1. 產品經理基礎:競品分析
小時候都聽過田忌賽馬的故事,田忌聽取了孫臏的建議,用自己的下等馬與對手的上等馬比賽,輸一局;而後用自己的上等馬與對手的中等馬比賽,贏一局;最後用自己的中等馬與對手的下等馬比賽,再贏一局,最終以二比一贏得比賽。田忌在明知自己的馬不如對手的馬的情況下,利用策論贏得了比賽,這裡面就蘊含著一個道理,就是知己知彼方能獲勝。在商業領域里,「知己」需要關注產品自身的商務模式,那如何做到「知彼」呢?答案在標題中已經給出——競品分析。
競品分析看上去是一個相對技術含量較低的工作,即使是一個產品新手,也可以通過體驗競品輸出一份體驗報告,再把自身產品和競品進行功能比對、性能比對,提出誰更具有優勢,然後把體驗報告當做競品分析報告交差。但其實競品分析還需要做的一個重要工作就是找到自己產品如何打敗競品的方法,找到與競品的競爭方式。如今互聯網紅利期已過,幾乎所有的產品都面臨著如何與競品爭奪資源、爭奪市場的問題,在眼下的紅海市場里,找到產品的競爭方式就顯得尤為重要。
本文前半部分談談競品分析的方法,後半部分主要來談一談做過競品分析後,如何確定產品與競品的競爭方式。
一、如何進行競品分析
筆者對競品分析拆分為四步:明確目標、選擇競品、收集信息、輸出報告。生活中有很多時候就是在做競品分析,例如有個朋友讓你幫忙推薦一款車,你一定是先問想買SUV還是轎車,想用這個車來干什麼,預算是多少,其實這個時候你就是在明確目標;而後你會鎖定幾個品牌,幾款車型,這個時候就是在選擇競品;接下來一定是要找出不同車型的配置,如果你是一個老手,可能配置就在腦中,否則就需要到網上去收集資料,這時相當於在收集信息;最後你會告訴朋友,推薦哪款車,原因是什麼,這時相當於在輸出競品分析報告,只不過是口頭的報告而已。
1.1 明確目標
《高效能人士的七個習慣》裡面講到,高效能人士應具備「以終為始」的習慣,翻譯成產品經理的語言就是做事情應該具備目標思維。做什麼事都要提前知道目標,競品分析當然也一樣,對於常規的競品分析無外乎是為了兩種目標,「知彼」或「改己」。「知彼」即了解競品,了解行業動態,「改己」就是學習競品,修改自身產品。有句話說「產品經理最大的需求來源是競品」不是沒有道理的,競品所做的功能已經經歷了市場的考驗,大概率是准確的需求,所以競品做了什麼,跟著做一是保障不會掉隊,二也可以省去了自己挖掘需求再經過市場驗證的過程。
目標一:了解競品
了解競品就是在了解競品的功能,自己產品與競品有何差異。TO B產品經理需要經常接觸客戶收集需求,客戶在交談過程中一定會問到你的產品和某某產品的功能點相差不太多,你們之間的差異是什麼。如果自己對所問到的競品不是太了解,會顯得自己的業務能力不強,影響客戶對產品及公司的好感。當然TO C產品經理也同樣需要了解競品,了解競品的功能,做到「知彼」的目標。
目標二:了解行業動態
在任何一個行業里,都會存在一個很大的威脅——潛在競爭者,如果只是自己埋頭做產品,對行業的整體情況不了解,勢必會有一天被「黑天鵝事件」所顛覆。提前了解行業動態,可以在黑天鵝事件發生前就做出預判,改變產品的方向,避免被新興技術突然顛覆。
了解行業動態還有一個重要的意義,可以提前知道競爭者在哪些領域有所作為,發現產品可以突破的新領域。例如國內時下有兩款做身份認證的產品,eID(網路電子身份標識)和CTID(網證),如果你是eID的產品經理,在做CTID的競品調研時發現,CTID在民宿短租領域有了落地案例,從中就可以看到一個市場信號——民宿短租領域的入住者身份核查監管在加強,證明身份認證產品在民宿領域將會有新的市場,需要抓住這個新興市場的紅利期。
目標三:學習競品
提到學習競品一定會有人跳出來說這不就是抄襲別人嗎,抄襲怎麼可能做出來顛覆性的產品。前文我們提到過一句話「產品經理最大的需求來源是競品」,其實實際情況是需求多數是來自領導、來自前端銷售,那麼領導的需求是哪來的,一大部分原因可能是看到了別人的產品這么做了,而提出的需求,歸根結底需求還是從競品裡面挖掘到的。《讓大象飛》裡面有一個觀點,產品創新並不只是大眾所想的那樣都是來自於技術創新,有很大部分都是在借鑒前人, 模仿並不可恥,模仿是創新的起點。
學習競品我們可以學習到什麼呢?不僅僅是產品的功能設計,交互設計,還要留意競品的推廣模式,背後的盈利模式及產品規劃等。有很多時候仔細挖掘競品是可以看到競品規劃路徑的,競品規劃路徑可以從競品公司的專利情況,公司的招聘情況等信息中分析出來。例如小米公司的指紋識別專利,在推出指紋識別手機之前就已經公布了,就說明著小米馬上要推出相應的產品。具體的競品信息收集途徑後面就會寫到,產品經理可以自己根據行業情況挑選適合的競品查詢方式。
