Ⅰ 零和博弈的奶粉市場，合生元素加、貝素貝加如何下沉市場「掘金」
文丨快消君
近日，奶粉領先品牌合生元全新推出合生元素加、貝素貝加兩大系列嬰幼兒配方奶粉，進一步加強低線城市滲透，搶佔下線市場這個「藍海」中高端嬰兒配方奶粉市場份額。
有分析人士表示，合生元重啟「差異化」策略，推出合生元素加、貝素貝加新品，不僅抓住了消費賽道轉換的機會，更為行業如何抓住下線城市的「精研型消費者」提供了新思考。
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差異化競爭
「相信合生元素加、貝素貝加系列有望在疫情之後進一步擴大渠道優勢，繼續深耕中國奶粉多線市場,滿足更多消費者的需求。」 9月15日，健合集團BNC中國執行總裁朱定平在發布會上表示。
顯然，合生元對於素加和貝素貝加未來的市場表現充滿期待。
快消君了解到，兩個新系列的產品將主要面向下線城市，價格上定位中高端，目標消費群體為生活觀、 育兒 觀、品牌觀、消費觀更為理性和個性化的90後父母。
嬰幼兒奶粉市場是一個善變的市場，一是父母們在不斷迭代更新，不同代際的人喜好很容易受時代變遷而發生改變，二是消費者非常重視各種滿足嬰幼兒基本生理需求之外的功能，也就是配方。因此，企業打造產品「差異化」的能力至關重要。
此外，今年疫情後，這部分年輕父母在消費決策中變得更為理性，除了產品品質之外，還要從品牌、渠道、價格、售後等多個維度展開深入 探索 ，而最終目的就是為了要追求更高的「最優配置」產品。
一分析人士表示，對比低線城市同價格帶的產品，合生元兩款新品配方和品質更好，更具備「差異化」優勢。
據了解，此次全新上市的合生元素加被定位為「促進眼腦發育」，除優選法國進口奶源、富含雙重益生元GOS+FOS及5大核苷酸的主要賣點外，產品最值得關注的成分是DHA+ARA+膽鹼+牛磺酸+葉黃素5大眼腦營養，支持寶寶眼睛和大腦發育，幫助媽媽抓住寶寶大腦發育黃金期。
而定位「雙重保護」的合生元貝素貝加則採用荷蘭進口乳料，其乳糖配方口味清淡，有利於寶寶腸道內微量元素吸收。該產品除了添加了優質益生元和4種大腦發育必備的營養物質外，還強化了核苷酸，幫助抗體形成，參與機體代謝、生長發育等重要過程，促進寶寶免疫系統成熟。
據了解，今年上半年，合生元素加、貝素貝加和沃藍3個系列嬰幼兒配方奶粉已經順利通過配方注冊。而嬰幼兒配方奶粉產品配方從備案制改為注冊制，是我國政府整頓奶粉品牌亂象、提高行業准入門檻、重塑奶粉行業發展格局、保障國內奶粉消費安全的集中體現。獲得嬰配注冊，無疑是對合生元素加系列、貝素貝加系列卓越品質的強有力肯定。
02
增量所在
需要說明的是，下線市場才是過去及未來幾年奶粉市場的增量主體，增長驅動力在於消費人數和消費力的共同提升。
首先，下線城市新生兒數量多，消費後勁強。就出生情況來看，目前出生率下降較為嚴重的是一、二線城市，2019年新生兒出生率同比下降10%-15%；而下線城市的出生人口仍佔大頭，去年人口出生率基本持平。
如果現在還不做下沉，奶粉企業很容易陷入「溫水煮青蛙」的局面，未來面臨著業務萎縮的風險。
其次，活躍的下線市場是奶粉市場的核心增長動力。尼爾森數據顯示，下線城市潛力人群願意嘗試新品和願意升級的佔比分別為31%和55%，高於上線城市消費者的24%和53%。據了解，目前三四線城市媽媽對奶粉、寶寶用品等各方面的投入佔到了近七成，可見母嬰產品的下沉市場前景廣闊。
值得注意的是，奶粉新政正式推行之後，洗牌效應下行業將騰出一部分市場空間，注冊制帶來的市場集中效應將開始逐步顯現，預計市場會向具有較好研發能力和市場基礎的品牌集中。大品牌渠道下沉的趨勢將愈加明顯。這也為奶粉企業的下沉提供了「地利」。
獨立乳業分析師宋亮認為，在下線奶粉市場中，定價200-300元區間的中高端產品，顯然是最好的切入點。
