1. 旺仔牛奶廣告投放在什麼媒介平台
案例基本信息
品牌名稱：旺仔牛奶
品牌母公司：旺旺集團
行業類型：快消/食品飲料
發布日期：2020年10月1日
結案日期：2020年11月19日
主要代理商：嘉年華
案例亮點
2020年的打開方式對絕大多數中國人來說都過於艱難。在疫情影響下，整個大環境的不確定性給每個個體的生存發展帶來諸多考驗。但同時，在考驗之下涌現出的那些各行各業的平凡英雄守護著我們的生活，也許是天剛亮就上班的環衛工人，也許是救死扶傷的醫護人員，也許是為世界保駕護航的志願者群體，因為這些平凡的職業，讓我們的生活不平凡。今年國慶，旺仔牛奶推出新包裝「職業罐」，向城市中各行各業的工作人員們致敬，傳遞愛與希望。眾志成城，中國旺旺！
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Carnivo協助旺仔牛奶將職業罐新包裝推向潮流尖端，從引發消費者注意，到提升興趣，再到引起購買和提供評價（或分享）的鏈路有機整合營銷，以促進購買為潛台詞，通過曝光和互動引發關注和參與，有意識搭建受眾從看到廣告到形成購買的關鍵鏈路。從線上微博、抖音平台的投放與互動，到線下氣勢磅礴的大屏燈光秀，將產品包裝特色與當下形勢以及媒介渠道相結合，達到傳播的最終目標。
挑戰和目標
品牌層面：旺旺，是許多人的童年回憶。但是對於快消零食而言，產品自身很難創新，對於旺仔牛奶這種長期占據消費者心智的，更是不適合改變產品。因此，在包裝上下功夫就成了比較好的做法。
行業層面：飲料行業競爭日趨激烈，產品更加多樣多元。年輕人作為飲料市場的主要受眾，面對眾多紛雜的選擇，如何吸引其目光成為主要問題。品牌年輕化、價值化的需求正在不斷增加。
用戶層面：用戶對於飲料已經不再僅僅局限於口味和口感，而延伸到品牌理念價值的認同，對包裝玩法新意的興趣以及對種草點評的信賴。不同方向的的影響力都在增加，提升用戶綜合感受的創新勢在必行。
2020國慶階段，旺仔牛奶借勢推出職業罐新包裝，包含社會各階層不同的職業設計，引發新奇感與廣泛的參與度，同時將盲盒的玩法引入其中，結合線上線下的推廣模式，在年輕人心中留下傳遞正能量的概念，並進一步通過關注和收集興趣促進購買行為的實現。
洞察力和策略思維
1. 用戶對於品牌價值的多元化需求提升，通過品牌認同促進消費
2. 家國情懷的認可度正在提升，民族自豪感逐漸強烈，正能量的產品越來越受到大家喜愛
3. 整合營銷逐通過迭代和進化，從「整合」過渡到「有機整合」，也就是「鏈路」營銷。需要在消費者的關鍵行為決策點上布局，從讓各類資源協調作戰，彼此各司其職地引導消費者的購物決策。
4. 當代年輕人相信自己能夠改變世界的力量，更喜歡通過溝通和參與影響媒介宣傳的方式，進行平等的雙向溝通。
洞察2020年的疫情形勢，以及國慶節的熱點趨勢，將品牌與正面價值相結合，通過線上宣傳曝光，引發互動參與觸動線下媒介的方式。將產品推向更為廣大的消費群體，實現玩法創新娛樂與價值正能量有機結合，線上良性溝通加量曝光與線下擴大聲量多樣造勢有機結合，實現消費者從第一個關注觸點開始，到最終形成購買轉化的全部行為鏈條。
執行和實施
一、動前期在微博和抖音平台投放vlog視頻以及預熱海報，增加品牌活動的曝光度，引起受眾廣泛關注。發起線上互動，通過參與互動活動解鎖禮包和活動進度。
二、微博視頻、海報點贊，抖音視頻點贊突破2020千萬，解鎖戶外大屏燈光秀。活動宣傳採用由受眾參與度決定宣傳活動的策略方式，線上線下聯動展示。
旺仔牛奶戶外大屏燈光秀投放選在錢江新城，環球幕MAX2022大屏熒幕能顯現更多高質量的廣告文字、豐富的色彩以及觀感十足的動態廣告圖像和視頻，加之人工智慧技術的加持，戶外大屏廣告做到了「震撼」人心，顯著提升了廣告觸達率和傳播效果。
三、全民種草時代，前期聲量穩定後投入KOL的宣傳與測評，將產品由遠及近的推至消費者身邊。利用KOL屬性，增加品牌曝光量，聯合KOL將高質干貨內容為品牌營造「現象級刷屏」。同時，通過實時監測KOL活動數據，及時呈現曝光、點擊、點贊、評論等定量指標信息等各度分析粉絲屬性及互動內容，高效偵查傳播情況。
表現與目標
創意表現：