1.2 選擇競品
制定好競品分析的目標後就要著手選擇競品,普遍競品可以分為三種,直接競品、間接競品和潛在競品。直接競品如外賣平台餓了么和美團外賣,產品的用戶群體和核心功能都相同。間接競品如外賣平台和速食食品(如泡麵),產品的用戶群體相同,但表面來看功能不同,其實核心解決的是相同的本質需求;還有另外一種間接競品就是占據了用戶相同場景下的時間,屬於時間競爭者,如用戶在做地鐵時,可以看信息流產品,也可以看視頻,同樣可以玩游戲,信息流、視頻、游戲此時就成為了競品。潛在競品如AR產品和差旅產品,差旅產品的部分用戶是商業人士,解決的是商業人士與合作夥伴之間的面對面溝通需求,那麼AR行業未來就可以滿足此部分用戶的需求,把參會人員都投放到一個虛擬會議室裡面,以達到面對面溝通的效果,因此AR未來就很有可能成為差旅產品的競爭對手。
如果競品分析的目標是學習競品,最直接的方式就是選擇直接競品來「抄」,如果是TO C類的產品哪怕不和你有競爭關系的產品也可以拿來借鑒交互和頁面的設計,這就需要產品經理平時有大量使用產品、分析產品的經驗了。如果競品分析的目標是了解競品,那就要從直接競品和間接競品中挑選分析的對象,如果競品分析的目標是了解行業動態,那就要需要把直接競品、間接競品和潛在競品盡可能的分析全面,以得到准確的結論。
直接競品
目標用戶相同,功能相同。
間接競品
第一種:目標用戶相同,功能不同,但解決了用戶相同的本質需求。
第一種:目標用戶相同,功能不同,但在競爭用戶同一場景下的時間。
潛在競品
目標用戶相同,功能不同,但可能未來會解決用戶相同的本質需求。
1.3 收集信息
明確了需要進行分析的競品,就要開始收集競品的信息。收集競品信息的途徑可以分為三種:第一種是直接獲取,該途徑低成本且高效率,如登錄競品的官網、試用競品,獲取的信息既多又快。第二種是搜索獲取,通過渠道搜索獲取競品信息,該途徑效率稍微差一些,如通過新聞報道獲取信息。第三種是自己動手,需要獲取到的信息無現成的信息,需要自己動手整理,如通過用戶訪談,合作夥伴交流等方式收集信息。
直接獲取
直接獲取可以去競品的官網、微博、公眾號等渠道查詢官方的產品信息,行業動態,落地領域等。例如身份認證類產品,可以直接到eID、CTID的公眾號或主營eID、CTID產品的企業公眾號里獲取信息,了解行業動態。競品分析還有一個必經的環節就是去試用競品,了解競品的交互、功能等直觀的信息。
直接獲取競品信息的渠道總結:官網、官方微博、官方公眾號、廣告、介紹、發布後、白皮書、競品試用。
搜索獲取
搜索獲取競品信息的方式要稍微麻煩一些,從網路上收集競品的碎片化信息,在進行整理。例如身份認證類產品,可以到行業內的垂直社區——移動支付網來查詢一些資訊及新聞報道。還有一種容易被忽略的收集方式就是去網路指數、谷歌趨勢等網站查詢用戶對該領域的關注度,產品重點關注點等信息。
例如eID(網路電子身份標識)和CTID(網證)在網路指數上顯示,eID的關注指數一直要優先於CTID一些,說明eID更占據用戶的認知,如果細看還可以發現近一個月廣東省的CTID搜索量與eID相差不大,如果有心的話就可以重點查詢一下CTID在廣東省是不是成立了新公司或者有新的項目落地。
搜索獲取競品信息的方式還可以去通過查看競品公司的專利獲取到一些咨詢,像前文提到的小米公司的指紋識別專利在推出指紋識別手機之前就已經公布了,就說明著小米馬上要推出相應的產品。像專利這種競品信息收集途徑著實耗時,並且效果可能沒那麼直接,簡單講就是效率低,不如其他方式那麼高效,但如果想輸出一份有深度技術含量的競品分析報告,建議大家還是不要怕麻煩。
搜索獲取競品信息的渠道總結:新聞報道、企業高管微博、招聘信息、網路指數(用戶關注產品趨勢)、淘寶指數(用戶購物趨勢)、谷歌趨勢(行業發展趨勢、網站流量)、優酷指數(視頻營銷趨勢)、用戶論壇、公司財報、融資及收購情況、競品專利。
自己動手
有很多時候,想獲取的競品信息在網路上根本就收集不到,這時候就需要自己動手整理了,有點相當於要自己寫一篇資訊文章了。例如TO B類的產品,可以偽裝成客戶,打競品公司的客戶服務電話來咨詢自己想知道的問題(略顯不太道德);不太成熟的產品,可以利用反編譯對方的apk文件,看看競品裡面用到了哪些技術(這個超出了產品經理的工作能力范圍)。
