1. 會員(用戶)數據化運營——指標介紹
最近看了《python數據分析與數據化運營》一書，受益良多，在這里整理部分筆記，也把自己的一些所得分享給大家。
會員（用戶）數據化運營是企業運營的重要基礎，了解會員數據化運營的角度、相關指標、方法、模型等，建立較為系統的思考邏輯，是非常重要的，本次筆記介紹的是第一部分：會員數據化運營的相關指標。
筆記綱要：
~~·會員數據化運營指標
··········會員整體指標
··········會員營銷指標
··········會員活躍度指標
··········會員價值度指標
··········會員異動指標
一、會員數據化運營指標
1.1 會員整體指標
基於基礎業務邏輯可以提取一下三個會員整體指標：
①注冊會員數
②激活會員數
③購買會員數
也可參照AARRR模型等，從用戶接觸產品的過程中進行相關指標的統計。
除了「數」之外，可以進一步計算會員激活率，會員購買率等。
1.2 會員營銷指標
①可營銷會員數
會員營銷的基礎是存在可營銷會員，即可通過一定方式聯繫到並進行營銷的會員。
在找到可營銷的會員之後，需要對會員營銷的費用和收入進行統計，所以接下來是有關於營銷費用和收入的相關指標：
②營銷費用
營銷費用可從下面幾個角度考慮：
營銷媒介費用、優惠券費用、積分兌換費用等
從營銷方式角度可計算：用券/積分會員比例，用券/積分金額比例，用券/積分訂單比例等~
從用戶角度可以計算：每注冊/訂單/會員 所帶來的收入
③營銷收入
除了總體的營銷收入指標外，應盡量對通過不同渠道觸達產品完成購買的用戶進行分別統計（如對不同渠道所發放的優惠券進行標記等）。
其他指標延伸可參照營銷費用部分。
在計算營銷費用與收入之後，可進一步計算：
營銷費率 = 營銷費用/營銷收入 * 100%
1.3 會員活躍度指標
①整體會員活躍度
通過羅列與會員活躍度的相關指標，進行賦權，通過加權求和可計算用戶每個用戶活躍度，求和後可計算整體會員活躍度。
②每日/每周/每月活躍用戶數
具體的活躍測評指標結合產品自身的特點。
1.4 會員價值度指標
可用來作為會員價值度的測評方法/指標的有：
①價值分群
高中低/鑽石、黃金、白銀等
②復購率
如計算在一定周期內購買兩次或兩次以上的會員比例。
③消費頻次/金額/平均每次購買金額
可進一步計算會員訪問到購買的轉化率等
④最近一次購買時間/購買金額
最近一次購買時間也可作為消費價值黏性的評估指標；
⑤會員剩餘價值
這是一個預測指標，可預測會員之後某段時間內的購買轉化率、訂單價值、訂單數等。
1.5 會員異動指標
會員異動在該部分主要指會員的流失，包含：
①會員流失率 = 流失會員數/全部會員數
流失狀態的判定需要結合具體情況，如在某些情境下，從付費會員到普通會員也為一種流失。
②會員異動比 = 新增會員數/流失會員數
2. 騰訊視頻VIP成長體系淺析
搭建一個良好生態的用戶成長體系，讓用戶在平台更好的留存、活躍並進行後面的轉化，持續不斷的產生商業價值，是每個產品都需要考慮的；
同時也讓用戶需求得到滿足甚至超預期滿足，用戶和平台共贏。
接下來，結合一些資料和思考，我以騰訊視頻為例分析一下用戶成長體系的搭建。
首先介紹一個模型HOOKED模型，這個理論模型來自於Yu-Kai Chou的游戲設計框架，包括了下面幾個：
核心驅動力 1: 史詩意義&使命感：做比自己更重要的事情！
核心驅動力 2: 發展&成就：取得進步、獲得成就
