無經驗如何入行信息流

『壹』 信息流廣告投放入門：新手如何建立正確的數

信息流廣告究竟該怎麼玩？
投放數據不理想到底該找誰？
為什麼點擊率很高卻沒有轉化？
CPC很低但激活成本非常高是什麼原因？
在信息流廣告日常投放的過程中，我們常會遇到投放數據不理想的情況，這個時候就會有很多人習慣性地將「兇手」鎖定為CPC和CTR，一言不合就調價，調價無效就換素材，然後不斷建計劃進行反復測試。
當然，這種方法在某些情況下是可行的，但究竟這種方法是正確的嗎？可以適用於所有的數據情況嗎？讓我們冷靜下來，一起從頭梳理一下這個邏輯體系，希望看過之後大家的思路會更加清晰。
首先，假設廣告組S的最終考核KPI為當日新支付用戶量及成本，競價方式為CPC，投放中我們可以拿到的數據有當日展現量、點擊量、激活量和新支付用戶量4個指標，現在我們開始逐一分析。
展現
展現量很好理解，就是廣告的曝光次數，在數據分析中的作用為分母，一切數據變化的基礎，保持曝光量的穩定是整個投放的前提。與其他類型廣告不同的是信息流廣告的展現量受廣告計劃預算影響很大，媒體會根據預算的數值去預先分配流量。比如計劃A的日預算1千，計劃B10萬，那媒體會預判計劃B流量需求更大，會將更多的流量分配給計劃B讓其有足夠的空間展現廣告。另外一個重要的影響因素為媒體對不同行業的流量分配變化，不久前的618大促，非電商行業的同學應該深有體會，簡直親身體驗了一把有錢花不出去的煩惱呀，這是因為媒體在電商大促期會將更多的流量分配給電商行業導致的。
展現量部分引出一個概念，叫做CPM（千次展現成本），目前主流媒體的信息流廣告均以CPM來衡量一條廣告的競爭力。CPM越高，廣告競爭力越高，反之越低。具體影響CPM的因素會在點擊量部分詳細說明。
點擊量
點擊量這部分會引出兩個概念，CTR（點擊量／展現量）和CPC（消費／點擊量），在該部分廣告主都希望以最低的CPC獲得最高的CTR。
首先看CTR，信息流廣告的CTR為系統預估機制，就是一個廣告投放前媒體就會對其CTR進行提前預估，通過我們之前的優化經驗看，主要有廣告創意吸引力、創意內容與產品相關度以及圖片素材清晰度3個因素。
創意中的文案及圖片不要太官方，畢竟投放的是新聞資訊平台，偏資訊風格才不會讓用戶反感。但也要注意相關性，即使文案內容很新穎但和所投產品相關度很低也會影響CTR預估。圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高，有利於用戶體驗。
除此之外，廣告受眾的精準度也是影響CTR的一個重要因素，雖然對CTR預估影響很小，但是在後期投放中影響非常大。比如投放的產品為女性化妝品，我們在受眾設置時性別為不限，那就會因為男性用戶對其不敢興趣而導致整體CTR偏低，這時就需要對受眾進行設置來過濾不相關人群，減少無效損失的同時提升整體CTR。
CPC的主要影響因素有行業競爭程度、出價以及CTR。當競爭對手增多時，大家為了搶占更多的流量勢必會提升廣告出價，此時競爭對手的競爭以及自身出價的提升都會導致CPC的明顯上漲。另外一個因素為CTR，這時需要引用上邊所提到的CPM概念，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒體會根據CPM來綜合評判一條廣告的競爭力，用以和其他廣告主競爭展現機會。所以當CTR出現下降時，為了保證廣告的競爭力，對應計劃的CPC就會有相應上漲；同理如果CTR有提升的話，那對應CPC也會下降。
綜上可以看到在點擊量的部分中廣告物料是一個非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一個廣告的CTR，從而有效降低CPC。
激活量