自己動手獲取競品信息的渠道總結:實地考察、用戶訪談、公司跨部門同事交流、問卷調查、客服、競品合作夥伴交流、反編譯。
1.4 輸出報告
競品分析的最後一步就是要輸出競品分析報告,競品分析報告並不是體驗報告,羅列出自身產品和競品的功能比對、產品的優劣勢,更重要的是談及產品經理自己的想法,提出產品的策略和行動計劃。競品分析報告可以從以下幾個分析維度來完成:
商業維度 :用戶細分、滿足的需求、產品功能、使用場景、推廣模式、盈利模式、產品優勢等。
用戶維度 :用戶體驗、產品包裝、性能、價格、安全性等。
宏觀維度 :技術情況、發展狀況、團隊背景、規劃情況等。
競品分析報告還有重要的一環就是提出產品的策略和行動計劃,行動計劃無非就是兩種,一是如果我們處在領先地位,如何保持住當前的領先地位?二是如果我們處在落後地位,如何趕上領先者,甚至超越領先者。關於此部分具體的方法參見之前的文章《小企業的產品如何以小博大,突破巨頭的束縛》,後續也將繼續分享,歡迎大家訂閱公眾號(產品工具箱)。
2. 怎樣利用信息流平台,提升營銷效果
一、信息流廣告原理
信息流廣告也是競價廣告,只不過區別於傳統搜索競爭對手排位之爭,改為爭取每一次用戶的曝光許可權。而是否能爭取到曝光許可權取決於ECPM值,eCPM(預分配曝光)=出價*質量度(CTR)。當然針對目前多種出價方式(CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC),ECPM都有相應的換算。
這裡面最重要的是預估CTR和預估CVR,會根據人群特徵、行業特徵、歷史CTR、CVR以及廣告和頁面素材等綜合因素去預估每一次的CTR和CVR。
信息流廣告
二、信息流廣告平台
目前信息流平台主要分為社交類、資訊類、工具類以及視頻類等,處於第一陣營的依然被BATT流量巨頭壟斷,因為用戶量大、演算法精準,對於廣告主來說,也是必爭之地。
三、信息流如何操作
廣告=合適時間+合適場景(媒介)+合適廣告(素材)+合適人群(推送),信息流廣告重要環節就是定向、素材、頁面和出價。也就是如何精準標簽定向到合適的人,針對這些不同定向人群如何製作相應的素材吸引並加以轉化,並且針對不同的人群應該採取什麼價格購買才保證ROI合理。
1、產品了解
信息流或者說任何營銷之前,我們首先得了解自身產品特徵,只有先提煉自身產品賣點,後面才能滿足定向人群的需求痛點,以便製作相應的素材,同時了解產品的時候也會發現部分人群並不是自身用戶,因為產品無法滿足。
不同的行業產品要圍繞自身特徵進行結構化維度分解,產品了解的越加細致對賣點的提煉更加准確,此處建議多和公司客服銷售以及服務人員進行溝通。
2、用戶了解
用戶這塊主要是圍繞用戶畫像和用戶需求、痛點進行分析,用戶畫像越清晰便於後期的定向操作,包括年齡、性別、地域、學歷、職業收入、興趣愛好、上網習慣、消費屬性等等。此外在用戶真實需求和痛點方面,一定要深挖,了解用戶為什麼要選擇這個產品,目的是什麼?這個產品的供應方這么多,如何要選擇你?所以用戶評判決策的需求點在什麼地方?此處除了和客服銷售了解外,也可以自建社群進行用戶調研,在一些用戶出沒的社區、論壇、以及電商服務評論網站查看用戶的言論等等。
3、平台選擇
(1)日活、月活、時長、啟動次數
可以根據艾瑞或易觀等平台查看該APP相關數據情況,日活越大、用戶越多,時長越久啟動次數越多說明用戶質量越高、粘性越足。
(2)平台用戶分析
決定是否能獲取大量曝光的前提是該平台有大量符合自身用戶,所以一定要分析該平台的用戶人群分布,以便和自身產品用戶人群匹配。
(3)數據維度演算法定向
信息流廣告是根據用戶標簽定向來鎖定人群,決定人群精準度考驗的是該平台數據維度真實多樣,演算法識別標簽能力以及定向維度。比如說數據的准確性來說,微信就更上一層,因為數據真實(綁定身份證開通支付錢包)、所以基礎定向更加精準。從數據維度來說,微信有社交數據、支付數據、閱讀數據、地圖數據等等,加上騰訊系眾多矩陣產品,數據打通的情況下獲取用戶的標簽能力更准。
但是數據准確還需要演算法識別,我們知道大多信息流平台是按興趣來定向,但興趣強烈、時間性,如何給大量動態用戶標簽定向是考驗平台演算法的。比如一位男性看了體育足球相關文章,那給這位用戶加上體育標簽,但這個體育標簽給的系數是多少?10%還是90%?是否是長期興趣?時間大概有多久看一篇關注等等?
