑奶粉行業發展格局、保障國內奶粉消費安全的集中體現。獲得嬰配注冊，無疑是對合生元素加系列、貝素貝加系列卓越品質的強有力肯定。

02

增量所在

需要說明的是，下線市場才是過去及未來幾年奶粉市場的增量主體，增長驅動力在於消費人數和消費力的共同提升。

首先，下線城市新生兒數量多，消費後勁強。就出生情況來看，目前出生率下降較為嚴重的是一、二線城市，2019年新生兒出生率同比下降10%-15%；而下線城市的出生人口仍佔大頭，去年人口出生率基本持平。

如果現在還不做下沉，奶粉企業很容易陷入「溫水煮青蛙」的局面，未來面臨著業務萎縮的風險。

其次，活躍的下線市場是奶粉市場的核心增長動力。尼爾森數據顯示，下線城市潛力人群願意嘗試新品和願意升級的佔比分別為31%和55%，高於上線城市消費者的24%和53%。據了解，目前三四線城市媽媽對奶粉、寶寶用品等各方面的投入佔到了近七成，可見母嬰產品的下沉市場前景廣闊。

值得注意的是，奶粉新政正式推行之後，洗牌效應下行業將騰出一部分市場空間，注冊制帶來的市場集中效應將開始逐步顯現，預計市場會向具有較好研發能力和市場基礎的品牌集中。大品牌渠道下沉的趨勢將愈加明顯。這也為奶粉企業的下沉提供了「地利」。

獨立乳業分析師宋亮認為，在下線奶粉市場中，定價200-300元區間的中高端產品，顯然是最好的切入點。

宋亮表示，高端和超高端奶粉的價格體系基本上呈現逐步下行的趨勢；由於更強的消費者接受度，中高端奶粉將成為未來幾年奶粉行業的增量主體，產品體系也將順勢進一步擴大。

他還分享了一組數據：2018年，我國高端和超高端奶粉的市場份額大概是40%，中端大概是50%，低端10%左右；而到了2020年當下，中端奶粉的份額已經提升至60%左右，而高端和超高端奶粉則下滑了約10%。

合生元在此時推出合生元素加和貝素貝加，體現了其對於下沉市場增量的准確判斷和中高端增長趨勢的深刻洞悉。

03

聯動突圍

隨著我國行業集中度越來越高，奶粉行業呈現出零和博弈的局面。尤其是今年，受疫情的影響，大多數奶粉企業的日子都不好過。那麼，新產品能否成功，除了產品本身的差異化之外，企業的品牌打造能力和地推能力也至關重要。

奶粉產業加速升級迭代，市場動力關鍵不僅在於品牌優勢，還在於口碑認可。而品牌和口碑打造能力正是合生元所擅長的。

首先，和大多數「單打獨斗」為主的競爭品牌不同，合生元是健合集團體系下的子品牌，擁有系列產品矩陣的品牌背書。作為國內母嬰營養品領域的開拓者和領先者，合生元益生菌產品暢銷18年，共賣出超過15億袋，全球超800萬寶寶使用；健合集團旗下澳大利亞領先的自然 健康 品牌Swisse斯維詩實現了多平台銷量排名第一，領跑中國市場。

健合集團也非常重視通過大明星代言來拉動品牌影響力。一直以來健合集團專注通過Aspirational(令人嚮往，追求卓越)的理念，並努力 探索 與消費者進一步的認知互動，成為推動企業發展的爆發點。

此外，在奶粉口碑的打造上，合生元也頗有心得。

在線上，合生元多年來逐漸搭建起以「媽媽100」會員管理系統為核心的社區平台，並開展網路互動、電話互動、雜志互動、簡訊互動；在線下，合生元依靠各個門店顧問講師以及 育兒 顧問開展面對面互動，同時開設媽媽培訓課程，收獲良好口碑。

公開信息顯示，今年上半年合生元在嬰幼兒奶粉企業微博口碑綜合指數中位居第一；在產品好評度排行榜上榜的20款產品中，合生元有3款產品上榜。2020年1-6月期間累計監測到7916條奶粉官微數據，共涉及28個奶粉品牌。合生元是2020年上半年在微博平台主動發聲並引發網民參與互動效果較好的奶粉官方微博。