這里我們的激活定義為用戶下載APP後在聯網的狀態下打開APP，激活量即為激活APP的用戶數量。激活的部分我們引出兩個概念，激活成本（消費／激活量）和激活率（激活量／點擊量）。
激活成本大家不陌生，幾乎所有的APP產品做營銷推廣都要考核，激活成本當然是越低越好。那激活成本怎麼分析才是最透徹的呢？我們給出一個新的思路，演算法為激活成本＝消費／激活數＝消費／（點擊量＊激活率）＝CPC／激活率，算到這步這個數據才是最透徹的，從這個公式中我們可以很清楚的分析出，激活成本受兩個因素影響，CPC和激活率，當CPC越低激活率越高時，激活成本才會越低。CPC的影響因素點擊量部分已經分析，我們重點分析下激活率的影響因素。
通過對日常優化的總結我們發現，影響激活率的因素主要有創意與承接內容匹配度、落地頁設計、網路環境、運營商、平台設置。
首先是創意與承接內容匹配度，承接內容分為點擊廣告後直接下載和進入落地頁兩種，但邏輯是一樣的。當用戶點擊廣告後發現呈現給他的東西和創意中的不一致，用戶就很大概率會流失，比如我們的創意文案為「夏季吃什麼水果不容易曬黑」，但點擊廣告後落地頁顯示為一個綜合電商平台，首屏均為3C產品，和用戶希望看到的不是一個內容，那用戶就很容易流失。所以我們在上廣告創意時也要注意這點，不能陷入高CTR的陷阱，需要全面考慮。
第二個是落地頁設計，隨著移動互聯網的成熟，現在廣告主的落地頁已經基本沒有首屏找不到下載按鈕的情況了，不過對於按鈕配色、位置設計以及文案體現還需要不斷摸索，好的落地頁能非常有效的提升整體激活率。
第三個是網路環境，移動不同於PC，用戶對於手機流量是很敏感的，特別是投放APP下載的廣告，投放時一定要設置wifi環境，不然真心會白白浪費很多點擊，特別是體量較大的游戲產品。
第四個為運營商，這個是針對個別產品及活動的設置，比如有些廣告主的產品只適用於聯通用戶，那計劃就需要在設置中過濾掉其他運營商，否則激活率肯定會低。
第五個為平台設置，這個很好理解但比較容易出錯，比如產品主要面向群里為安卓，但計劃中的平台設置選擇了不限，也就是安卓和IOS都能看到廣告，這樣也會很大程度上影響最終的激活率數據。
清楚了激活率的數據變化邏輯，激活成本的分析邏輯也就非常清晰明了了，激活量的相關內容已全部GET。
新支付用戶量
新支付用戶量就是當天激活APP後成功完成支付的用戶數量。該部分的邏輯與激活量部分一致，我們也引出兩個概念，支付成本（消費／新支付用戶量）和支付率（新支付用戶量／激活量）。同樣推算支付成本的計算公式後，支付成本＝激活成本／支付率，也就是說，激活成本越低，支付率越高時，支付成本越低。激活率上個部分已全面分析，本部分我們重點分析下支付率的影響因素。
當一個產品的支付率出現明顯下降時，80%的原因是出在產品本身，同學們千萬不要一言不合就否定前邊所有的投放和努力，然後把計劃停掉。這個時候如果前邊我們分析的數據都OK的話，那現在需要做的就是認真的去體驗一下產品自身的流程，這里主要分析四種之前遇到過的情況。
第一種是產品支付流程出現問題，比如收不到驗證碼、無法點擊支付按鈕等問題，這個問題不常見但非常重要，需要第一時間去排查。
第二種情況是創意中推廣的單品或品類，在APP中已售罄或者很難找到，用戶是沖著創意中產品下載的APP，但找不到對應的產品肯定會失望而歸。
第三種情況是APP中有對應產品，但價格在同行業中偏高，競爭力不夠，用戶通過對比後選擇離開。
第四種情況是創意中體現的優惠信息，比如新用戶注冊送88，全場滿100減20等信息在APP中無明顯體現，使用過程中也無相應提示，這種情況用戶也會體驗一半就放棄。支付率變化分析清楚後，支付成本的變化也就非常好分析，這里就不再啰嗦。
不同於其他廣告形式，信息流廣告更需要精細化運營，清晰的思維邏輯及正確的優化思路是保證運營精準高效的充要條件。但願此文對你會有點幫助。