(4)人群定向
在我們對產品、用戶和平台加以了解後,我們就需要建立起自己的用戶人群定向,不論是信息流還是搜索廣告,無非是花錢去購買,但是人群是分核心、目標和潛在人群的,搜索來說,根據關鍵詞的意圖強弱分為品牌詞、產品詞、通用詞和人群詞,那核心人群就是品牌詞,目標人群是產品和通用詞,潛在人群是人群行業詞。流量是從小到大,但是轉化率卻是高到低。我們要綜合計算出每類人群的CVR給出一個合理的價格和預算。對於信息流來說也是同樣原理,劃分出核心目標潛在人群每類人群在該平台有哪些定向組合可以符合圈定。當然信息流平台可以採取後驗方式。
目前大部分平台定向劃分為基礎、興趣和行為定向,其中基礎定向(年齡性別地域學歷婚戀)偏泛人群、興趣定向偏目標、而行為定向(搜索、APP、電商、社交互動)更偏精準效果,所以在以效果為主的情況下一般都是以基礎+興趣,基礎+行為等多種交叉定向組合進行測試。另外成熟信息流平台利用DMP數據分析,廣告主可以上傳已轉化數據人群包進行lookalike擴展人群,也是定向方式的一種。
(5)素材落地頁
針對不同的人群定向,需要用不同的素材(賣點+樣式)組合進行吸引。比如針對目標人群來說,用戶的需求點很多,包括師資、教材、價格、教學效果等等,每一個需求點都可以提煉出不同的賣點滿足。即使針對價格這個需求點,文案可以打滿減、0元、免費、試用、贈送、優惠名額截止時間等等,所以可以編輯出多種價格文案,在圖片上又可以分為大圖、三圖、組圖、以及四宮格、九宮格、拼接等樣式,兩兩組合形成的結果很多,當然目前部分平台如頭條系已經是可以程序化創意,機器自動組合上傳的創意進行測試優化組合。素材除了多樣性、相關性還有一點就是新鮮度,如以CPC出價模式(或ocpc、ocpm)想要獲取到曝光首先前提是提高CTR來獲得較高的ECPM值。雖然在上新廣告之前,系統會根據用戶人群特徵、歷史CTR等因素給一個該廣告預估CTR,當CTR較高時就可以獲得更多的曝光量,但當該廣告真實CTR出現時,如果較低,則會在一段時間內降低ECPM值,即使高的情況下也會隨著時間推移CTR降低,所以這就是為什麼信息流廣告平台不斷要新增廣告。
另外一定要注意的是不同的信息流平台,一定要符合該平台用戶特徵進行描述文案,比如對於知乎來說,可以是問答求教體,這樣更加原生增加CTR。落地頁這塊除了部分平台載體可以多樣化嘗試,比如微信的公眾號、小程序、H5頁面。如果是公眾號作為載體,由於直接轉化路徑加長,但是利於一些擅長做內容用戶運營的廣告主,這個需要測試。小程序這塊可以使轉化路徑更加通暢。針對信息流的頁面一般以短版bananer突出,轉化入口前置,尾部再次添加入口。
(6)出價預算
目前信息流平台出價方式多樣,包括排期廣告、CPM、CPC、CPA、Ocpm、Ocpc等等。起始出價高於系統建議或歷史穩定CPA方式,預算最好不要限制太多,當曝光量大於5000時數據才可靠。並且一定要根據不同圈層人群劃分出不同出價和預算。
3. 信息流廣告的發展前景怎麼樣
從目前來看,基於移動互聯網的高速發展、用戶的搜索習慣以及獲取流量信息方式的改變。 在很長一段時間內,信息流廣告,還會是廣告主選擇推廣方式的首選。
信息流廣告
1.信息流成廣告主要承載模式 市場價值進一步增強
目前互聯網內容生產體系趨向成熟,而隨著技術、演算法和運營能力的不斷提升,信息流廣告的市場價值將得到進一步加強。信息流廣告藉助內容傳播,目標定向更為精確、傳播的轉化效果也提升更為明顯,對廣告主的吸引力大,未來信息流作為廣告主要承載模式的地位仍將不斷鞏固。
信息流廣告現階段面臨的最大挑戰,在於內容及匹配精準度方面。內容的豐富性和覆蓋廣度,以及企業智能技術能否精準匹配用戶需求和廣告類型,將成為行業競爭的焦點。隨著信息流廣告推送更為頻繁,用戶容易產生抗拒心理,只有明確用戶需求並精準匹配,才能提高廣告轉化效果,並吸引更多廣告主選擇。
2.移動廣告市場規模超4000億元,信息流成主流廣告承載模式。
2019年中國移動廣告市場規模預計將超4000億元,繼續穩步增長。信息流依靠精準傳播、高轉化率的特點成為廣告主要承載模式,並將不斷鞏固。其原生的形式使廣告在不破壞用戶體驗的前提下為其提供有價值的信息,降低了用戶對廣告干擾性的感知,提升了用戶信息處理的流暢性。