在合生元品牌、口碑的持續打造和集團體系的聯動效應下，合生元素加和貝素貝加上市後有望快速躋身消費者決策第一環節，實現新品突圍。

產品和品牌端的耕耘都需要渠道和終端來落地。那麼，合生元准備好了嗎？

一業內人士表示，近年來，合生元在下沉市場和母嬰渠道表現好，採用渠道精耕和地推模式，給予經銷商和母嬰店的盈利比較好，與渠道互利共存。

有草根調研數據顯示，受今年上半年疫情影響，廠商往渠道壓貨是較為普遍的情況，但這行為作對終端銷售大多並沒有什麼拉動作用。其中，合生元渠道管理最規范，庫存也較為 健康 。

值得注意的是，為了放開獨家經銷的控貨模式，對下沉市場進行更經濟的耕耘，合生元素加、貝素貝加系列會拓展分銷渠道，向下線城市不斷發展新門店。打造差異化的產品渠道矩陣，增強合生元素加、貝素貝加系列銷售團隊驅動力。

宋亮表示，如果合生元在渠道地推能力上做到效率更高，執行能力更強，從而實現產品、口碑、渠道全方位覆蓋，那麼合生元素加和貝素貝加兩個系列將在兩年內做到十分不錯的銷售額。

⑵ 母嬰用品行業發展前景怎麼樣

前景不錯，尤其是放開二胎後，據前瞻產業研究院《2016-2021年中國嬰幼兒洗護用品行業產銷需求與投資預測分析報告》顯示，嬰幼兒用品行業屬朝陽產業，市場前景不可限量 。生活水平提高後，家長們對孩子在吃喝玩樂方面的消費意識也得到了明顯改觀，不再像過去那樣只是簡單給予寶寶吃飽穿暖，還會給予自己能夠提供的最好的。目前中國母嬰人群高達7000多萬，出生率大1.286%，從這也看出為什麼孕嬰童行業被稱之為朝陽產業。
另一方面，隨著受教育程度的提高，人們的思維方式和生活觀念都在發生著改變。其中很明顯的一點就是人們越來越關注對孩子的培養和教育問題。再加上計劃生育國策下導致的獨生子女現象，越來越多的家長對兒童用品的態度有了根本的轉變，從以往的講究實用，有勝於無，到現在的安全為主，寧缺毋濫。尤其是在國內產品質量堪憂的背景下，兒童用品領域走向高端趨勢更加明顯——高端更多的是代表著品質。
針對兒童洗護用品市場向高端化發展這一趨勢，兒童用品廠商和企業就要適時地調整自己產品線，這樣才能讓自己的產品更受歡迎，進而讓自己更具競爭力。

⑶ 母嬰市場的未來發展前景怎麼樣/未來母嬰實體店好做不

參考前瞻《中國母嬰O2O市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，2014年0—3歲寶寶家庭月均育兒支出達1000元以上，各年齡段育兒支出差距不大，育兒支出占家庭總體收入11%—13%。與此同時，不同城市和不同年齡段媽媽的家庭月均育兒支出差異不大，說明育兒消費是每個家庭的剛性需求。
隨著國家二胎政策的實行，未來母嬰市場發展被看好。在未來1—2年裡，有17%的媽媽表示有生二胎的計劃，顯示未來母嬰市場前景樂觀，仍有巨大的潛在發展空間。
2015年以後，母嬰行業進入成熟期。目前大部分企業仍以線下銷售為主，未來線上線上將逐步打通，電商滲透率將提高。而隨著今年全面二孩政策的實施，母嬰行業無疑迎來了大繁榮的機會，這其中，尤其是線上渠道的競爭會更加激烈。從資本投入情況來看，據統計，2015年與母嬰行業相關的投融資項目是43個，金額超過70億，其中母嬰電商的投資項目是12個，投資金額在23億以上，投射出母嬰電商行業的廣闊前景。