『貳』 新戶抖音信息流如何投放

一、賬戶

賬戶的申請通常是一個比較常規的流程。從准備資質材料、授權蓋章到首次充值快的話通常3天就能全部搞定。這裡面比較值得注意的是，產品內不能包含醫療、敏感內容、抖音競品等相關功能（有相關資質也不行），不過審就要先把相關內容去掉或者另找方法（比如商務層面的溝通）。

一個新賬戶開下來，前期三周是最重要的，如果一個賬戶三周不起量，後面再起量的概率就比較低了。

所以有的時候為了保險起見，開戶的時候往往我們會選擇安卓和iOS分別開兩個賬戶，以防某一賬戶因為各種原因沒有辦法起量，可能會導致的三周或更長時間的延誤。另外一點比較重要的就是要保持賬戶的預算充足，如果系統識別到你的預算快花完了，但是你還遲遲沒有充值，那麼系統就會自動減少消耗。

二、計劃

有了賬戶，下一步比較重要的就是計劃。我們都知道，計劃是起量最核心也是最基本的元素。可以說，抖音信息流前期整個的工作都是在圍繞如何快速搭建計劃、如何快速測試進行的。

一個計劃，包括如下幾個核心模塊：用戶定向、出價、投放策略、視頻及標題、落地頁。

這些模塊如何設置，首先取決於你的目標是什麼。比如你是希望快速獲取用戶還是希望先穩定成本，還是兩者兼顧來跑；比如你能接受的用戶成本上限是什麼，這個上限下你的預算是多少；比如你的目標用戶屬性是什麼（地域、年齡、性別等）

2.1用戶定向

先說用戶定向，這裡面分為精準定向和泛定向。

• 精準定向就是你根據你目標用戶的畫像對投放的地域、年齡、性別都做出精準的定義，只面向這些精準人群做廣告。

• 泛定向就是你不限制這些條件（相關選項選擇不限），通過抖音自己的後台模型學習到那些更適合你的素材和產品的用戶。

這裡面我個人的建議是，如果你的目標用戶是一個受眾特別廣泛、基數特別大的群體，比如電商、游戲，前期還是有必要通過限制定向的方式縮小你的用戶范圍，以期更快學習到適合你的目標用戶的（大型S級宣傳推廣節除外）。

但是如果你是某個垂直領域的產品，本來用戶群體就比較小，就可以通過前期泛定向的方式先盡量擴大曝光，快速跑出適合你產品的穩定模型，一般一個計劃覆蓋幾千萬甚至上億的用戶是正常的，如果少於這個量級可能跑量就會遇到困難。

另外一點比較重要的就是人群包的問題，排除已經安裝或者已經轉化的人群基本都是一個必選項，這裡面頭條會為我們提供一個默認的已安裝人群。

但是筆者通過親測發現這個人群包不是很准，經常有安裝我們app的用戶還能看到相關廣告，所以如果你比較追求精準同時你的用戶不是很多的話，你可以將你的用戶打包加密傳到後台做排除。

但是如果你已經有幾千萬甚至上億的用戶了，再通過打包上傳的方式就不那麼現實了，這個時候犧牲一些精準度也是不可避免的。

除此之外，很多公司都希望可以根據自己的優質用戶，打一個人群包進行上傳，以期在頭條學習到類似的優質精準人群。這種方式當然是可行的，但是也要注意人群包不要太小，通常至少也要覆蓋幾十萬用戶，並且採用智能拓展的功能。不然即便學習到了精準人群可能量級也會很小，意義不是很大。

定向人群包如果跑了幾天發現成本有明顯的降低，對應的用戶質量有明顯提高，這就說明人群包的效果比較明顯。反之則要及時嘗試其他方向的人群包進行測試，找到成本、量級、用戶質量之間最優的那個人群包畫像。

這里比較建議的是，針對同一計劃可以定向多個不同畫像的人群包同時測試，來盡快找到這個成本、量級、用戶質量均衡最優的人群包畫像。

2.2出價




關於出價，我想每家公司都會基於自己的ROI、戰略或者其他層面的考慮對於獲客成本有一個定義。

一般來講，對於新計劃，初期出價要比我們的期望成本高出一些，等到這個計劃跑過測試期以後再慢慢降低出價到目標成本。

但是這裡面也有幾個注意事項：

一是除了我們自身出價，我們還要關注競品或者行業的出價狀態，比如你所在行業大家平均出價是50元，你非要出5元，那肯定是跑不出去的。

另外一個是新計劃出價搶量也要注意成本的控制，出價最多也不能超過你設定目標價的140%，不然後面即便量級成功跑出去了，也可能面臨成本超過目標價太多，很難壓制下來的窘境。

另外成本本身也是個動態變化的過程，而且與具體的計劃有很大關系。

因為抖音信息流是按照ocpm的方式進行消耗的，所以同樣的CPM,消耗是一樣的，這個時候後端轉化率越好,計劃成本越低。

所以對於成本有嚴格考量的公司來說，需要格外注意各個計劃的成本情況，對於超過目標成本的計劃嚴格控制預算或者優化素材提高轉化率，對於低於目標成本的計劃可以盡可能跑量，同時盡可能復制該計劃元素建立新的優質計劃一起跑量（要注意計劃不能過於雷同，不然不會過審，也會面臨自己的計劃和自己的計劃搶量的窘境）。