核心驅動力 3: 創造力的發揮&反饋：創造、即時反饋！
核心驅動力 4: 擁有感&佔有感：集換式游戲、養成類游戲
核心驅動力 5: 社交影響&聯系:炫耀、競爭、合作……
核心驅動力 6: 稀有&無耐性：得不到的永遠在騷動！
核心驅動力 7: 未知&好奇：好奇心害死貓和老鼠！
核心驅動力 8: 失去&避免：恐懼、害怕失去、一切負面情緒
這八個關鍵詞代表了幾個核心驅動力，可以分別構建也可以組成一套成長系統，是非常常用的一個方法論。
一個完整的用戶成長體系的模塊包括「目標」 、「成長形式」 、「計算方法」 和「出口」 。
1、確定目標
首先定義產品的業務指標；按照產品業務特點，把用戶分類/建模；
比如視頻更側重點播和付費。
2、確定好成長形式
規劃用戶最佳路徑，確定我們期望用戶做什麼行為，從什麼類型的用戶變成什麼類型的用戶，過程中用戶的理想操作和路徑是怎樣的；
3、計算方法
根據運營目標定義每一個行為的權重，選擇適合的成長形式；
根據上一步計算行為獲得的成長值（或其他形式），計算每日獲得成長值的上限；劃分每個等級所需要的成長值；
4、制定合理的出口
制定成長體系每個入口的出口，使用戶行為形成閉環，包括設計等級或其他所需要的勛章和稱號等，規劃展示位置。
騰訊視頻形成了以成就、財富、社交為中心的會員體系，也分別對應了精神成就激勵、利益激勵、社交激勵，下面是簡單的分析和問題建議。
1、成就體系——精神激勵
騰訊視頻引入VIP等級，V力值，達到一定的等級可解鎖不同的獎勵。
同時引入了排行榜，與好友比，與全部用戶比。
問題： 獲取方式比較少，可以增加更多緯度
建議：
1）增加常規任務
如完成一次評論，完成相應觀看時長、doki做一次打call等等，獲取一定的V值。
2）增加不定期驚喜任務
如熱播劇完成一次分享；分享喜歡的劇情等
2、財富體系——利益激勵
積分商城可以兌換相應物品，歸納為財富體系，目前是消費可獲得相應積分。
建議：
線下相關活動不多，可以發展非官方組織線下交流活動。
不再乎規模大小，而是這部分有人發聲，線上傳播效果好。
3、社交體系——情感激勵
通過用戶間的社交互動行為搭建，包括點贊、發帖、彈幕、分享、關注，好友積分排名等等。
通過這些互動行為來獲取積分，同時構建起來的社交體系能夠從情感上維系和激勵用戶的某些行為；
這一塊很難做，但對於有著天然社交基因的騰訊來講，是有很大想像空間的。
這一方面微信讀書做的非常好，基於朋友關系做了單點突破。
社交基因單點突破打造微信讀書高速增長之路
騰訊視頻通過成就、財富和社交這三大體系，背後是精神激勵、利益激勵、情感激勵的手段，形成流動閉環，促進用戶成長。
1、充分利用起騰訊的社交基因關系鏈，形成自己的護城河，與其他視頻平台產生壁壘；
2、二八法則，抓住核心用戶；
3、做好用戶等級劃分，針對性的營銷活動；
4、系統性的用戶運營；
5、數據指導運營，但又不唯數據論。
3. 會員運營怎麼做
1、對會員進行分類：
分類的維度：比如性別、年齡、生日、消費頻次、消費客單價、喜好等等，便於針對性開展營銷。
2、制定針對不同階段的會員政策：
新會員：比如贈送滿減券、滿贈券、滿返、生日券。促進其持續消費。
老會員：對於穩定老會員贈送答謝券、小禮品等，增加感情維系的東西。
沉默會員：長期沒在來的會員給予大額優惠券，新產品體驗券等刺激其繼續來。
3、運營活動：
根據不同時間、節日、節氣設計一些互動活動，什麼點贊、轉發、集卡之類的
4. VIP會員對企業有哪些重要性