3.信息流廣告頭部市場格局明朗,行業進入生態競爭時代。
目前中國信息流廣告市場格局梯隊分布明顯,阿里、騰訊、位元組跳動系產品占據第一梯隊。頭部平台利用資源優勢打造生態產品矩陣,信息流廣告行業競爭已上升至生態級別。其中騰訊擁有超級社交流量產品,而阿里則覆蓋資訊、搜索等多個場景,展現競爭優勢。
目前信息流廣告的投放行為逐漸從人工處理往結合智能技術方向發展,未來信息流廣告行業對於智能技術的依賴程度將進一步提升。技術發展將賦能信息流廣告實現智能投放,並深度介入到信息流廣告市場全流程。而智能技術方面的專業化程度,將成為企業之間拉開市場差距的重要影響因素。
4.新聞資訊成網民瀏覽信息流廣告最主要場景,頭部梯隊爭相布局。
55.6%的受訪網民主要在看新聞資訊時瀏覽信息流廣告,新聞資訊成信息流廣告最主要傳播場景。阿里、騰訊、網路、位元組跳動等信息流廣告第一梯隊企業爭相布局該領域,其中阿里UC資訊產品發展最為成熟,用戶日均使用UC資訊產品達98分鍾。
5.5G助力市場發展信息流廣告表現形式將更豐富
5G商用逐漸提上日程,視頻將成為未來網民在各場景獲取內容的重要載體,其中短視頻產品將迎來更大規模增長。短視頻行業近年發展勢頭迅猛,各大互聯網企業紛紛布局,未來5G推動下,短視頻將成為內容傳播的重要渠道,其覆蓋的海量用戶和能夠承載的內容數量,促使其成為信息流廣告下一個形式風口。
技術發展逐步成熟的情況下,未來信息流廣告的表現形式將更加豐富,除了移動終端,信息流廣告還將結合物聯網發展,滲透到如智能家居等領域。信息流廣告未來與場景的結合將不斷深化,通過用戶所處不同位置、時間、天氣等,為用戶匹配各類廣告內容,轉化效果將更加突出。
4. 我在亞馬遜上做跨境電商,產品排名不好,基本沒有流量怎麼辦
實戰流量提升方法1:亞馬遜站內SEO優化
站內SEO是最為基礎的亞馬遜的流量提升方法,同時它也從根本上決定了之後建立在SEO基礎上其他推廣渠道的效果。可以說SEO雖然基礎但卻極為重要,而令人驚訝的是,事實上在接觸過的所有賣家中有99.9%沒有做站內SEO,或者做的完全是錯誤的。
SEO做好之後就比較簡單了,你只需要到sellercentral或者vendorcentral中更新對應的信息就好了。
這里想強調一下SEO的效果以及如何衡量SEO的表現:
1. 對於一個全新的賬號來說,如果你一開始在產品上架的時候就做好了SEO,那麼你會很快看到效果(通常在5-10個工作日),因為最初的賬號沒有摻雜更多的銷售和評價數據在裡面,這個時候是SEO最好起來的時候。(再有了銷售和評價數據之後,往往會因為負面的打分而影響SEO的效果。)因此,在商品上架的之初就做好SEO是最好的時機。
2. 對於已經售賣中的賬號來說,由於各種經營行為的數據摻雜其中,會讓SEO的效果變得比較復雜化。但是,如果你的銷售平穩, review的差評不會突然增多,賬戶健康度也比較平穩,同時也沒有做任何能給自己帶來懲罰的事情的話,那麼SEO還是能夠讓你的session有不小的提升。這里強調一下,為了獲得更好的SEO效果,以及更好的銷售,你在日常的亞馬遜運營過程中有幾個key metrics-關鍵指標數據需要時刻留意(這里只列舉幾個比較重要的,當然還有一些其他指標需要關注,但可能不是如此重要)
order——訂單的數量
customer feedback——feedback是客戶購物後對整體的購物體驗的評價,在後台會有一個具體的分數,這個分數過低會直接影響你的排名和銷售
review——在review中我們需要日常關注的是所謂的差評,也就是評價在3.5星以下的review
account health——health指的是你的賬戶的日常健康度,他是對你的賬戶有無被投訴,有無違規記錄等等惡性行為的一個反應。如果你被投訴過多,或者惡意違法亞馬遜的規則,這個分數就會變得比較低,影響你的流量和銷售,甚至可能被關店。
seller rating——這是對你作為一個seller的各項服務指標打分後的綜合分數,代表著你服務於買家的服務質量。