當然，這裡面值得注意的一點是對於尚處於學習期的計劃，可以先不以成本作為核心考核要素。因為這個時候學習模型尚未穩定，有可能出現你的出價是10塊，最終跑出50塊一個的情況，但是只要你的計劃過了測試期，即產生的轉化數超過了20個，通常這個成本就會向你的出價貼近。

同時針對測試期成本過高的計劃（超過目標成本20%），抖音也會針對超出部分全額進行賠付（前提是這個計劃要先通過測試期，同時出價的調整不要過於頻繁，一天內修改出價或定向不要超過兩次，具體賠付規則見下圖）。

當然如果過了測試期你的成本依然沒有降低下來，那就說明這個計劃學習的模型不準，你可能要重新建立計劃來跑了。

還有一點要說明的是對於那些沒有通過測試期起量困難暫停的計劃，我們要及時刪除，避免對賬戶權重產生影響。如果有在其他平台測試比較好的計劃，也可以拿到抖音來測。



2.4視頻

另外一個比較重要的點就是視頻。對於抖音演算法來講，視頻比較看重的是ctr、完播率以及下載按鈕的點擊率。而影響這些指標的核心因素就是標題和內容。

先說標題。

如何通過一個吸睛或者引人關注的標題抓住用戶的眼球，是任何一類內容都必須關注的問題。

這裡面常用的策略就是震驚體、多用數字表達、多運用損失厭惡心理起標題，製造懸念、開門見山等，比較通用的是抖音的用戶比較偏愛一些新奇或者獵奇類的內容，這類內容效果一般不會太差。抖音投放後台也為我們提供了系統推薦標題和對應一個計劃可以起多個標題進行測試的功能。

同時對於內容來講，抖音比較看重的是標題和內容的匹配度。不能你標題裡面打的是某個點，視頻裡面講的是另外的點，這樣的素材轉化通常是比較差的。另外在視頻的前3秒，我們也要盡可能通過一些問題或者製作懸念或者製造驚喜點的方式盡可能抓住用戶，提高ctr。

抖音信息流最長的內容可能也不會超過1分30秒（通常都是一分鍾內），所以如何在1分30秒之內詳盡的展現給用戶一些記憶點和興趣點引導用戶轉化就顯得格外重要。

這裡面我比較推薦的是進行小流量測試，找到適合你產品的內容策略。比如前兩天爆火的歐萊雅面膜就是通過功能點（補水、滋養、出泡等）+宣講策略（出泡實驗測試、kol直播、知識內容宣講）+人群定向（低端、中端、高端）這些元素進行組合測試，找到了最適合這款產品的投放策略，才開始大規模投放的。

對於抖音的用戶，通常打一些新奇的點效果都不會太差，但是這個也要因產品而異。比如有的小說產品就是描繪一段引人入勝的情節用戶更喜歡，有的電商產品就是直接訴說一些利益點更有效，有的網服類產品就是連鋪墊都不要，直接講產品功能更簡單直接有效。

正所謂，適合你的產品的才是最好的，我們在大規模投放之前首先應該做到的是在抖音平台上測試出適合你產品的內容策略、定向策略等等。

2.5落地頁




最後一個比較重要的轉化點是落地頁。

如果說視頻內容最重要的作用是在於為用戶提供記憶點或者興趣點的話，那麼落地頁最重要的作用就是深化這些記憶點和興趣點，以及給用戶一個不得不下載才能完成對應需求的理由。

因此針對不同的視頻內容來製作不同的落地頁就顯得格外重要了。

首先，落地頁要針對視頻中講的一些點做進一步承接，比如如果你視頻講的是xx功能可以幫助你更好的xx，那麼你的落地頁就要重點突出我的產品裡面的xx功能是怎樣的，怎麼更好的幫助你滿足需求。

當然，只做到這些還是不夠的，除了深化這個記憶點或者興趣點之外，落地頁還要盡可能展現關於產品或者認知的更多、更深層次的內容。

面向C端的產品，賣產品功能不如賣用戶認知，如果你的產品能整體包裝成xx逼格、xx人專屬（和前面的定向人群要保持一致），那麼就不要說成我們還有xx功能，賣認知、賣品類比賣產品功能轉化率更好。

面向B端，賣解決方案也比賣產品功能更好，道理是一樣的。當然，如果你的產品沒有什麼獨特的認知、獨特的解決方案理念可以賣，那我們還是要乖乖的回到產品功能本身，覆蓋多個產品功能點進行精品完備性介紹。