宋亮表示，高端和超高端奶粉的價格體系基本上呈現逐步下行的趨勢；由於更強的消費者接受度，中高端奶粉將成為未來幾年奶粉行業的增量主體，產品體系也將順勢進一步擴大。
他還分享了一組數據：2018年，我國高端和超高端奶粉的市場份額大概是40%，中端大概是50%，低端10%左右；而到了2020年當下，中端奶粉的份額已經提升至60%左右，而高端和超高端奶粉則下滑了約10%。
合生元在此時推出合生元素加和貝素貝加，體現了其對於下沉市場增量的准確判斷和中高端增長趨勢的深刻洞悉。
03
聯動突圍
隨著我國行業集中度越來越高，奶粉行業呈現出零和博弈的局面。尤其是今年，受疫情的影響，大多數奶粉企業的日子都不好過。那麼，新產品能否成功，除了產品本身的差異化之外，企業的品牌打造能力和地推能力也至關重要。
奶粉產業加速升級迭代，市場動力關鍵不僅在於品牌優勢，還在於口碑認可。而品牌和口碑打造能力正是合生元所擅長的。
首先，和大多數「單打獨斗」為主的競爭品牌不同，合生元是健合集團體系下的子品牌，擁有系列產品矩陣的品牌背書。作為國內母嬰營養品領域的開拓者和領先者，合生元益生菌產品暢銷18年，共賣出超過15億袋，全球超800萬寶寶使用；健合集團旗下澳大利亞領先的自然 健康 品牌Swisse斯維詩實現了多平台銷量排名第一，領跑中國市場。
健合集團也非常重視通過大明星代言來拉動品牌影響力。一直以來健合集團專注通過Aspirational(令人嚮往，追求卓越)的理念，並努力 探索 與消費者進一步的認知互動，成為推動企業發展的爆發點。
此外，在奶粉口碑的打造上，合生元也頗有心得。
在線上，合生元多年來逐漸搭建起以「媽媽100」會員管理系統為核心的社區平台，並開展網路互動、電話互動、雜志互動、簡訊互動；在線下，合生元依靠各個門店顧問講師以及 育兒 顧問開展面對面互動，同時開設媽媽培訓課程，收獲良好口碑。
公開信息顯示，今年上半年合生元在嬰幼兒奶粉企業微博口碑綜合指數中位居第一；在產品好評度排行榜上榜的20款產品中，合生元有3款產品上榜。2020年1-6月期間累計監測到7916條奶粉官微數據，共涉及28個奶粉品牌。合生元是2020年上半年在微博平台主動發聲並引發網民參與互動效果較好的奶粉官方微博。
在合生元品牌、口碑的持續打造和集團體系的聯動效應下，合生元素加和貝素貝加上市後有望快速躋身消費者決策第一環節，實現新品突圍。
產品和品牌端的耕耘都需要渠道和終端來落地。那麼，合生元准備好了嗎？
一業內人士表示，近年來，合生元在下沉市場和母嬰渠道表現好，採用渠道精耕和地推模式，給予經銷商和母嬰店的盈利比較好，與渠道互利共存。
有草根調研數據顯示，受今年上半年疫情影響，廠商往渠道壓貨是較為普遍的情況，但這行為作對終端銷售大多並沒有什麼拉動作用。其中，合生元渠道管理最規范，庫存也較為 健康 。
值得注意的是，為了放開獨家經銷的控貨模式，對下沉市場進行更經濟的耕耘，合生元素加、貝素貝加系列會拓展分銷渠道，向下線城市不斷發展新門店。打造差異化的產品渠道矩陣，增強合生元素加、貝素貝加系列銷售團隊驅動力。
宋亮表示，如果合生元在渠道地推能力上做到效率更高，執行能力更強，從而實現產品、口碑、渠道全方位覆蓋，那麼合生元素加和貝素貝加兩個系列將在兩年內做到十分不錯的銷售額。
Ⅱ 聽說法國合生元奶粉是個貼牌的假洋奶，而且價格利潤空間非常高是真的么
我也買過網上的奶粉，我女兒吃了得了濕疹，所以便宜背後一般多是冒牌貨，甚至有可能是過期的奶粉被改了生產日期，就是吃出病也沒人說理去，後來自己不放心，特地乘出差之際到廠家啦買了一罐試試，還不錯，價格比市面上便宜15點左右，安全考慮還是到實體店或廠家那買比較保險
Ⅲ 我是一個剛畢業的大學生想開一家關於嬰幼兒產品店，不需要太貴，想寫一份創業計劃書，大家幫幫忙，謝謝