投訴率—亞馬遜在後台開放了賣家的投訴功能,但是這個功能最好不要頻繁的使用,投訴過多亞馬遜會暫時認為這個賣家處於Problem狀態中,知道投訴解決才會恢復。這也是影響流量和銷售的一個因素。因此,如果你的這幾個數據變得非常難看的話,那麼你的銷售就很難進行下去了,這個時候你可以刷刷單,挽救一下賬戶,但是刷單也需要把握好技巧和時機。這點之後詳細說。
實戰流量提升方法2:Proct Ads優化
SEO之所以重要,第二點就體現在亞馬遜獨特的廣告系統上了,目前亞馬遜的Proct Ads(手動廣告,非自動廣告)中給你推薦的以供競價展示的關鍵詞都是根據產品的Title和Search Term解析推薦出來的。換句話說,你產品信息SEO的好壞決定了你的廣告的關鍵詞的質量以及競價關鍵詞的價格,進而決定這個廣告能帶來的流量和銷售。(亞馬遜的關鍵詞數據對於所有賣家來說都是一個黑盒,因為亞馬遜非常清楚的知道,做電商很重要的一個部分就是嚴格控制銷售渠道。(這和搜索引擎對於關鍵詞的開放性完全不同)
在拿到SEO信息之後,如果你打算使用Proct Ads提升你的產品的銷量和session的話,那麼你需要做一下操作
1.開通一個Proct Ads賬戶,只要你是premium賬戶,你能很輕松的通過sellercentral中的Advertising選項開設Proct Ads賬戶
2.開通賬號後點擊campaign manager,然後create一個campaign,填寫你的campaign的名字,一般用ASIN ID來寫(這對於ASIN比較少的同學比較合適)。然後填寫你的每天總出價,選擇手動建立廣告,不要使用自動廣告,自動廣告的關鍵詞調整和出價調整都是有演算法自動維護的,更新十分緩慢而且不如人工調整來的精準,畢竟演算法在判斷關鍵詞的相關性上目前還做不到人的水平。
3.如果你的產品數量比較少(10個以內),最好不要把相近產品放到同一個廣告組中共享關鍵詞,根據吳嘉陽的測試共享關鍵詞廣告的點擊次數,要比獨立廣告組的總點擊次數少,因此,最好每個產品使用獨立廣告組,當然如果你的產品比較多的話用上面提到的ASIN ID命名的方法在管理上會有點麻煩。當然這只是根據目前的行業得出的測試數據,你可以測試你自己的結果,如果你的結果正好與這個結果相反,那麼相信你自己的結果,不同的行業可能數據會不同。如果產品比較多,亂起廣告組的名字反而會導致自己混亂,這里有一個彌補的小技巧,通常你只需要把每個廣告組用ASIN ID明明,然後接觸ctrl+f的查找功能來查找商品就行。當然這只是根據目前的行業得出的測試數據,你可以測試你自己的結果,如果你的結果正好與這個果相反,那麼相信你自己的結果,不同的行業可能數據會不同。如果你的產品很多的話,還是按照正常的campaign—ads group—procts group的三層結構建立你的賬號吧。
4.建立好campaign後點擊continue to next step,填寫好你的廣告組的名字,在廣告組中選好對應的商品,點擊確認建立廣告組後我們就能看到系統根據我們的titlle和search term解析出來的關鍵詞了。
5.現在你需要的是分辨出哪些是相關性比較低的關鍵詞,並且不要給這些關鍵詞出價。(有同學反應一個ASIN對標題和其他信息進行SEO優化過之後,由於各項信息都有了變化,廣告解析出來的關鍵詞應該也有新的變化,但是廣告的關鍵詞卻沒有變化,這是不正常的,經測試只要刪掉這個廣告,重新建立一個就能看到新加入進來的關鍵詞了)對於相關性比較高的關鍵詞,可以採取偏低出價,不斷測試,反復調價的策略。通常一個關鍵詞的出價可以從0.1美元開始,慢慢往上調,觀察點擊消費和流量之間的關系。這樣做唯一的目的就是找出一個流量與消費額之間的一個最佳點,用專業的詞來說就是通過關鍵詞的不斷調價找出一個最佳ROI (Return of InvestmentRate)。通常這個反復測試和調價的過程過持續5個工作日的時間,基本上就會達到一個比較理想的點了。
(和產品相關性過低,過於寬泛的關鍵詞往往會大量消耗你的預算,卻不會產生銷售。如果你發現你花了大量的廣告費銷售狀況卻不好的時候,你需要重新審查你的廣告關鍵詞,看看是不是有大量的這種寬泛詞)至此,廣告優化基本上就完成了,但是你最好還是要每天對廣告的數據保持關注,尤其是在一節重大節假日之前,你的廣告可能也需要做相應的調整。