落地頁做到這步還不算結束。用戶從認可你的內容到真正點擊那個轉化按鈕之間還需要一個動機。

這個動機可以是產品許諾給用戶的一個轉化完成後的利益點（鉤子），也可以是一個損失厭惡的行動號召口號（比如現在不下載，你就會失去xx），也可以僅僅是一個突出顯示的轉化按鈕，上面通過圖案的布局對用戶的行動進行引導暗示（比如突出顯示的>>/->符號和以紅色為底色的按鈕布局以及突出的文案）。

講到這里，抖音信息流投放五要素就基本已經講完了。但是對於一家公司的投放而言，上述這些才僅僅只是個開始。用戶來是來了，但是來的用戶裡面有多少是真實用戶、留存怎麼樣、付費怎麼樣，這些都是我們要必須考慮的問題。

所以，建立一套抖音的用戶價值評估體系就變成了每家公司要重點考慮的問題，只有基於這個體系動態調整計劃，持續不斷的調整模型獲取高價值用戶，才是一個健康的投放策略。這裡面因為不同公司不同階段的考核和重點都不一樣，所以就不展開描述了。

最後，想和大家分享一些抖音信息流投放的小tips。

三、優化




第一點就是如果你的賬戶裡面有一些起量的計劃，你可以考慮將裡面的一些要素進行復制製作新的視頻投放，也能有一定的量級。雖然抖音素材也有相應的衰退期，但是相較於快手幾天就衰退來講至少兩周以上還是沒問題的。

第二點是要注意節假日或者重要時間節點的影響。比如遇上雙十一這樣的超S級活動，京東、阿里都在搶大盤的量，這個時候你就要提前多准備一些計劃在這個時間段上新，盡量對沖大盤的沖擊。

此外，如果你是大客戶，投放的預算比較多，可以考慮和抖音官方簽個年框啥的，能幫你省不少錢並且獲得一些流量扶持。同時在視頻製作方面也可以找一些專業的第三方公司進行合作，這些公司會為你免費製作精品視頻。

（抖音平台會對這些視頻公司按照消耗進行返點激勵，所以廣告主不需要花錢也能免費享受這些服務。不過通常這種方式對於廣告主消耗有一定要求，至少20萬日耗起，所以比較適合一些大的投放主）

第四點是關於投放的時間段，對於抖音來講通常早上10點到12點，晚上8點到12點是量級比較大的時刻，可以優先跑量，後面再壓成本。同時如果你們對於成本要求極其嚴格的話，也可以選擇在晚間12點到6點之間暫停投放，防止因為晚間成本不可控導致的當天成本跑高的問題。

第五點是抖音後台為我們提供了計劃診斷的功能，這個功能對於診斷一些質量度比較差的計劃還是比較有效的（通常系統會說計劃起量困難，因為創意質量差、點擊差），但是對於一些高潛力計劃如何繼續提升曝光通常只會給出：提價這一條路。

以我的經驗來看，如果你想讓一些高潛力計劃提高曝光，可以先嘗試拓展興趣定向、人群定向等條件擴大曝光；如果你的定向已經很寬泛了，那麼你就可以嘗試復制這些計劃的核心元素製作新計劃來投放，或者你是安卓的，就復制到ios來投放；ios的就復制到安卓來投放。

第六點是如果你的信息流投放是通過代理進行的，那麼不可避免的要涉及到對代理的管理。對於代理的選擇上，那些有過你的競品或者相關產品投放經驗的代理肯定是首選，這樣可以省去你很多溝通成本。同時代理公司本身的實力、前期素材產出的速度、返點的政策等也是必須要考慮的因素。

因為一些大的代理公司往往內部也是要分很多團隊的。所以有的時候即便你選擇了一家非常有經驗的代理公司，但是直接對接你的團隊有可能在這塊是一知半解的。所以在前期與代理的溝通過程中，要一針見血的點名要富有經驗的某團隊（比如你的競品）來服務你們。

同時在代理的管理過程中，要建立優勝劣汰的考核機制，引入競爭和激勵。針對不能及時產出素材和起量的代理進行淘汰，針對一直起量比較好，素材更新及時的代理進行鼓勵。並且建立消耗的梯度攀升機制，讓所有的代理都可以看到做的好能獲得的利益，以及做的不好時排名的預警。

當然，作為甲方我們也要做好相關的支持工作，畢竟產品是我們的，沒有別人會比我們更了解自身的產品，所以及時溝通視頻方向、及時審核視頻內容並給出修改建議是我們必須要做好的事情。