1個VIP客戶可帶來25個潛在資源; 「28」規則;20%的VIP客戶可以帶來80%的銷售額 可以帶來良好的口碑效應和形象效應，從而提高銷售業績 VIP價值體驗 客戶價值=客戶單價x每年購買次數x客戶購買生命價值x信譽1。會員是會員營銷的核心因素。會員營銷的主體是會員。如果沒有會員，會員營銷就無法進行。只有會員才能做會員營銷。 拓展資料會員是企業最穩定的客戶。企業的穩定經濟增長需要會員的支持。在穩定老會員的基礎上，不斷發展新會員。 會員是企業利潤持續增長的保證。根據市場的「28」原則，企業80%的利潤往往是由20%的客戶貢獻的，而這20%的客戶中有90%可能是會員。 成員是業務數據分析的重要來源。有了會員，會員產生的所有數據(消費、充值)都可以為商業選擇和運營提供數據支持。沒有會員，企業就無法獲得這些數據並進行科學的數據分析。 會員管理是企業信息管理業務中不可缺少的一部分。企業在管理企業日常經營管理的過程中越來越重視它。究其原因，是成員管理日益影響企業的銷售利潤，甚至直接決定營業額。如何管理會員是企業管理企業的一個永恆命題。這一命題也將長期滲透到商業經濟的變革和更新中。在管理企業日常經營事務的過程中，為了促進商品銷售，提高會員的參與積極性和對企業的忠誠度，商家經常及時開展一些會員營銷活動，如特價銷售、折扣、免稅額、折扣等手段，經過各行各業的長期實驗，這些都被證實能夠吸引大量的會員，因為沒有人不喜歡物美價廉的東西，這就是人們喜歡折扣的原因。每當有優惠活動，恰好有需求時，他們自然會「選購」。 除了管理企業事務，企業還應該在會員管理上投入大量的時間和精力，因為會員管理是現代企業業務中不可缺少的管理手段，而會員管理也會深刻影響企業的營銷過程。
5. 運營必知的基礎數據之用戶付費
之前講的用戶新增、用戶活躍數據相當於基礎設施，有了這些基礎設施後，才可以開門營業，賺取利潤，而利潤就是本章要說的主題： 用戶付費 。
本篇我將從以下四個方面，來講解下用戶付費方面的知識。
一、用戶付費的數據指標
二、影響用戶付費的因素
三、提升用戶付費的方法
四、用戶付費的價值
一、用戶付費的數據指標
付費率： 付費用戶占活躍用戶的比例。一般說的是日付費率，計算方式是當日充值人數除以當日活躍人數，比如當日充值人數是20人，當日活躍用戶是500人，付費率是20÷500×100%=4%，即當日付費率為4%。
ARPPU值： 付費用戶的平均付費值。一般說的是日ARPPU值，計算方式是當日充值總金額除以當日總充值人數，比如當日充值金額是2000元，充值人數是10人，ARPPU值是2000÷10=200元，即ARPPU值是200元，平均一個付費用戶付費200元。
ARPU值： 活躍用戶的平均付費。一般說的是日ARPU值，計算方式是當日總充值金額除以當日總活躍人數，比如當日總充值金額是2000元，總活躍人數是1000人，ARPU值是2000÷1000=2元，即ARPU值是2元，一個活躍用戶可以貢獻2元收益。
LTV： 用戶生命周期價值，一般指的是3日、5日、7日、14日、30日、60日、90日LTV，即用戶首次登錄到以上日期所帶來的價值。以7日LTV為例，比如新增用戶1000人，7日內總付費是9000元，7日LTV=9000÷1000=9元，即單個用戶7天帶來的價值是7元，若獲客成本低於7元，就是賺了，若超過7元，就是虧了。
二、影響用戶付費的因素
產品品質。