1. 在疫情困擾下的2020年，利用各行各業人員工作的視頻vlog形式，傳遞旺仔牛奶與職業之間的關系，明確職業罐新包裝的意義，致敬每一位平凡的職業人。
2. 利用大屏投放燈光秀的形式，融合當下前沿科技和廣告宣傳的創新理念，讓廣告與流光溢彩、璀璨絢麗的都市夜景融為一體，有效地增強廣告的傳播效果，形成令人震撼的營銷氛圍。
3. 利用線上引發關注，互動量決定投放走勢的營銷方式，直接對話潛在消費者，同時利用KOL的測評式宣傳，將產品由至高的價值層面推至消費者身邊，促進實際購買行為。
營銷效果
線上線下曝光總量超過預期估值，線上活動參與度和互動性均高於平均水平，線下大屏燈光秀投放連續播放，現場觀眾反應熱烈夜色之下共同為中國加油，聲勢浩大。本次推廣，將旺旺的品牌與為中國加油的意義相結合，給觀眾留下深刻印象。在增加品牌好感度的同時，實現了了價值意義與銷售意義的雙向目標。
2. 旺仔牛奶：80億是怎樣煉成的
編前 對於企業來說，一支成功的暢銷單品是它穩步前行的左膀右臂，甚至是奠定它行業「霸主」地位的基石，在消費者的認知中，它們的名字幾乎就等同於這個品類，重要性是毋庸置疑的。因此對於王老吉、營養快線、紅牛等產品的成長與發展，媒體的報道與分析可謂是鋪天蓋地，稍有一點的風吹草動就會吵得沸沸揚揚。然而據筆者觀察，行業或媒體對於旺仔牛奶的報道卻是寥寥可數。 公開報道顯示，2011 年，娃哈哈乳飲料營養快線的年銷售額超過百億元，這款產品從推出的那一刻起便置身於「鎂光燈」下，高調張揚的讓人心生羨慕。相比較而言旺旺旗下的旺仔牛奶卻顯得不溫不火，然而該單品在去年的銷售額也不聲不響達到了億美元（未含稅)，接近80 億元人民幣，這一結果令人咋舌，就像一句話所描述的那樣：「有一天我一看，嚯！好傢伙，他抱著的已經是讓我仰望的參天大樹了。」況且，相對於營養快線的多種口味及其系列性產品來講，旺仔牛奶的口味單一的近乎「可憐」，因此若只就單品強勢度而言的話，旺仔牛奶可能只是略遜於王老吉。那麼，旺仔牛奶又是如何長成一棵「參天大樹」的呢？ 兒童乳飲品的「弄潮兒」
90 年代，國家乳製品行業開始實施引導乳製品消費、擴大市場容量這一規劃，旺旺集團主席蔡衍明先生敏銳地察覺到其中所潛在的市場機會。1998 年，面對當時幾乎空白的兒童牛奶市場，蔡衍明在考察日本市場之後，借鑒日本市場上流行的「不二家」產品，推出了該款適合中國兒童的旺仔牛奶，並親自提出了「再看，再看就把你喝掉」這樣膾炙人口的廣告語。
我們都知道，有的人會因乳糖不耐症而產生拉肚子問題，同時純牛奶的味道會讓一些兒童不喜歡，蔡衍明董事長為了有效規避上述問題，推出的旺仔牛奶是以濃香煉乳為基調的風味牛奶，並在該產品中又加入以DHA 為主的營養元素，它是中國第一個推出保健標章字型大小的DHA 牛奶，同時在產品的包裝設計及廣告宣傳方面，都明確地針對兒童及其父母。由於當時企業的廣告營銷還不盛行，同時媒體的可選擇性也比較小，旺仔牛奶在一開始就採取的電視廣告宣傳策略，取得了極好的效果，將旺仔牛奶這一產品形象深深地植入消費者的心中。 渠道下沉，提高產品貨架佔有率 有關報告顯示，旺仔牛奶近5 年的復合增長率都達到了33%，去年的銷售額更是達到了12.396 億美元（未含稅）。進入2012 年，市場經濟整體比較低迷，大多企業的發展也呈現疲軟的態勢，食品行業更甚，因此企業中大部分單品的成長率都不高，甚至出現負增長的趨勢，然而旺仔牛奶卻是逆流而上，在年初經過了大幅的漲價之後，接下來的1~6 月份的成長率仍然堅挺，達到了28%。根據旺旺集團於8 月29 日發布的上半年度中期業績顯示，乳品及飲料類的業務的收入同比增長27.7%至7.962 億美元，其中的王牌產品——旺仔牛奶的收入同比增長32.8%，一度達到7.096億美元。
據業內人士反映，這一穩定而高速的增長背後，不僅離不開旺仔牛奶本身的口味特色，也離不開旺旺集團在通路渠道上的高覆蓋率與高滲透率。另外，據旺旺集團餐飲渠道事業部總監胡智透露，「據尼爾森的最新調查數據顯示，全國的賣場、連鎖超市、BC 便利店、縣、鄉（鎮）等各級市場中適銷網點數量總計300 多萬家。截至目前，旺旺集團在中國大陸共投資建立了34 個銷售分公司，356 個營業網點，以及龐大的經銷商網路群體，覆蓋率達到85%以上。接下來，旺旺集團將投入更多的精力以擴展餐飲渠道，不但積極同各大招商媒體接洽，同時也將高調亮相於10 月18 號在福州召開的全國秋季糖酒會，大規模地面向全國各級城市的餐飲渠道進行招商。」