⑷ 當前的母嬰用品市場前景如何,以後的潛力有多大

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⑸ 請問母嬰護理的行業前景怎麼樣呢

母嬰行業上市公司：孩子王(301078)、若羽臣(003010)、愛嬰室(603214)、寶寶樹(01761.HK)、好孩子(01086.HK)等

本文核心數據：中國月子中心行業發展歷程 企業布局 滲透率 月子中心數量、市場規模等

發展歷程：行業處快速成長階段

Frost&Sullivan將中國大陸月子中心的發展歷程劃分為三個階段：

初具萌芽(1999-2005年)：中國大陸首家專業月子中心——北京媽媽月子中心成立，標志著月子中心開始在中國大陸起步。

積極探索(2006-2015年)：2006年前後，中國大陸的家政行業開始興起，部分保姆開始從事照顧月子養護工作。經過幾年的消費者培育到2010年，月嫂這一職位逐漸被公眾所接受，第一批品牌月子中心誕生。隨後直營和加盟的發展模式逐漸形成，開始出現連鎖品牌月子中心。

快速發展(2016年-至今)：伴隨銷售渠道下沉，月子中心開始拓展至三、四線城市，中國大陸月子中心市場規模高速增長。

企業布局情況：企業分布較為分散

月子中心一般為生產母親提供專業產後恢復(即坐月子)服務的場所，也稱為月子會所。由於月子中心並不提供醫療服務，而是康復護理服務，全行業表現為進入壁壘較低，行業存在大量小規模月子中心門店，整體格局較為分散。

行業滲透情況：對標中國台灣市場 大陸市場月子中心滲透率提升空間巨大

自2010年起十年間，隨著消費者持續教育，以及新進入者持續進入市場，中國大陸目前一線城市滲透率提升至7%-8%的水平，新一線城市滲透率提升至4%-5%的水平，但滲透率水平相比於中國台灣的62.5%仍有巨大的成長空間，中國大陸消費者教育尚處於早期階段。

我國大陸地區月子中心數量在2013年為550家，到2020年底，存量月子中心門店達到4128家，期間7年時間年均增速達到33%。大陸地區月子中心從區域布局上看，主要集中在一二線城市及部分經濟發達城市。月子中心由於高客單屬性，在經濟發達地區更易受到青睞。

市場規模：行業市場規模超百億 有望保持高速增長

根據Frost&Sullivan數據，2019年我國月子中心市場規模已突破百億，2020年達到126億元，年復合增長率達到13.3%。未來在消費升級、認知度提升等因素下，中國大陸市場的行業滲透率有望加速提升，驅動行業高速擴容。

更多行業相關數據請參考前瞻產業研究院《中國月子中心行業市場需求與投資規劃分析報告》

⑹ 母嬰行業的前景怎麼樣

母嬰行業市場潛力巨大 未來將呈現線上線下融合趨勢發展

消費升級、新產品推出驅動母嬰行業持續穩定增長

母嬰產業是從人群年齡角度劃分出的一個跨行業、跨部門的綜合產業群，是為滿足孕產婦及0-12
歲階段嬰童用戶的衣、食、住、行、用、娛、教等需求而形成的消費產業體系。消費升級、新產品推出是驅動大部分母嬰品類增長的主要動力，以奶粉品類為例，高端化趨勢非常顯著：2003-2016Q3，嬰兒奶粉線下平均價格保持11%以上的年度復合增速，線下市場超高端和高端奶粉銷售額佔比接近50%，結合母嬰消費具有質量要求高、價格相對不敏感的特性，產品創新和消費升級有望推動母嬰市場持續穩定增長。

2011年11月，國內各地全面實施雙獨二孩政策，2013年12月，開始實施單獨二孩政策，2015年底，全面二孩政策開啟，與之對應的2012、2014和2016年出生率較上年均有顯著提升。

2000-2017中國年出生人口和出生率統計及增長情況

數據來源：前瞻產業研究院整理

「二胎政策」出生小高峰疊加消費升級驅動母嬰市場快速發展，母嬰行業向前發展的主要動因更偏向於消費升級。「二胎」政策下二孩佔比不斷增大，二孩家庭在母嬰市場的消費能力不容小覷，目前生二胎的基本已經具備一定的經濟實力了。由於當前消費習慣、消費理念和消費需求等多方面升級，母嬰產業整體規模預計將會不斷向好發展，母嬰市場中高端領域或將持續擴大。

母嬰線上、線下渠道的發展現狀和未來趨勢，母嬰渠道龍頭公司受到國內外資本追捧，線上流量紅利消退，加強社交和差異化優勢，線下搶占連鎖市場，優化購物體驗，未來線上線下融合的新零售趨勢。