產品品質是決定用戶是否付費的第一要素。 不論是APP還是傳統行業，都是這個道理。以游戲為例，高品質對游戲來講已經是標配了，UI、系統、玩法稍微體驗不好，用戶就會流失掉，用戶留不下來，談何付費呢？游戲品質過關後，通過游戲內活動等方式，來刺激用戶付費，就是水到渠成的事情了。
對於應用來講，產品品質更偏向於內容，比如有付費行為的在線教育軟體，用戶在教育平台付費，看重的是平台提供的課程是否能滿足需求，產品品質要求平台有足夠多的內容，同時用戶在使用時，能夠流暢的收聽，沒有卡頓、載入失敗等問題，基礎功能加內容決定了應用的品質。
自然周期。
節假日和周末是用戶付費的高峰期。 玩游戲的同學應該都有印象，每逢五一、國慶、春節的時候，游戲內的活動都很多，福利的力度也很大，我們之前游戲十一一天的收益，接近日常半個月的收益，這個與產品本身關聯不大，與自然周期，用戶付費行為有關。周末付費雖然沒有法定假日那麼多，但是相比工作日還是令人欣喜的。
根據這個特點，運營要抓住周末和節假日來策劃活動，大節日每年只有兩三個，錯過了就不再有，而周末一個月也只有四次，能否抓住自然周期用戶的付費，直接決定著我們年終獎的多寡。
有無激勵。
用戶是愛佔便宜的，當用戶介入付費與不付費之間時，稍微的激勵下，可以將不付費用戶轉化為付費用戶，將小額付費用戶轉化為大額付費用戶。像電商平台給用戶發的代金券，滿100減少50，本來預計買20塊錢左右的物品，看到有減50，會挑滿100塊錢，最終比預期多消費幾十塊錢。
三、提升用戶付費的方法
活動。
活動是提升用戶付費最為有效的手段。 一些公司甚至會有專門的活動運營，策劃活動來提升產品的付費。下面給大家介紹幾個活動案例。
提升付費率的活動：王者榮耀的充值6元送趙雲活動。趙雲的獲取途徑只有一種方式，即充值6元以上，用戶為了得到趙雲，必須進行小額充值，其實作為開發者，提升付費率並不一定會帶來收益的提升，目的是為了培養用戶的付費習慣，用戶一旦有過充值行為，知曉的充值流程，後面再做其他拉充值活動，就會有一部分轉化為中R或者大R。
提升付費率的本質是將高價值道具以極低的價格售賣，試想下，平時幾百塊錢的道具，現在幾塊錢就可以拿到，多數用戶是沒有免疫力的，比如月卡，也是這個原理。
提升ARPPU的活動：充值返利。不論游戲還是應用，充值返利是拉升ARPPU的最好方式，也是變相打折的一種形式。比如日常充值1000元換成1000點券，活動期間充值1000元換成1500點券，對付費用戶來講，相較平時，會充值更多的錢進去。缺點是透支用戶消費，後續幾天的充值下滑很多。
充值排行送稀有道具。此活動一出，必定在大R間掀起一番腥風血雨。曾經我們游戲內做過一次充值排行第一送極品道具的活動，第一第二兩人打的不可開交，你沖一萬，我就沖一萬五，來來回回，那個伺服器收益幾乎都是這2個大R貢獻的。
提升充值金額的活動：限時折扣。以線下門店來舉例，聖誕、元旦期間，全場5折；周末時兩件7折，有效的拉升了用戶消費。線上的比如課程，原價2000元的課程包，五折後1000元，之前有留意該課程，因為價格因素，被拒之門外的用戶，會因為折扣而進行購買，進而提升了充值。
推薦獎勵。
推薦獎勵是提升用戶付費的一種非常規方式。 產品運營到後期，會開發這種功能。推薦獎勵指的是老用戶拉新用戶進來，被拉進來的新用戶有充值行為後，老用戶會獲得獎勵。獎勵的內容根據產品的性質來定，比如游戲，返的是游戲幣，課程可以返現金。
