㈠ 市場調研方式有哪些各自的優缺點
市場調研的方法
市場調查有許多方法，企業市場調查人員可根據具體情況選擇不同的方法。市場調
查方法可分為兩大類，第一類按選擇調查對象來劃分，有全面普查、重點調查、隨機
抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調查對象所採用的具體方法來劃分，有訪問法、觀
察法、實驗法。下面簡要分析每一種調查方法特徵。
（1） 按調查對象劃分
1． 全面普查:__ 全面普查是指對調查對象總體所包含的全部個體都進行調查
。可以說對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數據，能正確反映客觀實際，效
果明顯。如果把一個城市的人口、年齡、家庭結構、職業、收入分布情況系統調查了
解後，對房地產開發將是十分有利的。由於全面普查工作量大很大，要耗費大量人力
、物力、財力，調查周期較長，一般只在較小范圍內採用。當然，有些資料可以借用
國家權威機關普查結果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關數據資料等。
2． 重點調查:__ 重點調查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，
進而推斷出一般結論。採用這種調查方式，由於被調查的對象數目不多，企業可以較
少的人力、物力、財力，在很短時期內完成。如調查高檔住宅需求情況，可選擇一些
購買大戶作為調查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商
品住宅需求量的絕大多數，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由於所選
對象並非全部，調查結果難免有一定誤差，市場調查人員應引起高度重視，特別是當
外部環境產生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家
加強了宏觀調控，一些房地產公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材
料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應及時調整，重新選取調查對象，並對調查
結果認真分析，只有這樣的市場調查結果才能為企業制定策略提供有用的根據。
3． 隨機抽樣:__ 隨機抽樣調查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調查
，根據樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調查中佔有重要地位，在
實際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特徵是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有
相等的機會，即事件發生的概率是相等的，這樣可以根據調查的樣本的機會，即事件
發生的概率是相等的，這樣可以根據調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況。它又
可以分為三種：一是簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；
二是分層隨機抽樣，即對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機
抽樣，即對總體按某種特徵（如年齡、性別、職業等）分組織（分層），然後從各組
中隨機抽取一定數量的樣本；三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特徵分成若干群體
，隨機抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區別的：分群抽樣是將樣本
總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質相同，然後將每個群體進行隨機抽樣，
這樣每個群體內部存在性質不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這
幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質相同的樣本構成的。
4． 非隨機抽樣法:__ 非隨機抽樣法是指市場調查人員在選取樣本時並不是隨機
選取，而是先確定某個標准，然後再選取樣本數。這樣每個樣本被選擇的機會並不是
相等的。非隨機抽樣也分為三種具體方法。 （1） 就便抽樣，也稱為隨意抽樣調查法
，即市場調查人員根據最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人
詢問其以其對某產品的看法和印象。這在商圈調查中是常用的方法。 （2） 判斷抽樣
，即通過市場調查人員，根據自己的以往經驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方
法。當樣本數目不多，樣本間的差異又較為明顯時，採用此方法能起到一定效果。（3
） 配額抽樣，即市場調查人員通過一些控制特徵，將樣本空間進行分類，然後由調查
人員從各組中任意抽取一定數量的樣本。例如某房地產公司需要調查消費者購買房屋
的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的慾望，以便使企業把握機遇，做好投
資的准備。現根據收入與年齡將消費者進行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據
中國國情劃定為27歲以下和28歲-35歲、36歲-55歲、55歲以上四組，調查人數為300人
，在對每個標准分配不同比例後，得出每個類別的樣數。
（二） 按照調查方法劃分
1． 訪問法 。這是最常用的市場調查方法。科學設計調查表，有效地運用個人
訪問技巧是此方法成功的關鍵。
調查表要反映企業決策的思想，是本企業營銷部門最關心、最想得到的重要信息
來源之一。因此要想搞好調查，就必須設計好調查表。
設計調查表的步驟：
一是根據整個研究計劃的目的，明確列出調查表所需收集的信息是什麼。例如對
房地產公司來說，它需要得到在它所投資的地區消費者對購房的興趣、消費者的收入
以及購房的承受能力，還有消費者對住房的標准要求等等。
二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，並確定每個問題的類型。房地產公
司要想佔領市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結構、住房面積
、消費者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費者