市場分析：嬰兒用品店裡，真正賺錢的是重復性消費最高的商品,而食品是所有種類里重復消費最高商品，它是嬰兒必不可以少的商品，食品的費用占嬰兒消費里的40-50%左右。它有幾個特點：一是對品牌忠誠度很高，假如寶寶開始習慣一個品牌後，家長們基本上不會去換別的品牌;二是它無法節省，不像書籍玩具類的，可買可不買;三是消費者對安全要求度很高，一般的小店裡就算有食品，消費者寧可走遠一點也要去正規的店裡購買。四是年輕媽媽對食品的知識很缺乏，假如能給她們提供科學規則的喂養知識，消費者忠誠度一定會很高。 食品有哪些品牌： 進口的：雅培 美贊臣 惠氏 美可高特 森永 雀巢 澳優 美索 國產的：雅士利 多美滋 光明 伊利 三鹿 貝茵美 味全 聖元 完達山 蒙牛 南山 太子樂 秦俑 明一 龍丹 施恩 飛鶴 輔助食品： 伊威 亨氏 菜娃 匯力多 每伴 樂百麥 海新研 乳多寶 嬰兒掛面 保健品：合生元 葆必智 金元康 貝智康 好益生 優你鈣 奧吉康 日月乳珍 培芝初乳、挪亞 清火寶 母貝健 晶菊花 蓋笛欣 蕊盛蕊 奶喃 康惠寶 營業面積：30-50平米。假如面積小於30平米，專賣店形象就無法樹立。 投入資金：每一個品牌3500元左右，首期最少不低於15個品牌。 宣傳理念：寶寶感冒是很正常的，但一次感冒去醫院要花好幾百元，甚至上千元，假如我們事先就給寶寶吃一些輔助食品或保健品，寶寶感冒和身體不舒服的概率就要少很多。我們寧可把錢花在寶寶的食品上，也別把錢花在醫院里！ 廣告語： 小肚子，大講究！——貝之語嬰兒食品專賣店 帽子管頭，鞋管腳，我們專管寶寶吃得好！————貝之語嬰兒食品專賣店 包保寶寶飽！————貝之語嬰兒食品專賣店 進貨渠道：進貨渠道是一個關鍵！奶粉類的從當地代理商那裡進貨。輔助食品和保健品可以從每個地方的總代理那裡進貨。相關廠家資料和聯系電話可以從http://www.ebaby114.com/網站上查詢。相關產品也可以從嬰兒用品網組織！ 平均利潤：嬰兒食品的特點是周轉快，利潤薄。奶粉平均利潤在15%，保健品平均利潤在15-35%左右。 營銷方式： 一、一定要實行會員制營銷，對每個寶寶的食品購買量做一個統計，然後做一個預測，當寶寶快吃完時就要給客戶打電話，回訪的同時尋問要不要送貨上門。會員制的食品的客戶忠誠度很高，很少出現分流現象。 二、聘請退休兒科醫生定期的在店門口免費解答消費者相關問題！ 三、在店面開辟一塊嬰兒用品食品知識園地 可能會出現的問題： 一、貨源不充足（事先就要尋找好供應商，開店後所有的精力都應該放在經營上，假如還要為貨源操心，會影響經營的穩定性） 二、有些寶寶吃完後有不良反應。（有些寶寶會出現腹瀉情況，兩三天後會恢復正常，假如持續這樣，就要請媽媽去醫院做個檢查） 競爭對手：嬰兒食品店是最前沿的一種嬰兒用品店，目前嬰兒用品市場幾乎沒有相同的嬰兒用品店。嬰兒用品店最大的對手是附近超市，超市裡食品也占上不少比例，並且食品廠家對超市有政策傾斜，但超市和供應商合作不默契，充滿變數，最重要的是超市裡沒有營業員會這樣詳細講解，他們的合作方式註定了他們不會有專業人員，最多他們只是招一個促銷員，促銷員沒有歸屬感，她不可能像我們這樣盡心和專業，所以我們一定可以超過超市。 平時要注意什麼細節： 一、店面一定要整潔干凈，沒有客戶會對一個有灰塵的食品店有信心 二、補貨及時。 三、經常要有促銷。開食品店一定要爭取到廠家對你的支持，要不斷有促銷，因為超市裡食品也是一個重點，它們會常有促銷。 四、在店面做一個小櫃台，上面擺放產品宣傳資料！ 對店主的要求： 一、最好有營養師資格證書。（3000元培訓費，三個月時間） 二、假如沒有營養師資格證書，那對食品知識一定要特別精通！因為是食品是所有嬰兒用品中客戶防備心最重的商品，只有真正精通相關知識才有可能為客戶提供科學的建議。 三、開業前無論如何都應該經過專業的食品知識培訓。 四、開業前最少閱讀30本營養方面的書籍。 五、隨時學習相關知識。沒有比食品更需要學習的嬰兒用品了。