實戰流量提升方法4:「刷單」
所謂刷單,無非就是找一些假的買家來幫你進行虛假購買,從而提高自己的一些關鍵的銷售指標,例如 review,feedback,health,rating等。刷單絕對是一種違反亞馬遜銷售政策的行為,被抓到的話封店,扣貨,扣款,甚至惹上官司。
這里同樣需要聲明一下,作者並不支持任何形式的「刷單」,鼓勵大家通過研發好的商品,進行細致的營銷來快速打開市場,獲得真實的銷售數據。這
里不會詳細的寫出如何「刷單」,因為這會給大家錯誤的引導,但是如果你非要刷單的話,你可能需要大概注意一下幾點:
1.投訴,被投訴,被懲罰期間不要刷單
2.新ASIN刷單需要控制數量
實戰流量提升方法3:「跟賣」
「跟賣」這個由中國人發明的亞馬遜專業營銷術語是個含義模糊不清的概念。以至於幾乎百分之百的賣家對這個概念都存在錯誤的理解。通常情況下,中國的賣家把跟賣理解為無論亞馬遜上什麼產品賣的火,就找同樣的商品作為一個offer一起賣,更有甚者甚至直接掛到別人的Parent Asin ID下面作為一個子變體去跟著賣。那麼這樣做的後果往往是比較悲劇的,一開始賺錢很快,銷售很不錯,可是也往往一夜之間賬號被封,產品被下架,所有貨物和款項被亞馬遜沒收。這樣悲劇的例子比比皆是,舉不勝舉。
那麼是什麼原因導致了這種結果呢?只是單純的也一起銷售了同款熱品就被封殺了嗎?
要了解這個問題還需要從亞馬遜的「達爾文」產品競爭機制說起,做亞馬遜的人都知道,亞馬遜不是讓每個賣家或者供貨商都能自己創建一個詳情頁面,而是根據產品本身來確定是否多建一個詳情頁面。說的簡單一點就是,亞馬遜不允許同一款產品出現多個詳情頁面,而是不同賣家或者供貨商的同一款產品公用一個詳情頁面。並且通將賣家或者供貨商的購買按鈕(Buy Box)按照商品的數據計算後排序的方法向顧客展示產品的銷售機會。
這樣做的目的一個是保證網站上不會形成大量的重復商品和頁面。更重要的則是讓同一款產品的不同賣家和供貨商之間形成良性的競爭,通過給予優質的產品信息以更多的展示機會來促進其他供應商不斷提高產品的信息質量,這樣就保證了「良幣驅逐劣幣」,讓好的賣家或者供貨商銷售更好,而不遵守規則的賣家或者供應商有動力提升產品信息,或者被淘汰出局。
在了解了這個「達爾文」邏輯之後,就會發現正是這種有利於提升產品信息質量的達爾文系統客觀上造成了多賣家或者供貨商並列offer的局面。也就是所謂「跟賣」的表面現象。但是,為什麼一個致力於信息質量提升和改進的「跟賣」系統會帶來封店,扣產品,扣款的惡果呢?
這里其實有一個非常大的誤解,並列offer本身並不帶來什麼不好的結果,而是違反美國的知識產權和相關法律帶來了剛剛提到過的惡果!!!
產品達爾文系統本身只是一個平台,提供並列offer的機會,而中國人在上傳並列offer的時候往往是非常沒有底線的,看到別家什麼賣的好就直接仿一款一模一樣的直接去並列offer,這個和賣仿牌差別在哪裡!!!
說的更清楚一點如果單單是並列offer不一定是壞的,但是你侵犯人家的品牌和專利就一定會被亞馬遜處罰甚至關店!!!這里分三種情況把「跟賣」所帶來的後果再說的更清楚一點:
1.如果你「跟賣」(一直不接受「跟賣」這個詞,因為原本就是個模糊而又不清楚的概念,我寧願說「並列offer」)的產品沒有注冊國際認可的品牌,商標,也沒有申請美國和亞馬遜認可的任何設計,功能等專利。那麼,你去並列offer完全沒有問題,不會導致任何的懲罰!!!
2.如果你「跟賣」的產品申請了國際認可的品牌,商標,而你的並列offer正好侵犯了主產品的品牌,那麼主產品的所有者可以通過測試購買,或者直接訴諸法律的途徑輕則刪除你的listing重則關掉你的店,封了你的貨,扣了你的款,當然很多情況下品牌所有者一般不會和小賣家大動干戈,但是這時候你的生死就在別人手上了。除此之外,亞馬遜會定期的更新自己的品牌庫,並定期清除並懲罰侵犯他人品牌的listing。這種情況下,同樣是別人掌握你的生死。
3.如果你「跟賣」的產品有國際認可的品牌,商標,並且也有產品的各種專利的話,那麼主產品的所有者可以直接通過法律途徑封掉你的店,扣了你的貨,收了你的款,甚至能搞到你的公司破產!