推薦獎勵運用好的話可以全民皆是推廣員。前幾天刷屏的網易課程，本質上就是這個套路，分享課程後，有用戶購買，分享的人獲得60%的收益，加之返現的流程極為簡單，直接發放到微信錢包，受此利誘，會去更多的地方推廣，拉到更多的付費用戶。我之前也有在「老虎講運營」公眾號去推過類似的課程，考慮到用戶體驗，最後又給刪掉了。
客服系統。
客服是維護大R不流失和繼續充值的保障，客服系統和GS可以放到一起來講。繼續以游戲來舉例，游戲將充值的用戶分為小R、中R和大R，不同級別的用戶，客服會有不同的對待，俗稱VIP式服務，對於大R，不僅僅會提前告知游戲內的活動，還會有些額外的福利贈送，比如逢年過節時，郵寄些小禮品，邀請來公司參觀等等。
目的是除了給與他們游戲內的體驗外，還要現實中告訴他們，你是我們的VIP，我們有專人為你服務，你的任何反饋都優先於其他用戶。有了這些尊貴感，付費用戶就不容易流失，畢竟游戲內只要花錢都可以沖到第一，獲得傲視群服的感覺，但是現實中尊貴的體驗，還是需要一個優秀的客服團隊來搞定的。
GS不會拿到檯面上來講，在游戲內，與之比拼時若被發現是個托，對真正花了真金白銀的用戶來講，分分鍾換平台去玩了，GS運作的好的對收益的拉升會相當明顯，怎麼拿捏，就看GS的運營水平了。
暗黑手段。
講充值離不開單機游戲，說起單機游戲，不得不提一些暗黑的手段了。除了開心消消樂外，真正能讓用戶主動充值的單機游戲幾乎沒有，那麼為什麼單機游戲的充值還那麼高呢？這里拋磚引玉簡單講幾點：1、消費提示不明顯，用戶不知道道具是收費的，點擊後扣費。2、誤點擊直接扣費。用戶打開游戲後，會有幾個按鈕點擊下一步，計費的按鈕混入其中，用戶不小心點中，進而扣費。還有更加暗黑的手段，這里不便講，總之比你想像的還暗黑。
提升用戶付費的手段也分為正向和非正向，選擇哪種方式，取決於領導的價值觀，能站著把錢掙了，就不要選擇猥瑣的方式。
四、用戶付費的價值
用戶付費是對產品的認可。 一個產品做出來，投放到市場後，拉用戶進來很容易，產品功能使用正常，留存也不會差太多。真正能看出來用戶對產品是不是認可，是通過付費數據來看的。用戶使用我們的產品，也許是沒有第二個選擇，也許是朋友推薦，懶得刪除，湊活使用，對產品可有可無的一種態度。這種態度的用戶是不會有付費行為的，只有對產品十分的認可，比如游戲內充值的用戶，大部分是想玩的更久，才會有充值行為的。能長期玩下去的用戶，必然是對產品極為認可的。
用戶付費是公司運營下去的前提。 這里指的是類似游戲這樣的，以用戶充值為主要收益的公司，像工具類依靠廣告變現的公司不屬於這個范疇。比如游戲公司投入一年時間，人力、物力滿打滿算幾百萬起步，產品上線後，若收益良好，公司有了繼續運營下去的經濟基礎，然後開發第二個游戲，若收益超過預期，開發多款游戲，更有甚者，涉足影視、周邊等，若沒有了用戶付費，後面的業務都無從談起。即便是騰訊，收益的來源依然是游戲佔大頭。
用戶付費是運營人員價值的體現。 作為運營，如何提升用戶的付費金額，是每天要面對的一個問題，好的運營，通過運營手段，刺激用戶付費，收益節節攀升。差的運營，每天看著後台幾十、幾百的充值金額干著急。能否讓用戶心甘情願的付費，付更多的費用，取決於運營的水平，你屬於哪種運營呢？
綜上：
以上簡單講解了用戶付費方面的一些知識，和錢掛鉤的事情會比較復雜，畢竟大多數用戶還是十分精明的。正所謂，與用戶斗，其樂無窮，提升用戶付費的過程，也是運營水平提升的過程。希望大家能想到更好的運營手段，讓用戶在享受的過程中，乖乖的掏腰包。