通過對渠道的「掠奪式」的進攻，旺旺建立了龐大的經銷商網路群體，經銷商之間互相競爭，共同搶占同一市場。這一策略是一把雙刃劍，一方面，使得產品的滲透率、覆蓋率無可比擬；另一方面，也導致了市場管理的混亂與無序。因此經銷商對旺旺的這一市場操作模式也是褒貶不一。
東台市蘇星商貿有限責任公司在2009 年便拒絕了旺旺主動伸過來的橄欖枝，總經理何羽認為，市場上同一廠家的經銷商之間互相竄貨、砸價等惡性競爭行為的發生主要是由於廠家管理不力導致的，一個負責任的廠家應該具備長遠目光，對自己的經銷商、對這個市場負責，否則單純為完成銷量而密集開發經銷商的做法無異於涸澤而漁、焚林而獵。
「作為經銷商來講，對於廠家所採用的是霸王條款還是人性化的管理都只是操作市場的一種手段而已，無可厚非。市場從來就是充滿競爭，弱肉強食的，經銷商也要明白這個游戲規則。市場上真正擁有話語權的還是消費者，最終還是要看消費者是否願意為這款產品買單。」旺旺在東台的代理商之一——榮斌商貿公司總經理周榮斌卻給出了這樣的答案。
對於旺旺渠道策略的爭議，淮安永新商貿有限公司總經理王成榮深有體會，他介紹說，「如沃爾瑪、家樂福、樂購、大潤發等KA 賣場都是由它（旺旺集團）在淮安的營業所直接操作的。在淮安市場上，旺旺的經銷商有五六家，我們負責BC 類便利店及周邊縣城終端網點的供貨，同時旺旺在每個縣城還有1~2 家經銷商。這樣一來，非但沒有空白的終端網點，現有的網點還時常會重合。」
在筆者看來，像這樣「痛並快樂著」的渠道策略，在食品企業中並不少見，關鍵還是取決於廠家的操作與執行。就目前旺仔牛奶的高增長率與高滲透率來看，旺旺的渠道策略是利大於弊的，不過隨著旺旺集團進一步將通路精耕、渠道下沉作為擴大旺仔牛奶市場份額主軸，如何使這把「雙刃劍」在發揮巨大威力的同時又降低對自己的傷害，是旺旺要不斷思考的問題。
據國家統計局數字顯示，目前中國歲以下的兒童就佔到了全國13 億人口的24%，市場前景及發展空間都潛力無窮。
有關專家認為，兒童的乳品市場應該比涼茶市場更加廣闊，單品王老吉在涼茶市場上將銷售額做到將近200 個億，同樣旺仔牛奶在兒童的乳飲品市場上也會持續以往的增長勢頭，向著這一目標邁進。
眾所周知，隨著蒙牛未來星、伊利星等高端兒童奶的逐步發力，兒童乳飲品市場的競爭更加激烈。一方面,旺旺集團在堅持旺仔牛奶的產品特色下，精耕現有通路，下沉渠道並做好生動化陳列，它的銷量依然會穩步增長；但另一方面,與競爭對手相比旺仔牛奶也面臨著困境：產品結構中缺少高端產品，營養成分低是其短板。
掘金中高端已成為挖掘藍海市場的一種趨勢，發力高端市場也是旺仔牛奶補強短板的根本所在。在明確的發展思路下，旺旺集團在籌劃衍生出升級的高端旺仔牛奶，以強化營養成分為重點，並建立自己的農場，用穩定的乳源來確保該產品的質量安全。據了解，目前旺旺集團已與日本森永乳業簽署了合作協議，選擇南京為第一廠房的建設地點，同時生產線全部是來自日本的原裝進口設備，產品預計會在2014 年面市，屆時，旺仔牛奶將不再僅僅是好喝的牛奶，還將會是涵蓋了先進技術及多種營養的高品質牛奶。（中國資深品牌營銷專家闕忠對本文亦有貢獻，特此表示感謝）來源：糖煙酒周刊
3. 旺仔牛奶區域代理一年賺多少
主要看你能力。
一般來說食品飲料的銷售渠道包括：超市、士多店、批發商等。對於代理商來說，由於從廠商那邊提貨現在一般都是先款後貨，同時下面的銷售渠道，如：商超，一般都有一定的帳期，所以會佔用一定的資金。具體數字，由不同品種、品牌的產品的市場容量、銷售量決定。你的資金是你進入這個行業、選擇品牌的門檻。由於在一個城市中，食品飲料的銷售網路很龐大，所以你的銷售網路也很重要，這取決於你銷售漏爛網路積累和分銷能力，作為代理商當然是要雇業務員並有相當的運輸工具。綜上所述，進入這個行業需要資金、銷返帶漏售網路（當然多多益行明善）和分銷能力。