購買生活必需品和一些耐用消費品以後隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費者
目前是否有存款，並要了解消費者對購房的興趣、慾望以及了解消費者對住房的最低
要求（設計方案、四周環境、建築套型等）和當地政府對房產的有關政策，銀行金融
系統對消費者購房的有關政策等。
三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項
選擇題）並安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調查者作調查表的初步測試，請他
們做題，然後召開座談會或個別談話徵求意見。五是按照測試結果，再對調查表作必
須修改，最後得出正式調查表。 設計調查表應注意的事項：首先，問題要短。因為較
長的問題容易被調查者混淆。其次，調查表上每一個問題只能包含一項內容。再次，
問題中不要使用專門術語，比如容積率、框架結構、剪力牆結構、筒中筒結構等。一
般消費者是搞不清楚這些專門術語的。
四是問題答案不宜過多，問題的含義不要模稜兩可，一個問題只代表一件事。最
後，要注意問問題的方式。有時直接問問題並不見得是最好的，而採用間接方法反而
會得到更好的答案。例如最近房地產公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調查
員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調查者的看法如何，還不如用迂
回方式去了解他們有多少人知道該處的房產情況。
2.答卷法。調查人員將被調查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規定時間
答完，這樣被調查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達出來。 談話法。市場
調查人員與被調查人員進行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然後還可針
對某種重點調查對象進行個別談話，深入調查。這種方法的最大特點是十分靈活，可
以調查許多問題，包括一些看上去與事先准備好的問題不太相關的問題，可以彌補調
查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。
3.電話調查。這種方法是市場調查人員藉助電話來了解消費者的意見的一種方法
。如定期詢問重點住戶對房產的設計、設備、功能、環境、質量、服務的感覺如何，
有什麼想法並請他們提出一些改進措施等。
4. 觀察法。這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這
樣被調查者無壓力，表現得自然，因此調查效果也較理想。 觀察法有三種形式。
5. 直接觀察法。派人到現場對調查對象進行觀察。例如可派人到房地產交易所或
工地觀察消費者選購房產的行為和要求，調查消費本公司的信賴程度。
6.實際痕跡測量法。調查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發生後
的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。
7. 行為記錄法。在取得被調查同意之後。 用一定裝置記錄調查對象的某一行為
。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監聽器，可以記錄電視機什麼時候開，什麼時
候關，收哪一個電台，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今後選擇哪一家
電視台，在什麼時間播廣告效果最好。 調查人員採用觀察法，主要是為了獲得那些被
觀察者不願或不能提供的信息。有些購買者不願透露他們某些方面的行為，通過觀察
法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現象，不能得到另外一些信息，如人們
的感情、態度、行為動機等等，因此調查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用
8. 實驗法。實驗法是指將調查范圍縮小到一個比較小的規模上，進行試驗後取得
一定結果，然後再推斷出總體可能的結果。例如調查廣告效果時，可選定一消費者作
為調查對象，對他們進行廣告宣傳，然後根據接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。
實驗法是研究因果關系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不
變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場情況受多種
因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而
影響實驗的結果。雖然如此，實驗法對於研究因果關系，能提供訪頭號法、觀察法所
不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。
二、調查規模與技術條件
作為一項了解消費者期望和購買行為的調查，其規模截止大，結果也就越令人信
服。但是由於人力、物力的限制，還有調查技術條件的限制，使得我們不得不從以下
四個方面來考慮調查的規模。
（1） 樣本的數量。一般而言，一個調查樣本越大越好，因為依據統計學上的大
數定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調查成本，而且
在調查實務中，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調查員的疲乏、統計上的錯誤
、回收率難以控制等。 （2） 樣本涵蓋面的廣度。樣本涵蓋面與樣本數是相
依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數也越大，若樣本數不是隨著增大，則屬於完全隨
機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對於各抽樣樣本來說，仍然不具有代表
性。
（3） 問題涵蓋面的廣度。如果調查內容太少，掛一漏萬，就會失去調查的本意；
反之，如果盡量加調查的內容，問卷太長，會使得調查者失去耐心，降低整個調查的
可信度。此外，極可能由於一部分調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，
極可能由於一部分調查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。這二個方面都使得調查結
果量變引發了質變，使調查失去了意義。
（4） 調查的深度。一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是
深層的調查，所要求調查員的專業技術越多，所需時間越長，經費越高