到這里,大家應該能了解了,其實不是「跟賣」(並列offer)會惹什麼禍,而是違反知識產權法及其相關法律會造成你巨大的損失!
那麼小賣家如果要跟賣,怎麼去制定你的策略呢?一個大的原則就是確保你做的事情不違法!
1.在並列offer之前,查詢你要跟賣的產品的商標和品牌是否侵犯了他人的品牌,商標。如果沒有就可以「跟賣」。
2.在並列offer之前,查詢你要跟賣的產品是否侵犯了別人產品的專利,如果沒有就可以跟賣。
那麼很多人會說跟賣本來就是想打擦邊球快速掙錢,你這樣正規做豈不是很慢。如果你這樣想,就再勸你一句,做亞馬遜不能帶著中國電商的思維做,在亞馬遜上營銷是很弱的,產品,品牌和服務才是做好亞馬遜的核心。這是多少人死在沙灘上之後才總結出來的經驗,no zuo no die,你要是非願意zuo,那就一定會die。
但是,如果你硬要劍走偏鋒的話,那就選品牌影響力小一點的,專利少一點的還比較熱的產品「跟賣」吧,這樣只能說你死的幾率小一點,慢一點。但是誰也不能保證你不會今天出了100單,明天就被封店!
必須聲明一點,不主張和鼓勵任何看到這篇文章的人進行侵犯別人品牌和知識產品的活動!一直主張要把亞馬遜銷售看成一項正規的生意,好好經營,做好產品,做好品牌,做好服務。
剛剛從「跟賣」別人的角度來說了「如何」跟賣別人,那麼怎麼才能從一個被跟賣者的角度防止被跟賣呢?
1.注冊美國認可的品牌,最好是在美國直接注冊,或者注冊馬德里體系的商標。眾所周知,亞馬遜有品牌保護的功能,在有了美國認可的品牌之後你一定要申請亞馬遜的品牌保護。如果你注冊了品牌保護後再有人惡意「跟賣」的話你可以通過「測試購買」(test buy)來對侵權行為進行取證,並進而向亞馬遜投訴來保護自己的品牌。惡意「跟賣」的產品會被刪除或者封店處理。
2.防止被惡意「跟賣」最為徹底的方法是在產品的研製和開發階段就申請相應的知識產權保護,也就是專利,無論是你的產品的外觀設計專業也好或者是其他獨特功能的專利也好,最好都在產品正式上市之前完成國際或者美國專利的申請(當然,這要根據你的目標市場而定,國際專利受各個承認國的保護,特定市場內的專利受該國保護)。如果你擁有一款產品的某些專利,當你發現惡意「跟賣」的賣家後,你可以通過你的代理律師直接以律師函的形式同時通知亞馬遜和侵權賣家,要求亞馬遜刪除侵權產品,嚴重者你甚至可以要求封掉侵權賣家的店。對於侵權賣家你可以要求他停止侵權行為,刪除產品,如果他的侵權行為十分嚴重,那麼你可以甚至訴諸法律將它告上法庭。這才是從入口端,從根本上杜絕你被惡意「跟賣」的根本方法。國內賣家幾乎100%沒有任何的知識產權意識,尤其是用專利保護自己的產品乃至商業模式的意識,其實在國外這只是在基礎不過的商業常識,是一門生意最為基礎的基本工作之一。事實上,申請國際專利並不是那麼困難,對於一些鼓勵知識創新的城市,甚至會提供高額的補貼,據所知,廣東省注冊一個國際專利的費用最低大概在5000元左右,而如果一個國際專利如果注冊下來的話,廣東省相關部門會獎勵企業7000元左右。既能保護自己的產品和商業模式,又能積淀下企業的技術實力,同時還能稍稍賺一點,何樂而不為呢?!這里多說幾句,中國人習慣了眼裡只有「快錢」,什麼好賣就跟賣什麼,更習慣了沒有知識產權意識,有什麼貨就鋪什麼貨。想說的是做亞馬遜靠賣「仿品」,靠大量鋪貨,你是沒有前途的,只有死路一條。還是那句話,做亞馬遜的核心思路很簡單,就是那六個字:「產品,品牌,服務」。
3.找一些比較有特色的產品或者比較通用的產品。所謂有特色的產品可能是哪些大眾快消品之外的產品,例如知道在亞馬遜上有些半工業品類賣的很不錯,例如3D列印機;還有一些比較奇特的產品,例如老乾媽,鴨脖子等等。或者你可以找一些比較通用的產品賣,這些產品通常品牌特性不是那麼強烈,例如餐具等等,這樣侵權的幾率比較低。這些產品看似「冷門」,但往往卻銷售的特別好。能把生意做好的人,都是善於運用頭腦,發現別人未發現的領域的人,不要一味在「紅海」中等死,開動你的腦筋,也許你能發現屬於你的「藍海」